¿Cómo inspirar una nueva aproximación al consumidor que se plasme consistentemente en todos los puntos de contacto? Establecer desde una transformadora perspectiva contextual y de referentes, una visión única, renovadora y generadora de un discurso de cambio

1. Proyecto REC
(reframing – enlighten - crusading
diseño metodológico
1

2. PROJECT SUMMARY
Definición y alcance del proyecto
Out line del proceso de trabajo
o Reframing
o Enlightenment
o Crusading
Esquema de Trabajo
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3. DEFINICIÓN Y ALCANCE DEL PROYECTO
A partir tanto de fuentes secundarias de información como de la utilización
de experiencias, modelos y enfoques relacionadas con la categoría, establecer
desde una transformadora perspectiva contextual y de referentes, una visión
única, renovadora y generadora de un discurso de cambio de la marca, capaz
de anclar su liderazgo en solidas bases de identificación y afiliación con los
consumidores, a partir de inspirar una nueva aproximación al consumidor
que se plasme consistentemente en todos los puntos de contacto.
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4. El proyecto se asume como una intervención de urgencia que debe
desarrollarse en el plazo de aproximadamente 4 semanas previo a la discusión
y planteamiento de las directrices básicas del plan de marketing de la marca.
Es por ello por lo que el planteamiento y diseño metodológico y de proceso se
centra en la generación de “outputs transformadores” que en fases
posteriores deberán evaluarse y matizarse a través de procesos y técnicas que
impliquen al consumidor o agentes que a partir de la visión transformadora de
marca desplieguen innovación y creatividad (Prosumers, trade, sales-force y
otros agentes de cambio).
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5. Fases del Proceso
Reframing
Enlightenment
Crusading
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6. OUTLINE DEL PROCESO DE TRABAJO
El proyecto se basa en 3 pilares, fases o etapas que de modo
concatenado abordan tanto la transformación, concepción y
rediseño, de la bases de una estrategia de marca, teniendo en
cuenta que tenemos que inspirar una profundamente
renovadora perspectiva de lo que la marca es, defiende e implica
y haciendo que esta ambición no sea un artefacto abstracto sino
un conjunto de propuestas cercanas a la Ámbitos de acción
disponibles para la marca y la compañía estas Etapas o Fases son:
o Reframing
o Enligthement
o Crusading
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7. REFRAMING
Reestructurar el marco de referencia conceptual de todo el
proyecto ofreciendo un marco que permite diseñar nuevas
perspectivas y escenarios.
Esta fase:
o reta y cuestiona esquemas, asociaciones y juicios de valor
o plantea valoraciones nuevas
o resitúa o re-equilibra factores determinantes
o evidencia conflictos y disonancias
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8. El objetivo último es plantear una
sustantiva plataforma de análisis y
evaluación que modo disruptivo
facilita una visión renovadora.
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9. Este proceso de REFRAMING dadas las características del
proyecto tiene que ser generado y definido por BrainVentures,
sin embargo creemos necesario que el equipo responsable de la
marca, lo haga suyo no solo como asunción pasiva sino como
una herramienta de pensamiento y debate por lo tanto es
fundamental instrumentalizar esta plataforma disruptiva como
una herramienta de discusión creativa y transformadora a través
de un taller que renueva y enriquece el discurso, hasta el punto
que la propia interacción del equipo interno module y pula el
escenario en términos de acomodarlo a su experiencia más
directa.
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10. ENLIGHTENMENT
Generar una visión transformadora y única que desencadena
una renovación consistente en todas las dimensiones de la
marca pero que sobre todo parte de consolidar una renovada
ambición de marca, entendida como un proyecto sugestivo y
movilizador en su relación tanto con el consumidor como con la
dinámica del segmento y la categoría.
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11. Por Enlightenment entendemos específicamente una visión
iluminadora que aporta cambio y que sobre todo dinamiza
nuestro modo de aprehender conceptualmente la marca. Esta
visión transformadora es sobre todo energía conceptual e
inspiración, que de modo determinante surge del nuevo
framework.
Su virtualidad esta tanto en la relevancia para el consumidor, su
impacto sobre las expectativas y modo de hacer negocios y
también en su capacidad para impulsar un pensamiento
renovado en relación a la marca en términos de branding.
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12. CRUSADING
Por CRUSADING entendemos articular las directrices de acción
en base a la ambición y perspectiva renovadora de la marca,
destacando sobre que elementos, agentes o plataformas
podemos más eficazmente actuar y sobre todo planteando de
modo orientativo los ejes sobre los que inspirar decisiones que
implican a todos los elementos del mix, pero sobre todo al
modo de comunicarse e interactuar y el mensaje que ayude a
re-evaluar la marca y genere conexión.
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13. Esta fase de CRUSADING es en realidad el punto de partida o
esquema conceptual que lleva la nueva vocación de la marca
no solo a determinados tipos de acciones sino a un modo y
contenido especifico para esas acciones. Es por lo tanto una
hoja de ruta inspiradora que permite “visualizar” la intención,
planteamiento y tonalidad de nuestra ambición de marca y
que tiene que ir mas allá y ser mas tangible, en la medida de
lo posible, de la “Enlightenment vision”, cuya mera expresión
no es el concepto de comunicación por que debe encontrar su
expresión persuasiva y oportunística.
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14. Esta fase es más claramente participativa e interactiva,
porque parte del “Deliverable” consiste en hacer
movilizar al equipo interno para que genere ejes de
acción claros, atrayentes y diferenciadores, siendo
capaces de distinguirles de las de otras marcas en el
portfolio
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15. FASE REFRAMING: Deliverables
I. Estimulo & Mind Matter / presentación
o Output Discusivo (inputs transformadores)
o Disonancias & Sombras
o Inspiraciones & «Rastros»
o Enigmas
o «Reframed Mind Map» Tentativo
II. Reframing Worksession Discussion (2 ½ horas)
o Debate y analisis del nuevo marco, generación de marcos
alternativos, acuerdo de «marco optimo»
o Entregables
o Dinámica y dirección Work session
o Conclusiones – entregable documental
• MARCO PARA EL CAMBIO
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16. FASE ENLIGHTENMENT: Deliverables
I. Change Vision & Brand Ambition /propuesta
o La idea/concepto «motor de cambio»
o La nueva expectativa de marca
o Potencial para su desarrollo
o Barreras & Obstáculos a superar (internos y externos)
o Cambios que hemos de asumir
II. Enlightenment Session – Worksession creativo- deliberativa (2 ½ horas)
Entregables:
o Documento explicativo y orientativo e trabajo
o Sesión creativo-discusiva a partir de la propuesta para profundizar
en el cambio de paradigma
o Conclusiones documentales :
o BRAND ENLIGHTENMENT
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17. FASE CRUSADING: Deliverables
I. CRUSADE COMPASS
Hoja de ruta-guia del cambio a partir de integrar claves como :
 brand ambition/challenge
o key insight
o key brand true
 Brand Crusade (battle-cry)
 Relevant Crusaders / endorsers & key adopters
 Brand Experience deseada
II. Crusade Session : sesión generativa y exploratoria
 Discusión, analisis y validación
 Sesión generativa: potencial de la propuesta como punto de partida de
innovaciones e iniciativas
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18. Proceso REC
REFRAMING
• Definición y
alcance del
proyecto
REFRAMING ENLIGHTENMENT CRUSADING Informe final.
• Workshop 1ª. • Workshop 2ª • Workshop3 • Sesión
• Preparación. • Preparación. • Preparación. presentación
• Desarrollo. • Desarrollo. • Desarrollo. Resultados y
discusión.
• Análisis. • Análisis • Análisis
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