1. www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
kchistov@adlabs.ru
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

2. www.MarketingOne.ru
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
Кто
менее ?
живой
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

3. www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться

4. www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком Email Facebook Twitter
Анонсы скидок и акций 67% 40% 31%
Подарки и бонусы подписчикам 55% 36% 28%
Информация о будущих новинках 45% 33% 38%
Анонсы распродаж 50% 30% 30%
Быть в курсе событий 28% 34% 32%
Развлечение 29% 29% 26%
Выразить поддержку компании 11% 39% 23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании 28% 21% 25%
Получить доступ к эксклюзивной информации 33% 25% 25%
(уникальным знаниям)
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых 17% 22% 14%
Расширить кругозор 22% 13% 14%
Взаимодействие (обратная связь) 14% 13% 20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future

5. www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам 2004 2010 2014
Direct Mail $12,33 $12,57 $12,61
Все (кроме каталогов) $15,59 $15,28 $15,48
Каталоги $7,06 $7,34 $7,27
Телемаркетинг $8,49 $8,42 $8,29
Интернет-маркетинг $25,93 $19,86 $19,77
Медийная реклама $25,53 $19,57 $19,21
Поисковый маркетинг $27,60 $21,90 $21,93
Маркетинг в социальных медиа НД $12,45 $13,02
Другие виды интернет-маркетинга $17,59 $16,75 $17,03
E-mail $58,01 $42,08 $36,70
Интерактивные газеты $13,26 $12,26 $11,89
Интерактивное ТВ ("тв-магазины") $7,02 $6,62 $6,48
Интерактивные журналы $10,30 $10,26 $10,06
Интерактивное радио $8,66 $8,28 $8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

6. Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
– Социальный Открытый
– Мобильный Мгновенный
– Контроль у потребителя
– Конкуренты = друзья
– Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
– Квалифицированные кадры
– Доставка / спам-сортировка (New!)
– Повышение активности БД
– И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru

7. www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учѐная степень
Старшие
• Double opt-in, 2-click opt-out
классы • Полная картина поведения клиентов
Начальная (учѐт всех контактов)
школа • Развитая RFM-сегментация
• Облегчение отписок • A/B и N-вариантное тестирование
• Прицельные рассылки ключевых элементов кампании
• Переход на opt-in • Динамический подбор • Событийные кампании на основе
Детский сад • Базовая содержания писем правил (целевых действий)
сегментация (М/Ж) • Анализ данных о • Формирование содержание на
• Простейшая визитах и покупках основе предпочтений потребителя
персонализация • RFM-аналитика • Приоритетная «выкладка»
• Нет подтверждения • Статистика • A|B-тестирование предложений с использованием
подписки (opt-in/out) активности • Сплит-тестирование алгоритмов предсказания
• Нет сегментации подписчиков • Моделирование потребительского спроса
• Нет персонализации • Вирусные элементы оптимальной частоты • Тесная интеграция активности,
• Рассылка 1 на всех («Отправить • Базовая интеграция с данных о потребителях и аналитики
• Базовая статистика другу») социальными сетями с социальными медиа (Social CRM)
2004 2006 2008 2010 +
А в каком году сейчас Вы?

8. www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучѐт поведения
«Вступайте в клуб, Вы не забыли «С этим товаром «Что бы вы Ваше мнение за
получайте оформить заказ? пригодится …» хотели в день вознаграждение
бонусы!» (Вашу корзину) рожденья?»
+15% +25% +20% +10% +15%
Подписчики и Оформившие Повторные Лояльные Неактивные
посетители 1-ый заказ заказчики клиенты клиенты
+ ++ -
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

9. www.MarketingOne.ru
Email еще поживѐт!

10. www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…

11. задаст перца!
www.MarketingOne.ru

12. www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат

13. www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем, B2B
доставляемых в ящик подписчика B2C
Оба
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

14. www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%

15. www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%

16. www.MarketingOne.ru
К чему стремиться? «Высший пилотаж»
• БД от 150 000 e-mail
• > 1000 новых в мес.
Возврат на 1 рубль • > 50% покупают чаще 1 раза в год
маркетинговых • > 50% корзин оплачены
• Подписчики тратят в год на >25%
инвестиций
за 1-5 лет «Серьезный бизнес»
• БД до 50000 e-mail
• > 5000 «корзин» в мес.
• > 45% корзин оплачены
• E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
Свыше 10 р.
• > 60% корзин «брошены» (ROMI > 1000%)
• Базовая аналитика
5-10 р.
«С нуля» (ROMI > 400%)
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин» 3-5 р.
(ROMI > 200%)
Лидер рынка
1,5-2 р. Продвинутый Ориентир для
(ROMI > 50%)
интернет- догоняющих
магазин
Типичный
Стартап, интернет-
малый бизнес магазин
Сложность и длительность реализации

17. Откуда возьмѐтся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
• В среднем, 500 посетителей в сутки
• ~1200 корзин в месяц
• > 70% корзин не оплачивались
• Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
• БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
• Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

18. Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
• Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
• «Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мѐртвых»)
• Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
• Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
• Разработка системы стимуляция целевых действий
• Оптимизация дизайна и вѐрстки шаблона
• Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
• Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
• Запуск рассылок в оптимизированном режиме
• Еженедельная для лояльных
• Раз в месяц (попытка активации)
• Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.

19. Создание гравитации
Необходимые шаблоны Осведомленность
T* - транзакционные письма благодаря маркетингу
M* - маркетинговые Посещение сайта
Регистрация
Персональная
подборка акций (M4)
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных Накопление информации
(подписки) об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
Выписка по бонусному
«первые шаги» (T2)
счету (T8)
Регулярные анонсы Программа Информирование о накопленных очках
акций (M1) активации и возможностях их использования
Отсутствие активности Приглашение друзей (T6)
(5, 30, 90 дней)
Предложение пригласить друзей
Письма-активации с (за бонусы)
напоминанием (T3)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
спасибо за покупку (T4)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

20. www.MarketingOne.ru
Результат
Стало (после реализации программы + N мес.):
• БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
• ~1300 +10% корзин в месяц
• > 60% +100% корзин оплачивается
• Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
• Доп. затраты 180 тыс. руб. 
• Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
• Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

21. Интересные ресурсы
• http://www.Futurebit.ru
• http://litmus.com
• http://goo.gl/yThLv
• http://goo.gl/gm2Hb
• http://goo.gl/071yo
• http://goo.gl/oyXc5
• http://goo.gl/z9wzB
• http://goo.gl/jp0VN
• http://goo.gl/0OEIw
• http://goo.gl/rmZjC