تشریح مدل بازاریابی خدمات

1. 1
‫نامرئی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازاریابی‬
:‫تدوین‬ ‫و‬ ‫تالیف‬
‫شینی‬ ‫حسین‬ ‫مهندس‬

2. 2
‫حسین‬ ، ‫شینی‬
‫نامرئی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازاریابی‬‫تالیف‬ ‫و‬ ‫ترجمه‬ /:‫شینی‬ ‫حسین‬.-‫تهران‬1313......‫ص‬
ISBN 169-1119-11-101)‫ناشر‬ ‫با‬ ‫مذاکره‬ ‫(درحال‬
‫فهرستنوی‬‫فیپا‬ ‫اطالعات‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫سی‬.
1.‫مدیریت‬_‫بازاریابی‬_.‫الف.عنوان‬ . ‫فروش‬
9‫ب‬11‫ع‬TS 156 /6501/562
‫ایران‬ ‫ملی‬ ‫کتابخانه‬11355-10‫م‬
‫نامرئی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازاریابی‬
‫اول‬ ‫چاپ‬:1310
‫آرائی‬ ‫صفحه‬:‫م‬.‫شبیری‬
‫شمارگان‬:0111‫جلد‬
‫قیم‬‫ت‬:0011‫تومان‬
‫شابک‬010-10-1017-407
‫انتشارات‬:‫میالنی‬
‫پخش‬ ‫مرکز‬ ‫تلفن‬:8251967_5599
: ‫نویسندگان‬ ‫اینترنتی‬ ‫سایت‬CSQA.it
: ‫الکترونیک‬ ‫پست‬info@csqa.ir

3. 3
‫به‬ ‫تقدیم‬
‫زمین‬ ‫ایران‬ ‫بزرگ‬ ‫کارآفرینان‬ ‫همه‬

4. 9
‫فهرست‬
. ‫مقدمه‬.............................................................................................................................................0
‫یک‬ ‫فصل‬)‫چیست؟‬ ‫(خدمات‬.........................................................................................................1
‫دو‬ ‫فصل‬(‫بندی‬ ‫طبقه‬‫و‬ ‫خدمات‬‫مدیریت‬)‫منابع‬......................................................................00
‫سه‬ ‫فصل‬(‫اطالعات‬ ‫فنآوری‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬)..................................................................94
‫چهار‬ ‫فصل‬(‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬).........................................................................70
‫فصل‬‫پنجم‬(‫خدمات‬ ‫نقائص‬ ‫مدیریت‬..).....................................................................................19
‫فصل‬‫ششم‬(، ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬‫کجا‬،،‫کی‬.)‫چطور‬...............................................................029
‫مراجع‬ ‫و‬ ‫ضمائم‬.........................................................................................................................211
‫مقدمه‬
‫امروز‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬

5. 5
‫مصرف‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫ما‬‫خدما‬ ‫از‬ ‫روزانه‬ ،‫کننده‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫مختلفی‬ ‫ت‬‫برای‬ ‫برق‬ ‫از‬ .‫کنیم‬‫وسایل‬ ‫انرژی‬
‫زندگی‬ ‫کاربرد‬ ‫پر‬‫از‬ ،)‫اینترنت‬ ‫و‬ ‫(موبایل‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫خدمت‬‫از‬ ،‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ‫خدمات‬
‫عمومی‬‫از‬ ،‫پزشکی‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ،‫و‬ ‫زیبایی‬ ‫موسسات‬‫آرایشگاه‬‫ی‬‫از‬ ،‫مالی‬ ‫موسسات‬‫چک‬ ‫برای‬‫و‬
‫ها‬ ‫پرداخت‬ ‫دریافت‬‫از‬ ،‫برا‬ ‫ها‬ ‫کترینگ‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫رستوران‬‫خوراک‬ ‫تهیه‬ ‫ی‬.‫نمونه‬ ‫اینها‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫های‬
‫مؤسسه‬ .‫هستند‬ ‫شخصی‬ ‫خدمات‬‫که‬ ‫ای‬‫شما‬ ‫بستگان‬ ‫یا‬ ‫شما‬‫تحصیل‬ ‫مشغول‬ ‫آن‬ ‫در‬‫اند‬‫خود‬ ‫هم‬
‫پیچیده‬ ‫خدماتی‬ ‫سازمان‬‫دیگری‬ ‫خدمات‬ ،‫آموزشی‬ ‫خدمات‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫مراکز‬ .‫است‬ ‫ای‬
‫عر‬ ‫نیز‬‫می‬ ‫ضه‬،‫کتابخانه‬ .‫کنند‬،‫کاریابی‬ ،‫کتابفروشی‬ ،‫مشاوره‬‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباطات‬ ،‫تکثیر‬ ‫خدمات‬
‫جمله‬ ‫از‬ ‫بانکی‬ ‫خدمات‬ ‫حتی‬ ‫و‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ‫ی‬‫هستید‬ ‫دانشگاهی‬ ‫دانشجوی‬ ‫اگر‬ .‫شوند‬
،‫خوابگاه‬ ‫همچون‬ ‫دیگری‬ ‫خدمات‬ ،‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫شما‬ ‫سکونت‬ ‫محل‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫که‬‫امکانات‬‫بهداشتی‬
،،‫درمانی‬‫تفریحی‬ ‫و‬ ‫ورزشی‬‫می‬ ‫اضافه‬ ‫شده‬ ‫یاد‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫نیز‬.‫شود‬
‫متأس‬‫فایده‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫عموم‬ ‫مشتریان‬ ،‫فانه‬‫می‬ ‫داده‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫آنها‬ .‫نیستند‬ ‫خشنود‬ ،‫شود‬
‫از‬ ‫همواره‬‫بمو‬ ‫تحویل‬ ‫عدم‬،‫قع‬‫یا‬ ‫نابلدی‬‫بی‬‫کفایت‬‫کارکنان‬‫عرضه‬ ‫نامناسب‬ ‫زمان‬ ،،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫روش‬ ،‫ضعیف‬ ‫عملکرد‬‫پیچیده‬ ‫های‬‫مشتریان‬ .‫دارند‬ ‫گله‬ ‫دیگر‬ ‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫غیرضروری‬ ‫ی‬
‫ب‬ ‫اینکه‬ ‫از‬‫فروشنده‬ ‫ه‬‫غرولند‬ ‫باشد‬ ‫پاسخگویشان‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫بتواند‬ ‫که‬ ‫ندارند‬ ‫دسترسی‬ ‫ای‬
‫می‬‫با‬ ‫رویارویی‬ ‫هنگام‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫شکایت‬ ‫خود‬ ‫بانکی‬ ‫حساب‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫اشتباه‬ ‫درج‬ ‫در‬ ‫آنها‬ .‫کنند‬
‫جدید‬ ‫تجهیزات‬ ‫پیچیدگی‬، ‫ندارد‬ ‫مناسبی‬ ‫راهنمای‬ ‫که‬ ‫فروش‬‫چاره‬‫به‬ ‫سر‬ ‫دادن‬ ‫تکان‬ ‫جز‬ ‫ای‬
‫نشانه‬‫آن‬ .‫ندارند‬ ‫تأسف‬ ‫ی‬‫منافع‬ ‫آنکه‬ ‫سبب‬ ‫به‬ ‫ها‬‫نمی‬ ‫تأمین‬ ‫مجموع‬ ‫در‬ ‫شان‬‫می‬ ‫غر‬ ‫شود‬‫و‬ ‫زنند‬
‫می‬ ‫مجبور‬ ‫کجا‬ ‫هر‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬‫می‬ ‫آه‬ ،‫بایستند‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫شوند‬‫می‬ ‫نظر‬ ‫به‬ .‫کشند‬‫رسد‬
‫عرضه‬‫نگرانی‬ ‫هم‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫و‬ ‫سود‬ ‫کسب‬ ‫دشواری‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫دارند‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫و‬ ‫ماهر‬ ‫کارکنان‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫سختی‬‫ج‬ ‫دشواری‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫انگیزه‬ ‫با‬‫ل‬.‫دارند‬ ‫گله‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ‫ب‬
‫از‬ ‫بعضی‬‫خدماتی‬ ‫های‬ ‫بنگاه‬‫مطمئن‬ ،‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫مالی‬ ‫موفقی‬ ‫راه‬ ‫ترین‬‫حذف‬ ‫و‬ ‫ها‬‫اقدامات‬

6. 6
‫غیرضروری‬‫م‬‫ی‬‫ها‬ ‫بنگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫حتی‬ .‫دانند‬‫می‬ ‫اظهار‬‫درخواست‬ ‫اگر‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫های‬
‫اوضا‬ ‫زدن‬ ‫هم‬ ‫بر‬ ‫سبب‬ ‫پرتوقع‬ ‫مشتریان‬ ‫غیرمنطقی‬‫نمی‬ ‫ع‬‫می‬ ‫بسا‬ ‫چه‬ ،‫شد‬‫خود‬ ‫واحدهای‬ ‫توانستند‬
.‫کنند‬ ‫اداره‬ ‫کارآمدتر‬ ‫را‬
‫زمینه‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ،‫خوشبختانه‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫ها‬‫نحوه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫ای‬‫رضایت‬ ‫جلب‬ ‫ی‬
‫خوش‬ ،‫صدیق‬ ‫کارکنانی‬ ‫داشتن‬ ‫ضمن‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫آگاهی‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬،‫کفایت‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫برخورد‬
‫فعالیت‬‫بهره‬ ‫با‬ ‫توأم‬ ‫نیز‬ ‫هایشان‬‫ور‬‫مطالعه‬ ‫با‬ .‫است‬ ‫سودآوری‬ ‫و‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫ی‬‫نظیر‬ ‫ای‬
‫فدکس‬‫این‬ ‫و‬ ‫ویرچوال‬ ،‫به‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫مونترآل‬ ‫بانک‬ ،‫ایرویز‬ ‫بریتیش‬ ،‫باردز‬
‫ویژگی‬‫می‬ ،‫شد‬ ‫اشاره‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫پیش‬ ‫آنها‬ ‫های‬‫شیوه‬ ‫مؤثرترین‬ ‫از‬ ‫توانیم‬‫مختلف‬ ‫انواع‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬
.‫شویم‬ ‫آگاه‬ ‫نوین‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬
‫فصل‬‫یک‬
‫چیست؟‬ ‫خدمات‬
‫پیچیده‬ ‫را‬ ‫موضوع‬ ‫آنچه‬ .‫است‬ ‫بوده‬ ‫سختی‬ ‫کار‬ ‫همواره‬ ،‫آن‬ ‫تنوع‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫خدمت‬ ‫تعریف‬‫می‬ ‫تر‬‫کند‬
‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫بودن‬ ‫غیرمحسوس‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫اغلب‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬‫ورود‬‫و‬ ‫ها‬‫خروج‬‫روشی‬ ‫کردن‬ ‫درک‬ ،‫ها‬

7. 1
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫که‬‫ب‬ ‫مردم‬ ‫اکثر‬ .‫است‬ ‫دشوار‬ ،‫شود‬‫تعریف‬ ‫رای‬
،‫جا‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫مشکل‬ ‫دچار‬ ‫خدمت‬ ‫تعریف‬ ‫برای‬ ‫اما‬ ،‫ندارند‬ ‫چندانی‬ ‫مشکل‬ ‫کشاورزی‬ ‫یا‬ ‫تولید‬
:‫کنید‬ ‫توجه‬ ‫نگرش‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫تعریف‬ ‫برای‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫برای‬ ‫طرفی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کاری‬ ‫از‬ ‫عبارت‬ ‫خدمت‬‫این‬ ‫فرآیند‬ ‫گرچه‬ .‫دهد‬
‫ا‬ ،‫باشد‬ ‫مرتبط‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالیی‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫کار‬‫و‬ ‫نیست‬ ‫محسوس‬ ً‫ا‬‫لزوم‬ ‫خدمات‬ ‫اجزای‬ ‫ما‬
‫هیچ‬ ‫مالکیت‬ ً‫ال‬‫معمو‬.‫ندارد‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تولید‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫یک‬
‫فعالیت‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫خدمات‬‫اقتصادی‬ ‫های‬،‫شده‬ ‫درخواست‬ ‫تغییری‬ ‫اعمال‬ ‫اثر‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫ای‬
‫پذیرنده‬ ‫موضوع‬ ‫در‬‫زمان‬ ‫در‬ )‫آن‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫(و‬ ‫تغییر‬ ‫ی‬‫مکان‬ ‫و‬ ‫ها‬‫برای‬ ‫خاص‬ ‫های‬
‫فواید‬ ‫مشتریان‬‫ایجاد‬ ‫را‬ ‫ی‬‫می‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫مزایای‬ ‫و‬.‫سازند‬
‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬
‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ،‫خدمات‬‫ترتیب‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫کانادا‬ ‫و‬ ‫آمریکا‬ ‫ی‬12‫و‬61‫ناخالص‬ ‫تولید‬ ‫درصد‬
‫ملی‬(GDP)‫پیشرفته‬ ‫کشورهای‬ ‫سایر‬ ‫در‬ ‫اکنون‬ ‫بلکه‬ ،‫است‬ ‫داده‬ ‫اختصاص‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬‫ی‬
‫اقتصاد‬ ‫از‬ ‫بزرگی‬ ‫سهمی‬ ‫نیز‬ ‫صنعتی‬‫ضریب‬ ‫باالترین‬ ‫کشورها‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫خود‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫را‬
‫واحد‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫نشده‬ ‫فراهم‬ ‫شرایطی‬ ‫تاکنون‬ ‫اگر‬ .‫دارد‬ ‫تعلق‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫اشتغال‬ ‫افزایش‬
‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫عمر‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ‫اینکه‬ ‫احتمال‬ ،‫شوید‬ ‫مشغول‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫خانوادگی‬ ‫کشاورزی‬ ‫یا‬ ‫تولیدی‬
‫شرکت‬‫ایجاد‬ ‫که‬ )‫غیرانتفاعی‬ ‫یا‬ ‫(عمومی‬ ‫هایی‬‫عرضه‬ ‫و‬‫کننده‬.‫است‬ ‫زیاد‬ ،‫بگذرانید‬ ‫هستند‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫بخش‬ ‫در‬ ‫اشتغال‬ ‫سهم‬ ‫تغییر‬ ،‫ملی‬ ‫اقتصاد‬ ‫رشد‬ ‫با‬‫و‬ ‫تولید‬ ‫(همچنین‬ ‫صنعت‬ ‫و‬ ‫کشاورزی‬ ‫های‬
‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬ ‫اکنون‬ .‫است‬ ‫زیاد‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ )‫معدن‬‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ،‫آمریکا‬ ‫ی‬16‫و‬ ‫حقوق‬ ‫درصد‬
‫می‬ ‫اختصاص‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خصوصی‬ ‫بخش‬ ‫دستمزد‬‫این‬ ‫دهند‬‫رشد‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫حالی‬ ‫در‬
‫بسیار‬ ‫اقتصاد‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ،‫کشورها‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫باالتر‬ ‫تولید‬ ‫بخش‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫دستمزد‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫وسیعی‬ ‫طیف‬ ‫اندازه‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫متنوع‬‫می‬ ‫شامل‬ ‫را‬ ‫گوناگون‬ ‫صنعتی‬ ‫های‬.‫شود‬

8. 1
‫شرکت‬‫بزرگ‬ ‫آنقدر‬ ‫یا‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫د‬ ‫که‬ ‫کوچک‬ ‫آنقدر‬ ‫یا‬ ‫دارند‬ ‫جهانی‬ ‫فعالیت‬ ‫که‬ ‫اند‬‫امنه‬‫فعالیت‬ ‫ی‬‫شان‬
‫می‬ ‫محدود‬ ‫شهر‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫فقط‬.‫شود‬
‫شگفت‬‫توسعه‬ ‫کشورهای‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫برتری‬ ‫اینکه‬‫نمی‬ ‫محدوده‬ ‫یافته‬‫شود؛‬
‫می‬ ‫نشان‬ ‫جهانی‬ ‫بانک‬ ‫آمارهای‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬‫از‬ ‫نیمی‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫که‬ ‫دهد‬‫نیز‬ ‫و‬ ‫ملی‬ ‫ناخالص‬ ‫تولید‬
‫کشورهای‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫انسانی‬ ‫نیروی‬ ‫از‬ ‫نیمی‬ ‫اشتغال‬‫حوزه‬ ‫و‬ ‫التین‬ ‫آمریکای‬‫بخش‬ ‫به‬ ‫کارائیب‬ ‫ی‬
‫گونه‬ ،‫کشورها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫اختصاص‬ ‫خدمات‬‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫زیرزمینی‬ ‫اقتصاد‬ ‫ای‬
‫نمی‬ ‫منعکس‬ ‫رسمی‬ ‫آمارهای‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫اطالعات‬‫مکزیک‬ ‫در‬ ،‫شده‬ ‫انجام‬ ‫برآوردهای‬ ‫طبق‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫شود؛‬
‫به‬ ‫نزدیک‬90‫معامالت‬ ‫از‬ ‫درصد‬«‫غیررسمی‬»‫بیشترین‬ .‫است‬‫خر‬‫وج‬‫کشورها‬ ‫این‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫خانه‬ ،‫آشپزی‬ ‫(مانند‬ ‫داخلی‬ ‫نشدنی‬ ‫محاسبه‬ ‫مشاغل‬ ‫به‬ ‫مربوط‬‫نقد‬ ‫مؤسسات‬ ‫یا‬ )‫باغبانی‬ ،‫داری‬
‫رستوران‬ ‫(نظیر‬ ‫کوچک‬ ‫دریافت‬‫خشک‬ ،‫ها‬‫شویی‬‫بنگاه‬ ،‫ها‬‫اجاره‬ ‫های‬‫تاکسی‬ ،‫مسکن‬ ‫ی‬‫می‬ )‫ها‬.‫باشد‬
‫متفاوت‬ ‫بسیار‬ ‫اندازه‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬‫بزرگ‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫یا‬ :‫اند‬‫شرکت‬ ‫ی‬‫عظیم‬ ‫های‬
‫بین‬‫هتل‬ ،‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباطات‬ ،‫بیمه‬ ،‫بانکداری‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫خطوط‬ ‫مانند‬ ‫المللی‬‫زنجیره‬ ‫های‬‫و‬ ‫ای‬
‫حمل‬ ‫مؤسسات‬‫مانند‬ ‫خصوصی‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫انبوهی‬ ‫کوچکی‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫ونقل‬
‫رستوران‬‫خشک‬ ،‫ها‬‫شویی‬‫شرکت‬ ،‫ها‬‫تاکسیر‬ ‫های‬‫و‬ ‫انی‬‫بنگاه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫خود‬‫به‬
‫بنگاه‬‫می‬ ‫خدمت‬ ‫دیگر‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫در‬ .‫کنند‬،‫که‬ ‫محصولی‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫ماهیت‬‫می‬ ‫عرضه‬‫هم‬ ‫در‬ ‫کند‬
‫می‬ ‫تولید‬ ‫کاالهایی‬ ،‫عکاسی‬ ‫یا‬ ‫چاپ‬ ‫نظیر‬ ،‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫است‬ ‫آمیخته‬‫در‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫ویژه‬ ‫حساسیت‬ ‫آن‬‫عرضه‬ ‫واحدهای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اکنون‬ ‫واحدها‬ ‫این‬ .‫دارد‬ ‫ای‬‫کننده‬‫م‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫ی‬.‫دانند‬
‫افزوده‬ ‫ارزش‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ‫که‬ ‫چرا‬‫سفارشی‬ ،‫سرعت‬ ‫از‬ ‫شان‬‫مکان‬ ‫و‬ ‫سازی‬‫دسترسی‬‫ناشی‬ ‫راحت‬
‫می‬‫می‬ ‫مکنا‬ ‫رجیس‬ .‫شود‬:‫نویسد‬«‫شرکت‬‫برای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫سوم‬ ‫هزاره‬‫می‬ ‫آماده‬،‫کنند‬
‫سرمایه‬‫سامانه‬ ‫در‬ ‫گذاری‬‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫برتری‬ ‫حفظ‬ ‫ضرورت‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫سریع‬ ‫و‬ ‫پرشتاب‬ ‫های‬
‫مشتریانشان‬‫می‬ ‫نظر‬ ‫در‬‫گیرند‬.»

9. 1
،‫مشتریان‬‫نمی‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫چیزی‬ ‫مالکیت‬‫آورند‬
‫مشتریان‬ ‫آنکه‬ ‫بدون‬ ،‫خدمات‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫بین‬ ‫اساسی‬ ‫تفاوت‬ ‫درواقع‬ ‫شاید‬
‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫فوایدی‬ ،‫بگیرند‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫دایم‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫فیزیکی‬ ‫عنصری‬ ‫مالکیت‬‫در‬ .‫آورند‬
‫فروشندگان‬ ،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫اجاره‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫خدمات‬،‫فیزیکی‬ ‫کاالیی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫فرصت‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫هتل‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫اتاقی‬ ‫یا‬ ‫اتومبیل‬ ‫نظیر‬‫همچنین‬ .‫کنند‬‫استفاده‬‫کوتاه‬‫کارگری‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫مدت‬
‫توسط‬ ، ‫عالی‬ ‫تا‬ ‫متوسط‬ ‫سطوح‬ ‫در‬ ‫کارشناسی‬ ،‫می‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫کسانی‬‫از‬ ‫ایشان‬ ‫توانایی‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫پزشکی‬ ‫پیشرفته‬ ‫خدمات‬‫تا‬‫تعمی‬، ‫رات‬.‫است‬ ‫متفاوت‬
‫خری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫شما‬ ‫خود‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬‫می‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ،‫خدمات‬ ‫دار‬‫اگرچه‬ ‫دانید‬‫دنبال‬‫نتیجه‬‫نهایی‬‫از‬
‫خدمات‬ ‫کننده‬ ‫ارائه‬ ‫یک‬‫هستید‬‫فرآیند‬ ‫طی‬ ،‫شما‬ ‫با‬ ‫رفتار‬ ‫اما‬‫دریافت‬ ‫و‬ ‫ارائه‬‫رضایت‬ ‫بر‬ ‫نیز‬ ‫خدمت‬
.‫دارد‬ ‫بسزایی‬ ‫تأثیر‬ ‫شما‬
‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬،‫عینی‬ ‫غیر‬ ‫اعمالی‬‫اند‬
‫از‬ ‫برخی‬ ‫تعمیر‬ ‫یا‬ ‫خوردن‬ ‫غذا‬ ،‫هواپیما‬ ‫صندلی‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫نشستن‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫خدمات‬ ‫گرچه‬
‫مزایای‬ .‫است‬ ‫نامشهود‬ ً‫ا‬‫اساس‬ ‫خود‬ ،‫خدماتی‬ ‫اجرای‬ ‫کار‬ ‫ولی‬ ،‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫به‬ ‫تجهیزات‬
‫تولیدی‬ ‫محصول‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫مالکیت‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ،‫می‬ ‫ناشی‬ ‫محصول‬ ‫آن‬ ‫فیزیکی‬ ‫های‬‫شود‬
‫تصویر‬ ‫گاه‬ ‫(گرچه‬‫مزیت‬ ‫ناقل‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫هم‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫ذهنی‬.)‫باشد‬ ‫هایی‬‫در‬ ‫موجود‬ ‫مزایای‬ ‫این‬
‫نمی‬ ‫اینکه‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بودن‬ ‫اجرایی‬ .‫اجراست‬ ‫ماهیت‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫خدمات‬‫آن‬ ‫توان‬‫بسته‬ ،‫لمس‬ ‫را‬ ‫ها‬‫بندی‬
‫می‬ ‫استعاری‬ ‫نمایشی‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫مدیریت‬ ‫برای‬ ،‫کرد‬ ‫حمل‬ ‫یا‬‫عرضه‬ ‫درآن‬ ‫که‬ ‫ماند‬‫به‬ ‫خدمت‬ ‫ی‬
‫مثابه‬،‫نمایش‬ ‫اجرای‬ ‫ی‬‫آن‬ ‫تماشاچیان‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫نمایش‬ ‫بازیگران‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬
،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫هستند‬‫کرایه‬ ‫نظیر‬‫کاال‬ ‫ی‬،‫ابزار‬ ‫به‬‫یا‬‫شی‬.‫دارند‬ ‫بستگی‬ ‫اتومبیل‬ ‫مانند‬ ‫فیزیکی‬
‫کرایه‬ ‫بازاریابی‬ ‫اما‬‫عرضه‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫خودی‬ ‫به‬ ‫اتومبیل‬ ‫ی‬‫ی‬‫فیزیکی‬ ‫شی‬.‫دارد‬ ‫زیادی‬ ‫تفاوت‬ ،‫برای‬
‫مو‬ ‫در‬ ،‫مثال‬‫مشتری‬ ،‫اول‬ ‫رد‬‫دسته‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫ها‬‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫نقلیه‬ ‫وسایل‬ ‫از‬ ‫خاصی‬ ‫ی‬

10. 10
‫پیش‬ ‫دیگری‬ ‫خاص‬ ‫مدل‬ ‫یا‬‫می‬ ‫گزین‬‫درباره‬ ‫نگرانی‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ،‫جا‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫کنند‬‫و‬ ‫رنگ‬ ‫ی‬
‫تسهیالت‬ ،‫خودرو‬ ‫ظاهر‬ ،‫مراجعه‬ ‫مکان‬ ،‫کرایه‬ ‫مبلغ‬ ‫همچون‬ ‫عناصری‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ،‫خودرو‬ ‫تودوزی‬
‫زما‬ ‫مدت‬ ،‫تحویل‬‫تمیزی‬ ،‫بیمه‬ ‫پوشش‬ ‫ن‬‫خودرو‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ،‫پیش‬ ‫امکان‬ ،‫کردن‬ ‫گزین‬29
‫کرایه‬ ‫مرکز‬ ‫کارکنان‬ ‫کار‬ ‫ساعات‬ ،‫ساعته‬‫نحوه‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫دهنده‬‫آنها‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫کارکنانی‬ ‫برخورد‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫برقرار‬ ‫تماس‬‫اگر‬ ‫حتی‬ ،‫فیزیکی‬ ‫کاالی‬ ‫هر‬ ‫مالکیت‬ ‫اساسی‬ ‫مزیت‬ ،‫برعکس‬ .‫دارند‬ ‫توجه‬ ،‫کنند‬
‫دا‬ ‫هم‬ ‫غیرعینی‬ ‫مزایایی‬‫می‬ ‫ناشی‬ ‫آن‬ ‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ،‫باشد‬ ‫شته‬‫و‬ ‫کاال‬ ‫تشخیص‬ ‫برای‬ .‫شود‬
‫یک‬ ‫روی‬ ‫غیرعینی‬ ‫غالب‬ ‫تا‬ ‫عینی‬ ‫غالب‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫دوی‬ ‫هر‬ ‫صفات‬ ،‫جالب‬ ‫روشی‬ ‫در‬ ،‫یکدیگر‬ ‫از‬ ‫خدمات‬
‫مق‬‫می‬ ‫داده‬ ‫قرار‬ ‫یاس‬:‫شود‬
‫قاب‬0‫تفاوت‬ :‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫بین‬ ‫اساسی‬ ‫های‬
‫نمی‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫چیزی‬ ‫مالکیت‬ ‫مشتریان‬.‫آورند‬
‫محصوالت‬‫نامحسوس‬ ‫اعمالی‬ ‫خدمات‬.‫اند‬
.‫است‬ ‫بیشتر‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫فرایند‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫مشارکت‬
‫هم‬ ‫دیگران‬.‫دهند‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫بخشی‬
‫در‬ ‫بیشتری‬ ‫تغییرپذیری‬‫ورود‬‫و‬ ‫ها‬‫خروج‬.‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬
.‫است‬ ‫دشوار‬ ‫خدمات‬ ‫ارزیابی‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫برای‬
.‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫کاال‬ ‫موجودی‬ ‫صورت‬
‫عا‬.‫دارد‬ ‫بیشتری‬ ‫نسبی‬ ‫اهمیت‬ ‫زمان‬ ‫مل‬
‫سامانه‬‫عرضه‬ ‫های‬‫شبکه‬ ‫از‬ ‫هم‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫هم‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬
.‫باشد‬ ‫شده‬ ‫تشکیل‬ ‫الکترونیکی‬
‫د‬ ‫بیشتر‬ ‫مشارکت‬‫تولید‬ ‫فرایند‬ ‫ر‬

11. 11
‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫در‬‫الزمه‬ ‫کارکنان‬ ‫جسمی‬ ‫و‬ ‫فکری‬ ‫کار‬ ‫با‬ ‫فیزیکی‬ ‫امکانات‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫ی‬
‫ایجاد‬‫و‬‫ارائه‬‫آن‬‫است‬‫محصول‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫گاهی‬ .‫این‬ .‫دارند‬ ‫فعاالنه‬ ‫مشارکت‬ ‫خدماتی‬
‫ماشین‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫(مانند‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مشارکت‬‫نوشیدنی‬ ‫فروش‬‫از‬ ‫پول‬ ‫دریافت‬ ‫یا‬ ‫خودکار‬
‫(مانند‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫همکاری‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫خدمت‬ ‫صورت‬ ‫به‬ )‫بانک‬ ‫خودپرداز‬
‫مراک‬ ،‫هتل‬ ،‫مو‬ ‫آرایش‬ ‫سالن‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫ترتیب‬ ‫بدین‬ .‫باشد‬ )‫بیمارستان‬ ‫یا‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫ز‬
‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫زیادی‬ ‫مزایای‬ ،‫آنها‬ ‫کردن‬ ‫کارآمدتر‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬ ‫از‬‫در‬ .‫آورند‬‫ادامه‬
‫می‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫که‬ ‫دید‬ ‫خواهیم‬‫مؤسسه‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫تماس‬ ‫میزان‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫توان‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫تقسیم‬‫تول‬ ‫فرایند‬ ‫تغییر‬ .‫کرد‬ ‫بندی‬‫مش‬ ‫که‬ ‫نقشی‬ ‫بر‬ ‫اغلب‬ ‫ید‬‫می‬ ‫ایفا‬ ‫تریان‬.‫است‬ ‫تأثیرگذار‬ ،‫کنند‬
‫محصول‬ ‫متقاضی‬‫محصول‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬
‫فقط‬ ‫نه‬ ‫مشتریان‬ ،‫است‬ ‫زیاد‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫در‬‫سایر‬ ‫با‬ ‫بلکه‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬
‫مشتریان‬‫یا‬ ‫اتوبوس‬ ‫در‬ ‫شدن‬ ‫سوار‬ ‫هنگام‬ ‫(مانند‬ ‫دارند‬ ‫نزدیک‬ ‫تماس‬ ‫نیز‬‫مترو‬‫شلوغ‬ ‫ساعات‬ ‫در‬
‫سفارش‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫داشتن‬ ‫قرار‬ ‫ویا‬‫غذا‬‫یک‬ ‫در‬‫فروشی‬ ‫اغذیه‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬ ً‫ا‬‫غالب‬ .)
‫خدمت‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کارکنانی‬ ‫کار‬ ‫کیفیت‬ ‫در‬‫می‬‫مشتریانی‬ ‫نوع‬ ،‫نحو‬ ‫همین‬ ‫به‬ .‫کنند‬‫از‬ ‫که‬
‫می‬ ‫طرفداری‬ ‫خاص‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسه‬ ‫یک‬‫تجربه‬ ‫ماهیت‬ ‫تعیین‬ ‫و‬ ‫تعریف‬ ‫به‬ ‫کند‬‫آن‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫ز‬ ‫کمک‬ ‫مؤسسه‬‫می‬ ‫یادی‬،‫اینکه‬ ‫نتیجه‬ .‫کند‬، ‫خدمت‬ ‫کننده‬ ‫دریافت‬‫بخشی‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬
‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫محصول‬ ‫از‬‫رویارویی‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫مدیریت‬ .‫شوند‬‫خدماتی‬ ‫های‬‫تجربه‬ ‫ایجاد‬ ‫هدف‬ ‫با‬‫ای‬
‫رضایت‬‫وظیفه‬ ،‫بخش‬.‫است‬ ‫مشکل‬ ‫ای‬
‫بیشتر‬ ‫تغییرپذیری‬‫خروجی‬ ‫و‬ ‫ورودی‬
‫سامانه‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫حضور‬‫عملی‬ ‫ی‬‫اتی‬‫خدمات‬،‫برای‬ ‫را‬ ‫شرایط‬‫استاند‬‫ارد‬‫و‬ ‫کردن‬
‫کنترل‬‫فرآیند‬‫می‬ ‫دشوار‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬‫می‬ ‫را‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ .‫سازد‬،‫شده‬ ‫کنترل‬ ‫شرایطی‬ ‫تحت‬ ‫توان‬
‫بهره‬ ‫هدف‬ ‫با‬‫مدت‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫سپس‬ ‫کرد؛‬ ‫تولید‬ ،‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫دسترسی‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫ها‬‫نظر‬ ‫از‬ ،‫مشتریان‬

12. 12
‫استاندارد‬ ‫با‬ ‫انطباق‬‫ارزیاب‬ ‫و‬ ‫کنترل‬ ‫کیفی‬ ‫های‬‫استفاده‬ ،‫(البته‬ ‫کرد‬ ‫ی‬‫بسیار‬ ‫کاالها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعدی‬ ‫ی‬
‫خدمات‬ ‫وقتی‬ ‫اما‬ .)‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫مصرف‬ ‫زمان‬ ‫همچنین‬ ،‫مشتریان‬ ‫مهارت‬ ‫و‬ ‫نیاز‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫متفاوت‬
‫می‬ ‫تولید‬ ‫مصرف‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫دقیق‬،‫شود‬«‫مونتاژ‬»‫بی‬ ‫و‬ ‫فوری‬ ‫باید‬ ‫نیز‬‫نوع‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫گیرد‬ ‫انجام‬ ‫درنگ‬
‫دی‬ ‫مشتری‬ ‫تا‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدمات‬،‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫کند‬ ‫فرق‬ ‫روز‬ ‫ساعت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫گر‬
.‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫دشوارتر‬ ‫نیز‬ ‫کمبودها‬ ‫و‬ ‫خطاها‬ ‫این‬ ‫کردن‬ ‫پنهان‬ ‫و‬ ‫بیشتر‬ ‫کمبود‬ ‫و‬ ‫خطا‬ ‫بروز‬ ‫احتمال‬
‫بهره‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫عوامل‬ ‫همین‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫کیفی‬ ‫کنترل‬ ،‫وری‬‫با‬ ‫محصولی‬ ‫ی‬
‫دشواری‬ ‫با‬ ‫ثابت‬ ‫کیفیت‬‫می‬ ‫روبرو‬ ‫هایی‬.‫سازد‬
‫در‬‫واقع‬‫نمی‬ ‫ما‬‫شرکت‬ ‫تولید‬ ‫خط‬ ‫کنترل‬ ‫مهندس‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تولیدی‬ ‫محصول‬ ‫کیفیت‬ ‫توانیم‬‫پاکشو‬
‫پودر‬ ‫بسته‬ ‫یک‬ ‫خرید‬ ‫هنگام‬ ‫شما‬ .‫کنیم‬ ‫کنترل‬‫لباسشویی‬،99/11‫ماده‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫دارید‬ ‫اطمینان‬ ‫درصد‬
‫لباس‬‫می‬ ‫تمیز‬ ‫را‬ ‫هایتان‬‫در‬ ‫را‬ ‫اتاقی‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫اما‬ .‫شوید‬، ‫اقامتی‬ ‫محل‬‫می‬ ‫کرایه‬‫درصد‬ ‫کنید‬
‫ا‬‫کم‬ ‫شما‬ ‫طمینان‬‫کم‬ ‫یعنی‬ ‫است؛‬ ‫تر‬‫از‬ ‫ناشی‬ ‫سروصدای‬ ‫تحمل‬ ‫و‬ ‫سر‬ ‫درد‬ ‫بدون‬ ‫دارید‬ ‫اطمینان‬ ‫تر‬
‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫میهمانان‬ ‫سایر‬ ‫که‬ ،‫دیوار‬ ‫روی‬ ‫ضربات‬‫روی‬ ‫هتل‬ ‫در‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫بد‬ ‫اتفاقات‬ ‫یا‬ ‫کنند‬
‫می‬.‫کرد‬ ‫خواهید‬ ‫سپری‬ ‫را‬ ‫آرامی‬ ‫شب‬ ،‫دهد‬
‫عرضه‬ ‫تغییرپذیری‬ ،‫البته‬‫م‬ ‫تمامی‬ ‫به‬ ‫نباید‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫انگاشت‬ ‫نفی‬
‫کم‬ ‫امروزی‬‫فایده‬ ‫به‬ ‫کم‬‫جنبه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫حداقل‬ ‫سازی‬ ‫سفارشی‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫های‬‫نیاز‬ ‫طبق‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫برده‬ ‫پی‬ ،‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫اند‬‫بسیار‬ ‫درمانی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
.‫است‬ ‫ضروری‬
‫دشواری‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫ارزیابی‬
‫کاالهای‬ ‫بیشتر‬‫نظر‬ ‫از‬ ‫فیزیکی‬«‫ویژگی‬‫بررسی‬ ‫های‬»‫آن‬ ‫تعیین‬ ‫به‬ ‫قادر‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫مشتری‬ ‫که‬
‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫مشتری‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫احساسی‬ ‫و‬ ‫سختی‬ ،‫اندازه‬ ،‫قیمت‬ ،‫بو‬ ،‫شکل‬ ،‫سبک‬ ،‫رنگ‬ ‫نظیر‬ ‫است‬‫کنند‬
‫رتبه‬‫به‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫برعکس‬ .‫دارند‬ ‫باالیی‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫ی‬«‫ویژگی‬‫آزمودنی‬ ‫های‬»‫نظیر‬

13. 13
‫سهولت‬ ،‫دوام‬ ،‫مزه‬‫نحوه‬ ‫و‬ ‫آرامش‬ ،‫استفاده‬‫عرضه‬ ‫برخورد‬ ‫ی‬‫کننده‬‫از‬ ‫پس‬ ‫فقط‬ ‫که‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مشخص‬ ‫مصرف‬ ‫حین‬ ‫یا‬ ‫خرید‬‫وابسته‬ ،‫شود‬‫ارزیابی‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫اند‬«‫ویژگی‬‫اعتقادی‬ ‫های‬»
‫به‬ ‫که‬ ،‫فنی‬ ‫تعمیرات‬ ‫و‬ ‫جراحی‬ .‫است‬ ‫دشوار‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫نیز‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫حتی‬ ‫که‬ ‫است‬
‫نمی‬ ‫دیده‬ ‫آسانی‬‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ،‫شوند‬.‫اند‬
‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫کاال‬ ‫موجودی‬ ‫صورت‬
‫ماده‬ ‫و‬ ‫اجراست‬ ‫یا‬ ‫عمل‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫ماهیت‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫آن‬ ‫بتواند‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫خصوصی‬ ‫به‬ ‫ی‬
،‫دارد‬ ‫نگه‬ ‫را‬«‫فناپذیر‬»‫آماده‬ ‫کار‬ ‫نیروی‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ،‫امکانات‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫البته‬ .‫است‬
.‫محصول‬ ‫خود‬ ‫نه‬ ‫است‬ ‫تولیدی‬ ‫ظرفیت‬ ‫معرف‬ ‫فقط‬ ‫این‬ ‫اما‬ .‫باشد‬‫درهر‬ ‫بالاستفاده‬ ‫ظرفیت‬ ‫وجود‬
‫مؤسسه‬‫ولی‬ ‫است‬ ‫جاری‬ ‫اگرچه‬ ‫آب‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫آب‬ ‫رفتن‬ ‫هرز‬ ‫مانند‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫هرز‬‫دارایی‬ ‫(یا‬ ‫مشتریان‬ ‫اینکه‬ ‫مگر‬ ،‫رود‬‫گرفتن‬ ‫تحویل‬ ‫برای‬ )‫نیازمندند‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫بیشتر‬ ‫عرضه‬ ‫از‬ ‫تقاضا‬ ‫وقتی‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫حضور‬ ‫خدمات‬‫مش‬ ‫به‬ ،‫شود‬‫ت‬‫نبود‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫ریان‬
‫خدمات‬ ‫موجودی‬‫نمی‬ ‫چیزی‬ ،‫می‬ ‫ناراضی‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫رسد‬‫وظایف‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ،‫بنابراین‬ .‫شوند‬‫اصلی‬
‫خدمات‬ ‫بازاریابان‬‫روش‬ ‫و‬ ‫راه‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ،‫تقاضا‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬‫عرضه‬ ‫ظرفیت‬ ‫با‬ ‫را‬
.‫سازند‬ ‫هماهنگ‬
‫زمان‬ ‫اهمیت‬
‫عرضه‬‫بی‬ ‫و‬ ‫فوری‬ ،‫خدمات‬ ‫انواع‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫درنگ‬‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫مشتریان‬
.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫فیزیکی‬ ‫حضور‬ ‫رستوران‬ ‫و‬ ‫آرایشگاه‬ ،‫بیمارستان‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫نظیر‬ ‫مؤسساتی‬ ‫در‬
‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫حدودی‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظار‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫برای‬‫وقت‬ ‫اتالف‬ ‫از‬ ‫جلوگیری‬ ‫برای‬ ‫همچنین‬ ‫؛‬
‫شو‬ ‫داده‬ ‫سریع‬ ‫بسیار‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ،‫مشتریان‬‫زمان‬ ‫خود‬ ،‫مشتریان‬ .‫د‬‫خدماتی‬ ‫که‬ ‫ی‬‫تعمیر‬ ‫مانند‬
‫تهیه‬ ‫یا‬ ‫لباس‬ ‫کردن‬ ‫مرتب‬ ‫و‬ ‫تمیز‬ ،‫تحقیقاتی‬ ‫گزارش‬ ‫تنظیم‬ ،‫خودرو‬‫دادخوا‬ ‫ی‬‫را‬ ، ‫حقوقی‬ ‫ست‬‫بدون‬

14. 19
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫کشیدن‬ ‫انتظار‬‫تصوراتی‬ ‫کار‬ ‫آن‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ،‫شود‬
.‫دارند‬
‫نت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫حساسیت‬ ‫زمان‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫امروزی‬ ‫مشتریان‬ً‫ا‬‫غالب‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ‫یجه‬
‫ر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬.‫شود‬ ‫تلقی‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫اساسی‬ ‫کن‬
‫شبکه‬‫توزیع‬ ‫گوناگون‬ ‫های‬
‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫سوی‬ ‫به‬ ‫کارخانه‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ ‫انتقال‬ ‫برای‬ ‫که‬ ،‫تولیدکنندگان‬ ‫برخالف‬
‫شبکه‬‫از‬ ‫یا‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫توزیع‬ ‫برای‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫فیزیکی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬
‫شبکه‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫الکترونیکی‬ ‫های‬‫خرده‬ ‫عامل‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫مرکز‬ ‫اینکه‬ ‫یا‬ ‫کنند‬‫نقطه‬ ‫و‬ ‫فروش‬‫ی‬
‫می‬ ‫ترکیب‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫واحد‬ ‫مکان‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مصرف‬.‫کنند‬‫باید‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫دوم‬ ‫حالت‬ ‫در‬
‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫کارکنان‬ ‫مدیریت‬ ‫مسؤولیت‬‫اطمینان‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫همچنین‬ ‫آنها‬ .‫بگیرند‬ ‫برعهده‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬
‫از‬‫روان‬‫بود‬‫عرضه‬ ‫ن‬‫تا‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫نظارت‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫رفتار‬ ‫بر‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫سایر‬ ‫ناراحتی‬ ‫سبب‬ ‫یکی‬ ‫رفتار‬ ‫دارند‬ ‫حضور‬ ‫زیادی‬ ‫مشتریان‬ ‫همزمان‬ ‫که‬ ‫جایی‬ ‫در‬ ‫نگذارند‬
.‫بشود‬ ‫مشتریان‬
‫دوم‬ ‫فصل‬

15. 15
‫منابع‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بندی‬ ‫طبقه‬
‫در‬‫سراسر‬‫این‬‫کتاب‬‫بر‬ ‫عالوه‬‫بازاریا‬‫خدمات‬ ‫بی‬‫وظیفه‬ ‫به‬‫نیز‬ ‫منابع‬ ‫مدیریت‬ ‫یعنی‬ ،‫دیگر‬ ‫مهم‬ ‫ی‬
‫بلندنظر‬ ،‫نه‬ ‫یا‬ ‫دهید‬ ‫قرار‬ ‫کوچک‬ ‫مسافرتی‬ ‫آژانس‬ ‫یک‬ ‫مدیر‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫اشاراتی‬
‫نگران‬ ‫باید‬ ‫روز‬ ‫هر‬ ،‫مورد‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫در‬ .‫هستید‬ ‫هواپیمایی‬ ‫بزرگ‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫مدیر‬ ‫کنید‬ ‫فرض‬ ‫و‬ ‫باشید‬
‫کارآم‬ ‫نگران‬ ‫باشید؛‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬‫سامانه‬ ،‫دی‬‫روان‬ ‫و‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬‫نگران‬ ‫آنها؛‬ ‫کردن‬ ‫کار‬
‫خدمت‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫حقیقت‬ ‫بلکه‬ ،‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫اشتغال‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫مفید‬ ‫و‬ ‫فعاالنه‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ‫کارکنان‬ ‫اینکه‬
‫نحوه‬ ‫در‬ ‫کارکنان‬ ‫دیگر‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫مشتریان‬‫مدیری‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اگر‬ .‫کنند‬ ‫کمک‬ ‫کارشان‬ ‫انجام‬ ‫ی‬
‫مسؤولیت‬ ‫با‬ ‫میانی‬‫ا‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫هایی‬‫زمینه‬ ‫ز‬‫آن‬ ‫در‬ ،‫بدانید‬ ‫انسانی‬ ‫منابع‬ ‫یا‬ ‫عملیات‬ ،‫بازاریابی‬ ‫های‬
‫ان‬ ‫در‬ ‫شما‬ ‫موفقیت‬ ،‫صورت‬‫محو‬ ‫امور‬ ‫جام‬‫ل‬، ‫ه‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫مستلزم‬ ‫اغلب‬‫از‬ ‫نامبرده‬ ‫های‬
‫خالصه‬ .‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫صحیح‬ ‫درکی‬ ‫خود‬ ‫همکاران‬ ‫با‬ ‫ادواری‬ ‫مالقات‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫وظایف‬ ‫سایر‬‫کالم‬ ‫ی‬
‫وظایف‬ ‫بین‬ ‫یکپارچگی‬ ،‫هدف‬ ‫آنکه‬‫است‬ ‫مختلف‬،‫زمینه‬ ‫سه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫مشکلی‬ ‫هرگونه‬ ‫وجود‬ ‫که‬ ‫چرا‬
.‫کند‬ ‫جلوه‬ ‫مالی‬ ‫مشکالت‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬
‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬ ‫رکن‬ ‫هشت‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫درباره‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫بازاریابان‬‫عرضه‬ ‫راهبردهای‬ ‫ی‬‫بحث‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ ‫ی‬
‫می‬‫می‬ ‫اشاره‬ ‫راهبردی‬ ‫اساسی‬ ‫رکن‬ ‫چهار‬ ‫به‬ ‫کنند‬‫ا‬ ‫کنند؛‬‫عبارت‬ ‫رکن‬ ‫چهار‬ ‫ین‬‫محصول‬ :‫از‬ ‫اند‬،
‫قیمت‬،‫فعالیت‬ ‫و‬ )‫توزیع‬ ‫(یا‬ ‫مکان‬‫ایجاب‬ ‫خدمات‬ ‫ماهیت‬ ،‫این‬ ‫وجود‬ ‫با‬ .)‫ارتباطات‬ ‫(یا‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬
‫می‬‫خود‬ ،‫خدمات‬ ‫ماهیت‬ ‫که‬ ‫چرا‬ .‫شود‬ ‫اضافه‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫راهبردی‬ ‫ارکان‬ ‫فوق‬ ‫رکن‬ ‫چهار‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کند‬
‫جنبه‬ ‫مستلزم‬‫ا‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫مشارکت‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬‫برای‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫هست‬ ‫نیز‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ‫همیت‬
‫پی‬ ‫هشت‬ ‫مدل‬ ‫از‬ ‫موضوع‬ ‫بهتر‬ ‫درک‬(1Ps)‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬ ‫یعنی‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫که‬ ‫کنیم‬
‫تصمیم‬ ‫متغیر‬ ‫هشت‬ ‫نمایانگر‬‫سازمان‬ ‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫گیری‬.‫است‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬

16. 16
‫استعاره‬‫ح‬ ‫در‬ ،‫پاروزن‬ ‫نفر‬ ‫هشت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سبک‬ ‫قایق‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫طرحی‬ ،‫پی‬ ‫هشت‬ ‫بصری‬ ‫ی‬‫ین‬
‫می‬ ‫هدایت‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫مسابقه‬‫حدود‬ ‫مسابقه‬ ‫این‬ .‫کنند‬150‫رودخانه‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫سال‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سال‬
‫قایق‬ ‫تیم‬ ‫دو‬ ‫بین‬ )‫لندن‬ ‫(نزدیک‬ ‫تایمز‬‫می‬ ‫برگزار‬ ‫کمبریج‬ ‫و‬ ‫آکسفورد‬ ‫رانی‬‫مسابقاتی‬ ،‫امروزه‬ .‫شود‬
‫ورزش‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫به‬ ‫آنکه‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫دست‬ ‫این‬ ‫از‬‫جزو‬ ،‫شده‬ ‫تبدیل‬ ‫تابستانی‬ ‫المپیک‬ ‫شاخص‬ ‫های‬
‫ر‬‫قابت‬‫قایق‬ ‫اصلی‬ ‫های‬‫تیم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫پارو‬ ‫با‬ ‫رانی‬‫مسابقه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫جهان‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫پاروزن‬ ‫فیزیکی‬ ‫توان‬ ‫حاصل‬ ،‫سرعت‬ ‫اگرچه‬‫بستگی‬ ‫نیز‬ ‫آنها‬ ‫بین‬ ‫وحدت‬ ‫و‬ ‫هماهنگی‬ ‫به‬ ‫اما‬ ،‫هاست‬
‫هشت‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ .‫دارد‬‫حداکثر‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫برای‬ ،‫پاروزن‬‫پا‬ ‫افراد‬ ‫دیگر‬ ‫با‬ ‫هماهنگ‬ ‫باید‬ ،‫اثربخشی‬‫رو‬
‫سکان‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مسیری‬ ،‫ضمن‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫بزند‬‫نشسته‬ ‫دار‬‫می‬ ‫تعیین‬ ‫قایق‬ ‫عقب‬ ‫در‬‫کن‬ ‫دنبال‬ ،‫نماید‬‫ن‬‫این‬ .‫د‬
‫سکا‬ . ‫است‬ ‫ضروری‬ ‫رقابتی‬ ‫خدمات‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫برای‬ ‫مساعی‬ ‫تشریک‬ ‫و‬ ‫یکپارچگی‬‫ن‬‫یا‬ ‫دار‬
‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫سرعت‬ ،‫دارد‬ ‫برعهده‬ ‫را‬ ‫قایق‬ ‫هدایت‬ ‫که‬ ‫کسی‬‫در‬ ‫و‬ ‫کند‬‫گروه‬ ‫اعضای‬ ‫سایر‬‫به‬ ‫انگیزه‬ ،
‫می‬ ‫وجود‬‫قایق‬ ‫بر‬ ‫همواره‬ ‫او‬ .‫آورد‬.‫دارد‬ ‫نظارت‬ ،‫هستند‬ ‫مسابقه‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫او‬ ‫قایق‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫های‬
‫استعاره‬ ‫درواقع‬ ‫شخص‬ ‫این‬.‫است‬ ‫مدیر‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫محصول‬ ‫ارکان‬
‫نحوه‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫مدیران‬‫تأ‬ ‫ی‬‫رقبا‬ ‫محصوالت‬ ‫در‬ ‫انتظارات‬ ‫این‬ ‫مین‬،
‫ویژگی‬‫(تولید‬ ‫محصول‬ ‫اساسی‬ ‫های‬‫ومکمل‬ )‫خدماتی‬ ‫یا‬ ‫ی‬‫های‬.‫کنند‬ ‫انتخاب‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫همراه‬
‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬
‫عرضه‬‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫ی‬،‫تصمیم‬ ‫به‬‫درباره‬ ‫گیری‬‫مکان‬ ‫ی‬‫و‬‫زمان‬‫عرضه‬‫و‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫آن‬
‫شبکه‬ ‫مستلزم‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫به‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ .‫باشد‬ )‫دو‬ ‫هر‬ ‫(یا‬ ‫الکترونیکی‬ ‫یا‬ ‫فیزیکی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬
‫ک‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫خدماتی‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ‫ماهیت‬‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫گاه‬ .‫است‬ ‫عرضه‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫ه‬

17. 11
‫بی‬ ‫را‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫باواسطه‬ ‫یا‬ ‫واسطه‬‫کنند‬‫خرده‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ً‫ال‬‫(مث‬‫فروشی‬‫اشخاص‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫مالکیت‬ ‫که‬ ‫ها‬
‫عهده‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫یا‬)‫هستند‬ ‫دار‬‫دریافت‬ ‫را‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫از‬ ‫درصدی‬ ‫یا‬ ‫وجه‬ ،‫مجاری‬ ‫این‬ .
‫می‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫وظایف‬ ‫تا‬ ‫کنند‬‫فروش‬ ‫ی‬‫مشتری‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫انجام‬ ،،‫دارند‬‫انجام‬
.‫دهند‬
‫فرآیند‬
‫فرایندها‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫طراحی‬،‫سامانه‬ ‫کار‬ ‫ترتیب‬ ‫و‬ ‫روش‬‫خدمات‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬‫محصول‬ ‫ارارئه‬ ‫در‬
‫موثر‬‫طراحی‬ .‫است‬‫پایین‬ ‫سرعت‬ ‫نظیر‬ ‫عواملی‬ ‫و‬ ‫فرایندها‬ ‫بد‬‫خدمات‬ ‫نامؤثر‬ ‫تحویل‬ ‫و‬‫و‬ ‫ناراحتی‬ ،
‫فر‬ .‫دارد‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫عصبانیت‬‫صف‬ ‫کارکنان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫اجرا‬ ‫ضعیف‬ ‫ایندهای‬‫نیز‬‫شوار‬
‫می‬‫نماید‬‫نتیجه‬ ‫که‬ ‫طوری‬ ‫به‬ ،‫بهره‬ ‫کاهش‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫در‬ ‫خطا‬ ‫افزایش‬ ‫احتمال‬ ‫و‬ ‫وری‬‫خدمات‬ ‫ی‬
.‫است‬
‫بهره‬‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬
‫بهره‬‫می‬ ‫بررسی‬ ‫جداگانه‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫که‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫مؤسسه‬ ‫هیچ‬ .‫هستند‬ ‫سکه‬ ‫یک‬ ‫روی‬ ‫دو‬ ‫شوند‬‫ی‬
‫خدماتی‬‫نمی‬‫یک‬ ‫هر‬ ‫تواند‬‫بهره‬ ‫افزایش‬ .‫کند‬ ‫بررسی‬ ‫جداگانه‬ ‫را‬ ‫رکن‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫از‬‫نگه‬ ‫پایین‬ ‫برای‬ ‫وری‬
‫هزینه‬ ‫داشتن‬‫به‬ ‫باید‬ ‫مدیران‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫الزم‬ ‫ها‬)‫کارکنان‬ ‫گاه‬ ‫(و‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ،‫خدمات‬ ‫سطح‬ ‫کاهش‬
‫آزرده‬ ‫را‬‫می‬ ‫خاطر‬‫تمایز‬ ‫برای‬ ،‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫توجه‬ ‫نیز‬ ،‫کند‬‫یک‬
‫محصول‬‫سایر‬ ‫از‬‫ر‬‫قبا‬.‫است‬ ‫الزم‬ ‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬ ‫حفظ‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬‫گاهی‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫روی‬
‫هزینه‬ ‫میان‬ ‫تعادل‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫بدون‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬‫سودآوری‬ ،‫درآمدها‬ ‫و‬ ‫ها‬‫سازمان‬‫مواجه‬ ‫خطر‬ ‫با‬ ‫را‬
.‫سازد‬
‫مردم‬
‫و‬ ‫متقابل‬ ‫رفتار‬ ‫به‬ )‫رستوران‬ ‫در‬ ‫غذا‬ ‫صرف‬ ‫یا‬ ‫آرایشگاه‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫(نظیر‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬
‫بی‬ ‫رودرروی‬‫مؤسسه‬ ‫یک‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫ن‬‫خدماتی‬ ‫ی‬‫است‬ ‫وابسته‬‫رو‬ ‫در‬ ‫رو‬ ‫رفتار‬ ‫این‬ ‫نوع‬ .

18. 11
،‫شدت‬ ‫به‬‫روی‬‫برداشت‬‫تأثیر‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫ذهنی‬ ‫های‬‫باشد‬ ‫می‬ ‫گذار‬ً‫ا‬‫غالب‬ ‫مشتریان‬ .
‫درباره‬ ،‫تولیدکنندگان‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫ارزیابی‬ ‫براساس‬‫می‬ ‫قضاوت‬ ‫آنها‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬‫مؤسسات‬ .‫کنند‬
‫بخش‬ ‫خدماتی‬ ‫موفق‬‫تالش‬ ‫اعظم‬‫استخدام‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬،‫کارکنان‬ ‫در‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫آموزش‬،‫به‬
‫مستقیم‬ ‫تماس‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کارکنانی‬ ‫ویژه‬‫می‬ ‫اختصاص‬ ،‫هستند‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬.‫دهند‬
‫فعالیت‬‫های‬‫و‬ ‫تقویت‬‫آموزش‬
‫بازاریابی‬ ‫طرح‬،‫برنامه‬ ‫بدون‬‫ارتباطی‬ ‫مؤثر‬ ‫ی‬‫فعالیت‬ ‫حاوی‬ ‫که‬ ‫ای‬‫آموزشی‬ ‫و‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬
‫ن‬‫موفق‬ ،‫باشد‬‫وظیفه‬ ‫سه‬ ،‫رکن‬ ‫این‬ .‫نیست‬‫عبارت‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫برعهده‬ ‫اساسی‬ ‫ی‬‫تهیه‬ :‫از‬ ‫اند‬‫اطالعات‬ ‫ی‬
‫توصیه‬ ‫و‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫ترغیب‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫مزایای‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫کردن‬ ‫متقاعد‬ ،‫الزم‬ ‫ی‬
.‫خاص‬ ‫زمانی‬ ‫مقطع‬ ‫در‬ ‫اقدام‬
‫آ‬ ‫ماهیت‬ ،‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫ارتباطات‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ،‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬.‫دارد‬ ‫موزشی‬
‫شرکت‬ ‫گاه‬‫درباره‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ها‬‫مزیت‬ ‫ی‬‫چه‬ ‫و‬ ‫کجا‬ ‫اینکه‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫های‬
‫می‬ ‫وقت‬‫نحوه‬ ‫همچنین‬ ،‫کنند‬ ‫تهیه‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫توانند‬.‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫نیاز‬ ،‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫در‬ ‫مشارکت‬ ‫ی‬
‫رسانه‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫مدرسان‬ ‫یا‬ ‫فروشندگان‬‫تابلو‬ ،‫مجله‬ ،‫روزنامه‬ ،‫رادیو‬ ،‫تلویزیون‬ ‫همچون‬ ‫هایی‬‫های‬
‫بین‬‫وب‬ ‫و‬ ‫بروشور‬ ،‫راهی‬‫می‬ ‫سایت‬.‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫را‬ ‫ارتباطات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫توانند‬
‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬
‫چشم‬ ‫ساختمان‬ ‫نمای‬‫نشانه‬ ‫و‬ ‫عالیم‬ ،‫کارکنان‬ ،‫تجهیزات‬ ،‫داخلی‬ ‫تزیینات‬ ،‫خودرو‬ ،‫انداز‬،‫ها‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫عینی‬ ‫شواهد‬ ،‫رؤیت‬ ‫قابل‬ ‫وسایل‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫چاپی‬ ‫مطبوعات‬ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫خود‬ ‫ی‬
‫توج‬‫می‬ ‫عمیقی‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتریان‬ ‫تصورات‬ ‫بر‬ ‫شواهد‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫چرا‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ه‬‫خدماتی‬ .‫گذارند‬
‫نشانه‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ،‫است‬ ‫اندک‬ ‫آن‬ ‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫که‬ ،‫بیمه‬ ‫نظیر‬‫معنی‬ ‫های‬‫تبلیغات‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ،‫دار‬
‫می‬ ‫استفاده‬.‫باشد‬ ‫ایمنی‬ ‫نماد‬ ‫دژ‬ ‫و‬ ‫محافظت‬ ‫نماد‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫چتر‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫کنند؛‬
‫هز‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫قیمت‬‫ینه‬‫خدمات‬ ‫های‬

19. 11
‫هزینه‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫رکن‬ ‫از‬ ‫منظور‬‫های‬‫هزینه‬ ‫مدیریت‬ ،‫خدمات‬‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مختلفی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫متحمل‬ ‫خدماتی‬ ‫محصول‬ ‫هر‬ ‫مزایای‬ ‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫برای‬‫به‬ ،‫کار‬ ‫این‬ ‫مسؤولیت‬ .‫شوند‬
‫واسطه‬ ‫سود‬ ‫درصد‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫تعیین‬ ‫سنتی‬ ‫وظایف‬‫شرایط‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫مش‬ ‫اعتباری‬‫نمی‬ ‫محدود‬ ‫تریان‬‫نیز‬ ‫را‬ ‫سعی‬ ‫این‬ ،‫موضوع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫ضمن‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ .‫شود‬
‫هزینه‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫بدی‬ ‫حس‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫و‬ ‫فکری‬ ‫زحمت‬ ،‫وقت‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬
.‫دهند‬ ‫کاهش‬ ،‫شوند‬ ‫متحمل‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫یا‬ ‫خرید‬ ‫حین‬
‫همان‬‫تشکیل‬ ‫ارکان‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫طور‬‫دهنده‬‫الگوی‬ ‫ی‬«‫هشت‬‫پی‬»‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫در‬ ،‫شد‬ ‫داده‬ ‫نشان‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫نمی‬ ‫بازاریابی‬ ،‫موفق‬‫حوزه‬ ‫دیگر‬ ‫از‬ ‫جدای‬ ‫تواند‬‫وظیفه‬ ‫سه‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫بازدهی‬ ،‫کاری‬ ‫های‬‫ی‬
‫و‬ ‫محوری‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫تأمین‬ ‫در‬ ‫انسانی‬ ‫منابع‬ ‫و‬ ‫عملیات‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫یعنی‬ ‫مدیریت‬
.‫دارند‬ ‫مشترکی‬
‫دارند؟‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫تفاوتی‬ ‫چه‬ ‫خدمات‬ ‫انواع‬
‫حیرت‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫تنوع‬.‫است‬ ‫آور‬‫نمونه‬ ‫فقط‬ ‫مونرو‬ ‫سوزان‬ ‫معامالتی‬ ‫دادوستدهای‬‫ی‬
‫پیش‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫تمام‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫کوچکی‬‫مصرف‬ ‫پای‬‫ضمیمه‬ ‫به‬ ‫اگر‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫کنندگان‬‫ی‬
‫مطبوعات‬‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ‫انبوه‬ ،‫کنید‬ ‫نظر‬‫شرکت‬ ‫دیگر‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫دید‬ ‫خواهید‬ ‫را‬ ‫ای‬.‫دارد‬ ‫کاربرد‬ ‫ها‬
‫با‬ ‫آنچه‬‫است‬ ‫شگفتی‬ ‫عث‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫مدیران‬ ‫تعداد‬ ،‫به‬ ‫منحصر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشاغل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫شاخص‬ ‫بسیار‬ ‫حداقل‬ ‫یا‬ ‫فرد‬‫پندارند‬‫تفاوت‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫شکی‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫هایی‬‫است‬ ‫اشتباه‬ ‫اما‬ ،
‫می‬ ‫مصرف‬ ‫سوزان‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫کنیم‬ ‫تصور‬ ‫اگر‬‫کرد‬‫وجه‬ ‫او‬ ‫مصرفی‬ ‫خدمات‬ ‫دیگر‬ ‫با‬ ،
.‫نداشت‬ ‫مشترکی‬
‫د‬‫اول‬ ‫فصل‬ ‫ر‬‫حالت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫آن‬ ‫براساس‬ ‫که‬ ‫کردیم‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫ها‬‫هم‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫مفهوم‬ ‫ها‬
‫ارائه‬ ‫صرف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫توجه‬ ،‫فصل‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫داشت‬ ‫فرق‬‫روش‬ ‫ی‬‫می‬ ‫مفیدی‬ ‫های‬‫آنها‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫کنیم‬
‫گونه‬ ‫به‬ ‫خدمات‬‫طبقه‬ ‫ای‬‫می‬ ‫بندی‬‫خط‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫شوند‬‫ویژگی‬ ،‫بازاریابی‬ ‫مشی‬‫مدیریتی‬ ‫های‬

20. 20
‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ‫میان‬ ‫تشابه‬ ‫وجوه‬ ‫بررسی‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چنین‬ ‫استنباط‬ .‫دارند‬ ‫مشترک‬«‫مختلف‬»‫به‬
‫آگاهی‬‫هرچه‬ .‫یافت‬ ‫خواهیم‬ ‫دست‬ ‫مهمی‬ ‫های‬‫وجوه‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ ‫قدر‬
‫معنی‬ ‫تشابه‬‫طرح‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫شانس‬ ،‫یابند‬ ‫دست‬ ‫بیشتری‬ ‫دار‬‫بنگاه‬ ‫سایر‬ ‫خوب‬ ‫های‬‫ها‬
‫شکس‬ ‫نیز‬ ‫و‬‫داده‬ ‫افزایش‬ ‫رقبا‬ ‫ت‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫اند‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫های‬‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫نوآور‬
‫دایره‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫آن‬ ‫مدیران‬‫طرح‬ ‫کشف‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫شغلی‬ ‫ی‬‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫مفید‬ ‫های‬
‫طرح‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫برای‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫خود‬‫طبقه‬ ‫در‬ ‫مفید‬ ‫هایی‬‫بررسی‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫کار‬ ،‫خدمات‬ ‫بندی‬
‫نحوه‬‫تقسیم‬ ‫ی‬‫بن‬‫می‬ ‫آغاز‬ ،‫است‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫گذشته‬ ‫از‬ ‫که‬ ،‫کاالها‬ ‫دی‬.‫کنیم‬
‫فایده‬‫طرح‬ ‫ی‬‫طبقه‬ ‫های‬‫بندی‬
‫معروف‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫در‬‫طرح‬ ‫این‬ ‫ترین‬‫مصرف‬ ‫اینکه‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫دفعات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ،‫ها‬‫بررسی‬ ‫برای‬ ‫کنندگان‬
‫مقایسه‬ ‫و‬‫گزینه‬ ‫ی‬‫حاضرند‬ ‫دارد‬ ‫سازگاری‬ ‫آنها‬ ‫نیاز‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫کاالیی‬ ‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫ز‬ ‫چه‬‫می‬ ‫انجام‬ ،‫شوند‬ ‫متحمل‬ ‫را‬ ‫حمتی‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫مدیران‬ ‫به‬ ‫طرح‬ ‫این‬ .‫شود‬‫و‬ ‫انتظارات‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫کند‬
‫مصرف‬ ‫رفتار‬‫سامانه‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫کننده‬‫خرده‬ ‫توزیع‬ ‫های‬‫به‬ ‫بهتری‬ ‫و‬ ‫بیشتر‬ ‫آگاهی‬ ‫و‬ ‫درک‬ ‫فروشی‬
.‫آورند‬ ‫دست‬‫این‬‫طبقه‬‫خرده‬ ‫مؤسسات‬ ‫برای‬ ‫بندی‬‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫مالی‬ ‫مراکز‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫فروشی‬
‫سالن‬،‫آرایش‬ ‫های‬.‫دارد‬ ‫کاربرد‬
‫طبقه‬ ‫در‬‫عمده‬ ‫بندی‬‫بی‬ ‫به‬ ‫کاالها‬ ‫دیگری‬ ‫ی‬‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫دوام‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫دوام‬‫با‬ ‫مستقیم‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫دوام‬ .‫شوند‬
‫تهیه‬ ‫برای‬ ‫خود‬ ‫نکته‬ ‫این‬ ‫دانستن‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫ارتباط‬ ‫خرید‬ ‫فراوانی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫ی‬‫ارتباطی‬ ‫و‬ ‫توزیعی‬ ‫های‬
،‫است‬ ‫غیرعینی‬ ‫خدمات‬ ‫اجرای‬ ‫گرچه‬ .‫دارد‬ ‫اهمیت‬‫ب‬ ‫مزایا‬ ‫ماندگاری‬ ‫لیکن‬‫مجدد‬ ‫خرید‬ ‫فراوانی‬ ‫ه‬
‫می‬ ‫مربوط‬‫آرایشگاه‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫شیرقهوه‬ ‫خرید‬ ‫فراوانی‬ ،‫زیاد‬ ‫احتمال‬ ‫به‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫شود؛‬
.‫است‬
‫طبقه‬ ‫در‬‫به‬ ‫کاالها‬ ،‫دیگری‬ ‫بندی‬‫خانگی‬‫و‬‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫صنعتی‬‫تقسیم‬ ‫این‬ .‫شوند‬‫وجود‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ‫بندی‬
‫پاره‬‫رو‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫کاالها‬ ‫انواع‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ،‫مشترک‬ ‫وجوه‬ ‫ای‬‫ش‬‫رق‬ ‫کاالهای‬ ‫ارزیابی‬ ‫های‬، ‫با‬

21. 21
‫روش‬‫ها‬‫و‬‫اندازه‬‫استفاده‬ ‫موارد‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫سفارش‬ ‫ی‬‫می‬ ‫داده‬ ‫تعمیم‬ ‫نیز‬ ‫واقعی‬ ‫ی‬‫طبقه‬ ‫این‬ .‫شود‬‫بندی‬
‫می‬ ‫که‬ ‫وقتی‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫است؛‬ ‫تعمیم‬ ‫قابل‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫همچنین‬‫از‬ ‫خودتان‬ ‫کامپیوتر‬ ‫برای‬ ‫خواهید‬
‫آن‬ ‫خدمات‬‫شخص‬ ‫تنها‬ ،‫بگیرید‬ ‫بهره‬ ‫الین‬‫تصمیم‬‫گیرنده‬‫خود‬‫کارکنان‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫اما‬ .‫هستید‬ ‫شما‬
‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫انتخاب‬ ‫برای‬ ‫تصمیم‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬.‫است‬ ‫فنی‬ ‫متخصصان‬ ‫و‬ ‫مدیران‬ ‫دخالت‬ ‫مستلزم‬ ،‫الین‬
‫همان‬ ،‫بنگاه‬ ‫به‬ ‫بنگاه‬ ‫خدمات‬‫رو‬ ،‫پیداست‬ ‫اسمش‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫طور‬‫د‬‫سوی‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بزرگی‬
‫شرکتی‬ ‫مشتریان‬‫دارد‬ ‫جریان‬‫پرسن‬ ‫امور‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫تنوع‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ ‫و‬‫از‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫حفاظت‬ ‫واحد‬ ‫تا‬ ‫لی‬
‫مالیاتی‬ ‫ارزیابی‬‫واحد‬ ‫تا‬، ‫بندی‬ ‫بسته‬.‫باشد‬ ‫متفاوت‬
‫طرح‬ ‫گرچه‬‫طبقه‬ ‫های‬‫از‬ ‫راهبردی‬ ‫کلیدی‬ ‫مباحث‬ ‫توضیح‬ ‫برای‬ ‫اما‬ ،‫هستند‬ ‫مفید‬ ‫کاال‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بندی‬
‫گروه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫باید‬ ‫ما‬ ،‫نیستند‬ ‫برخوردار‬ ‫کافی‬ ‫عمق‬‫تقسیم‬ ‫بازاریابی‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫های‬‫کنیم‬ ‫بندی‬
‫و‬‫می‬ ‫ما‬ .‫باشیم‬ ‫مختلف‬ ‫مشاغل‬ ‫میان‬ ‫تشابه‬ ‫وجوه‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫حین‬ ‫این‬ ‫در‬‫این‬ ‫اطالعات‬ ‫از‬ ‫توانیم‬
‫تقسیم‬‫بندی‬‫تهیه‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫خط‬ ‫ی‬‫مشی‬‫وضعیت‬ ‫مناسب‬ ‫که‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫خاص‬ ‫های‬
.‫کنیم‬ ‫استفاده‬ ،‫هستند‬
‫طبقه‬ ‫چگونه‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫بندی‬‫شود؟‬
‫طبقه‬‫دا‬ ‫شغلی‬ ‫مبنای‬ ‫گذشته‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بندی‬:‫بگویند‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ .‫است‬ ‫شته‬«‫در‬ ‫ما‬
‫حرفه‬‫حمل‬ ‫ی‬‫یا‬ ‫ونقل‬، ‫پزشکی‬ ‫خدمات‬،‫بانکداری‬،‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫یا‬‫می‬ ‫کار‬.‫کنیم‬»‫این‬ ‫با‬ ‫ما‬
‫طبقه‬‫می‬ ‫بندی‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫محصوالتی‬ ‫ماهیت‬ ‫توانیم‬‫کنیم‬‫از‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کنیم‬ ‫تعریف‬ ،
‫البت‬ .‫شویم‬ ‫مطلع‬ ‫رقابت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬‫طبقه‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ه‬‫حرفه‬ ‫واقعی‬ ‫ماهیت‬ ،‫بندی‬‫ی‬
‫عرضه‬ ‫سطح‬ ‫زیرا‬ .‫ندهد‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫مزبور‬‫بسیار‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫هم‬ ‫طبقه‬ ‫یک‬ ‫درون‬ ‫حتی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مختلفی‬ ‫سطوح‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ،ً‫ال‬‫(مث‬ ‫باشد؛‬ ‫متفاوت‬‫دکه‬ ‫از‬ .‫کرد‬ ‫عرضه‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫توان‬‫های‬
‫فروشی‬ ‫اغذیه‬‫رستوران‬ ‫تا‬ ‫فرودگاه‬‫س‬ ‫چهار‬ ‫های‬‫زمینه‬ ‫در‬ .)‫تاره‬‫دسته‬ ‫ی‬‫نظریات‬ ،‫خدمات‬ ‫بندی‬

22. 22
‫راه‬ ‫میان‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫ابراز‬ ‫فراوانی‬‫معنی‬ ‫های‬‫طبقه‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫پیشنهاد‬ ‫دار‬‫به‬ ‫خدمات‬ ‫بندی‬‫موارد‬
‫قاب‬ ‫در‬ ‫مندرج‬2‫می‬ ‫نیز‬‫شیوه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫زیر‬ ‫در‬ .‫کرد‬ ‫اشاره‬ ‫توان‬‫می‬ ‫ها‬.‫پردازیم‬
‫خد‬ ‫فرایند‬ ‫بودن‬ ‫غیرعینی‬ ‫یا‬ ‫عینی‬ ‫میزان‬‫مات‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫عینی‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاری‬ ،‫خدمات‬ ‫در‬ ‫آیا‬‫(مانند‬ ‫شود‬‫مواد‬ ‫ارائه‬‫یا‬ ‫غذایی‬‫تزئیناتی‬‫فرایند‬ ‫یا‬ )
‫یا‬ ‫تدریس‬ ‫(مانند‬ ‫دارد‬ ‫غیرعینی‬‫مخابراتی‬ ‫خدمات‬‫شکل‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫مختلف‬ ‫فرایندهای‬ ‫)؟‬‫نوع‬ ‫دهی‬
‫سامانه‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫تجربه‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫عملکرد‬ ‫در‬ ‫بلکه‬ ‫مؤثرند‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬.‫دارند‬ ‫تأثیر‬
‫استفاده‬‫کننده‬‫واسطه‬ ‫بدون‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫امور‬ ‫ی‬
‫حمل‬ ‫و‬ ‫مو‬ ‫آرایش‬ ‫نظیر‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫برخی‬‫بعضی‬ .‫دارند‬ ‫سروکار‬ ‫مشتریان‬ ‫خود‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ،‫ونقل‬
‫مانند‬ ‫خدماتی‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬‫خودرو‬ ‫تعمیر‬،‫آنهاست‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫متعلق‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫اقالمی‬ ‫تا‬ ‫هستند‬
‫ده‬ ‫سروسامان‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫بازیابی‬‫عرضه‬ ‫کار‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫اص‬ ‫مشتریان‬ ‫این‬ ‫آنکه‬ ‫با‬ .‫ند‬،‫خدمات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫بهره‬ ‫آن‬ ‫مزایای‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫بعد‬ ‫ولی‬ ،‫ندارند‬ ‫مشارکت‬‫می‬ ‫مند‬‫مواجهه‬ ‫ماهیت‬ .‫شوند‬‫میان‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫تأمین‬‫می‬ ‫فرق‬ ‫خدمات‬ ‫امر‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫مشارکت‬ ‫چگونگی‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬.‫کند‬
‫مواجهه‬‫طوالنی‬ ‫ی‬‫آرایشگر‬ ‫با‬ ‫مدت‬‫مواجهه‬ ‫با‬ ‫را‬‫پستی‬ ‫صندوق‬ ‫با‬ ‫مختصر‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫ی‬‫الکترونیک‬
.‫کنید‬ ‫مقایسه‬
‫عرضه‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تهیه‬ ‫هنگام‬‫سامانه‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫های‬‫باید‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫این‬‫سؤال‬،‫باشد‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬‫مشتریان‬ ‫آیا‬ ‫که‬
‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫از‬ ‫ناگزیر‬‫پی‬ ‫(مانند‬ ‫برد‬ ‫ایشان‬ ‫نزد‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫هستند‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫که‬ ‫تزا‬
‫تحویل‬ ‫خانه‬ ‫در‬ ‫دم‬‫می‬‫ش‬‫و‬‫فیزیکی‬ ‫مجاری‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫مواجهه‬ ‫این‬ ‫گاه‬ .)‫د‬‫(مانند‬ ‫پست‬ ‫همچون‬ ‫ای‬
‫صورت‬ ‫ارسال‬‫شرکت‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫حساب‬‫برق‬‫از‬ ‫وجه‬ ‫(دریافت‬ ‫الکترونیکی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫و‬ )
‫می‬ ‫صورت‬ )‫بانک‬ ‫خودپرداز‬‫گونه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫گیرد‬،‫خدمات‬ ‫خود‬ ‫ماهیت‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫مدیریتی‬ ‫تصمیمات‬
‫مشت‬ ‫اقامت‬ ‫مکان‬‫و‬ ‫خرید‬ ‫زمان‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مشتریان‬ ‫ترجیحات‬ ،)‫کار‬ ‫محل‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫منزل‬ ‫(هم‬ ‫ریان‬

23. 23
‫هزینه‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫گزینه‬ ‫نسبی‬ ‫های‬‫توجه‬ ‫فصلی‬ ‫عواملی‬ ‫موارد‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
.‫داشت‬
‫قاب‬2:‫روش‬‫برگزیده‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫بندی‬ ‫طبقه‬ ‫ی‬
‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫بودن‬ ‫غیرعینی‬ ‫یا‬ ‫عینی‬ ‫میزان‬
‫استفاده‬‫کننده‬‫بدو‬ ‫ی‬‫واسطه‬ ‫ن‬‫خدماتی‬ ‫امور‬ ‫ی‬
‫عرضه‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫معمولی‬ ‫یا‬ ‫سفارشی‬
‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬
‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫تعادل‬ ‫چگونگی‬
‫بخ‬ ،‫مردم‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫امکانات‬ ‫حد‬ ‫چه‬ ‫تا‬‫ش‬‫از‬ ‫ی‬‫فرآیند‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫خدماتی‬‫شوند؟‬
‫معمولی‬ ‫یا‬ ‫سفارشی‬
‫می‬ ‫را‬ ‫خدمات‬‫توان‬‫درجه‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬‫یا‬ ‫بودن‬ ‫سفارشی‬ ‫ی‬‫معمولی‬‫و‬‫طبقه‬ ‫آنها‬ ‫بودن‬ ‫متعارف‬‫بندی‬
‫خدمات‬ ،‫مشتریان‬ ‫تمام‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫تصمیمات‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫کرد‬
‫(و‬ ‫ویژگی‬ ‫یا‬ ‫شود‬ ‫عرضه‬ ‫یکسانی‬‫حتی‬.‫شود‬ ‫داده‬ ‫تطبیق‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫باید‬ )‫آن‬ ‫فرایند‬
‫بیمه‬‫نامه‬‫ی‬‫مترو‬ ‫و‬ ‫اتوبوس‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ، ‫خودروشما‬‫می‬ ‫عرضه‬‫کند‬‫گزینه‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،ً‫ا‬‫یقین‬ ،‫های‬
‫است‬ ‫معمول‬‫اتوبوس‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫؛‬‫مترو‬ ‫و‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫مسیر‬ ،‫تاکسی‬ ‫برخالف‬،‫این‬ ‫وجود‬ ‫با‬ .‫دارد‬ ‫ثابتی‬ ‫ی‬
‫آرایش‬ ‫ولی‬ .‫دارند‬ ‫انتخاب‬ ‫حق‬ ‫آن‬ ‫زمان‬ ‫تاحدی‬ ‫و‬ ‫شدن‬ ‫پیاده‬ ‫و‬ ‫سوار‬ ‫مکان‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مسافران‬
‫موی‬‫شما‬‫خدمات‬ ،‫می‬ ‫تلقی‬ ‫سفارشی‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫نیز‬ ‫منزل‬ ‫تزئینات‬.‫شود‬
‫م‬‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫اهیت‬
‫رابطه‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫رسم‬ ‫ای‬.‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬‫کننده‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تمام‬ ،‫موارد‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬‫های‬ ‫تراکنش‬‫مجزا‬ ‫بصورت‬ ‫مشتریان‬‫ضبط‬ ‫و‬ ‫ثبت‬

24. 29
‫می‬‫شود‬)‫بانکداری‬ ‫(خدمات‬‫ناشناس‬ ‫مشتریان‬ ،‫هرچند‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫خدمات‬ .‫با‬‫داد‬ ‫آن‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫بسیار‬ ‫ستدهای‬ ‫و‬‫از‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫این‬ ‫سوابق‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫گذرا‬ ‫ستدها‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫این‬ ‫اما‬ ،‫دهند‬
‫مؤسسه‬ ‫نظر‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫کننده‬‫نمی‬ ‫ثبت‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫شود‬‫.(شبکه‬‫می‬ ‫مشاهده‬ ‫که‬ ‫تلویزیونی‬‫از‬ ‫نیز‬ ‫کند‬
‫در‬ .)‫ندارد‬ ‫ثبتی‬ ‫واقعه‬ ‫این‬‫ادامه‬‫طو‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫که‬ ‫دید‬ ‫خواهیم‬‫بر‬ ‫طبیعی‬ ‫ر‬
‫مبنای‬«‫عضویت‬»‫در‬ ،‫عضویت‬ ‫درخواست‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مشتریان‬ ‫عملکرد‬ ‫بر‬ ،‫خدمات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬
‫می‬ ‫نظارت‬ ،‫زمان‬ ‫طول‬‫ثبت‬ ‫یا‬ ‫بیمه‬ ‫نظارت‬ ‫(مثل‬ ‫شود‬‫بخش‬ ‫سایر‬ .)‫دانشگاه‬ ‫در‬ ‫نام‬،‫خدماتی‬ ‫های‬
‫نظیر‬‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬‫سالن‬ ،‫رستوران‬ ‫و‬ ‫آرایش‬ ‫های‬‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫جدیت‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫ای‬‫مستمر‬
‫اتوبوس‬ ‫شرکت‬ ‫گرچه‬ .‫کنند‬ ‫کوشش‬‫سفرهای‬ ‫رانی‬‫ما‬‫نمی‬ ‫ثبت‬ ‫را‬‫کارت‬ ‫آمار‬ ‫اما‬ ،‫کند‬‫را‬ ‫عبور‬ ‫های‬
‫می‬ ‫نگه‬‫درباره‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫صادر‬ ‫عبور‬ ‫کارت‬ ‫آن‬ ‫براساس‬ ‫ماه‬ ‫هر‬ ‫بتواند‬ ‫تا‬ ‫دارد‬‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫وضع‬ ‫بهبود‬ ‫ی‬
‫شرکت‬ ‫گاه‬ .‫کند‬ ‫توزیع‬ ‫و‬ ‫منتشر‬ ‫اطالعیه‬ ،‫برنامه‬ ‫و‬ ‫مسیر‬ ‫تغییر‬‫مشتر‬ ‫به‬ ‫پاداش‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫یان‬
‫برنامه‬ ‫یا‬ ‫خاص‬ ‫باشگاه‬ ‫عضویت‬ ،‫همیشگی‬‫می‬ ‫تدارک‬ ‫را‬ ‫ویژه‬ ‫هایی‬:‫مثال‬ ‫برای‬ ‫بینند؛‬‫آزانس‬
‫مسافرتی‬‫یا‬‫اینترنت‬ ‫خدمات‬ ‫شرکت‬‫که‬،‫کنید‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫آن‬ ‫از‬‫دوره‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫ای‬
‫برای‬ ‫را‬ ‫هدایایی‬‫تان‬.‫بگیرد‬ ‫نظر‬ ‫در‬
‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫تعادل‬ ‫چگونگی‬
‫تقاضا‬ ‫میزان‬‫خ‬ ‫مشاغل‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫ی‬‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫مشاغلی‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ،‫است‬ ‫یکنواخت‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫دماتی‬
‫روبه‬ ‫شدیدی‬ ‫نوسانات‬ ‫با‬ ‫آنها‬ ‫در‬ ‫تقاضا‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫به‬ ‫پاسخگویی‬ ‫برای‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫روست‬
‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫میان‬ ‫تعادل‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫یا‬ ‫یابد‬ ‫افزایش‬ ‫بالقوه‬ ‫ظرفیت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫باید‬ ‫یا‬ ،‫تقاضا‬
‫پیش‬ ‫برای‬ ‫باید‬‫روان‬ ‫و‬ ‫اداره‬ ،‫بینی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ،‫تقاضا‬ ‫سطوح‬ ‫سازی‬‫اجرا‬ ‫به‬ ‫خاص‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬
‫تعداد‬ .‫شود‬ ‫گذاشته‬‫تعطیالت‬ ‫های‬ ‫دوره‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫مسافرت‬‫روزهایی‬ ‫چنین‬ ‫در‬ ،‫بنابراین‬ ‫است؛‬ ‫زیاد‬ ،
‫صف‬‫طوالنی‬ ‫ها‬‫کردن‬ ‫پیدا‬ ‫و‬ ‫تر‬‫جالی‬.‫است‬ ‫دشوار‬ ‫خالی‬

25. 25
‫تجربه‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫افراد‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫امکانات‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫تجربه‬‫خدم‬ ‫ی‬‫اندازه‬ ‫تا‬ ‫مشتریان‬ ‫اتی‬‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫با‬ ‫شدن‬ ‫مواجه‬ ‫میزان‬ ‫به‬ ‫ای‬‫عرضه‬‫خدمات‬
‫سوار‬ ‫دانشگاه‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫(اتوبوسی‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬‫اید‬ ‫شده‬‫است‬ ‫عینی‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫عنصری‬ ،).
‫نامه‬ ‫چند‬ ‫به‬ ‫بیمه‬ ‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬ ،‫برعکس‬‫می‬ ‫محدود‬ ‫ای‬‫شود‬‫ما‬ ‫برای‬ ‫بیگاه‬ ‫و‬ ‫گاه‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫که‬
‫می‬ ‫ارسال‬‫همچنین‬ ‫کند‬‫دار‬ ‫حساب‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫بانکی‬ ‫از‬‫ی‬‫حساب‬ ‫صورت‬ ‫از‬ ‫غیر‬ ‫به‬ ‫د‬‫ماهیانه‬ ‫های‬‫ویا‬
‫موردی‬ ‫های‬ ‫پیامک‬‫نمی‬ ‫بیشتری‬ ‫چیز‬.‫بیند‬
‫کارمند‬‫خوش‬‫اخالق‬‫ای‬ ‫مسافرتی‬ ‫آژانس‬‫آن‬ ‫با‬ ‫که‬‫کنید‬ ‫می‬ ‫مسافرت‬‫هوای‬ ‫و‬ ‫حال‬ ‫کارش‬ ‫به‬ ،
‫می‬ ‫انسانی‬.‫بخشید‬‫ما‬‫خشنود‬ ‫خود‬ ‫صمیمی‬ ‫آرایشگر‬ ‫و‬ ‫آرایش‬ ‫سالن‬ ‫از‬،‫هستیم‬‫از‬ ‫اما‬‫آن‬
‫خشک‬‫مصرفی‬ ‫شیمیایی‬ ‫مواد‬ ‫بوی‬ ‫که‬ ،‫شویی‬‫همه‬ ‫اش‬‫همچ‬ ،‫کرده‬ ‫پر‬ ‫را‬ ‫فضا‬ ‫ی‬‫بدخلق‬ ‫کارکنان‬ ‫نین‬
‫ندارید‬ ‫رضایت‬ ‫آن‬‫لباس‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ .‫تا‬ ‫است‬ ‫کافی‬ ‫لباس‬ ‫تحویل‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫تأخیر‬ .‫بشویند‬ ‫تمیز‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫ها‬
‫ما‬‫خشک‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫و‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫برگرداندن‬ ‫روی‬ ‫برای‬‫شو‬ ‫ترغیب‬ ‫دیگر‬ ‫شویی‬‫یم‬‫خصوص‬ ‫به‬ ‫؛‬
‫ک‬‫برگه‬ ‫ه‬‫خشک‬ ‫از‬ ‫هم‬ ‫تخفیفی‬ ‫ی‬‫رقیب‬ ‫شویی‬‫مارسیده‬ ‫بدست‬ ‫روزنامه‬ ‫الی‬ ‫یا‬ ‫ساختمان‬ ‫صندوق‬ ‫در‬
.‫است‬
‫طبقه‬ ‫گذشت‬ ‫آنچه‬‫خط‬ ‫بندی‬‫مشی‬‫طبقه‬ ‫این‬ .‫داشت‬ ‫نام‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫مدیران‬ ‫به‬ ‫بندی‬‫تا‬ ‫کند‬
‫پرسش‬ ‫برای‬ ‫بهتری‬ ‫پاسخ‬‫می‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫آنها‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫هایشان‬‫عملیات‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫آیا‬ :‫پرسند‬
‫اصلی‬ ‫محصول‬ ‫تولید‬ ‫فرآیندهای‬ ‫است؟‬ ‫ساخته‬ ‫کاری‬ ‫چه‬ ‫ما‬ ‫خدماتی‬‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫مؤسسه‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫عرضه‬‫دایره‬ ‫کجای‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫آنها‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫صحبت‬ ‫که‬ ‫حال‬ ‫و‬ ‫است؟‬ ‫کدام‬ ،‫کند‬‫ی‬
‫می‬ ‫قرار‬ ‫ما‬ ‫عملیاتی‬‫پرسش‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫گیرند؟‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫فرایند‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫ها‬‫هر‬ ‫خاص‬ ‫ی‬
‫فرق‬ ‫خدماتی‬‫می‬‫اساسی‬ ‫به‬ ‫اکنون‬ ،‫بنابراین‬ .‫کند‬‫پی‬ ‫ترین‬(P)‫پی‬ ‫هشت‬ ‫از‬(1p)‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬‫ی‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫محصول‬ ‫که‬ ‫؛‬ ‫فرایند‬ ‫یعنی‬ ‫خدمات‬.‫کند‬
‫فرایند‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬

26. 26
‫بازاریابی‬ ‫تیم‬‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫ندارند‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫تولید‬ ‫چگونگی‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫به‬ ‫نیازی‬ ً‫ال‬‫معمو‬
‫وظیفه‬‫ی‬‫می‬ ‫کسانی‬‫که‬ ‫دانند‬‫و‬ ‫تولید‬ ‫عملیات‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬‫مورد‬ ‫در‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫اما‬ .‫هستند‬ ‫کارخانه‬
‫می‬ ‫فرق‬ ‫خدمات‬‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫کارهای‬ ‫در‬ .‫کند‬،‫دارند‬ ‫مشارکت‬ ‫تولید‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫تیم‬
‫بازاریابی‬‫می‬ ‫مواجه‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫فرایندهایی‬ ‫ماهیت‬ ‫درک‬ ‫به‬‫نیاز‬ ،‫شوند‬‫روش‬ ‫فرایند‬ .‫دارند‬
‫عملیات‬‫داشته‬ ‫خاصی‬ ‫ترتیب‬ ‫باید‬ ‫اغلب‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫چندی‬ ‫مراحل‬ ً‫ا‬‫نوع‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اقداماتی‬ ‫مجموعه‬ ‫یا‬
.‫باشد‬
‫ساده‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫کارهای‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫فرایندهای‬‫فقط‬ ‫که‬ ‫سوختگیری‬ ‫جایگاه‬ ‫در‬ ‫زدن‬ ‫بنزین‬ ‫مانند‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫مرحله‬ ‫چند‬ ‫شامل‬‫فعالیت‬ ‫تا‬ ‫شود‬‫فوق‬ ‫های‬‫پیچیده‬ ‫العاده‬‫حمل‬ ‫مانند‬ ‫ای‬‫در‬ ‫مسافر‬ ‫ونقل‬‫پروازی‬
‫بین‬.‫است‬ ‫متفاوت‬ ‫المللی‬
‫طبقه‬‫خدماتی‬ ‫فرایندهای‬ ‫بندی‬
‫فرایند‬ ‫هر‬‫خروجی‬ ‫به‬ ‫ورودی‬ ‫تبدیل‬ ‫و‬ ‫پردازی‬ ‫شامل‬‫مؤسسه‬ ‫اما‬ .‫است‬‫چیزی‬ ‫چه‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫را‬‫مرتبط‬‫می‬‫نحوه‬ ‫و‬ ‫کند‬‫دسته‬ ‫دو‬ ،‫خدمات‬ ‫در‬ ‫است؟‬ ‫چگونه‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫اجرای‬ ‫ی‬‫مردم‬ ‫یعنی‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬
‫اشیاء‬ ‫و‬‫مرتبط‬‫می‬‫در‬ .‫شوند‬‫حمل‬ ‫از‬ ،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫خود‬ ،‫آموزش‬ ‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫مسافر‬ ‫ونقل‬
‫مشتریان‬‫ورود‬‫هستند‬ ‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬.،‫نیز‬ ‫مواردی‬ ‫در‬‫ورود‬‫مانند‬ ‫شیئی‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬‫تاپ‬ ‫لپ‬
‫داده‬ ‫مقداری‬ ‫یا‬ ‫معیوب‬‫کاری‬ ،‫تولید‬ ‫بخش‬ ‫مانند‬ ‫به‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫فرایند‬ .‫است‬ ‫مالی‬ ‫ی‬
‫واقعه‬ ،‫یعنی‬ ‫است؛‬ ‫فیزیکی‬‫عینی‬ ‫ای‬‫می‬ ‫اتفاق‬‫می‬ ‫فرایند‬ ،‫اطالعات‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫اما‬ .‫افتد‬‫تواند‬
.‫باشد‬ ‫غیرعینی‬

27. 21
‫می‬ ‫عملیاتی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ‫را‬ ‫خدمات‬‫طبقه‬ ‫اصلی‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬ ‫به‬ ‫توان‬‫اعمال‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫که‬ .‫کرد‬ ‫بندی‬
‫به‬ ‫نسبت‬ ‫غیرعینی‬ ‫اعمال‬ ‫همچنین‬ ‫است؛‬ ‫آنها‬ ‫فیزیکی‬ ‫دارایی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫یا‬ ‫مردم‬ ‫جسم‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫عینی‬
‫اذها‬‫دارایی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫یا‬ ‫مردم‬ ‫ن‬.‫است‬ ‫ایشان‬ ‫غیرعینی‬ ‫های‬
‫چهارگانه‬ ‫طبقات‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬‫فرآیند‬‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫آن‬ ‫مفهوم‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫متفاوتی‬ ‫بسیار‬‫های‬ ‫بخش‬
‫یک‬ ‫مختلف‬‫ویژه‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬‫را‬ ‫طبقات‬ ‫این‬ ‫ما‬ .‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫ای‬‫مرتبط‬،‫اشخاص‬‫مرتبط‬
،‫دارایی‬‫مرتبط‬‫محرک‬‫روحی‬‫و‬‫مرتبط‬‫اطالع‬‫نامیده‬ ‫ات‬‫هر‬ ‫مشاغل‬ ،‫اول‬ ‫نگاه‬ ‫در‬ ‫شاید‬ ‫گرچه‬ .‫ایم‬
‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫اما‬ ،‫برسد‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫متفاوت‬ ‫بسیار‬ ‫دسته‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫ها‬‫همه‬ ‫که‬ ‫دهند‬‫مشاغل‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫ویژگی‬‫مطالعه‬ ‫با‬ ‫شغل‬ ‫هر‬ ‫مدیران‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫دارند‬ ‫مشترکی‬ ‫مهم‬ ‫فرایندی‬ ‫های‬‫شغلی‬ ‫ی‬
‫یافته‬ ‫به‬ ‫دیگر‬‫بر‬ ‫سپس‬ ،‫یابند‬ ‫دست‬ ‫مهمی‬ ‫های‬.‫بزنند‬ ‫دست‬ ‫ارزشمندی‬ ‫ابداعات‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫سازمان‬ ‫ای‬
1.‫مرتبط‬‫اشخاص‬
:‫مثال‬ ‫برای‬ ‫باشد؛‬ ‫اشخاص‬ ‫جسم‬ ‫متوجه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عینی‬ ‫اعمال‬ ‫شامل‬‫اتومبیل‬ ‫کرایه‬ ‫خدمات‬
‫آرایشگری‬ ،‫و‬‫و‬ ‫درمان‬ ‫امور‬‫پزشکی‬،‫خدمات‬ ‫جمله‬ ‫از‬‫مرتبط‬‫اینجا‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫اشخاص‬
‫بهره‬ ‫خدمات‬ ‫مزایای‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬‫شون‬ ‫مند‬‫عرضه‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫د‬‫حضور‬ ‫آن‬ ‫ی‬
.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫فیزیکی‬
2.‫مرتبط‬‫دارایی‬
‫دارایی‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫متوجه‬ ‫که‬ ‫عینی‬ ‫اعمال‬‫حمل‬ .‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬‫و‬ ‫ایجاد‬ ،‫بار‬ ‫ونقل‬
‫خدمات‬ ‫و‬ ‫سبز‬ ‫فضای‬ ‫نگهداری‬‫نظافت‬ ‫و‬ ‫تزئینات‬‫جمله‬ ‫از‬‫ی‬‫مرتبط‬‫دارایی‬‫شمار‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫می‬‫وجود‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫روند‬‫ای‬ ‫شی‬‫به‬ ‫که‬‫م‬‫رتبط‬‫صاحب‬ ‫حضور‬ ‫به‬ ‫اما‬ ‫است؛‬ ‫الزم‬ ،‫دارد‬ ‫نیاز‬
.‫نیست‬ ‫نیازی‬ ‫مشتری‬ ‫یعنی‬ ‫آن‬
‫خدماتی‬ ‫عمل‬ ‫ماهیت‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬
3.‫مرتبط‬‫محرک‬‫روحی‬