O documento discute os conceitos de motivação, hierarquia de necessidades humanas e envolvimento do consumidor com produtos. Apresenta os componentes da motivação como necessidades utilitárias versus hedônicas e os tipos de conflitos motivacionais. Também descreve a pirâmide de necessidades de Maslow e os níveis de envolvimento do consumidor, desde a inércia até o estado de fluxo.

1.
Resumo-­‐Capítulo
IV
Motivação-­‐aquilo
que
faz
com
que
uma
necessidade
seja
satisfeita.
Há
motivação
para
ir
à
academia,
a
fim
de
ficar
forte.
-­‐Pode
ser
utilitária
(funcional)
ou
hedônica.
Conflitos
motivacionais
• Aproximação-­‐Aproximação-­‐>ficar
em
dúvida
entre
duas
coisas
desejáveis.
"Subway
ou
Mac?"
• Aproximação-­‐Evitação-­‐>"É
Kopenhagen,
mas
engorda!"
• Evitação-­‐Evitação-­‐>"Chicória
ou
Rúcula?
Odeio
as
duas."
Hierarquia
das
necessidades
de
Maslow
Autor-­‐
realização
Necessidades
do
ego
Associação
Segurança
Fisiológicas
Autorrealização-­‐"ando
de
bike
porque
assim
venço
mais
uma
barreira
que
tinha
criado"
Necessidades
do
ego-­‐"andar
de
bike
é
chique,
mais
chique
que
andar
de
carro"
Associação-­‐"ando
de
bike
porque
assim
faço
amigos,
sou
sozinho"
Segurança-­‐"ando
de
bike,
pois
sempre
que
ando
estou
acompanhado.
Se
não
andasse,
provavelmente
estaria
no
carro,
sendo
assaltado!
cruz
credo!"
Fisiológicas-­‐"andar
de
bike
é
uma
necessidade!
Sou
mórbido,
e
morreria
se
não
andasse"
Níveis
de
Envolvimento
do
Consumidor
com
os
Produtos
• Inércia-­‐posto
de
gasolina.
envolvimento
zero,
quase
que
tanto
faz
o
nome
do
posto.
• Estado
de
Fluxo-­‐envolvimento
alto.
Quero
um
iPhone!!!

2. Atributos
=
características
do
produto
Ex:
Para
um
carro,
o
estilo
esportivo
•
Crença
=
seu
entendimento
sobre
um
atributo
influencia
no
envolvimento
Ex:
o
carro
da
marca
x
não
tem
estilo
esportivo
•
Peso
=
importância
dada
ao
atributo
Ex:
Eu
adoro/detesto
carros
de
estilo
esportivo
Componentes
do
Envolvimento
(Kapferer)
• Interesse
• Símbolo
• Prazer
pessoal
• Probabilidade
de
erro
• Importância
do
risco
Ao
comprar
um
carro
legal:
Forte
envolvimento
Fraco
envolvimento
Interesse
ter
um
carro
é
muito
qualquer
carro
tá
importante
pra
mim
bom!
Símbolo
o
carro
reflete
quem
nem
presto
atenção
eu
sou
em
carro!
Prazer
pessoal
dirigir
é
incrível
e
dirigir
é
necessário!
altamente
desejável
pois
é.
Probabilidade
de
erro
Não
posso
errar
na
Nem
há
tanta
escolha!
diferença
entre
os
carros
Importância
do
risco
Errar
na
escolha
do
Se
me
enganar
na
carro
seria
horrível!
escolha,
vou
ter
que
pensar
melhor
da
próxima
vez
Valor
central-­‐valores
e
crenças
de
uma
determinada
cultura.
Ex:
uma
playboy
tem
um
valor
no
Brasil.
Na
Índia
(1/3
lê
leitura
erótica).
Dimensões
culturais
de
Hofstede
• Distância
de
Poder
• Individualismo
• Masculinidade
• Evitação
da
incerteza
• Orientação
de
longo
prazo