Top of mind capital

¿QUÉ HAY EN LA MENTE
DE LOS CHILENOS?
Investigación de GfK Adimark revela
cuáles son las marcas que dominan la
cabeza de los consumidores en más
de 60 categorías
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Contenidos
3
Introducción 4
Metodología 6
Roberto Méndez: “Las marcas deben
actualizarse a los cambios
culturales” 8
¿Qué hay en la mente
del chileno? 14
Superpoderosas 16
Competencias históricas,
sin clara ventaja 22
Las principales batallas 24
Lo que ellas quieren 28
La vuelta de tuerca
de Raúl Menjíbar 30
Razones, no son amores 34
El lado emocional
de la compra 36
Comer, beber, amar 38
3
Ï Méndez, todo lo comprende
El presidente de Gfk Adimark, Ro-berto
Méndez, junto a su equipo,
cuentan cómo el indicador Top
of Mind (TOM), que lanzan por
primera vez en Chile en forma pú-blica,
puede entregar información
útil sobre la salud de una marca.
Ï Mujeres arriba
El género femenino gana terreno en
las decisiones de compra. Mal que
mal, son en general ellas las que
hacen las compras. Y sus elecciones
difieren de las preferencias de los
hombres, por lo menos en pañales,
arroces, ópticas, protección femeni-na,
shampoo e inmobiliarias.
Ï Pronóstico Menjíbar
El publicista, socio de la agencia
Porta, alerta sobre los riesgos de
dejar de innovar y sorprender a
los consumidores en un mundo
donde las redes sociales pueden
hacer pedazos una marca.
Ï El ring
Hay batallas ejemplares entre
marcas que se disputan el primer
lugar en la cabeza de los consumi-dores.
En el ring se encuentran au-tomóviles,
canales de televisión,
marcas de zapatillas, gas, confites,
cines, tecnología y hasta shampoo.
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Marcas de cabecera
¿Qué es lo primero que se le viene a la cabeza cuan-do
hablamos de bebidas de fantasía, de bancos, de
pastas de diente o de farmacias? Si su marca no está entre
las principales respuestas, preocúpese. Porque estar en el
Top of Mind (TOM) es sinónimo de existir. El concepto es
más antiguo que el hilo negro y hasta hoy sigue siendo un
indicador inequívoco de la salud de una marca, utilizado en
el mundo entero como la “puerta de entrada” en la relación
de éstas con los consumidores.
Gfk Adimark quiso innovar y, por primera vez en Chile
da a conocer, en conjunto con Capital, el estudio cuantita-tivo
de marcas generales y particulares en 60 categorías a lo
largo del país. Se trata de un indicador sencillo, que entrega
la posición relativa donde cada marca podrá indagar las
razones por las cuales su presencia es alta, mediana o baja.
¿Qué hay en la mente del chileno? Varias fueron las sor-presas.
La primera es que el consumidor local ha cambiado
sus hábitos en los últimos años, sobre todo en los segmentos
medios de la población. Hoy se gasta más en ocio, cuida-do
personal y alimentación. En definitiva, se destina más
dinero a las recompensas propias. El 70% de los chilenos
declara estar haciendo algo por mejorar su apariencia: las
categorías de belleza y cuidado personal han ido ganando
espacio en el último tiempo.
Ya es una realidad que el poder de la mujer en el con-sumo
ha ido creciendo en importancia. Supremacía que,
incluso, puede llegar a revertir la decisión de compra fami-liar.
Y la publicidad y las marcas están haciendo eco de esta
tendencia. Sin embargo, en las categorías evaluadas, pocas
son claramente femeninas, como los pañales y la protección
íntima. Pero lo novedoso es que hay otros casos, como las
4
cajas de compensación, inmobiliarias y ópticas, donde hom-bres
y mujeres piensan en una marca distinta.
Lo que sí está claro, es que las primeras impresiones son
muy importantes: es muy difícil que una persona olvide la
marca del televisor, refrigerador o cocina que compró por
primera vez en su vida. Algo que, según el publicista Raúl
Menjíbar, a quien entrevistamos en este especial, se explica
porque los consumidores ya no están comprando productos,
sino las historias y valores asociadas a ellas.
A la luz de las cifras, los round clásicos son Costa y
Mckay y Gasco y Lipigas. En el ámbito de la ropa y calzado
deportivo, Nike y Adidas se pelean de cerca los primeros
lugares; en tecnología la batalla la lideran una marca japo-nesa
y otra coreana. Y en televisión, CHV y TVN son los
protagonista de la disputa en la cabeza de los televidentes.
También existe un grupo de categorías -las denominadas
financieras- que se mueven más por la razón que la emoción
y son definidas por los expertos como “obligatorias”, im-puestas
por el sistema.
Tampoco es una sorpresa que las marcas que viven del
estómago del chileno son las más mencionadas. Eso explica
porqué entre las líderes del TOM son los lácteos, hambur-guesas,
pastas, jugos listos para consumir y snack salados,
los que llevan la delantera.
Ser Top of Mind es el gran capital de una marca. Ganarse
ese espacio es una tarea muy importante para las compa-ñías
y una vez que se llega a la cima, es difícil que alguien
la reemplace. Pero no imposible. Una mala experiencia,
un mal servicio, o la irrupción de un competidor, pueden
mermar la posición, caer, incluso, en el peor de los casos,
dejar de existir. t
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Metodología del estudio
Si le pedimos que piense en una marca, ¿cuál es la primera que se le viene a la mente?
43% 17% 10% 9% 3% 2% 2% 14%
Por primera vez se da a conocer en Chile un estudio
cuantitativo que indaga en más de 60 categorías re-levantes
para el consumidor. Se trata del “Top of Mind”(-
TOM), un indicador sencillo acerca de la presencia espon-tánea
de la marca en la cabeza de las personas.
Es un diagnóstico y panorámica de la geografía marca-ria
de Chile, levantada de una manera exhaustiva y neutra.
Cada categoría es evaluada con más de 1.000 respuestas a
nivel nacional. Se visualiza un porcentaje total y aperturas
por sexo, edades, zonas, entre otras.
La metodología abarcó 50.910 evaluaciones en entre-vistas
cara a cara en hogares de Arica a Punta Arenas, in-cluyendo
todas las capitales y ciudades de más de 100 mil
habitantes, hombres y mujeres mayores de 15 años de los
segmentos socioeconómicos ABC1,C2,C3 y D.
Ser TOM es relevante y necesario para el posicionamien-to
exitoso de un producto o servicio en el mercado y parte
fundamental del capital de marca de cualquier empresa. t
6
Otras
categorías
Cuidado Retail
personal
Tecnología Autos Servicios
& Electrohogar
Vestuario
& Accesorios
Bebidas
& Alimentos
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ROBERTO MÉNDEZ
“Las marcas
deben actualizarse
a los cambios culturales”
Como parte del proceso de innovación que vive GfK
Adimark en sus 40 años, el presidente de la entidad
cuenta que por primera vez en Chile lanzan el indicador
Top of Mind (TOM), una herramienta sencilla que le
permitirá a las empresas analizar la salud de sus marcas.
Por Beatriz Aliste T.
Corren nuevos aires. En la ventana de las distintas puertas de entrada de las
oficinas de Adimark están pegados los afiches “40 años escuchando a todos
los chilenos” que dan cuenta de la nueva etapa de la empresa. Uno de los hitos de
la celebración es el lanzamiento en Chile del indicador Top of Mind (TOM), que
mide la penetración de una marca y cuáles son las primeras que aparecen en la
mente del consumidor asociadas a un determinado producto.
¿Cuál es la relevancia de este concepto? Roberto Mendéz, presidente de GfK
Adimark, dice que “es la puerta de entrada de la marca a la relación con los clien-tes.
En una segunda etapa, se llena de significados, la cargas con experiencias y
valoraciones positivas”. Agrega que el TOM es muy utilizado en el mundo entero:
un indicador sencillo que se asocia a preferencia. No es un juicio evaluativo de
las personas sobre las marcas sino que es la presencia espontánea de la marca en
la mente del consumidor.
8
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9

y la gente los prefiera. Y así tiende a ha-ber
posibilidad para marcas que tienen
10
bajo TOM o cero.
-En la actualidad, ¿cuál es la im-portancia
de ser una marca recordada?
-Es uno de los grandes capitales que
tiene una marca, aunque no es el único.
Hay otros factores, como la valoración,
la admiración, e incluso la empatía que
la persona puede sentir por la marca.
Una de las bases de cualquier marca en
cualquier categoría es que la recuerden.
Es el primer paso en el establecimiento
de una relación con los consumidores.
Ganarse ese espacio en la mente del
consumidor es una tarea muy importan-te
para las compañías, y una vez que se
instala es difícil que salga de ahí, o que
sea remplazada por otra.
-¿Qué pasos vienen después en la
relación con los consumidores?
-Después vienen los factores eva-luativos
y afectivos de la marca, muy
distintos a la recordación. Una cosa es
recordarla y la otra es cargar a la mar-ca
con experiencias y valoraciones
positivas, que logre identificación de
la persona. Son otros componentes de
enriquecimiento de la marca.
-Hoy en día, las marcas establecen
relaciones emocionales con los consu-midores.
¿Qué opinión tiene al respec-to?
-Sí, lo están haciendo pero primero
deben ser recordadas e identificadas. No
es posible lograr eso si no estás presente.
Después, las llenas de significados.
“La idea es dar comienzo a una serie
que esperamos que se proyecte a través
del tiempo, porque así como es intere-sante
conocer el nivel del TOM, también
lo será saber cómo varia en un lapso
determinado. Eso le da más riqueza al
estudio”, puntualiza Méndez.
Con estas estadísticas, cada marca
podrá indagar las razones por las cuales
su presencia es alta, mediana o baja, ya
que el indicador sólo entrega la posición
relativa en la mente. Un caso de estudio,
indica Méndez, puede ser que a pesar
de realizar una alta inversión, obtenga
un bajo TOM. Esto podría indicar un
problema en las comunicaciones, o que
la publicidad no está siendo efectiva o
bien está llegando a los segmentos equi-vocados.
La frecuencia de contacto de la per-sona
con el producto de la categoría
es una condición necesaria para estar
presente en la cabeza del cliente. “Es
normal que las marcas de consumo fre-cuente,
diaria o semanalmente, tengan
un TOM más alto que aquella categoría
que ocupo 2 o 3 veces al año”, explica.
-¿Qué relación existe entre la deci-sión
de compra y ser Top of Mind?
-Está comprobado que hay una alta
correlación entre el TOM y la preferen-cia
de compra. Sin embargo, no lo asegu-ra.
La experiencia prueba que es posible
que en el lugar de la compra aparezcan
marcas alternativas, productos sin mar-ca
o marcas nuevas que por tema de pre-cios
o envase aparezcan como atractivos
Capital de marca
El capital de marca puede estar
en la cabeza del consumidor por algo
bueno o malo. ¿Ser Top of Mind es
siempre positivo? Max Purcell, ge-rente
general de GfK Adimark, ilustra
el tema con el caso de La Polar: “es
una marca que no perdió TOM cuan-do
cayó en crisis, pero claramente la
“calidad” de ese TOM era distinta a
la etapa pre crisis. Aun así, una mar-ca
que teniendo una situación nega-tiva,
no pierde TOM, tiene mayores
posibilidades de recuperarse. De
hecho, es más fácil convertir un mal
TOM -asociado a cosas negativas o
algo a lo que la marca no desea ser
asociada-, que generar TOM desde
la nada y construirlo”.
Un ejemplo de lo anterior es el
caso de Volkswagen con el lanza-miento
de su modelo Escarabajo en
USA. En aquel momento, sólo por
su estética fue catalogado como
el “auto más feo del mercado”. Por
ende, su TOM era altísimo, pero cla-ramente
asociado a algo que la mar-ca
no quería tener. El trabajo de lujo
realizado en su comunicación, explica
Purcell, logró convertir “el auto más
feo” en el vehículo para “las personas
que no necesitan aprobación social”,
el “auto más aperrado”, el “auto que
nunca te dejara botado”. Con ello,
el “mal TOM” se transformó con
una buena idea creativa, en un TOM
maravilloso para VW, acompañado
de exitosas ventas.
“En los últimos años un factor que ha sido importante en los ciclos de vida de
las marcas es la tecnología. Un caso emblemático es Kodak. No supo adaptarse
a la llegada de la fotografía digital, declinó durante unos años y desapareció”.

La nueva ecuación de valor
El consumidor chileno ha cambiado sus hábitos en los últimos
dos años, sobre todo en los segmentos medios de la población. De
esta manera, al verse con mayor dinero disponible, ha transformado
su estructura de consumo, explica el gerente comercial & marketing
de GfK Adimark, José Miguel Ventura, participante directo del TOM
junto a su equipo comercial.
Señala que hoy se gasta más en ocio, en alimentación, se destina
más dinero a las recompensas propias, se justifican más gastos en
gustos que antes no estaban ni siquiera en la cabeza de los consumi-dores.
Por lo tanto, cambia la canasta comprada en varias categorías.
“La premiumización del consumo que anunciamos el año
pasado, hoy ya se transformó en un cambio de costumbre, cambió
la persona, se modificó la conducta, por lo que tenemos que dejar de
hablar de tendencias. Tendría que ocurrir una crisis muy seria para
hacer retroceder al consumidor en estos aspectos”, afirma.
-¿Cuáles son las características del nuevo consumidor?
-Estamos hoy frente a un consumidor ambivalente, que por un
lado se preocupa más de su entorno -socialmente más responsable,
al menos en el discurso-, pero por otro lado se vincula con el con-sumo
de manera más personal y egoísta. El egoísmo no es siempre
interpretado de mala forma. Existe una sensación, sobre todo en los
segmentos medios bajos de la población, de haber sido postergados
mucho tiempo. Hoy se tienen las posibilidades y se aprovechan. Hay
estabilidad económica, se perciben mejores sueldos, se arriesgan
más en el consumo.
-¿Qué premia o valora de las marcas el consumidor, respecto de
hace 5 o 10 años?
-El consumidor premia hoy la transparencia, las buenas expe-riencias
pasadas, y sobre todo la constancia en un mensaje que sea
tangiblemente comprobable y que le haga sentido con lo que la marca
le ofrece. Hace 10 años atrás, antes de La Polar y la colusión de las
farmacias, el consumidor no se cuestionaba mucho lo que las marcas
hacían, cómo lo hacían, por qué lo hacían. Tras la crisis de la confianza
en las empresas -y también en la sociedad en general-, las marcas
quedaron al descubierto, expuestas a los ojos mucho más críticos de
los consumidores. Se habla de consumidores empoderados, pero creo
que eso es simplista. El consumidor cambió. Es otro, muy distinto al de
hace 10 años. Hoy siente que tiene nuevos derechos -no así nuevas
obligaciones-. Hoy la posibilidad de queja o reclamos es parte del
“desde”. No lo hace porque tiene más poder. Lo hace porque está en su
derecho.
-¿Cuál es la ecuación de valor?
-El consumidor vive hoy un proceso de tangibilización de los
beneficios que busca en las marcas. Ya no quiere “aire”. Quiere
beneficios concretos y que sean comparables fidedignamente con
los competidores. El consumidor ya no elige simplemente por precio
-aunque siga siendo un driver importante-. Hoy agrega una serie de
variables a su ecuación de valor que antes no pensábamos que pe-saban
tanto: la atención, calidad de servicio, experiencia de compra,
imagen proyectada, usabilidad.
EL EQUIPO VISIBLE
DEL PROYECTO TOM.
FELIPE LOHSE, MAX
PURCELL, ISABEL
MUÑOZ, ROBERTO
MÉNDEZ Y JOSÉ
MIGUEL VENTURA.
11

“El tener una posición en TOM hoy día no te
asegura que mañana vas a tenerla o que te va a
blindar absolutamente de la competencia. Es un
lugar por el que las marcas deben competir día a
12
día”, enfatiza Méndez.
-¿Cuál es la importancia de ser un
líder indiscutido en TOM?
-En la medida que una marca logra
separarse del resto, ocurre un fenó-meno,
que es que la categoría entera
empieza a identificarse con ella. Son
los casos de Confort y Nescafé en las
categorías de papel higiénico y café, o
en su momento Gillete en hoja de afei-tar,
o un Duracell en pilas. Mientras la
marca logre adueñarse y separarse y
se identifique con la categoría, es una
ventaja muy difícil de remontar para los
competidores.
-Hay marcas que han sido líderes
indiscutidos y que han desaparecido
en el tiempo.
-Sí. Las posiciones de marca ya
sea en TOM o en otros componentes,
no son inmutables. Está más que com-probado
que las marcas a través de los
tiempos evolucionan, no se quedan
establecidas en una posición sino que
todo lo ganado en un momento se pue-de
echar a perder por una mala expe-riencia,
un mal servicio de un produc-to
o por la irrupción de un competidor
fuerte con mejores prestaciones o rela-ción
precio-calidad. El tener una posi-ción
en TOM hoy en día no te asegura
que mañana vas a tenerla o que te va
blindar absolutamente de la competen-cia.
Es un lugar por el que las marcas
deben competir día a día.
-¿De qué depende que la marca no
deje de existir?
-Tiene que ver con la capacidad de
la marca de actualizarse a los cambios
culturales, de ofrecer un servicio cons-tante,
permanente y estable en el tiempo
que los consumidores puedan identificar.
También saber enfrentar a la competen-cia,
porque los mercados van cambiando
y van apareciendo nuevos aspirantes a
las posiciones de liderazgo. En los últi-mos
años un factor que ha sido impor-tante
en los ciclos de vida de las marcas
es la tecnología. Un caso emblemático
es la marca Kodak: era líder absoluto en
el ámbito de la fotografía hasta hace 8 o
10 años atrás. No supieron adaptarse a la
llegada de la fotografía digital, declinaron
durante unos años y desaparecieron. La
compañía Kodak quebró. Otro ejemplo
es la marca Sony, fue líder indiscutido
en el ámbito de los televisores. Tampoco
supo reaccionar con suficiente agilidad
a los cambios tecnológicos y otras como
Samsung y LG la han sobrepasado en la
presencia de los consumidores. t

¿Qué hay en la mente del chileno?
Shampoo / Pantene (24%) y Head & Shoulders (21%)
Gas / Lipigas (27%) y Gasco (26%)
Electrohogar / Mademsa
Protección femenina / Donnasept
Clínicas / Clínica Las Condes
Automóviles / Chevrolet (21%) y Nissan (19%)
100%
90% 80% 70% 60% 50% 40% 82%
30% 20% 10% Café / Nescafé
22% 24% 25% 26% 26% 26% 27%
Inmobiliarias / Socovesa
Seguros de Vida / Metlife
Gimnasios / Pacific
21%
15%
30% 30% 31% 31% 32%
NIVEA / Cuidado de la piel
San Jorge / Cecinas
GMO / Ópticas
34% 34% 34% 34% 34%
Mayorista 10 / Supermercados mayoristas
Costa y Mckay / Chocolates, galletas y/o golosinas
Nike (37%) y Adidas (36%) / Ropa, calzado deportivo
Tur Bus / Transporte
35% 35% 36% 37% 37% 37% 37% 38% 38% 38% 39% 41% 44% 44% 45% 45%
Soprole / Lácteos
San Jorge / Hamburguesas
Super pollo / Carnes, pollo o cerdo
La Tercera /Diarios
Lipton / Té
Cristal / Marcas de cervezas
Los Héroes / Cajas de Compensación
Hoyts (39%) y Cinemark (36%) / Cine
Tapsin / Analgésicos
Movistar / Telecomunicaciones
Lider / Supermercados
Clorox / Limpieza y desinfección
Rexona / Desodorantes
Watt’s / Jugos
Fonasa / Isapres o previsiones
Habitat / AFP
Samsung (31%) y Sony (28%) / Tecnología
Gillette / Afeitadoras
Chilevisión (30%) y TVN (28%) / Canales de TV
47%
47%
Tucapel / Arroz
CDF / Canales de TV deportivos
48%
Pronto Punto / Tiendas conveniencia
48%
Cruz Verde / Farmacias
50%
Pañales / Pampers
50%
Cereales / Chocapic
51%
Multitiendas / Falabella
55%
Pasta / Lucchetti
54%
Bancos / BancoEstado
76%
73%
70%
Pilas / Duracell
Combustibles / Copec
Aderezos / Hellmann’s
69%
Helados / Savory
69%
Mejoramiento Hogar / Sodimac
68%
Papel Higiénico / Confort
67%
Cuidado dental / Pepsodent
65%
Juegos de Azar / Kino
63%
Aguas embotelladas / Cachantun
57%
Colchones / Rosen
56%
Detergentes / Omo
55%
Comida rápida / McDonald’s
58%
Malls / Mall Plaza
66%
Bebidas gaseosas / Coca Cola
Desde 20% Desde 30% Desde 40% Desde 50% Desde 60% Desde 70% Desde 80%
Incidencia
Fuente:
Infografía: Valentina Morales y Jorge Cortés
Las marcas fueron sometidas al más amplio examen a nivel nacional, dando
como resultado las más presentes para los chilenos en 60 categorías. Les
damos a conocer lo primero que se les viene a la mente, donde la necesidad
de comer se apropia de la cabeza de las personas.
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Superpoderosas
Son esas marcas transversales que se vienen a la mente del
consumidor inmediatamente. Los líderes del Top of Mind (TOM) 2014
son Nescafé, Duracell, Copec, Hellman’s, Sodimac, Savory, Confort,
Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantún.
Un líder es aquel que logra no sólo ser el primero en la
mención, sino que esto le confiere una ventaja valiosa
en el momento de la decisión de compra. De acuerdo al estudio
Top of Mind (TOM) 2014, once fueron las marcas con más del
60% de las menciones que primaron por lejos en su categoría:
Nescafé, Duracell, Copec, Hellmann’s, Sodimac, Savory, Confort,
Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantún. Cinco de ellas forman
parte de la categoría de alimentación y bebidas.
Se trata de marcas históricas, de contacto y uso frecuente,
que han acompañado al chileno a lo largo de su vida y que han
conectado con las necesidades de los consumidores a través de
una experiencia innovadora. Muchas de ellas íconos que deben
entender, relacionarse y satisfacer las múltiples necesidades de
los consumidores.
Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK
Adimark, “las marcas que viven del estómago de las personas
y que han estado presentes durante mucho tiempo en su cate-goría,
son las que tienen más en su mente”.
Tomar café es una acción que ha poblado más del 80%
de la cabeza de las personas, según la investigación TOM.
En esta línea, Nescafé fue el gran ganador en su categoría,
con el 82% de la mente de hombres y mujeres de todas
las edades y segmentos ABC1, C2, C3 y D de Norte a Sur.
“Esta marca tiene particularidades muy especiales: históri-ca,
vigencia en el tiempo, chilena y transversal. De ahí su
primacía”, explica Lohse.
16
En este sentido, Felipe González, gerente de Alimentos y
Bebidas Nestlé, aclara que “su tradición y herencia, unido a
que es una marca cercana, confiable, con atributos sólidos, que
se han ido construyendo en el tiempo, han permitido que los
chilenos la sienten como suya”.
Confort es una marca reconocida y transversal en todos los
hogares, generaciones y edades. De acuerdo al sondeo, obtuvo
el 68% de la mención de los chilenos, preferida más por hom-bres
(72%) que por mujeres, de todas las edades, segmentos y
a los largo de Chile. El segundo lugar del TOM lo disputó Elite
(11%) y Favorita (10%).
Sin duda, Hellmann’s también es una marca que está en la
mente de los chilenos. Con más de 100 años de historia, forma
parte de todas las casas y comidas. Y los consumidores así lo
creen. En la categoría de aderezos, el 70% de las personas la
mencionan, donde las mujeres la recuerdan más que los hom-bres
(71% versus 69%), en edades entre los 35 y 44 años (80%).
La recordación de marca en casi todas las variables analizadas
supera el 60% del TOM.
“Tenemos la fortuna de estar siempre en la mesa de los chi-lenos,
ese lugar tan importante donde las personas comparten
y disfrutan. Y esto se debe a un trabajo permanente detrás de la
marca, no sólo invirtiendo continuamente en publicidad para
mantenerla cercana a la gente, sino que también entendiendo lo
que el consumidor quiere”, dice Sebastián García del Postigo,
brand manager de Hellmann’s.
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17
82%
70%
68%
65%
76%
69%
67%
73%
69%
66%
63%
“Son marcas históricas, de
contacto y uso frecuente,
que han acompañado a los
chilenos a lo largo
de su vida”.

18
¿Qué marca de helado conocen o
recuerdan los chilenos? Savory fue el
TOM absoluto, con el 69% de las men-ciones,
preferida por hombres (72%),
más que por mujeres (66%), de entre 35
años y 75 años y más, en los distintos
segmentos. El resto de la cabeza está
compuesta por Bresler (11%), Trendy
(5%) y Panda (5%).
Coca-Cola pese a ser una marca glo-bal,
ha construido un mensaje consisten-te
con los valores de la marca que a la
vez conecta emocionalmente con las pa-siones
que mueven a los chilenos, como
el fútbol y la música, siempre buscando
entender a los consumidores y sus ne-cesidades.
Así lo demostró el sondeo,
donde ocupó una posición privilegiada
con el 66% de las menciones del TOM,
recordada por mujeres en todos los seg-mentos,
edades y zonas del país.
A juicio de la empresa, esa conexión
que existe con los chilenos es histórica y
transversal. De hecho comienza hace 71
años, cuando se construyen las dos pri-meras
plantas productivas en Santiago
y Valparaíso.
Cachantun siempre ha sido una mar-ca
ligada a un estilo de vida sano, natural
y moderno. Esta consistencia a través del
tiempo ha sido clave no sólo para mante-ner
una posición de liderazgo sino tam-bién
para desarrollar el consumo de agua
embotellada del país. De esta manera,
logró el 63% de las menciones, siendo
preferida tanto por hombres como mu-jeres
de todas las edades y transversal en
todos los segmentos y a lo largo de Chile.
Según Fernando Mora, gerente gene-ral
Aguas CCU-Nestlé Chile, “Cachantun
siempre está innovando a nivel de em-paques
y productos: ofrece botellas de-portivas,
botellas mini y por su puesto su
icónica botella “cuerpo perfecto”, que fue
la primera botella con forma en el merca-do
chileno”.
Facilitadores de vida
Con el reconocido “conejito” como
imagen de un spot publicitario, Duracell
consiguió instalarse en la memoria de los
chilenos. Según el sondeo, en la catego-ría
de pilas la marca logró la superiori-
“Sonrisas para todo
Chile, Movimiento
es Felicidad y Teatro
Nescafé de las artes,
son algunas acciones
implementadas por
las marcas para
contactarse con la
comunidad”.
a nuestros clientes, que nuestra oferta
debe evolucionar con ellos, ha permi-tido
que nuestra participación de mer-cado
y la fidelidad de nuestros clientes
crezcan de manera consistente”, relata
Gloria Ledermann, gerente de marketing
de Copec.
En la categoría de tiendas de artícu-los
para el hogar, Sodimac alcanzó el
69% de las menciones, donde las muje-res
(73%) la prefieren más que los hom-bres
(66%), mayoritariamente personas
entre 65 y 78 años en el segmento ABC1
y D, en el norte y sur del país.
“Hemos tratado de interpretar las
necesidades tanto de las familias como
los profesionales de la construcción, a
través de una oferta diferenciadora que
satisfaga sus necesidades y contribuya a
mejorar su calidad de vida”, señala Ma-ría
Teresa Herrera, gerente de marketing
corporativo Sodimac. “Nos preocupa-mos
por desarrollar campañas de mar-keting
diferenciadoras. Una de ellas en
2013 fue la aplicación para smartphones
de la Guía Maestra que permite efectuar
cotizaciones de productos de forma on-line”,
agrega.
Para el cuidado dental las preferen-cias
de los chilenos se inclinaron por
Pepsodent, con el 67% del TOM, para
hombres y mujeres, del segmento D, de
edades entre 45 y 54 años hasta los 75
años y más, a nivel país. El éxito de la
marca, a juicio de la empresa, radica en
su conexión con el consumidor chileno,
su cercanía con la gente y su familiaridad.
La preferencia en la categoría de
juegos de azar fue para Kino: el 65% de
las personas la conoce o recuerda como
primera mención, tanto hombres como
mujeres, de todas las edades –salvo el
tramo de 75 años y más, que fue bajo-,
en todos los segmentos y zonas del país.
Contacto permanente
e innovación
Las marcas se construyen día a
día. Deben ser consecuentes con los
valores que inspiran, acompañar los
intereses de su grupo objetivo de for-ma
constante en el tiempo, realizar un
esfuerzo por innovar en la comunica-ción
de sus atributos, profundizar su
relación con la comunidad y ampliar
la oferta de productos.
Campañas como “Sonrisas para todo
Chile”, enfocada en la salud bucal y rea-dad
con un 76% del TOM de hombres y
mujeres entre 15 y 75 años a nivel país.
“El caso de la señora de 70 años que
corría diariamente y que recibió de apo-do
de “Abuelita Duracell”, refleja que el
espíritu de la marca tiene un rendimien-to
superior, porque facilita la vida de las
personas”, según cuenta el director de
marketing P&G Chile, Ronald Strodthoff.
En combustibles, Copec lideró la ca-tegoría
con un 73% de las menciones de
hombres y mujeres en las distintas zonas
de Chile. La batalla por el segundo lugar
se da entre Petrobras (8%) y Shell (8%);
mientras que Terpel se ubica en la tercera
posición de liderazgo con 5%.
“Desde el minuto que Copec reco-noció
que atiende a personas y no vehí-culos,
marcó un punto de inflexión de
la marca. El asumir que nos debemos

¿Cuán lider es un líder en presencia mental?
Promedio de una marca líder, la segunda y la tercera marca en TOM
Un líder de la presencia mental le saca a su
competencia 21 puntos de TOM
“Los medios digitales
y redes sociales son
plataformas cada vez
más utilizadas por las
marcas y parte integral
de la estrategia de
comunicación de ellas”.
20
lizada por Pepsodent; “Movimiento es
Felicidad” por parte de Coca-Cola, para
promover la vida activa y saludable y el
Teatro Nescafé de las Artes, que presenta
espectáculo de teatro y música en Provi-dencia,
son algunos ejemplos de las ac-ciones
concretas que están realizando las
marcas para contactarse con la sociedad
y responder a las necesidades de un con-sumidor
más exigente.
“La propuesta y mensaje deben lograr
captar la atención, enganchar, interesar e
involucrar, de lo contrario quedan a me-dio
camino y no construyen atributos
concretos hacia la marca”, explica Felipe
González, de Nestlé.
También es clave diversificar las
plataformas de comunicación respon-diendo
al cambio del consumidor ac-tual.
“Coca-Cola ha ido amplificando las
campañas a otros medios y soportes, ge-nerando
experiencias especiales, como
la visita del Bus de la Roja al pequeño
poblado de ChiuChiu en el Desierto de
Atacama”, explican en la empresa.
Copec está presente a lo largo de
todo el país, atiende las 24 horas, los 365
días al año en las estaciones y tiendas
de conveniencia. Si a ello se agrega “la
perseverancia en la estrategia de servi-cio
e innovación, generamos en nuestros
clientes una habitualidad creciente y
una fidelidad que crece”, cuenta Gloria
Ledermann.
Para Pepsodent, las redes sociales son
vitales. Cuentan con más de 67.000 fans
en Facebook. Lo que buscan es potenciar
los valores de la marca, preocupándose
por la salud bucal de los chilenos, como
es el caso del programa “Sonrisas para
todo Chile” que vienen desarrollando
hace 15 años en los colegios.
Hoy en día, Cachantun está presen-te
en medios digitales y en redes socia-les,
plataformas que son parte integral
de la estrategia de comunicación de la
marca. Realiza propuestas al consumi-dor
no solo en televisión y en medios
masivos, sino también en eventos como
Cachantun Fashion y los veranos con
Cachantun Sunset. “Uno de los desa-fíos
de la marca es ser parte de la vida
de los consumidores, y en este sentido,
se destinarán recursos al desarrollo de
actividades y comunicación a nivel de
marketing digital, siempre respetando
el estilo de la marca”, comenta Fernan-do
Mora, de CCU-Nestlé Chile.
En 2013 Sodimac logró un mayor
y mejor desarrollo a través de las pla-taformas
digitales Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram y Youtube. En este
último soporte, se posicionó como el
retailer más visto en Chile gracias a la
campaña HUM (Hágalo Usted Mismo).
“Hemos tratado de generar con la comu-nidad
un mayor vínculo y hacer reali-dad
sus proyectos de hogar”, comenta
María Teresa Herrera de Sodimac.
En P&G el propósito es “tocar y me-jorar
la vida de las personas”. Para eso
trabajan enfocados en dos pilares: la in-novación
y el conocimiento de sus con-sumidores.
“Después de muchos años
de trabajar sobre estas bases, la imagen
de los productos se traspasa a la mente
de los consumidores y se instala como
un valor”, dice Ronald Strodthoff de
P&G Chile.
Para ser recordada es importante
mantener un nivel de inversión en in-vestigación.
Nescafé destina un porcen-taje
de su presupuesto a estudios acerca
de nuevas tendencias y comportamien-tos
de los consumidores. Según cuenta
Felipe González, en los últimos años,
por ejemplo, se ve una clara tendencia
hacia el consumo lacteado, lo que de-muestra
que el chileno está más abierto
a darle al café otros espacios, en horarios
como media mañana o media tarde; y
asimismo hay un paulatino aumento en
el consumo de café descafeinado. t
3er lugar
12%
2do lugar
24%
1er lugar
45%

Competencias históricas,
sin clara ventaja
Colchones, Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y Té son categorías donde
dos o tres marcas concentran más del 90% de las preferencias de los chilenos.
Una pelea donde es difícil que aparezcan recién llegados.
Hay marcas que por su historia y
fuerza logran acaparar la mente
de los consumidores en sus categorías
y dejan muy poco espacio al resto de
la industria. Esto ocurre en Colchones,
Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y
Té, donde dos o tres actores concentran
más del 90% de las menciones, según el
Top of Mind (TOM).
“En todas ellas, podemos ver situa-ciones
de competencia histórica, entre 2
ó 3 actores que durante mucho tiempo
han competido sin que ninguno de ellos
haya podido imponer una clara ventaja
respecto a sus competidores”, explica
Felipe Lohse, director comercial & de
marketing GfK Adimark.
Un caso que se recuerda en la cate-goría
de telecomunicaciones fue la lle-gada
de Claro con “bombos y platillos”
a la competencia entre Movistar y Entel.
“A partir de ese momento, la inversión
en esta categoría se duplicó: los 3 actores
tienen gran presencia publicitaria en los
medios masivos en Chile”, aclara.
Los resultados del sondeo así lo de-muestran.
Consultados por la compañía
que conoce o recuerda en telecomunica-
Lipton renovó su presencia en un rango
de precio superior que la competen-cia
entre Supremo y Club.“Las marcas
de tés Premium, más que vender té y
competir por una mente muy saturada,
ofrecen una experiencia que excede al
té negro –así floreció la tendencia de
los tés con sabores”, comenta Lohse de
Adimark.
En este sentido, Elizabeth Bahamon-des,
brand manager de Lipton dice que
“al ser una marca con más de 100 años
de historia, hemos evolucionado con
los consumidores. Hoy vemos una ten-dencia
a probar y buscar productos más
premium y por eso hemos ampliado
nuestra variedad de producto”.
En el frente de las farmacias, tres son
los actores del mercado que se llevan
el 92% de las menciones: Cruz Verde
(48%), Farmacias Ahumada (29%) y
Salcobrand (14%). Una de las noveda-des
de los resultados del estudio, es que
en el cuarto lugar aparece Doctor SIMI,
con un 4% del TOM. La mexicana Far-macias
Similares cuenta en Chile con
125 locales de Arica a Punta Arenas.
En categorías tan fuertemente con-ciones,
las personas se inclinan por tres
marcas, las que centralizan la cabeza del
chileno con un 93% de las menciones:
Movistar (44%), Entel (40%) y Claro
(19%). Ninguna por sí sola logra más
del 50% del TOM.
Este fenómeno se explica, a juicio de
Pedro Del Favero, gerente de publicidad
y marca de Movistar, porque las tecnolo-gías
de la información son hoy una nece-sidad
de primera prioridad para la gen-te.
La industria debe mantenerse al día
en un mundo cada vez más vertiginoso
y cada empresa busca conectarse con la
forma de vida de los consumidores.
Según los datos de la investigación,
Movistar es preferida por los hombres
-al igual que Entel-, principalmente en
el rango entre 45-54 años, en todos los
segmentos y zonas de Chile. Cabe seña-lar
que Entel es predilecta en rangos de
edades entre 25-34 y 35-44 años, en los
segmentos ABC1, C2 y C3. Claro, por su
parte, es escogida por las mujeres, mayo-ritariamente
de edades entre 15-24 años,
en el segmento C2 y D en la Región Me-tropolitana
y Norte del país.
Similar cosa ocurre con el Té, donde
22
Categorías más concentradas.indd 22 13-08-14 14:46

Categorías más concentradas
2 ó 3 actores concentran más del 90% de las menciones de TOM
23
Una marca fuera de la
mente del consumidor
en esta categoría,
tiene que romper las
reglas y proponer una
subcategoría.
centradas una marca fuera de la mente
de los consumidores, tiene que romper
las reglas y proponerse como una nue-va
sub-categoría, más que jugar con las
reglas que actores mucho más grandes
han asentado durante años. Por eso,
“lo que hace Doctor SIMI es crear una
sub-categoría de farmacias orientada a
productos genéricos y con una oferta
de valor completamente diferenciada”,
manifiesta Lohse.
Cruz Verde, según los datos del
TOM, es una marca reconocida más
por los hombres que por las mujeres, en
todas las edades, de los segmentos C2,
C3 y D a lo largo del país. En cambio,
Farmacias Ahumada está en la mente de
hombres y mujeres por igual, de todos
los rangos de edad pero mayoritaria-mente
en el segmento ABC1. Por su par-te,
Salcobrand es una cadena preferida
por las mujeres, de edades entre 25-34
años en todos los segmentos a nivel país.
Buen dormir y pasta
En la categoría de colchones, dos
compañías nacionales y con vasta tra-yectoria,
se han apoderado de las pre-ferencias,
con el 91% de las menciones
del Top OF Mind (TOM. Hablamos de
Rosen (57%) y CIC (31%).
En el caso de Rosen, con más de 50
años en la industria, su marca ha apun-tado
a la ciencia y salud para el descan-so.
De acuerdo a los resultados del estu-dio,
es preferida por igual por hombres y
mujeres, de todas las edades, mayorita-riamente
personas entre 75 años y más,
del segmento ABC1, de la zona sur del
país. Mientras que CIC, con 100 años de
historia, se apropia de la mente de hom-bres,
más que de las mujeres, de todas
las edades, del segmento C2.
Luchetti, Pasta de mamá y Carozzi
me encanta! son dos slogans que han
sido eficaces para conectar con las per-sonas.
Sus productos han acompañado a
las familias de los chilenos durante más
de un siglo. Las dos compañías suman el
97% de las menciones del TOM, dejan-do
un leve porcentaje a su competencia.
Lucchetti es preferida más por lo hom-bres
que por las mujeres, principalmen-te
en el segmento ABC1 y en la Región
Metropolitana.
Por su parte, Carozzi obtiene res-puestas
en mujeres más que en los
hombres, específicamente en edades
que van entre los 15-24 años y 65-75,
de los segmentos C2 y C3. Cabe desta-car
que en 1998, bajo la especialidad de
“pasta al huevo” se creó Tratorria, marca
premium que hoy representa el 7%. t
Categoría Marca %
Colchones Rosen 57
CIC 31
Total 91
Pasta Lucchetti 55
Carozzi 36
Total 97
Farmacias Cruz Verde 48
Farmacias Ahumada 29
Salcobrand 14
Total 91
Telecomunicaciones Movistar 44
Entel 30
Claro 19
Total 93
Té Lipton 38
Té Club 27
Té Supremo 26
Total 91
Fuente: GfK Adimark
Categorías más concentradas.indd 23 13-08-14 13:53

Lucha de gigantes
Por Beatriz Aliste
Se trata de categorías donde no hay un vencedor absoluto. Las marcas
buscan diferenciarse estableciendo una relación más “emocional” con los
consumidores. Destacan batallas clásicas como las de Costa y McKay, Gasco y
Lipigas, Nike y Adidas. ¿Quién gana?
Las peleas entre Chevrolet y Nis-san,
Chilevisión y TVN, Costa y
McKay, Gasco y Lipigas, Adidas y Nike,
Samsung y Sony, Head&Shoulders y
Pantene son ejemplos de categorías
donde no hay un ganador indiscutido y
las marcas no logran una superioridad
en el Top of Mind (TOM).
De acuerdo al estudio, en casi todas
las variables analizadas entre Chevrolet
y Nissan existe una transversalidad pese
a que no es una compra frecuente. “Am-bas
son marcas masivas, una americana
y otra japonesa, que tienen modelos íco-nos
y representan las preferencias de la
clase media chilena”, explica Felipe
Lohse, director comercial & marketing
de Adimark.
“Chevrolet no sólo vende vehícu-los”,
comenta Federico Wasserman,
gerente de marketing de la marca.
“También se preocupa de entregar una
experiencia de uso que cumpla con
todos las expectativas de sus clientes
y con altos estándares internacionales.
Queremos estar donde está el cliente, en
todos los segmentos, entregando vehícu-los
que cumplan con sus expectativas”.
les gustan los reality shows, las telese-ries
o las comedias y prefieren tal o cual
canal de acuerdo a eso”.
En la categoría de gas la disputa
también es territorial. Lipigas está más
presente en regiones, logrando en el cen-tro
norte un 70% y en el norte grande
más del 60%. Gasco, en tanto, tiene el
bastión en la Región Metropolitana, en
el segmento C3. El tercer puesto fue para
Abastible, sobresaliendo en el centro sur
y sur del país.
“Hoy las personas buscan que la
energía que utilizan en su casa sea se-gura,
les dé confianza, sea limpia y no
contaminante. Por eso, en 2014 Lipigas
inició una nueva etapa, bajo el concepto
‘somos expertos en gas’, posicionándo-nos
como la marca de energía que im-pulsa
diversos procesos productivos y
actividades fundamentales en el país”,
cuenta Alberto Orlandi, gerente comer-cial
de la empresa.
“Gasco le da mucha fuerza a los
puntos de contacto transaccionales,
buscando la humanización del servi-cio.
Y eso nos diferencia”, explica Jor-ge
Norambuena, gerente comercial de
En el otro frente, Gerardo Carmona,
director de marketing Nissan Chile, sos-tiene:
“lo que realmente ha hecho que
estemos presente en la mente de nues-tros
clientes es la imagen de calidad,
durabilidad y confiabilidad que hemos
ido desarrollando a través del tiempo
gracias a nuestros diferentes vehículos,
tanto en el segmento de pasajeros y SUV,
como en el de vehículos comerciales”.
En el caso de la televisión abierta, el
liderazgo en la Región Metropolitana lo
tiene Chilevisión, con 37% del TOM,
mientras que TVN gana en regiones:
en las zonas norte grande (51%), cen-tro
norte (40%), centro sur (44%) y sur
(55%). El canal privado es mencionado
más por los hombres (37%) y la estatal
por las mujeres (31%).
En este sentido, Emilio Deichler,
presidente de Alco Consultores, opina
que la TV abierta es una lucha que se da
a nivel programático y de rating. “Es una
condición asociada al producto. Uno no
establece relaciones con los canales de
TV abierta, establece preferencias por
un tipo de programa. Y entonces puedo
asociar televidentes parecidos a los que
24
Principales batallas.indd 24 13-08-14 14:13

25
% %
Categorías más reñidas
Marcas empatadas en TOM
Automóviles Chevrolet 21 Nissan 19
TV abierta Chilevisión 30 TVN 29
Ropa y calzado Deportivo Adidas 36 Nike 37
Gas Gasco 26 Lipigas 27
Confites Costa 35 Mckay 35
Shampoo Head&Sholder 21 Pantene 24
Tecnología Samsung 31 Sony 28
Cines Cine Hoyts 39 Cinemark 36
Fuente: GfK Adimark

Gasco. “Desde el punto de vista de la
comunicación, tratamos de estar perma-nentemente
en contacto con nuestros
clientes, a través de medios digitales,
masivos, telefónicos y en la publicidad,
entregando mensajes más optimista y
atractivos. Tenemos iconos de marca
de alta recordación, como son nuestras
“llamitas” y con fuertes atributos y bajo
rechazo”, agrega el ejecutivo.
Una disputa especial vive la catego-ría
de confites, donde se enfrentan dos
marcas históricamente chilenas: McKay
es más fuerte en el segmento ABC1, con
un 46%, y preferida por las mujeres
(39%), mientras que Costa la recono-ce
más el segmento D con un 44% y es
mencionada más por los hombres. En
presencia geográfica, la batalla se diluye
en los extremos del país.
El slogan “Galletas McKay, más ricas
no hay” es una muestra del poder de re-cordación
de la marca. Como explican
en la empresa -hoy bajo el alero de la
multinacional Nestlé- los esfuerzos de
la compañía se orientan a estar a la van-guardia
de la industria de alimentos y
cumplir con las exigencias de una so-ciedad
que avanza hacia una vida más
26
saludable.
En sus 107 años de historia, el por-tafolio
de Costa va desde galletas, cho-colates,
snacks hasta cereales para el
desayuno. “Un elemento clave que nos
ha permitido reinventarnos con el pasar
de los años, es contar siempre con la úl-tima
tecnología para desarrollar produc-tos
innovadores. Ampliamos la planta
de galletas y se trajeron 4 líneas nuevas
para satisfacer este importante mercado.
También acabamos de inaugurar una
nueva planta de cereales, orientada a la
creciente necesidad de los consumido-res
de consumir productos ricos y sa-nos”,
dice José Miguel Pinochet, gerente
división confites de Carozzi.
La disputa del siglo
En la línea de ropa y calzado depor-tivo,
el enfrentamiento se produce entre
dos marcas internacionales que concen-tran
el 71% de las menciones: Nike gana
en los segmento C3 y D y Adidas en C1
y C2. Ambas son mencionadas más por
los hombres que por mujeres.
Uno de los aspectos de esta catego-ría
es que incorpora el concepto de los
consumidores fanáticos. “Cuando una
marca logra construir fans, es muy di-fícil
que se los quiten. Tiene elementos
emocionales muy fuertes. Nike logra
esa condición de fanatismo, que va más
allá de la lealtad”, señala Emilio de Alco
Consultores.
“Desde sus inicios, Nike busca ins-pirar
y desafiar a los deportistas y a la
gente común a exigirse y a dar todo de
sí. Nuestra receta consiste en poner al
producto en el centro de la estrategia,
ya que es fundamental para generar ex-periencias
satisfactorias en los consumi-dores”,
manifiesta Martín Rojas, gerente
de marketing de esa compañía.
Por su parte Alejandra Bareyre, brand
marketing manager de Adidas, apunta:
“Desde sus inicios, con AdiDassler, los
3 principios han sido fabricar productos
de alta calidad, duraderos y que permi-tan
a los atletas rendir al máximo. Esto se
mantiene hasta hoy y se logra trabajando
de la mano con los deportistas para el de-sarrollo
de nuevos productos”.
Hay categorías altamente
competitivas, 2 actores
luchan por ser las más
presentes en la mente de
los consumidores.

Emilio Deichler Gabriel Badagnani Agathe Porter
La madre de las batallas
A juicio de los especialistas, el fenómeno de dos marcas que disputan cerradamente
una categoría del TOM ocurre en el mercado de consumo masivo, donde existe una oferta
amplia y variada. Los consumidores ven en ambas compañías un liderazgo y el producto
tiende a igualarse.
“Hoy día nos estamos encontrando con marcas que compiten muy de igual a igual y llegan
a la final del campeonato en condiciones muy parecidas. Y se torna cada vez más difícil generar
esa diferencia entre las marcas”, explica Emilio Deichler, presidente de Alco consultores
“Las batallas también se producen en el origen de fabricación, al reconocerlo como un
atributo de la marca”, cuenta Gabriel Badagnani, managing director Future Brand Santiago.
“Los asiáticos han mejorado mucho el posicionamiento sobre el made in. Hace 30 años un
producto coreano, taiwanés o japonés era malo. Era sinónimo de menor calidad. Cuando
las grandes marcas apuestan a los grandes proveedores de componente en los mercados
asiáticos y lo reconocen, comienzan a generarle valor a esos países”.
“También se da el caso de disputas cerradas porque no hay una fidelidad que se oponga
claramente con la de otra marca. Por ejemplo, en la categoría de confites puedes ser a la
vez fanático de las galletas Costa y McKay”, dice Agathe Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
“En el gas hay muy poca diferenciación, son más bien commodities”, dice el presidente
de Alco Consultores. “Las empresas que venden gas son más parecidas a los couriers y
contrato a la que me trae más rápido mi producto”.
27
El round tecnológico
Acá, la competencia es bastante
reñida. De acuerdo al sondeo, la co-reana
Samsung supera levemente a
Sony, sobre todo en los menores de
24 años. Esta última, de origen japo-nés,
se queda con los adultos mayores
de 55 años.
A juicio de Deichle, este es un ejem-plo
de que la historia de una marca no es
suficiente: “la experiencia que ha sabido
ir construyendo Samsung con los consu-midores,
amenazó el liderazgo de otras
compañías. Samsung apela al perfil más
innovador”.
En opinión de Gabriel Badagnani,
managing director FutureBrand San-tiago,
“Sony tuvo el liderazgo indis-cutido
durante muchos años pero en
un minuto bajaron la guardia. Sam-sung
le dio la pelea en TV y celulares.
Sony tardó en reaccionar pero lo está
haciendo”.
Por un pelo
En la categoría de shampoo, las dos
marcas que disputan la superioridad per-tenecen
a una misma empresa –Procter&
Gamble- apoderándose del 45% de la ca-beza
del chileno. La batalla es de género:
Pantene es preferido por las mujeres (30%)
y Head&Shoulders por los hombres (30%).
“Si bien son marcas que compiten
en el mismo mercado, tienen un públi-co
objetivo distinto”, especifica María
José Echeverría, gerente de comunica-ciones
P&G Chile. “Pantene se enfoca
en la belleza y salud del cabello y son
las mujeres las que se preocupan ma-yormente
de ese aspecto. Los hombres,
más pragmáticos, optan por Head&
Shoulders, para combatir la caspa”. t

Lo que ellas quieren
La mujer ha ido creciendo en importancia en niveles de participación de
consumo. Y la publicidad y las marcas hacen eco de esta realidad. Es tan
potente su poder que incluso puede llegar a revertir una decisión de compra
La conquista femenina avanza a
pasos agigantados en las decisio-nes
de compra. Aunque queda camino
por recorrer, en 50 años la mujer ha du-plicado
su presencia en el mundo labo-ral,
aumentando su poder adquisitivo.
De hecho, muchas son sostenedoras de
familias. Por eso han pasado a ser un
foco de consumo para las empresas y la
industria de la publicidad.
decide la compra en la economía del
hogar. Antiguamente los autos, cerve-zas
eran productos casi exclusivos para
hombres. Hoy no. Situación similar
ocurre en la industria financiera, espe-cialmente
en los bancos, y el mundo
tecnológico. Las decisiones son más en
común y las tareas más compartidas”,
explica Porter.
De esta manera, el mercado feme-
del marido, pareja o familiar.
Las marcas han incursionado en
productos especialmente dirigidos
hacia ellas: por ejemplo, una lapicera
MontBlanc con aplicaciones de brillan-tes,
una cerveza light y un espacio bajo
el asiento del auto para la cartera. “La
publicidad hace eco de esta realidad”,
explica Agathe Porter, presidenta ejecu-tiva
de BBDO Chile.
“La mujer es, cada vez más, quien
28
Mujeres en el consumo.indd 28 13-08-14 14:39

“Hoy, las decisiones familiares son bastantes equilibradas, y en algunos
momentos se inclinan en favor de la mujer. Probablemente si me voy a
comprar un auto, de alguna manera le pregunto a ella”, comenta Emilio
Deichler, presidente de Alco Consultores.
29
Diferencias por género en el TOM
60
50
40
30
20
10
nino ha ido creciendo en importancia.
“Hoy las decisiones familiares son bas-tantes
equilibradas, y en algunos mo-mentos
se inclinan en favor de la mujer.
Probablemente si me voy a comprar un
auto, de alguna manera le pregunto a
ella”, comenta Emilio Deichler, presi-dente
de Alco Consultores.
“El consumo de ellas va muy ali-neado
al desarrollo social, integrada al
trabajo y las decisiones económicas del
hogar. Esto ha generado un estándar de
decisión tan potente, que puede llegar
incluso a revertirla”, agrega.
Sin distinción de género
La mente del hombre y la mujer no
es tan distinta en relación a la marca que
se le viene a la cabeza como primera
mención. A la luz de las variables anali-zadas
en el estudio TOM, son pocas las
categorías claramente femeninas, como
lo son los pañales y la protección íntima.
De las 60 categorías evaluadas, en sólo 9
de ellas ambos géneros piensan en una
marca distinta.
“Un fenómeno interesante, donde
hay diferencias significativas, se da en
las cajas de compensación, las inmo-biliarias
y las ópticas “, explica Felipe
Lohse, director comercial & marketing
de GfK Adimark. “Estos son casos en
los que no necesariamente la cabeza del
hombre y mujer debieran estar separa-das.
Uno puede entenderlo en la catego-ría
de shampoo y afeitadoras, pero no en
las antes mencionadas”.
En ese sentido, GMO es un claro lí-der
entre las mujeres (39%) y establece
una brecha importante con el segundo
de su categoría, Rotter&Krauss (26%).
Mientras que con el hombre existe una
peleada por liderazgo con el resto de las
marcas. Por su parte, en el ámbito inmo-biliario
Socovesa es una marca preferida
por los hombres, a diferencia de Acon-cagua,
donde la preferencia es femenina.
Otra tendencia a destacar es que la
comunicación estratégica de las marcas
ha construido un discurso unificado
para ambos sexos. “Hay una cierta uni-dad
en el discurso estratégico, el cual
está mucho más dirigido a la mujer, ya
que se reconoce un estado de poder en
el consumo”, agrega Deichler.
Misma opinión tiene Gabriel Ba-dagnani,
managing director de Future
Brand Santiago, quien ha visualizado
en el último tiempo que muchas de las
comunicaciones están vinculada a la de-cisión
de compra de la mujer. Sin em-bargo,
cree que las decisiones son “bá-sicamente
iguales para ambos géneros y
están dadas por variables emocionales
en todas las categorías. Incluso las más
importantes, como la compra de una
casa o de un auto”. t
0
Mujer Hombre
Pampers Tucapel Socovesa GMO Donnasept Pantene
Protección Shampoo
femenina
Pañales Arroz Inmobiliaria Ópticas
Mujeres en el consumo.indd 29 13-08-14 14:18

30
Raúl Menjíbar.indd 30 13-08-14 14:24

La vuelta de tuerca
según Raúl Menjibar
Para este gurú de la publicidad, estamos viviendo una guerra constante
donde la marca que se queda sin inteligencia, innovación y creatividad pierde
posiciones. “Hoy cometes un error o entregas un mal servicio y las redes
sociales te destrozan”, dice. Por eso, hace una invitación a crear relaciones
profundas con los consumidores.
31
En el sector de Pedro de Valdi-via
Norte donde opera la agen-cia
Porta nos recibió un entusiasta
y romántico de la publicidad, Raúl
Menjibar. Con su mirada creativa, fra-ses
anecdóticas y un lenguaje muy co-loquial
nos transportó al corazón de las
marcas. “Somos los buscadores del alma
de las marcas. Si no descubrimos ese es-píritu
o esencia, no vamos a saber cómo
hacer el trabajo”.
Inspirado por una frase genial que
escuchó de John Hegarty (fundador de
BBH) en Cannes Lions 2014, nos invita
a reflexionar sobre el momento actual
que atraviesa el rubro publicitario.
“Todo el mundo está emocionado con
la tecnología. Pero les vengo a dar una
mala noticia. Las personas quieren se-guir
siendo sorprendidas y motivadas.
Mind (TOM) sigue siendo importante
ya que para existir debes ser recono-cido.
Pero este TOM debe alimentarse
de una propuesta de valor consistente,
especialmente frente a un consumidor
empoderado y exigente, en un mercado
chileno donde encuentras una multi-plicidad
de oferta de productos de to-dos
los países del mundo.
“Nike, Lacoste y Sony son algunos
ejemplos claros de esta vuelta al origen:
se han tenido que reinventar ante la re-acción
lógica de sus competidores”,
según Menjibar. “He admirado mucho
lo que ha ocurrido con Lacoste, cuan-do
comenzó a caer su valor al nacer
las nuevas generaciones de marcas de
moda como Zara y Benetton. Se rein-ventó
volviendo a su esencia, a René
Lacoste: un señor que jugaba tenis y se
Que las hagan sonreír, hacer sentir un
cosquilleo en la guata, que les produz-can
una emoción. Si perdemos esa ca-pacidad
y la cambiamos por la tecno-logía,
no sirve de nada ser publicista”,
recuerda.
El creador de un sinfín de campa-ñas,
desde “Déjame uno” hasta “¿O es
muy tonto lo que estoy diciendo”?, es
un convencido de que en la actualidad
los consumidores no están comprando
productos, sino las historias y valores
asociados a ellos. Es lo que técnica-mente
se denomina “reputación” de
una marca, su relación con las perso-nas
y la comunidad. Y este es el gran
desafío: una marca sustentable que
mantenga una relación de bienestar
con sus clientes.
En su opinión la lucha por el Top of

“Hoy las relaciones son más individuales. Las personas van a crear un
vínculo con la marca si a ellos les interesa: funciono a través de mi identidad.
Por eso se cuestionan mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2”.
ha cambiado. El comercial que Cartier
hizo hace 2 años, uno de los más caros
de la historia de la publicidad, si no me
equivoco se invirtieron 7 millones de
euros, es un ejemplo en este sentido.
En el día del lanzamiento, el gerente
de la empresa dijo: “Decidimos hacer
este evento porque tenemos que ser tre-mendamente
consecuentes con lo que
les vendemos a nuestros clientes. Si un
cliente paga una suculenta cantidad de
dinero por su anillo o reloj, yo tengo
que pagar una suma equivalente para
hacer el comercial de la historia”.
-¿Cómo las personas ven a las mar-cas
hoy?
-Tradicionalmente la marcas te li-gaban
a grupos de referencia, te daban
un posicionamiento. Un caso clásico es
el de Harley Davidson. Hoy las relacio-nas
32
son más individuales. Las personas
van a crear un vínculo con la marca si
a ellos les interesa: funciono a través
de mi identidad. Por eso se cuestionan
mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2,
que son una forma de “clusterizar” a las
personas. Aparentemente las marcas
están siguiendo segmentaciones más
actitudinales. Los jeans Diesel son un
ejemplo de eso. Buscan una actitud de
convocatoria por emociones más que
por mapas de segmentación científica.
Otro caso clarísimo es Apple: cruza to-dos
los segmentos, es casi un estilo de
vida más que una segmentación socio-cultural
o etaria.
-¿Existen guerras de productos?
-Estamos viviendo una era de cien-cia
ficción, no existen las guerras mun-diales
como hace 20 años, como las de
pastas, de las aguas o de las comunica-ciones.
Hoy estamos en una guerra cons-tante.
La marca que se queda sin inteli-gencia,
innovación y creatividad pierde
posiciones. Pasaron esos tiempos donde
se sembraba y cosechaba en el mediano
tiempo. Hoy cometes un error y las re-des
sociales se encargan de destruir la
marca. Das un mal servicio y el consu-midor
lo más probable es que se cambie
y no quiera escuchar explicaciones. Hoy
las guerras son más de detalles, de rela-ciones,
de pequeños compromisos. No
basta con ser conocidos o reconocidos.
Si no creas un vínculo con las personas
y compromiso donde ambos se crean, la
marca no tiene mucho destino.
-Pero sigue siendo importante en el
ámbito publicitario ser capaz de aca-parar
la mente del consumidor.
le ocurrió hacer ropa deportiva cool.
Lo mismo ocurrió en el mundo auto-motriz
cuando surgió Audi, donde to-das
las marcas del segmento tuvieron
que renovarse”.
-¿Cree que las marcas han sabido
interpretar este cambio?
-Hay algunas que son tremenda-mente
consistentes con su razón de
ser. General Electric (GE) piensa que
la tecnología es para el bienestar de la
personas. En Chile se conoce por los
refrigeradores y ampolletas pero es una
marca consecuente, que está buscando
constantemente ciencia, innovación y
tecnología. Tengo la impresión de que
las marcas de lujo están asumiendo
su rol. Durante mucho tiempo, era un
secreto un poco culposo ser un Louis
Vuitton, un Mercedes Benz. Pero esto

-En esos tiempos si tenías una bue-na
idea era la “papa”, con eso vivías
todo el año. Hoy es mucho más difícil
porque además de la revolución tecno-lógica,
científica y creativa, se suma la
interrelación. La comunicación es un
fenómeno compartido, que no depende
de los publicistas. Necesito conversar
con los ingenieros, los sicólogos, con
los abogados para ver qué está ocurrien-do
con el fenómeno de tu industria y tu
-¿Cree que las marcas que invierten
más en publicidad son los que aparecen
primero en la mente del consumidor?
-Depende de a qué se llame inver-sión.
Hay marcas que han tenido mu-
33
-Es fundamental pero no basta. Las
marcas hoy en día están tendiendo a
crear relaciones profundas con los
consumidores. Tiene que ver con una
relación afectuosa con la marca. Pero
para lograr ese efecto debes pasar por
una serie de etapas y una de ellas es ser
reconocido. Porque si te conoce muy
poca gente, puedes ser una marca de ni-cho.
Muy poco conocida pero tremen-damente
exitosa en un grupo pequeño
que te interesa.
-Hay marcas que por su historia y
su fuerza logran adueñarse de su cate-goría.
¿Qué opinión tiene al respecto?
-Hay categorías que prácticamente no
existen, que son los genéricos. Confort no
es papel higiénico sino una marca. Gillete
como ejemplo internacional es lo mismo.
Son líderes absolutos. La estrategia con
un líder de esa categoría es tratar de sa-tisfacer
segmentos nuevos. Competir con
esos gigantes es difícil. Son marcas que se
mantienen vivas y vigentes. Pero también
hay marcas que se mueren en los laureles
y desaparecen. Agfa es un ejemplo. Hace
30 años eran los dueños del mundo y
dejaron de existir. La guerra constante es
mucho más fuerte de lo que se cree.
En el ojo del huracán
-¿Cómo visualiza el mercado pu-blicitario?
-Hoy día estamos siendo afectados
por una crisis maravillosa, que es una
mezcla entre la tecnología, la ciencia y la
creatividad. Una agencia de publicidad
que siga pensando que su rol es seguir
haciendo comerciales y campaña para
los clientes está obsoleta. En eso soy un
romántico, creo que el rol del publicista
está cambiando. Somos los buscadores
del alma de las marcas, del espíritu de
las marcas. Si una campaña publicitaria
o una aproximación publicitaria no es
capaz de establecer su veracidad y su
prestigio, no tiene sentido en el mundo
moderno. Mientras no encontremos esa
verdad de marca creativamente, nuestro
trabajo no va a estar bien hecho.
-¿Es un escenario distinto al de los
80?
cho éxito, como Zara, y nunca ha hecho
una campaña publicitaria. Volcó toda
su estrategia al valor que tenía la ex-periencia
en su tienda y respecto a la
moda que propone a la gente joven. El
éxito no está garantizado en la platafor-ma
tradicional de publicidad, sino en
cómo inviertes en forma inteligente en
tu identidad y posicionamiento más
que una expresión comunicacional
en los medios. Hoy en día están sien-do
afectadas las distintas plataformas.
Por eso insisto en que lo importante es
la estrategia creativa que hay detrás,
en cómo voy a crear una experiencia
distinta. Y estas pueden ser tan sofisti-cadas
como las de marcas de lujo, ma-sivas
o de nicho.
-¿Cuán lejos o cerca está Chile de
la realidad mundial en materia de pu-blicidad?
-Chile se retrasó mucho respecto a
Latinoamérica. Sigo con mucho interés
lo que está ocurriendo en Perú, Colombia
y México. Chile se quedó y fue víctima
del éxito, hay una falta de hambre y la
publicidad pasó a ser un comodity. Pero
veo con mucho interés que las marcas se
están volviendo a preguntar cosas inte-resantes.
Si mi relación con los clientes
es suficientemente sana, si mi oferta está
satisfaciendo de verdad la experiencia
que los consumidores quieren. Eso es
un gran avance.
La publicidad gringa también está
bien flat. Los que la llevan son los eu-ropeos,
los asiáticos y los indios. Hay
mercados emergentes que están hacien-do
cosas interesantes fuera de los clá-sicos
como Brasil, Inglaterra y Europa
en general. Las marcas coreanas han
logrado instalarse en el mundo con mu-cha
realidad. Un ejemplo es Samsung a
nivel global. Tengo mucha curiosidad
con lo que va a pasar con los chinos los
próximos 10 años.
-¿Cuál es la receta del éxito de las
marcas coreanas?
-La excelencia. Una competencia
por valor, no por precio, lo que la dife-renció
de la oferta china. Crearon valor,
una frase que está tan de moda.t
marca en su zona.
“Una agencia de
publicidad que siga
pensando que su rol
es seguir haciendo
comerciales y
campaña para los
clientes está obsoleta.
En eso soy un
romántico, creo que el
rol del publicista está
cambiando. Somos los
buscadores del alma
de las marcas”.

Bancos, AFP y Seguros de Vida Razones no son amores
Las TOM financieras en sus categorías son BancoEstado, Metlife y Habitat.
En este segmento, más que la emoción de un producto, el consumidor busca
resultados, confianza y seguridad.
Banco Estado, Metlife y Habitat son las marcas más recor-dadas
en su categoría por los chilenos en Bancos, Seguros
de vida y AFP, respectivamente, de acuerdo al Top of Mind
2014. Salvo la institución estatal, las empresas obtuvieron más
del 50% de las menciones del TOM.
Para los especialistas, este fenómeno se debe a que hay
ciertas categorías que son “obligatorias”: es necesario tener un
banco y una AFP. “Por lo tanto, no generan el nivel de afecti-vidad
de otros rubros”, explica Gabriel Badagnani, managing
director FutureBrand Santiago.
“Son compras más bien racionales. Adquirir un smar-tphone
tiene su dosis de emoción. No pasa lo mismo con las
instituciones financieras o una AFP, es un intangible, no un
bien poseído”, resalta Agathe Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
Como tendencia mundial y después de la crisis subprime,
el área financiera ha sido afectada por “una tremenda descon-fianza
del consumidor. En vez de dejarse seducir por algo más
emocional, en realidad ha exigido atributos tremendamente
racionales, como la transparencia”, agrega la ejecutiva.
34
Financieras.indd 34 13-08-14 14:38

“Después de la crisis subprime, el área Financiera ha sido afectada por
una tremenda desconfianza del consumidor. En vez de dejarse seducir, ha
exigido atributos racionales”, explica Agatha Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
2%
7%
8%
11%
35
5% 12%
7%
22% 54%
Seguros de vida
39% Metlife15%
2%
Bancos y seguros de vida
Chilena
Consolidada
Consorcio
Sura
Corpvida
Bicevida
“El banco de tu barrio”, “Un banco de todos y para todos”,
“Un banco que te abre puertas” son mensajes que BancoEstado
ha logrado posicionar de manera efectiva en la mente de los
chilenos fundamentalmente en los segmentos C2, C3 y D.
Por su parte, el Banco de Chile está en la cabeza del C1 y es
12%
Habitat 31%
1%
preferida por los hombres. En presencia geográfica, la entidad
es recordada en la Región Metropolitana y sur del país y en
edades entre los 25 y 44 años.
Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK
Adimark, la primera conclusión a la luz de las cifras es que
los bancos trabajan fuertemente dos tipos de segmentación:
masiva o de nicho, como si fuesen dos categorías distintas.
Una situación similar ocurre en el sector de los seguros de
vida. Si bien Metlife es líder TOM de la categoría, la preferen-cia
del segmento C1 está en BiceVida.
Previsión
Distinta es la realidad de las AFP. Habitat es transversal
en todos los segmentos, edades y zonas del país. “Por defini-ción
-dice Lohse- la oferta de los Fondos de Pensiones apunta
a la masividad. Y la comunicación de la marca, en general,
se ha trabajado como una sola industria, a diferencia de las
instituciones financieras y seguros de vida, que segmentan su
discurso”. t
Bancos
Otros
BCI
Santander
Banco de Chile
BancoEstado
Plan Vital Otros
INP/IPS
Capital
Modelo
Cuprum Provida
27%
AFP
Otros
Cruz del Sur
Principal
VidaSecurity Euroamérica
3%
9%
9%
4%
3%
7%
4% 5%
Financieras.indd 35 13-08-14 14:28

Consumo El lado emocional
de la compra
En la categoría de supermercados, Líder obtuvo el liderazgo con un 44% de las
preferencias del TOM, mientras que en multitiendas Falabella logró el 51%. Un caso de
estudio es el de La Polar, que pese a sus problemas obtiene un 9% en su categoría.
Lider y Falabella son las Top of Mind del retail en Chile.
En la categoría de supermercados, la empresa de Walmart
Chile a través de sus distintos formatos ha logrado acaparar
la mente de chilenas y chilenos de los segmentos C2, C3 y D,
con el 44% de las menciones del TOM y 20 puntos más que el
segundo lugar. Además, es una marca preferida por las mujeres
y de edades entre los 35 y 64 años.
Mientras que Jumbo concentra el 24% de sus preferencias
en la Región Metropolitana, con un 30% de las menciones, y
cae un 15% en el sur. Para Felipe Lohse, director comercial &
marketing de GfK Adimark, eso se debe a las diferencias en el
posicionamiento y origen de esas marcas. “En el extremo sur,
Jumbo tiene un 8% de las menciones y en esa misma zona,
Unimarc – que ocupa el cuarto lugar del TOM a nivel general-
36
Consumo.indd 36 13-08-14 14:31

“Una mujer que se haya comprado por primera vez su televisor, refrigerador,
o cocina en determinada tienda, es muy difícil que la olvide a lo largo de su
vida”, dice Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark.
Multitiendas Supermercados
37
Corona
1%
ABCDIN
1%
5%
1%
1%
5%
9%
12%
llega a un 24%. Hay que recordar que Unimarc tiene su origen
en regiones, especialmente de Temuco al sur, donde pasa a ser
el segundo TOM”.
Como cadenas de supermercados de Cencosud, Jumbo y
Santa Isabel suman el 40% de las menciones. La primera es
preferida por las mujeres del segmento ABC1, a diferencia de
la segunda que es recordada más por los hombres, de edades
entre los 55 y 74 años, y del segmento C2, C3 y D.
En la categoría de multitiendas, Falabella obtiene el 51%
de las menciones del TOM general, y es líder en todas las re-giones,
segmentos y edades. Es recordada, eso sí, más por las
mujeres que por los hombres.
La pelea se da en la segunda posición, entre Ripley y Pa-ris.
Esta última gana en el segmento ABC1, superando en 8
puntos a su rival. En el cuarto lugar está La Polar, con 9% de
2% 2%
7%
16%
las menciones.
5%
Para José Miguel Ventura, gerente comercial & marketing
GfK Adimark, la marca La Polar “es un ejemplo de que aun
teniendo una situación negativa, no pierde TOM y tiene posi-bilidad
de recuperarse”.
También es un ejemplo de que la marca genera un vínculo
emocional con las personas, independientemente del proble-ma
que tenga la empresa. “Una mujer que se haya comprado
por primera vez su televisor, refrigerador, o cocina en determi-nada
tienda, es muy difícil que la olvide a lo largo de su vida”,
puntualiza Lohse.
En este sentido, agrega, “la consistencia es la que permite
generar memorabilidad. La marca debe entregar una experien-cia
que sea recordable o reconocible. Pero también las marcas
tienen derecho a cambiar y deben hacerlo sabiamente”.
Tricot
Johnsons
Otro/
Ninguno
Hites
La Polar
Paris
Ripley Falabella
12%
51%
Otro/Ninguno
Monserrat
Tottus
Unimarc
Santa
Isabel
Jumbo Lider
24% 44%
Consumo.indd 37 13-08-14 14:31

Alimentos y bebidas
Comer, beber, amar
Soprole, en lácteos; Cachantun, en aguas; y Cristal, en cervezas, son algunos de los
líderes en sus categorías de acuerdo al estudio de Adimark. Por su parte, Agrosuper, CCU,
Carozzi y Coca-Cola son ejemplos donde marcas de un mismo holding arrasan en el TOM.
38
Alimentación.indd 38 13-08-14 14:34

Jugos listos para consumir
3% 6%
39
San Jorge
37%
Cristal
22% 38%
10% 21%
Por razones obvias, los productos
de alimentos y bebidas son de con-sumo
frecuente y diario. Muchas veces
nos enfrentamos a ellos a distintas horas
y con diferentes motivos: en el desayu-no,
un té con amigas o en una comida
con el jefe. Lo anterior queda reflejado
en la gran cantidad de líderes Top of
Mind de este rubro, que van desde lác-teos,
hamburguesas, pastas hasta jugos
listos para consumir y snack salado.
Chocolates, Galletas y golosinas
Costa
35%
8%
San Jorge
34%
19%
Cecinas
nos hemos preocupado de participar ac-tivamente
en la realidad social del país,
donando alimentos, promoviendo el de-porte
y la cultura, con iniciativas como
el Teatro Infantil UC-Soprole”, agrega.
En la “guerra de las aguas embo-telladas”,
Cachantún se queda con el
63% de la mente de los chilenos, en to-dos
los segmentos, edades y zonas del
país. “Un gran hito en la evolución de
la marca, se registró con el lanzamiento
Watts
34%
13%
En la categoría lácteos, Soprole es el
líder absoluto, con 45% de las mencio-nes,
y lejos de la segunda posición, don-de
se enfrentan Colún y Nestlé. “El éxito
de la marca -cuenta Rodrigo Cubillos,
gerente de marketing de Soprole- es que
estamos siempre atentos a los cambios
de tendencias y de las necesidades de
los chilenos. Este es el motor de nuestro
proceso de innovación”.
“En toda la historia de la empresa
Otros
Nestlé
Colun
Soprole
12%
21%
21%
45%
Lácteos
Otros
Andina
Soprole
23%
20% 23%
Otros
Benedectino
Vital
Cachantun
5%
10%
22%
63%
Aguas embotelladas
Otros
King
La Crianza
26%
12%
25%
Hamburguesas
Otros
Talliani
Carozzi
Luchetti
36%
55%
Pastas
Otros
Nestlé
chocolates
Ambrosoli
McKay
10%
12%
35%
Otras
Kunstmann
Escudo
Corona
9%
Cervezas
Otros
Banquete
Miraflores
Tucapel
20% 47%
20%
Arroz
Otros
Sopraval
Winter
PF
12%
14% 21%

Carnes, pollo y cerdo
Super Pollo
Carnes
37%
12% 66%
7%
de la botella “cuerpo perfecto”. El paso
siguiente de la estrategia fue invitar a
los consumidores a vivir la experiencia
Cachantun y volver a lo natural”, dice
Fernando Mora, gerente general Aguas
CCU-Nestlé Chile.
El ganador en la categoría de cer-veza
fue Cristal, con un 38% de las
menciones del TOM, en los segmentos
C3 y D. Es preferida por las mujeres
y transversal a nivel país. Para Efraín
Quilén, subgerente de marketing Cris-tal,
“la marca ha sido alegre, de carác-ter
y vocación nacional, y esto se ha
visto reflejado en sus campañas, como
el hito publicitario “Única, grande y
nuestra” de 1993. Y esa consistencia
de la marca a lo largo del tiempo le
ha permitido posicionarse en la mente
del consumidor”.
En las bebidas, la primera preferen-cia
la obtuvo Coca-Cola, seguido por
Fanta y Sprite, convirtiendo Coca-Cola
Embonor S.A. en el gran ganador de la
categoría, con el 76% de las menciones
del TOM.
A la luz de esta cifras, Felipe Lohse,
40
9%
Agrosuper en la categoría
carne, pollo y cerdo, se lleva
el 78% de las preferencias.
11%
director comercial & marketing de GfK
Adimark, advierte que algunas compa-ñías
colocan en la cabeza del chileno
más de una marca del mismo conglo-merado.
Es el caso de CCU en la catego-ría
de cervezas, donde Cristal, Escudo
y Kunstmann obtiene un 57% de las
menciones del Top of Mind.
Lo mismo ocurre con Agrosuper en
la categoría Carnes, pollo y cerdo. Con
sus tres marcas, Super Pollo, Super
Cerdo y Sopraval, se lleva el 78% de las
preferencias pasando a tener el lideraz-go
absoluto en todas las variables a nivel
nacional. La primera posición del TOM
fue para Super Pollo, donde las mujeres
la recuerdan más que los hombres y es
transversal en todos los segmentos.
A Carozzi le ocurre una situación
similar, apoderándose del 47% de las
menciones del TOM a través de sus mar-cas
Costa y Ambrosoli en la categoría de
Chocolates, galletas y/o golosinas.
Otro caso se da en las aguas, don-de
Vital y Benedictinos, ambas de
Coca-Cola, obtienen el 27% total del
TOM de la categoría. t
Otros
Ariztía
Sopraval
Super Cerdo
Carnes
13%
14% 27%
Otros
Pepsi
Sprite
Fanta
Coca Cola
5%
10%
Bebidas gaseosas
Otros
Pringles
Marcopolo
Krispo
Lays
63%
2%
12%
12%
Snaks salados

Salud: diagnóstico
reservado
Las Condes 31% 25%
10% 41%
11%
Obviamente uno de las preocu-paciones
más importantes para
los chilenos es la salud, donde se suele
gastar una parte significativa del presu-puesto
familiar. ¿Qué nos dice el coefi-ciente
TOM en esta categoría?
En farmacia, el primer lugar fue
para Cruz Verde superando en 13 pun-tos
a Farmacia Ahumada -que es TOM
Isapres o Previsión
Fonasa 31% 32%
12% 21%
5%
Farmacias
ABC1 y C2. La pelea por el TOM se da en el
tercer lugar entre Consalud y Cruz Blanca.
La Clínica Las Condes es la más recor-dada
en su categoría. Sin embargo, más
del 31% menciona otro o ninguno. “Este
es un gran desafío para las marcas de ser
más cotidianos y salir de lo invisible”, ex-plica
Felipe Lohse, director comercial &
marketing de GfK Adimark. t
12%
Tapsin
4%
en el segmento ABC1- y en más del do-ble
a Salcobrand. El líder es reconocido
mayoritariamente por hombres en los
segmentos C2, C3 y D, y su presencia
es transversal.
En otro frente, Fonasa es el gran gana-dor
de la categoría de Isapres o previsión,
principalmente en los segmentos C2 y D,
seguido por Banmédica, preferida en el
42
Otros
Indisa
Hospital UC
Santa María
Alemana
2%
10%
11%
21%
Clínicas
Otros
Cruz Blanca
Consalud Banmédica
Otros
Kitadol
Panadol
Aspirina
14%
24%
Analgésicos
Otras
Doctor Simi
Salcobrand
Farmacias
Ahumada
Cruz Verde
14%
29% 48%
Salud.indd 42 13-08-14 14:36

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