Cómo está cambiando el panorama mediático antes y después de la crisis Covid-19. By Kantar.

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Introducción

Introducción
Para el sector mediático, la crisis Covid-19 revela una increíble paradoja: mientras que, por primera
vez en la Historia, la información online alcanza récords históricos de audiencia en todo el mundo, al
mismo tiempo, las inversiones publicitarias se desploman y dañan gravemente al sector. Sin
embargo, desde el principio de la crisis, los gobiernos han incluido a la prensa en la lista de los
bienes esenciales para todas las sociedades. Por este motivo, los medios han trabajado a pleno
rendimiento, a pesar de la caída general de la inversión publicitaria.
En este informe, Kantar te ofrece un mayor conocimiento de los cambios que están afectando a la
industria mediática. Y no cubre únicamente un contexto económico. De hecho, mucho antes de la
crisis Covid-19, el sector de los medios institucionales se enfrentaba a importantes desafíos
estructurales y a nuevas perspectivas. De alguna manera, las consecuencias de la pandemia han
acelerado las tendencias emergentes que venimos observando en los últimos años.
Todas las grandes crisis de la Historia, ya sean internacionales, sociales o sanitarias, han generado
un desarrollo y producido cambios. Jeremy Parola, Director of Digital del grupo Reworld Media, cree
que la crisis del coronavirus ha sido incluso “una fuerza impulsora de la innovación”.
Basándonos en nuestros últimas encuestas y estudios, incluido DIMENSION 2020: “Media & Me”,
este informe muestra cómo han cambiado los medios ganados a través de 11 tendencias. Está
destinado a todos los profesionales de la industria y, en particular, al sector de las Relaciones
Públicas, que trabaja a diario con los medios de comunicación
Christophe Dickès, Strategic Projects Manager, Kantar, Media Division

1. El regreso de
los medios
tradicionales

El regreso de los medios
tradicionales
El estudio de Kantar sobre la evolución de los comportamientos y las
consecuencias para las marcas durante la crisis Covid-19 muestra un
incremento en el consumo de medios. Y se puede observar, sobre todo, en
el caso de la televisión (+60%) y la TV a la carta (+54%). Menos
significativo, este aumento también incluye la radio y los podcasts (+32 y
36%). Y, por último, la prensa (+17%) y las revistas (+13) también se están
beneficiando, pero en menor medida. En conclusión, todos los formatos y
medios se han visto afectados.
¿Cuáles son las consecuencias para los editores de contenido? Se ha
observado un crecimiento exponencial tanto en las suscripciones online
como en la audiencia. Ante este renovado interés, los medios querían
conocer mejor a su público y sus deseos, con el fin de crear una nueva
conexión “social” entre ellos y sus comunidades de lectores.
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La principal lección del aumento del consumo de los
medios de comunicación es que todos los formatos y
medios se han visto afectados.
¿Qué significa esto para las Relaciones Públicas?
El consumo multimedia obliga a las agencias y a los profesionales
de RR.PP. a adaptar su comunicación a estos diferentes medios,
pero también a revisar sus expectativas en lo que se refiere al ROI
para cada tipo de medio y audiencia. Con el objetivo de adoptar
una estrategia de comunicación personalizada, los medios están
utilizando cada vez más herramientas de planificación de audiencia
y medios que, hasta ahora, eran utilizadas únicamente por
agencias de publicidad.

2. La confianza
en las noticias

La confianza en las
noticias
En el mundo de las fake news, la confianza que los consumidores
depositan en los periodistas y los medios de comunicación está
creciendo: nuestro estudio DIMENSION 20201, realizado entre noviembre
de 2019 y febrero de 2020, anticipó esta tendencia, que se confirmó en el
contexto de la crisis Covid-19. En España, el 52% de los encuestados
consideró que los medios nacionales están entre las fuentes más fiables
frente a, únicamente, el 6% que confía en los influencers en redes
sociales. ¡Es incluso más fiable que la comunicación directa del gobierno
(40%) y los propios médicos (29%)!2
Durante esta crisis, los consumidores permanecieron atentos a las
noticias. De modo natural, recurrieron más a las noticias que a cualquier
otro tipo de información. De hecho, necesitan información ética y
profesional: “La gente quiere y necesita noticias fiables”, afirma Hamish
MacKenzie, cofundador de la plataforma para periodistas Substack.
Como resultado de esto, es más probable que la confianza provenga de
los canales tradicionales (prensa, TV o radio) en vez de las redes sociales,
consideradas poco fiables, incluso si estas últimas han sido muy
populares.
1 Encuesta realizada a 8.002 consumidores en 8 países entre noviembre de 2019 y febrero de 2020,
disponible aquí
2 Barómetro COVID-19 – Ola 4
Noticias e información - La brecha de la confianza (en %)

Barómetro COVID-19 – Ola 4
En periodos de crisis, el medio es un activo. La confianza renovada
en los medios institucionales está empujando a los profesionales de
las RR.PP. a comunicar en medios tradicionales y fiables, que les
aportan autoridad y credibilidad. Los medios ganados inspiran
confianza y permiten a las marcas y a las organizaciones
beneficiarse de los medios que utilizan en sus estrategias. Este es el
llamado “efecto halo”, que Kantar identifica en el estudio
DIMENSION 2020 como uno de los principales puntos para conocer
qué influye actualmente en la reputación de las marcas. Y están
surgiendo nuevas alianzas con medios, más allá de las relaciones
que se establecen con los periodistas.
En primer lugar, la confianza la genera el medio

3.
Transformación
digital de los
medios

Transformación digital de
los medios
Todos los profesionales del sector están de acuerdo en que la crisis ha
acelerado la transformación digital de los medios. Lo digital, incluso si solo
compensa (en parte) el decline de la prensa, es una vía para crecer.
En este contexto, los medios o grupos mediáticos más importantes
que han estado trabajando durante más de una década en esto
tienen una ventaja: una cultura claramente digital.
Y esto no se limita a la publicación de contenido exclusivo o la adquisición
de contenido impreso. Se distingue por una multiplicación de iniciativas
e innovaciones digitales.
En este sentido, la innovación no es algo que el sector haya pasado por
alto: se han adoptado nuevos formatos editoriales, hábitos, audiencias,
etc. Los medios han producido vídeos y podcasts, multiplicado iniciativas
(fast checking, live streaming…) o utilizado múltiples formatos (sistemas
de seguimiento, visualización de datos…), permitiendo a los consumidores
leer, escuchar, ver la información e incluso… participar (recomendaciones,
preguntas/respuestas…). Algunos grupos de prensa se han convertido en
grupos mediáticos.

Hoy en día, el reto para los grupos mediáticos es retener a las
audiencias digitales que han conseguido mantener durante el
confinamiento y responder a los nuevos usos como al consumo de
información lineal, uso de smartphones, etc.?
“Es más una reactivación que un reinicio”, apunta Stanislas Seveno,
Director of Media Consulting en Kantar. La estrategia “Test & Learn” sigue
siendo importante en este proceso, incluso desde un punto de vista
comercial. De hecho, los medios siempre han testado nuevas ofertas para
atraer nuevos consumidores y lectores: ofertas multimedia, ofertas por
tiempo limitado, suscripción gratuita a premium, “muros de pago” y otras
fórmulas para “reinventar la relación con sus públicos”.
Los medios han producido vídeos y podcasts,
multiplicado iniciativas (fast checking, live
streaming…) o utilizado múltiples formatos
(sistemas de seguimiento, visualización de datos…),
permitiendo a los consumidores leer, escuchar, ver la
información e incluso… participar
(recomendaciones, preguntas/respuestas…).
El reto para los grupos mediáticos es retener a las
audiencias digitales que han conseguido mantener
durante el confinamiento y responder a los nuevos
usos.
La multiplicación de formatos digitales obliga a los profesionales del
sector a conocer mejor la naturaleza de estos canales de
comunicación para adaptarse a ellos. Lo digital se está volviendo
cada vez más complejo: debemos ser capaces de ajustarnos a ello
y responder mejor. En este contexto, el video emerge como un
formato esencial y se impone al resto. El éxito de Tik Tok es un
ejemplo de ello.

4. ¿Una
pequeña
resistencia de los
medios
impresos?

¿Una pequeña resistencia
de los medios impresos?
Sin kioskos ni distribución, la prensa ha sufrido bastante la crisis del
Covid-19 en España. Esto no es nada nuevo: en el pasado mes de enero,
el periódico El País perdió ventas de sus ediciones impresas, alcanzar las
100.000 copias. Esta caída preocupa tanto a la prensa nacional como a
la regional.
En el mundo, algunos periódicos han reducido sus páginas, han
desaparecido algunos títulos y otros están en liquidación por falta
de ingresos publicitarios.
Por lo tanto, el elevado índice de confianza hacia la prensa (73%),
así como la fiabilidad depositada en los medios tradicionales,
mencionada anteriormente en el estudio de Kantar sobre consumo
de medios durante la crisis, es sorprendente. Estas son señales débiles,
pero siguen siendo importantes.
Incluso si los ingresos generados por la prensa han disminuido de manera
constante en los últimos años (un promedio de un 5% entre 2018 y 2019),
“enterrar” la prensa en papel aún no es una cuestión de actualidad:
“Estamos en una revolución que pondrá fin al papel, aunque no sea el
próximo año”, afirma el historiador de medios francés Christian Delporte.
La prensa impresa no ha muerto. Se está reduciendo, pero está
cambiando, según el experto en medios Steffen Grimberg…
En el medio y largo plazo, como explicó la Havas 2020 Asessessment los
consumidores tenderían a tener hábitos de lectura “más lentos y
profundos” que beneficiarían el papel. Huyendo de la sobreproducción de
información y la aceleración del mundo, recurrirían a la “lectura lenta” al
crear un nuevo equilibrio entre lo digital y lo impreso. Así como el
informe nos muestra que los consumidores están preparados para
consumir menos pero mejor, podemos plantearnos la pregunta de un
lector u oyente en sintonía con la información en profundidad. Havas
cree que la prensa impresa podría incluso beneficiarse de este
renovado interés a largo plazo. Una oportunidad que los editores no
pueden pasar por alto.
Raras veces la prensa ha sido tan ampliamente
consumida y leída como en este periodo, mientras se
ha visto privada de recursos.
Ahora que los consumidores están preparados para
consumir menos pero mejor, podemos plantearnos la
pregunta de un lector u oyente en sintonía con la
información en profundidad.

Índice de confianza (marcas y servicios)
¿Qué significa esto
para las Relaciones
Públicas?
¿Cambiará la “lectura lenta” los hábitos de consumo de medios?
Según el periódico francés Le Monde: “escribe menos artículos, pero
mejor”, algo que también corrobora el New York Times a través de
varias campañas. Al tomarse su tiempo, los consumidores serán
más exigentes sobre el modo en el que comunican las marcas y
esperarán contenido de mayor valor. Los periodistas, por otro lado,
se centrarán en desarrollar la información, en vez de condensarla.
Los expertos en Relaciones Públicas tendrán que responder a esta
demanda tomándose el tiempo suficiente para explicarla.
Los medios impresos aún pueden ser utilizados por personas que
desean establecer una relación de confianza y un vínculo entre su
compañía, su marca y su público.
Según el estudio DIMENSION 2020, la prensa escrita es, de
hecho, uno de los medios que los consumidores perciben como
más fiables para obtener información sobre marcas y servicios
(Índice de confianza: 71).

5. El
smartphone, el
primer soporte
para la
movilidad y… la
vida sedentaria

El smartphone, el primer
soporte para la movilidad
y… la vida sedentaria
Como se esperaba en este periodo de confinamiento, el smartphone se
ha convertido en el primer dispositivo de nuestro nuevo estilo de
vida. Los smartphones están favoreciendo el consumo de contenido
en medios online, ya sea tanto institucional como digital. En varias de las
olas del estudio de Kantar Covid-19, hemos destacado estas
complementariedades entre los medios: los usuarios más habituales de
smartphones leen más revistas y periódicos, pero también consumen más
nuevos formatos como los podcasts o la TV a la carta.
El smartphone se ha convertido en el primer
dispositivo de nuestro nuevo estilo de vida. Los
smartphones están favoreciendo el consumo de
contenido en medios online,
Tener en cuenta el incremento del uso de dispositivos móviles y sus
particularidades para tu estrategia de Relaciones Públicas es, en
resumen, respetar la regla de oro de la Comunicación: “ve hacia
donde vaya tu público”.
Destacar las complementariedades entre los medios significa
comprender mejor las afinidades de los consumidores. Dominar
estas afinidades significa saber cómo favorecer su consumo de
medios sin ser intrusivos.

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El cuestionario se ha diseñado para recopilar datos en relación a las
siguientes áreas:
1. Comportamiento y preferencias digitales
2. Uso de medios online
3. Actitudes y demográficos para definir e identificar
clasificaciones de personalidad e identidad
4. Compras online y offline y uso de marcas globales en
categorías clave
Aplicamos una segmentación de consumidores común a nuestros
datos globales y por país para que nuestros clientes tengan una
visión completa del comportamiento de los consumidores en
los principales mercados y detecten las diferencias por
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6. La
importancia de
los valores y las
cualidades

La importancia de los
valores y las cualidades
Informar a los lectores, oyentes y telespectadores es el objetivo principal
de los medios de comunicación. Informar de manera útil, transmitiendo
valores, es otro…
Huyendo del “commencommenttarismarism”, los consumidores buscan noticias
útiles para su vida diaria, especialmente en el periodo de
confinamiento. Durante la crisis, se definieron líneas editoriales muy
prácticas con el objetivo de convertirse en una guía diaria sobre lo que
hacer y lo que no, cómo vivir día a día (compartir experiencias, consejos
de salid, guías prácticas, etc.). Esta tendencia a estar cerca de los lectores
ha hecho que los medios, sobre todo los locales, tengan éxito.
Otra de las tendencias es defender los valores. Durante la crisis, la valentía
del personal sanitario también ha sido aplaudido a través de bastantes
iniciativas originales. Los medios de comunicación se enfrentan al mismo
desafío que el marketing o la publicidad. Lo que el grupo Havas llama
“frugal marketing”, una especie de llamada a la humildad y la vuelta a
los valores esenciales en un mundo en crisis.
¿Han terminado las malas noticias? Al compartir iniciativas positivas en
todo el mundo (las acciones y redes solidarias, el heroísmo, las buenas
noticias…), los medios, más que nunca, están cumpliendo con su papel
noticias…), los medios, más que nunca, están cumpliendo con su papel
de utilidad pública. Han traído noticias positivas en el contexto de la crisis
y siempre han mostrado resiliencia y proximidad.
Durante varios años, las marcas se han visto abrumadas en esta
comunicación basada en valores (autenticidad, búsqueda de
significado, respeto al medioambiente…). La tendencia no va a
disminuir, sino justo lo contrario. Se está convirtiendo en algo
imprescindible para cualquier campaña. Pero hay que tener
cuidado con las marcas cuyos mensajes no reflejen sus actos. “Para
ser percibida como auténtica, una marca debe garantizar que su
propósito es lo más importante para ella, desde un extremo a otro
de su cadena de valor”, subraya Pablo Gomez en el estudio de
Kantar Media Trends and Predictions 2020.
Al compartir iniciativas positivas en todo el mundo
(las acciones y redes solidarias, el heroísmo, las
buenas noticias…), los medios, más que nunca, están
cumpliendo con su papel de utilidad pública.

7. La caída de la
inversión
publicitaria

La caída de la inversión
publicitaria
Como vimos en la introducción, la crisis Covid-19 ha favorecido un
incremento del consumo de medios online. Sin embargo, al mismo
tiempo, la crisis ha generado una caída de las ventas de la prensa y
los anuncios clasificados y legales. Para hacer frente a esta situación,
los medios de comunicación pusieron en marcha múltiples modelos
de suscripción con un único objetivo: convertir a los nuevos usuarios en
suscriptores.
A pesar de ello, con raras excepciones, estos nuevos suscriptores no
cubrirán todas las pérdidas publicitarias. Y el resultado es que el
modelo económico de la prensa sigue siendo más frágil que nunca,
incluso precario para algunos. Rentabilizar este modelo es un desafío
en un panorama mediático inestable, fragmentado y no lineal. Ante
esta crisis, pedir ayudas al gobierno parece algo inevitable. Para apoyar el
sector de la prensa, se han desarrollado planes de emergencia en todo el
mundo.
Fernando Yarza, presidente de Wan Ifra (World Association of News
Publishers), señaló: “Si no encontramos ninguna ayuda, será una tragedia
para la democracia”. Ayudas específicas, créditos, campañas de
publicidad institucional, bonificaciones fiscales, cero tasas de IVA,
extensión del esquema de compensación parcial por desempleo... no
extensión del esquema de compensación parcial por desempleo... no
faltan iniciativas, pero están sujetas a las capacidades financieras de los
Estados, que ya están bajo una gran presión. De ahí el deseo de abordar
las “big techs” o GAFA.
Rentabilizar este modelo es un desafío en un
panorama mediático inestable, fragmentado y no
lineal.
Mientras dan prioridad a los canales institucionales, los
profesionales de las RR.PP. deben diversificar sus comunicaciones y
recurrir a otros canales para compensar la caída de estos medios
institucionales. Diversificar significa llegar a influencers,
comunidades de líderes de opinión y creadores, explorando nuevos
medios, monitorizando medios emergentes…

8. ¿Habrá una
solución a corto
plazo del
conflicto con las
“big techs”?

¿Habrá una solución a
corto plazo del conflicto
con las “big techs”?
El dominio de Google y Facebook en el mercado publicitario digital, junto
con el uso no autorizado y sin remunerar del contenido en medios, está
empezando a generar oposición en todo el mundo. Por ejemplo, el
mercado publicitario en Australia vale 5.300 millones de euros. El 47% de
estos millones son absorbidos por Google, el 24% por Facebook y solo el
19% por la prensa.
Sin embargo, Google, Facebook y otras plataformas recalcan que
ayudan a los medios a ganar audiencia, ya que un gran porcentaje
de usuarios de Internet visitan sitios web de noticias a través de
estas plataformas.
Además, en vez de pagar royalties, las “big techs” prefieren apoyar
la prensa a través de fondos, como ocurrió en Francia entre 2013 y 2016
(fondo Digital Press Innovation / 20 millones de euros por año), seguido
en 2015 por la Digital News Iniciative (DNI) con 150 millones de euros.
La operación de renovó recientemente en el contexto de la crisis del
coronavirus: 5.300 medios, seleccionados a partir de 12.000
aplicaciones de 140 países, recibirán ayudas de Google (entre 5.000
aplicaciones de 140 países, recibirán ayudas de Google (entre 5.000
y 30.000 dólares por medio). Estas ayudas están dirigidas
principalmente a las pequeñas estructuras que más están sufriendo
la crisis.
Al mismo tiempo, después de años de debate en Bruselas, la Unión
Europea ha creado un acuerdo legal, que beneficia al editor, con el
objetivo de que GAFA realice un pago. Sin embargo, una vez incorporado
a la ley francesa, Google y Facebook pidieron a los editores que ya no
deberían ser referenciados en su plataforma o aparecer en ella, pero que
deberían pagar la compensación financiera por este acuerdo.
Ante este dilema, los editores pidieron a las autoridades públicas que
llamaran a Google para negociar la remuneración del uso de su contenido
en estas plataformas. Los siguientes meses serán decisivos ya que,
según la ley antimonopolio, el Departamento de Justicia de EE.UU.
está a punto de analizar el dominio de Google en el mercado
publicitario.
5.300 medios, seleccionados a partir de 12.000
aplicaciones de 140 países, recibirán ayudas de
Google (entre 5.000 y 30.000 dólares por medio).

9. Comunidades
y comunitarismo

Comunidades y
comunitarismo
Aunque las redes sociales han perdido confianza por parte del
consumidor, el fenómeno social también se ha transformado con motivo
de la creación de comunidades. Y no es algo nuevo. En 2018, la experta en
el entorno digital Marie Dollé, apuntó: “La idea de comunidad implica un
importante cambio de paradigma. Hemos pasado de una audiencia
masiva a comunidades específicas y comprometidas.” De hecho, dentro
de estas comunidades de plataformas como Facebook, el índice de
confianza aumenta (91%), justo por debajo del círculo de amigos y
familiares (93%).
La otra cara de esta tendencia es el comunitarismo. Confiar en un solo
círculo para mantenerse informado puede ser arriesgado a largo plazo, ya
que la información puede ser distorsionada por ese único punto de vista.
Noticias e información - La brecha de confianza por edad (en %)
Las comunidades son, por tanto, un objetivo para las marcas y
profesionales de la comunicación, pero no pueden ser exclusivas,
ya que existe el riesgo de crear comunidades cerradas. Una vez
más, la clave para las marcas es diversificar sus canales de
comunicación para satisfacer las necesidades de todas las
generaciones. De hecho, como muestra nuestro estudio
DIMENSION, el índice de confianza entre los distintos medios varía
de una generación a otra.

10. Influencia
social: menos
likes, mayor
valor

Influencia social: menos
likes, mayor valor
El estudio DIMENSION 2020 muestra que la influencia crece en la manera
en que la marca promociona sus productos a través de este canal de
comunicación como en la forma en la que los consumidores reciben el
mensaje.
El 45% de los encuestados estuvieron de acuerdo y muy de acuerdo
con la idea de que el branded content de influencers debería estar
etiquetado como tal y, de esta forma, sea identificado como
publicidad.
Sin embargo, el influencer refleja una imagen positiva de la marca
porque él o ella aparece como un amigo que “comparte momentos
de su vida personal” (Stefanie Plank, Swaroski).
Desde el punto de vista de los anunciantes, un influencer no debería ser
únicamente un generador de likes. Debe responder a los valores éticos de
la marca: “Poco a poco, vamos pasando de influencers que mueven
grandes cifras en redes sociales a otros que están más alineados con
nuestros valores." (Immaculada De Benito, Iberostar).
Actitudes hacia los influencers que promocionan marcas y servicios

En términos generales, el número de likes ya no es un KPI. Es
momento para la interacción, la conversación y, por lo tanto, las
comunidades. Al mismo tiempo, las marcas y las organizaciones
están pidiendo a sus influencers rendir cuentas, esperando el mismo
nivel de rigor y transparencia de ellos que con otros medios más
establecidos. Pascale Azria, Presidente de la CPRS (formerly Syntec
PR) y CEO of Kingcom, está convencido de ello: "Los influencers no
pueden crear contenido o promocionar una marca si no son
sinceros con sus seguidores.”
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11. Fake news:
un problema de
seguridad

Fake news: un problema
de seguridad
En inglés, existe una diferencia entre “misinformation” (un error material)
y “misled information”, que se refiere a la intención de dañar a otros a
través de la publicación de información privada.
Durante estas dos tendencias, las fake news o la “mislead information”
van más allá: se producen deliberadamente con el objetivo de manipular
a la audiencia en favor del interés de un grupo o un individuo. A estos
términos, podemos incluir las fake news que tratan de que alguien diga
algo a otra persona en un vídeo o una foto.
En términos generales, el principal problema de esto es la seguridad. Al
igual que con la privacidad online, los Estados legislan o desean hacerlo
para proteger a sus ciudadanos y consumidores. Sin embargo, por fácil
para proteger a sus ciudadanos y consumidores. Sin embargo, por fácil
que sea escribirlo, no es fácil encontrar un marco legislativo que responda
a este tipo de situaciones sin que ese gobierno sea acusado de manipular
la información. ¿Cómo definir una ética de comportamiento en un
universo global digital, abierto a todos? La respuesta a esta
pregunta será uno de los mayores desafíos de los próximos años.
¿Cómo definir una ética de comportamiento en un
universo global digital, abierto a todos? La respuesta
a esta pregunta será uno de los mayores desafíos de
los próximos años.
Las marcas también pueden ser víctimas de fake news. Podemos
responder a esta cuestión teniendo un conocimiento preciso del
panorama mediático: necesitamos identificar los distintos puntos
de vista, conocer cómo se viraliza la información falsa y cuál es la
fuente, apropiarnos de los temas que centran las preguntas de los
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