Preço percebido ou real?
Uma questão de imagem
Miquel Pardina
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Enfoques para medir imagem de preço
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Preço percebido ou real? Uma questão de imagem - Miquel Pardina ABEP 2014

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O modelo dual de Sistema 1 e Sistema 2 está sendo utilizado pelo marketing para explicar a influência dos processos automáticos não conscientes na imagem dos preços. Sob esta perspectiva, o trabalho mostra o desenvolvimento de um modelo utilizado para um estudo de preços em 20 países, incluindo o Brasil, com 20.000 entrevistas on-line.

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Preço percebido ou real? Uma questão de imagem - Miquel Pardina ABEP 2014

  1. 1. Preço percebido ou real? Uma questão de imagem Miquel Pardina
  2. 2. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. O Preço é fundamental nas nossas decisões de compra mas...  Fazemos uma procura objetiva racional do melhor custo-benefício no momento da compra?  Analisamos milhares de estímulos para decidir o melhor custo-benefício? Preço: somos homo economicus? JORNAL VAREJO FAST-FOOD
  3. 3. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. Um cérebro, dois sistemas de processamento, dois sistemas de decisão Tomada de decisões: o sistema dual Sistema 1 Sistema 2  Sistema associativo  Intuitivo  Evolutivamente antigo  Sistema cognitivo  Lógico  Evolutivamente moderno
  4. 4. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. Os dois sistemas não são independentes Sistema 1 Sistema 2 Mas o Sistema 1 é mais presente na maioria das decisões e condiciona também o Sistema 2 O Sistema 2 substitui o Sistema 1 para processos complexos
  5. 5. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. Comparativa dos dois sistemas (Kahneman 2011) Sistema 1 Sistema 2 Inconsciente Consciente Automático Controlado Esforço baixo Esforço alto Rápido Lento Não verbal Usa linguagem Associações Regras
  6. 6. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. Psicologia dos preços: Sistema 1 também participa na percepção Exemplos da intervenção do Sistema 1 Uma cifra anterior, referencia Probabilidade não científica Itens de fácil acesso no cérebro Disponibilidade Heurística Representatividade HeurísticaAncoragem
  7. 7. Enfoques para medir imagem de preço TRADICIONAL Pergunta de custo-benefício MULTIDIMENSIONAL  Resultados só permitem baixar o preço ou aumentar o beneficio  perda de lucro Além de custo-benefício, outras dimensões, como transparência, justiça... Melhorar imagem de preço sem baixar o preço significa melhorar os resultados de lucro
  8. 8. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. Estudo internacional de Imagem de Preços  Imagem de preço de supermercados  Melhor preço ≠ mais barato  20 países X 1000 entrevistas on-line (n = 20.000) 80 variáveis de imagem de supermercados, incluindo preço  Redução para 14 variáveis discriminantes para Índice, 5 dimensões  Supermercado preferido VS outros utilizados
  9. 9. 64 64 75 70 65 60 55 50 51 63 61 63 65 América do Sul Oeste da Europa/ Norte da Ásia Austrália Sul e Leste da Europa Índice de Imagem de Preço no Brasil (0-100) 62 61 61 60Ásia
  10. 10. 66 63 75 70 65 60 55 50 58 60 60 61 68 Comparação internacional dos supermercados Carrefour 58 53 53 România Colômbia Brasil China Taiwan Turquia Itália Grécia França Polônia A imagem de preço do Carrefour no Brasil é comparada com o Carrefour nos outros países
  11. 11. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. Importância relativa do preço Análise internacional n = 20.000 Supermercado favorito vs. Outros onde compra Avaliação do Pão de Açúcar pelos seus clientes
  12. 12. Preço Processo Serviço Sortimento Relevância -22 0 +22 Melhor que a concorrência Pior que a concorrência Fortaleza relevante Fortaleza pouco relevante Fraqueza relevante Fraqueza pouco relevante Relevancia -22 0 +22 Melhor que a concorrência Pior que a concorrência Fortaleza relevante Fraqueza relevante Importância do preço segundo supermercado Fortaleza pouco relevante Fraqueza pouco relevante FRAQUEZAS IMPORTANTES O PREÇO NÃO É O MAIS IMPORTANTE
  13. 13. Elementos de otimização de imagem de preços Desempenho do preço Em geral , os preços são altos no PÃO DE AÇÚCAR Em geral , os preços são muito altos no PÃO DE AÇÚCAR O que a gente compra no PÃO DE AÇÚCAR vale o que custa Transparência As comparações de preços no PÃO DE AÇÚCAR são fáceis Volatilidades Eu sei que faixa de preço esperar no PÃO DE AÇÚCAR quando vou comprar alimentos e artigos domésticos Descontos Os descontos oferecidos pelo PÃO DE AÇÚCAR são confusos Publicidade As ofertas nos folhetos produzidos pelo PÃO DE AÇÚCAR são realmente sensacionais 2 3 4 1 5   6   7   Relevância - 0 + 1 2 3 6 51 2 3 47 5 6 6 FALTA DE TRANSPARÊNCIA
  14. 14. Relevance - 0 + 1 2 3 6 5 4 Elementos de otimização de imagem de preços - 0 + Relevância Desempenho do preço Em geral , os preços são altos no DIA Em geral , os preços são muito altos no DIA O que a gente compra no DIA vale o que custa Transparência As comparações de preços no DIA são fáceis Volatilidades Eu sei que faixa de preço esperar no DIA quando vou comprar alimentos e artigos domésticos Descontos Os descontos oferecidos pelo DIA são confusos Publicidade As ofertas nos folhetos produzidos pelo DIA são realmente sensacionais 2 3 4 1 5   6   7   6 1 2 3 4 5 5 6 7 PROBLEMA COM OS FOLHETOS E DIFICULDADE PARA COMPARAR VOLATILIDADE
  15. 15. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura. Caso de supermercados no Brasil:  PÃO DE AÇÚCAR: preço desfavorável mas o seu cliente procura outras funcionalidades  CARREFOUR: boa imagem de preço mas outras funcionalidades são ainda mais importantes. Possibilidade de reajustar os preços.  DIA: Preço é a única fortaleza. Mesmo assim deve melhorar os folhetos para otimizar a sua imagem Conclusões
  16. 16. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%. Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso. Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.  Preço percebido tão importante quanto preço real  Para mensurar impacto do preço precisamos medir imagem subjetiva  Investir em imagem de preço significa aumentar o lucro  Modelo e ferramenta para aumentar os lucros dos produtos Conclusões (2) Quantificar a subjetividade Visualizar o implícito

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