1   PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA       ...
2          GABRIELA BIRNFELD KURTZ      PIKACHU VERDE E AMARELO:A SAGA DA FRANQUIA POKÉMON NO BRASIL                     T...
3            GABRIELA BIRNFELD KURTZ      PIKACHU VERDE E AMARELO:A SAGA DA FRANQUIA POKÉMON NO BRASIL                    ...
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7                                     LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Pippi, Pokémon principal nos quadrinhos.................
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17Figura 1 – Pippi, Pokémon principal nos quadrinhosFonte: DOCTRUYEN. Disponível em: <http://doctruyen.vechai.info/pokemon...
18limitado. Como o designer do Walkman da Sony lamenta, enquanto a tecnologiajaponesa circula abertamente ao redor do mund...
19exemplos contidos no livro de Paul Gravett - Mangá: como o Japão reinventou osquadrinhos (2006, p. 13). Palavras como “e...
20japoneses, culturalmente específicos e baseados em valores compartilhados,criados sem preocupação com possíveis resposta...
21          Jenkins (2009, p. 183) afirma que “A narrativa transmídia mais elaborada, atéagora, talvez esteja nas franquia...
22adequado, pois indica o processo de modificação de todos os signos contempladosacima (KATSUNO;MARET, 2004).      Dessa m...
23Lenda de Dratini” é um exemplo da incapacidade dos ‘localizadores’ de suprimir aviolência. Este episódio nunca foi ao ar...
24japonesas. Outras referências visuais relacionadas à cultura, cotidiano ealimentação foram por vezes eliminadas ou coloc...
25       No blog Dogasu’s Backpack ([2000-2012]) é realizada uma análise minuciosade todos os episódios da primeira tempor...
26versão norte-americana, segundo o autor do blog, é o congelamento da cena norosto de Ash (Satoshi) para remover o tapa. ...
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293 CULTURA E NARRATIVA TRANSMÍDIA      Como foi visto no capítulo anterior, a influência da cultura na construção eadapta...
30entre outros. (CUCHE, 1999). O autor ainda complementa dizendo que, com opassar dos tempos, a palavra foi se desvencilha...
31subcapítulo. Segundo Cuche (1999, p. 95), em 1950, Strauss definiu a cultura dessamaneira:                     Toda cult...
32dos aspectos citados anteriormente em função de tendências sociais e culturais queestão dentro de sua estrutural social,...
33sociedade em rede de Castells (2001) obrigatoriamente perpassa o conceitolevantado por Lévy: a inteligência coletiva (19...
343.2 A CULTURA E O DISCURSO DAS MÍDIAS      No subcapítulo anterior foi contextualizado o termo cultura e suas diferentes...
35presente monografia: o aspecto contextual das formas simbólicas. Essas sãosempre inseridas em contextos e processos soci...
36      Dessa maneira, tais componentes agem como uma resultante nessaequação: mesmo ambos sendo simultaneamente autônomos...
37                     E é aí que está o problema. Porque se nenhuma das abordagens da                     linguagem defin...
383.3 A NARRAÇÃO ONIPRESENTE: NARRATIVA TRANSMÍDIA      Como abordado no primeiro capítulo, Pokémon iniciou sua trajetória...
39de informação sem precedentes, e o alcance e a rapidez da propaganda nuncaestiveram em tamanhas proporções. Assim, “dura...
40marca. Ele faz valer as palavras de Robert McKee2 para comprovar seu ponto devista: “contar uma história é a demonstraçã...
41                     simples, provocam uma crença lógica ligada às emoções (VINCENT, 2005,                     p. 35).  ...
42realmente chegar ao ponto de emocionar, engajar e mover as pessoas, ela precisaser completa e sincera, para se adaptar a...
432012b). Dessa maneira, há extensões da narrativa que não poderiam existir naépoca do cinema mudo, e novas experiências s...
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O presente trabalho tem por objetivo avaliar quais foram os efeitos da série Pokémon no Brasil. Foram analisados aspectos como audiência, economia e popularidade da série no Brasil, sempre fazendo a relação com os países onde Pokémon se originou e foi adaptado, Japão e Estados Unidos, respectivamente. As diferenças e semelhanças analisadas foram entre o herói principal, cortes de episódios e cenas, mudanças na imagem, trilha sonora e diálogos. A história originalmente japonesa surgiu das tradições dos mangás, também conhecidos como “histórias irresponsáveis”. Pokémon foi modificado nos EUA em diversos aspectos e a estratégia de lançamento dos produtos também se diferenciou da nipônica. No Brasil, a narrativa permaneceu a mesma dos norte-americanos, com algumas adaptações nos nomes dos monstros de bolso, gadgets e músicas. Os lançamentos e popularidade dos produtos relacionados a Pokémon seguiram as tendências econômicas da época: lenta recuperação do poder aquisitivo dos brasileiros entre 1999 e 2001. Por meio de pesquisas bibliográficas e documentais, se fez possível identificar a importância da ‘localização’ de Pokémon para o ocidente. O fato de os ‘localizadores’ se preocuparem com o contexto sócio-histórico e os referenciais da audiência ocidental neutralizou a influência nipônica, tornando a franquia global.

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  1. 1. 1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA GABRIELA BIRNFELD KURTZ PIKACHU VERDE E AMARELO: A SAGA DA FRANQUIA POKÉMON NO BRASIL Porto Alegre 2012
  2. 2. 2 GABRIELA BIRNFELD KURTZ PIKACHU VERDE E AMARELO:A SAGA DA FRANQUIA POKÉMON NO BRASIL Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientador: Profª Dra. Silvia Orsi Koch Porto Alegre 2012
  3. 3. 3 GABRIELA BIRNFELD KURTZ PIKACHU VERDE E AMARELO:A SAGA DA FRANQUIA POKÉMON NO BRASIL Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Aprovado em: ____de__________________de________. BANCA EXAMINADORA: ______________________________________________ Profª Dra. Silvia Koch - PUCRS ______________________________________________ Prof Dr. José Fernando Azevedo - PUCRS ______________________________________________ Prof Dr. Roberto Tietzmann - PUCRS Porto Alegre 2012
  4. 4. 4 AGRADECIMENTOS Minha trajetória na graduação foi repleta de pessoas especiais. Sem elas,possivelmente eu não teria aproveitado tanto esta fase da minha vida, comperseverança e resiliência. Gostaria de agradecer primeiramente à toda a minhafamília, em especial aos meus pais, Sandra e Alexandre, meu irmão, Leonardo e àminha avó Sara, por me apoiarem em todos os momentos, acreditarem e sentiremorgulho de mim. Expresso também minha gratidão ao meu namorado, Gustavo, queficou ao meu lado em todos os momentos de minha graduação, com paciência ecarinho. Também às minhas melhores amigas, parceiras desde o de jardim deinfância, Anelise e Jéssica, que me tiravam da rotina universitária, me lembrandosempre de que há vida fora do campus. Na PUCRS, fiz muitos amigos, aprendi com muitos mentores. Queroagradecer à Ana Carolina (Aninha) e à Renata (Rê), por se tornarem não sóexcelentes colegas de trabalhos em grupo, mas amigas para toda a vida. Aosqueridos professores da FAMECOS, em especial a Silvia Koch, minha paciente eatenciosa orientadora e o Fernando Azevedo, meu primeiro “chefe” no EspaçoExperiência e grande amigo. Agradeço também ao Ir. Albino Trevisan, que me deu aoportunidade de participar de sua bolsa de iniciação científica, que me proporcionoumuito aprendizado e crescimento pessoal.
  5. 5. 5 RESUMO O presente trabalho tem por objetivo avaliar quais foram os efeitos da sériePokémon no Brasil. Foram analisados aspectos como audiência, economia epopularidade da série no Brasil, sempre fazendo a relação com os países ondePokémon se originou e foi adaptado, Japão e Estados Unidos, respectivamente. Asdiferenças e semelhanças analisadas foram entre o herói principal, cortes deepisódios e cenas, mudanças na imagem, trilha sonora e diálogos. A históriaoriginalmente japonesa surgiu das tradições dos mangás, também conhecidos como“histórias irresponsáveis”. Pokémon foi modificado nos EUA em diversos aspectos ea estratégia de lançamento dos produtos também se diferenciou da nipônica. NoBrasil, a narrativa permaneceu a mesma dos norte-americanos, com algumasadaptações nos nomes dos monstros de bolso, gadgets e músicas. Os lançamentose popularidade dos produtos relacionados a Pokémon seguiram as tendênciaseconômicas da época: lenta recuperação do poder aquisitivo dos brasileiros entre1999 e 2001. Por meio de pesquisas bibliográficas e documentais, se fez possívelidentificar a importância da ‘localização’ de Pokémon para o ocidente. O fato de os‘localizadores’ se preocuparem com o contexto sócio-histórico e os referenciais daaudiência ocidental neutralizou a influência nipônica, tornando a franquia global.Palavras-chave: Pokémon. Cultura. Narrativa transmídia.
  6. 6. 6 ABSTRACT The present work has as an objective to evaluate which were the effects of thePokémon series in Brazil. Aspects like audience, economy and popularity of theseries in Brazil were analyzed, always making a relation to the countries wherePokémon has originated and was adapted, Japan and United States, respectively.The differences and similarities analyzed were between the main hero, cuts inepisodes and scenes, image changes, soundtrack and dialogues. The originallyJapanese story emerged from manga tradition, also known as “irresponsible stories”.Pokémon was modified in the USA in several aspects, and the launch strategy alsodifferentiated from the Nipponese one. In Brazil, the narrative remained the same asthe North-Americans’, with some adaptations in the pocket monsters’ names,gadgets and songs. The launch and the popularity of Pokémon’s related productsfollowed the economical tendencies of the time: Brazilians’ slow acquisitive powerrecovery between 1999 and 2001. Through bibliographic and documental research, ithas been made possible to identify the importance of Pokémon’s ‘localization’ to thewest. The fact that the ‘localizers’ were concerned about the social and historicalcontext and the western audience’s references neutralized the Nipponese influence,making the franchise global.Keywords: Pokémon. Culture. Transmedia Storytelling.
  7. 7. 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 – Pippi, Pokémon principal nos quadrinhos..................................... 17Figura 2 – Pikachu, personagem principal nas séries de TV......................... 17Figura 3 – Caracteres japoneses no primeiro episódio.................................. 24Figura 4 – Os caracteres japoneses foram inteiramente removidos.............. 24Figura 5 – Versão original do banner............................................................. 25Figura 6 – Na tradução para o inglês, o significado é: “Vai, Ash, Vai!”.......... 25Figura 7 - O Pokémon Pidgey não se parece com um pombo....................... 59Figura 8 - Paras possuía mais semelhanças com um crustáceo................... 59Figura 9 - Revista Pokémon CLUB custava R$ 3,90...................................... 63Figura 10 - Envelopes continham 3 cromos custando R$ 0,35...................... 64Figura 11 - Cards promocionais entregues no primeiro filme......................... 65Figura 12 – Miniaturas Pokémon Grud-Grud, da Estrela............................... 66Figura 13 – Ioiô Pokémon, da Estrela............................................................ 66Figura 14 – Jogo Poké-Tapa, da Estrela........................................................ 67Figura 15 – Guaraná Caçulinha...................................................................... 67Figura 16 – Cartões telefônicos LigMania Pokémon...................................... 68Figura 17 – Tazos Pokémon Elma Chips....................................................... 68Figura 18 – Jó-Kén-Pokémon Elma Chips..................................................... 69Figura 19 – Cartas de batalha Pokémon Elma Chips..................................... 69Figura 20 - Pokémon Bulbasauro................................................................... 76Figura 21 – Estratégia de ‘localização’........................................................... 81Figura 22 – Estratégia transmídia................................................................... 84Figura 23 – Estratégia Pokémon no Brasil..................................................... 85
  8. 8. 8 LISTA DE TABELASTabela 1 – Diferenças entre narrativa central de Pokémon x cultura............. 72Tabela 2 – Música de abertura de Pokémon na primeira temporada............. 73Tabela 3 – Pokémons e suas traduções......................................................... 75Tabela 4 – Diálogos do episódio “The Kangaskhan Kid”................................ 79Tabela 5 – Estratégias de lançamento............................................................ 82
  9. 9. 9 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 102 QUEM É ESSE POKÉMON? ........................................................................ 142.1 O NASCIMENTO DE UM “SONHO DE MARKETING” .............................. 142.2 A VIAGEM DE POKÉMON PARA O OCIDENTE ....................................... 203 CULTURA E NARRATIVA TRANSMÍDIA .................................................... 293.1 NOÇÃO DE CULTURA NO CONTEXTO ATUAL ....................................... 293.2 A CULTURA E O DISCURSO DAS MÍDIAS .............................................. 343.3 A NARRAÇÃO ONIPRESENTE: NARRATIVA TRANSMÍDIA.................... 383.3.1 O poder da narrativa das marcas ......................................................... 383.3.2 Narrativa, hipertexto e hipermídia ....................................................... 423.3.3 Narrativa transmídia .............................................................................. 444 PIKACHU VERDE E AMARELO: A NARRATIVA NO BRASIL ................... 494.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................... 494.2 CONTEXTO SÓCIO-HISTÓRICO .............................................................. 514.3 A TRAJETÓRIA DE POKÉMON NO BRASIL ............................................ 574.4 ANÁLISE DA TRAJETÓRIA POKÉMON NO BRASIL ................................ 704.4.1 Localização e narrativa ......................................................................... 704.4.2 Estratégia transmídia ............................................................................ 815 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 86REFERÊNCIAS ................................................................................................ 90
  10. 10. 101 INTRODUÇÃO A franquia Pokémon tomou conta do mundo inteiro entre os anos de 1997 e2001. Milhões de crianças foram englobadas por uma completa estratégia denarrativa transmídia: assistiam ao desenho animado, trocavam cards colecionáveis,jogavam os games e consumiam toneladas de brinquedos. Fenômenos assimocorreram no passado, mas não com a mesma extensão e escala. Um produtooriundo do oriente conseguiu cruzar o oceano e invadir o ocidente. Contudo, o quãojaponês é Pokémon? Ao ser exportado para outros países, a Nintendo of America seencarregou de adaptar a franquia aos padrões estadunidenses, para não causarestranhamento por parte da audiência ocidental. A identidade cultural é um fator muito importante quando se analisam formassimbólicas e suas relações com os receptores. A partir de suas experiências, deseus contextos sócio-históricos, e da forma com a qual esses indivíduos seenxergam no mundo, a maneira de interpretar um discurso torna-se diferente. Alémdisso, no que tange as estratégias de marketing, nem todo o tipo de mídia eabordagem funciona com todos os grupos, haja vista que estes são permeadospelas variáveis citadas anteriormente. O presente trabalho de conclusão busca explorar a questão da ‘localização’ –termo de Katsuno e Maret (2004) - e narrativa transmídia no Brasil. A ‘localização’ éuma expressão criada para explicar adaptações de discursos em âmbitos que vãoalém da tradução do texto. Essa tradução é também de formas simbólicas, comotrilha sonora, ícones visuais e estrutura narrativa. Este esforço é sempre permeadopor um contexto sócio-histórico, que define as estratégias adotadas. Já a narrativatransmídia é o desenrolar de uma história em várias mídias, que trabalham emconjunto, para complementar a narrativa. Assim, o problema de pesquisa é: quais foram os efeitos da série Pokémonno Brasil? Dentro de efeitos, englobam-se aspectos como audiência, economia epopularidade da série no país, sempre fazendo a relação com os países ondePokémon se originou e foi adaptado, Japão e Estados Unidos, respectivamente.Para responder a esse questionamento central, alguns objetivos específicos foramelencados. Primeiramente, é necessário contextualizar Pokémon na perspectiva sócio-histórica do Brasil e do mundo, já que tal visão explica muito de fenômenos como
  11. 11. 11esse. No momento seguinte, objetiva-se realizar a comparação entre a série noJapão, nos EUA e em nosso país, para encontrar semelhanças e diferenças na‘localização’ da série, relacionando, sempre, com fatores culturais que levaram a taisconfigurações. No âmbito da estratégia transmídia, se tem por objetivo comparar eidentificar a repercussão da narrativa transmídia de Pokémon nos três paísescitados acima, bem como suas particularidades e similaridades. O caráter da pesquisa é o do estudo exploratório. Este é classificado por nãoser conclusivo, auxiliando o pesquisador a solucionar e/ou aumentar sua expectativaem função do problema que determinou. Tal estudo é uma opção quando não setem informação suficiente sobre determinado tema e se deseja conhecê-lo. A escolha do caráter exploratório para essa pesquisa é buscar conhecimentoem um assunto não tão explorado, que é Pokémon no Brasil. O tipo de pesquisa équalitativo, pois os dados aqui obtidos não são quantificáveis e são dotados de certograu de ambiguidade, sendo passíveis de interpretações distintas. A metodologiaempregada na análise dos dados é a Hermenêutica de Profundidade, que seconstitui de três movimentos, que são interdependentes entre si: Análise Formal ouDiscursiva, Análise Sócio-Histórica e Interpretação/Reinterpretação. Para encontrar informações que contribuíram para a pesquisa, foramutilizadas técnicas de pesquisa como a bibliográfica e a documental. Nabibliográfica, autores relacionados ao tema foram utilizados para a base da análise afim de delimitar conceitos e pontos de vista. Esta etapa é importante para o trabalho,pois dá embasamento para a análise posterior. Já na pesquisa documental, foramlevantadas notícias, material publicitário, revistas e imagens na Internet. Éimportante destacar que, por Pokémon ser um tema relativamente novo, epertencente a uma história que se encontra em constante movimento, a Internet foi omeio escolhido para buscar os dados necessários para a análise, na falta dedocumentos formais sobre o assunto. Este trabalho é constituído de três capítulos. No primeiro, “Quem é essePokémon?”, foi contextualizada a franquia, desde seu nascimento no Japão –contido no subcapítulo “O nascimento de um sonho de marketing” - até os esforçosde adaptação da série nos Estados Unidos – no subcapítulo “A viagem de Pokémonpara o ocidente”. Neste é realizada a reflexão acerca da produção de Pokémon e atéque ponto a estratégia contou com a sorte, ou com planejamento puro. Os principais
  12. 12. 12autores abordados neste capítulo são: Anne Allison (2004), Paul Gravett (2006),Koichi Iwabuchi (2004), Hirofumi Katsuno (2004) e Jeffrey Maret (2004). No segundo capítulo, “Cultura e narrativa transmídia”, são abordadosconceitos culturais e narrativos. Os autores escolhidos para este capítulo teóricossão: Denys Cuche (1999), Manuel Castells (2001), John B. Thompson(2009), PatrickCharaudeau (2006), Lev Manovich (2001) e Henry Jenkins (2009). O primeirosubcapítulo, “Noção de cultura no contexto atual” aborda o assunto de identidadecultural, responsável por uma parte da definição nossa como indivíduos. No segundosubcapítulo, “A cultura e o discurso das mídias”, é discutida a questão da relaçãoentre a identidade cultural e a análise de discurso, sendo esta análise permeada pordiferenças e semelhanças culturais. No terceiro subcapítulo, “A narraçãoonipresente: narrativa transmídia”, é abordado o poder que as narrativas têm sobreas marcas, o hipertexto e a hipermídia – conceitos que vêm antes dos estudos detransmídia –, convergência de mídias e a própria narrativa transmídia. Já o terceiro capítulo, “Pikachu verde e amarelo: a narrativa no Brasil”compreende a análise dos dados obtidos permeado pelo problema de pesquisa eseus objetivos específicos. No primeiro subcapítulo, é apresentada de formadetalhada a metodologia utilizada para este trabalho, e os principais autores destaetapa são: Neves (1996), Thompson (2009), Oliveira (2008) e Duarte (2008). Nosegundo subcapítulo, são reunidos dados de contexto sócio-histórico, tanto do Brasilquanto do mundo, no período que compreendeu o auge da série Pokémon em nossopaís: de 1999 a 2001. No terceiro subcapítulo, “A trajetória de Pokémon no Brasil”, éo levantamento de dados acerca dos efeitos que a franquia teve nos consumidoresbrasileiros, nos âmbitos social, econômico e histórico. O quarto subcapítulo “Análise da trajetória Pokémon no Brasil” compreende ainterpretação dos dados obtidos durante todo o trabalho de conclusão, porintermédio de quatro autores considerados mais relevantes: Thompson (2009),Charaudeau (2006), Castells (2001) e Vincent (2005). Nesta análise, são discutidosaspectos da adaptação e da narrativa transmídia de Pokémon do Japão para osEUA, até chegar ao Brasil. Assim, busca-se entender quais os aspectos da‘localização’ da série são semelhantes e quais são diferentes, e encontrar relaçõescom os teóricos descritos acima. Também faz parte da análise trazer à tona asestratégias transmídia distintas que foram empregadas em cada um dos países, como intuito de entender os motivos das escolhas dos profissionais de marketing.
  13. 13. 13 A motivação para este trabalho partiu do interesse da autora pelo tema, umavez que este teve um papel importante em sua infância e pré-adolescência. Em suavida acadêmica, ao se deparar com a literatura de Henry Jenkins, “Cultura daConvergência”, encontrou uma pequena passagem sobre estratégias transmídiajaponesas. E, entre elas, estava Pokémon. A identificação com o assunto foiimediata, e a pesquisadora desejou buscar mais informações sobre a série, o queculminou na definição deste TCC. A curiosidade, então, surgiu para avaliar até queponto os efeitos – e o sucesso - da série Pokémon foram influenciados pelaidentidade cultural.
  14. 14. 142 QUEM É ESSE POKÉMON? O primeiro capítulo da presente monografia irá abordar o objeto de pesquisa,a franquia transmídia Pokémon. Iniciará com uma contextualização histórica dasérie, bem como as mudanças que ocorreram no andamento da mesma de acordocom diferentes mídias e aspectos culturais. O referencial teórico predominantedesse capítulo é o livro Pikachu’s Global Adventure: The Rise and Fall of Pokémon,organizado por Joseph Tobin. Os autores principais são Anne Allison (2004), PaulGravett (2006), Koichi Iwabuchi (2004), Hirofumi Katsuno e Jeffrey Maret (2004).2.1 O NASCIMENTO DE UM “SONHO DE MARKETING” Luigi Longinotti-Boutoni (1999, p. 57), em seu livro Vendendo Sonhos,escreve: “Uma empresa que vende sonhos nunca pode se limitar a vendersimplesmente produtos ou serviços; ela precisa vender uma experiência”. O ex-CEOda Ferrari North America inseriu no vocabulário de marketing a expressão“sonharketing” para definir a estratégia de “vender sonhos” para o cliente. Mas o queexatamente são esses sonhos? [...] sonhos são compostos de símbolos, chamamos de consumo simbólico os impulsos multissensoriais que ligam emocionalmente a fantasia do cliente ao produto físico. Do ponto de vista do consumo simbólico, os produtos são vistos menos como entidades objetivas e muito mais como símbolos subjetivos. [...] Os produtos e serviços de que os sonhos são feitos contêm naturalmente muito mais peso simbólico do que aqueles que satisfazem necessidades. (LONGINOTTI-BOUTONI, 1999, p. 67) O “sonharketing”, então, baseia-se na interpretação juntamente com amoldagem dos desejos mais fortes dos consumidores. As empresas precisam cativaros clientes por meio de sua imaginação, criando experiências fantásticas. O objetode pesquisa atual faz parte dessa gama de produtos e serviços (como a Ferrari,Revlon e Coca-Cola) considerados verdadeiros sonhos que se tornaram realidade.(LONGINOTTI-BOUTONI, 1999) No final dos anos 80, a era de ouro dos games iniciava. Daquele para esteséculo, muito mudou, e a tendência no desenvolvimento de games tem sido nadireção de jogos mais complexos, que compele os jogadores para formas solitáriasde engajamento. Perturbado com essa tendência recorrente para o atomismo, umjovem japonês de 18 anos chamado Tajiri Satoshi idealizou realizar um jogo que
  15. 15. 15promovesse interação social – denominando-o Pokémon. (ALLISON, 2004). ComoAnne Allison (2004) descreve, aos 12 anos, Tajiri era um viciado em games, ecostumava jogar Space Invaders em um fliperama de sua cidade. Tajiri foi fisgadopor esses mundos virtuais como se estivesse na natureza. Tajiri Satoshi realizou uma entrevista para a revista Time (CHUA-EOAN eLARIMER 1999), contanto sua trajetória no universo Pokémon. Os próximos doisparágrafos abordam essa matéria da revista. Juntamente com alguns amigos(incluindo Ken Sugimori, o designer dos 151 primeiros Pokémons), Tajiri iniciou umarevista em 1982 chamada Game Freak. Nela havia publicações de dicas e códigossecretos de seus jogos favoritos. No entanto, Tajiri perseguia algo maior: "Nossaconclusão foi: não havia muitos jogos de boa qualidade, então vamos fazer o nosso.”Dessa forma, ele desmontou um console da Nintendo e aprendeu a fazer jogossozinho. Em 1989, com o lançamento do Game Boy da Nintendo, Tajiri descobriunovos horizontes: no console portátil havia um cabo que poderia ligar dois aparelhosjuntos. "Eu imaginei um inseto se movendo para frente e para trás pelo cabo. Foiisso que me inspirou”. Tajiri encontrou a fórmula que faria Pokémon ser um “sonhode marketing” (GRAVETT, 2006, p. 75). Coletar criaturas levaria a trocas via GameBoys, e eventualmente entre colecionadores de cartas e bonecos. Ainda nesta entrevista (CHUA-EOAN e LARIMER 1999), Tajiri relata que,mesmo após assinar o contrato para desenvolver o jogo, foram seis anos até suaconclusão, em meio a altos e baixos. Dessa maneira, quando Pokémon foifinalizado, em 1996, a tecnologia do Game Boy estava ultrapassada. MasakazuKubo, produtor executivo da companhia de publicações Shogakugan Inc. comenta:“Nenhuma revista ou programa de TV estava interessada. [...] Nem criadores debrinquedos”. Contudo, os consoles portáteis ainda eram muito mais acessíveis para osjovens japoneses. A companhia de Masakazu Kubo entendeu a mensagem elançou, juntamente com o game, uma série em mangá e os primeiros cardscolecionáveis. E esse foi apenas o início de parcerias: Entrando na produção e em acordos de licença com companhias japonesas - Game Freak, Creatures, Shogakukan and TV Tokyo, entre outras – e com companhias estrangeiras, incluindo a subsidiária completamente deles, a Nintendo of America, Wizards of the Coast (agora uma divisão da Hasbro), 4 Kids Enternainment e a Warner Brothers Network, a Nintendo criou um leque de produtos inter-relacionados que dominaram o consumo infantil entre 1996 e 2001, aproximadamente (TOBIM, 2004, p. 3, tradução nossa).
  16. 16. 16 Antes mesmo de ser conhecido como o animê, Pokémon inciou como jogopara Game Boy, mangá e cards colecionáveis. No game, o objetivo era capturar 151Pokémons durante a trajetória de um herói. Conforme Buckingham e Sefton-Green(2006), o jogo Pokémon foi desenvolvido para explorar os pontos fortes daplataforma (Game Boy), de uma maneira que iria à contramão das tendênciasdominantes da indústria. Longe de aspirar aos realismos 3D da mesma forma que osconsoles contemporâneos, Pokémon visa à simplicidade gráfica. Apesar de criar ummundo completamente ficcional como em Zelda e Final Fantasy – ambos voltadospara jovens adultos -, ele possibilita às crianças imaginarem a maior parte do mundoelas mesmas. Pokémon é um exemplo de narrativa transmídia, assunto que será abordadono próximo capítulo. Contudo, é preciso contextualizar a história nesse ambienteonde muitas mídias interagem em conjunto. Dessa forma, sem muitoaprofundamento nesse capítulo, narrativa transmídia, segundo Henry Jenkins: Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório do público dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p. 29) Nesse contexto, com um produto multiplataforma, a franquia constantementese reinventava. Na criação das revistas em quadrinhos (que vieram logo após olançamento do game) e na série de televisão, Pippi e Pikachu foram escolhidoscomo os personagens principais, respectivamente. Contudo, nem Pippi ou Pikachueram os protagonistas no jogo para Game Boy (IWABUCHI, 2004). Iwabuchi aindacompleta: Pippi (em inglês Clefairy) foi selecionado como o principal personagem Pokémon para fazer a série de revistas em quadrinhos mais “engajante”. Contudo, para atrair telespectadores mais jovens e meninas, bem como suas mães, Pikachu substituiu Pippi como o personagem principal quando a série de TV foi introduzida em 1997 (IWABUCHI, 2004, p. 63, tradução nossa).
  17. 17. 17Figura 1 – Pippi, Pokémon principal nos quadrinhosFonte: DOCTRUYEN. Disponível em: <http://doctruyen.vechai.info/pokemon-pippi-chap-3/>Acesso em: 11 nov. 2012.Figura 2 – Pikachu, personagem principal nas séries de TVFonte: POKEMON VERSUS DIGIMON. Disponível em:<http://pokemonversusdigimon.blogspot.com.br/2010/06/pikachu.html>Acesso em 11 nov. 2012. Ainda segundo Iwabuchi (2004), o desenvolvimento da estratégia dePokémon foi obtido por tentativa e erro no mercado japonês. No momento em queos componentes dessa estratégia se encaixaram no Japão, eles poderiam serutilizados sistematicamente para introduzir Pokémon ao mercado global. Apromoção da série no ocidente foi formada por um conjunto de desenhos animados,revistas em quadrinhos, filmes, merchandising dos personagens e jogos de GameBoy. A tradição japonesa, até muito recentemente, foi de fornecimento deeletrônicos. Conhecido como um produtor de tecnologia de alta qualidade(automóveis, videocassetes, televisões), o selo Japonês na esfera cultural detecnologia ‘suave’ – música, dramas de televisão, ídolos pop – têm sido bem mais
  18. 18. 18limitado. Como o designer do Walkman da Sony lamenta, enquanto a tecnologiajaponesa circula abertamente ao redor do mundo, poucas pessoas (fora do Japão)têm sido similarmente impressionadas ou comovidas pela cultura japonesa(ALLISON, 2004). A dificuldade de emplacar sucessos culturais se devia, de maneira geral, ao“odor cultural” que o oriente possui sobre o ocidente. Segundo Koichi Iwabuchi(2004), professor de mídia e estudos culturais no Japão, o termo “odor cultural” éutilizado para se referir à maneira em que cada característica cultural do país deorigem é associada a um produto em particular no processo de consumo. Culturalmente, o oriente sempre demonstrou diferenças muito grandes emrelação ao ocidente. No Japão, segundo Paul Gravett (2006), a palavra “estrangeiro”não existe. O que há é a palavra “gaijin”, que significa “pessoa de fora”. Dessaforma, o país forjou uma imagem de autoisolamento, “selado pelo sangue e pelatradição”. O primeiro país a interferir nessa cultura foi os Estados Unidos, em 1863,quando seus navios entraram na baía de Edo. Contratos comerciais foramassinados, cessando o isolamento oriental: Dessa forma, já que os japoneses não podiam mais evitá-lo, o contato com o mundo exterior seria ao menos feito em seus próprios termos, como parte de seu dever patriótico para tornar a nação mais forte. (GRAVETT, 2006, p.14) Após os primeiros contatos, os japoneses se tornaram bons em aprender com“as pessoas de fora” (GRAVETT, 2006). O fenômeno que ocorreu com o automóvele com o chip de computador, segundo Gravett (2006), onde os japoneses superaramos EUA em seu próprio campo – tecnologia -, se repetiu com o mangá (a origem dosdesenhos animados japoneses, jogos e outras manifestações). Com a base dosquadrinhos americanos e seu amor tradicional pela arte popular de entretenimento,os japoneses “os ‘niponizaram’, de forma a criar um veículo narrativo com suaspróprias características” (GRAVETT, 2006, p.14). E, ainda segundo Gravett (2006,p.14), excedendo os limites das tiras diárias ou dos gibis americanos de 32 páginas,eles criaram quadrinhos com “narrativas longas e livres, feitas para ambos os sexose quase todas as idades e grupos sociais. Os japoneses transformaram osquadrinhos em uma poderosa literatura de massa”. Contudo, isso tornou o “odor cultural” (IWABUCHI, 2004, p.47), japonês muitomais forte, abrindo margens para preconceitos do ocidente. Podem-se citar alguns
  19. 19. 19exemplos contidos no livro de Paul Gravett - Mangá: como o Japão reinventou osquadrinhos (2006, p. 13). Palavras como “excessos sadistas”, “canibalismo” e“decapitações” descreviam os mangás em artigos de revistas britânicas como a NewSociety e a The Great Hallway Bazaar nos anos 60 e 70. A própria palavra mangásurgiu na língua inglesa com tom pejorativo. Um estudo realizado por FrederikSchodt deu início a isso. Em sua publicação, ele explicava que os ideogramas “man”significava “involuntário” e “ga”, “imagens”: O ideograma “man”, Schodt completava, “tem um significado secundário e ‘moralmente corrupto’”, o que produziu a tradução “imagens irresponsáveis”. E essa foi a definição que foi divulgada à exaustão pela mídia e pelos críticos da área, assegurando a estigmatização do mangá no Ocidente.(GRAVETT, 2006, p.13) Segundo GRAVETT (2006, p.156), “O fato de que a aceitação do mangá forado Japão seja frívola e distorcida não deveria ser nenhuma surpresa”. O mesmoocorre para todas as outras manifestações do entretenimento japonês,diferentemente do mercado tecnológico: Sony é o principal exemplo de uma companhia japonesa que desde o início aspirou ser uma companhia global. O nome da companhia e de seus produtos, como o Walkman, é em inglês, ‘a língua mundial’. O que caracteriza a Sony (e os manufaturadores japoneses em geral) é a estratégia de marketing sensível às diferenças do mercado local. [...] ela é mais bem expressa por algo que a Sony chama de ‘localização global’, ou ‘glocalização’. Para ter sucesso simultaneamente em mercados locais diferentes, as companhias tentam ‘transcender diferenças nacionais vestigiais e criar mercados globais padronizados, ainda continuando sensível às peculiaridades de mercados locais e segmentos de consumidores diferentes (IWABUCHI, 2004, p. 67, tradução nossa). Dessa forma, o Japão se tornou famoso por exportar produtos tecnológicos e‘culturalmente neutros’, em contraste à indústria de entretenimento norte-americana.(IWABUCHI, 2004). Ainda de acordo com Iwabuchi (2004, p.56, tradução nossa):“Hoskings e Mirus contrastam a facilidade de exportar commodities culturalmenteneutras com a dificuldade muito maior de exportar produtos que são culturalmenteenredados”. Esses produtos são, por exemplo, filmes japoneses, programas detelevisão e música (IWABUCHI, 2004). Isso também se deve à imagem negativa quecircula no ocidente, em que o Japão é uma terra de nerds que “evitam contato físicoe pessoal e estão ‘perdidos para o cotidiano’ por causa de sua imersão na realidadecomputadorizada” (IWABUCHI, 2004, p.59, tradução nossa). Em face desses desafios, os japoneses precisariam criar um produto paraexportação diferente do que existia para eles, onde as histórias eram feitas “para
  20. 20. 20japoneses, culturalmente específicos e baseados em valores compartilhados,criados sem preocupação com possíveis respostas estrangeiras à sua abordagemdo sexo, do cristianismo e de outras questões polêmicas” (GRAVETT, 2006, p. 156).O diretor da versão animada do aclamado Ghost In The Shell (CREATOR..., [200?]),Oshii Mamoru, diz que os animadores e cartunistas japoneses inconscientementeescolheram não desenhar personagens nipônicos realistas, e sim, personagensbaseados em pessoas caucasianas (IWABUCHI, 2004).2.2 A VIAGEM DE POKÉMON PARA O OCIDENTE A entrada positiva e definitiva do entretenimento japonês nos mercadosocidentais (especialmente nos EUA) se deu com ajuda da Marvel Comics e da onda“cyberpunk”, liderada por Neuromancer, romance de William Gibson, de 1984. Em1988, a Marvel Comics lançou os quadrinhos originais de Akira, escrito por KatsuhiroOtomo com a diferença de ter trabalhado em uma colorização que lembrava ocinema (os originais eram em preto-e-branco) (GRAVETT, 1996). Em novembro de1995, o filme animado Ghost in the Shell - O Fantasma do Futuro, no Brasil (FILHO,[2000-2010]) - foi às telas simultaneamente no Japão, América e Grã-Bretanha(IWABUCHI, 2004): [...] esse mercado nascente foi ameaçado em vários países por excessos na produção, escolhas editoriais malfeitas e cobertura tendenciosa por parte da imprensa. Apesar disso ele sobreviveu e prosperou atraindo novas gerações de jovens leitores com adaptações de sucesso da TV e jogos para computadores, além da internet, já que se tornou mais fácil baixar e assistir a trechos ou episódios completos de anime, ler amostras de mangás e compartilhar descobertas [...] com as comunidades globais (GRAVETT, 1996, p. 159). Segundo Iwabuchi (2004), nos anos 90, a Nintendo, a Sony e a Sega – trêscompanhias japonesas – dominavam o mercado de jogos digitais. Jogos comoSuper Mario Brothers e Sonic exemplificam a popularidade dos softwares nipônicos.De acordo com uma pesquisa de 1995 – citação de Iwabuchi (2004) do livro SekaiShohin no Tsukurikata: Nihon Media ga Sekai o Sesshita hi, de AkurosuHenshushitsu -, Mario havia se tornado um personagem mais conhecido que oMickey Mouse entre as crianças norte-americanas. E, foi nesse contexto que surgiuPokémon no mundo ocidental.
  21. 21. 21 Jenkins (2009, p. 183) afirma que “A narrativa transmídia mais elaborada, atéagora, talvez esteja nas franquias infantis, como Pokémon e Yu-Gi-Oh!”. Jenkins(2009, p. 283) cita os professores de pedagogia David Buckingham e Julian Sefrom-Green, que dizem: “Pokémon é algo que você faz, não algo que você apenas lê, vêou consome.” A série foi exibida pela primeira vez no Japão em 1997. Iniciou comoum jogo para Game Boy, mas “[...]passou a ser desenho de TV, cardgame, mangá,brinquedo, filme e sonho de marketing” (GRAVETT, 2006, p. 75). Diferentemente do Japão, onde Pokémon começou como um jogo para GameBoy, a franquia surgiu nos Estados Unidos primeiramente como um programa detelevisão. A Nintendo of America (NOA) e a Warner Brothers juntaram forças paracriar uma campanha massiva para o programa de televisão. Dessa forma, algunsmeses depois, os jovens telespectadores norte-americanos esperavam pelo próximopasso da narrativa de Pokémon. A série de televisão, então, preparou o mercadopara games, cards colecionáveis e merchandising que logo seriam introduzidos(KATSUNO;MARET, 2004). Contudo, não foi apenas a ordem dos esforços midiáticos que foi alteradanessa exportação de Pokémon do oriente para o ocidente. “A série de TV Pokémonapresentada nos Estados Unidos (e em qualquer outro lugar do mundo fora da Ásia)não é a mesma série que foi ao ar no Japão” (IWABUCHI, 2004, p. 67, traduçãonossa). Ainda conforme Iwabuchi (2004), copiando os esforços de marketing dascommodities tecnológicas, Pokémon foi adaptado para o mundo globalizado. Nesse ponto, é importante fazer distinção entre os termos ‘tradução’ e‘localização’1. Tradução é o ato de traduzir, que por sua vez significa “transpor,transladar, de uma língua para outra, verter” (FERREIRA, 1993, p. 541). Paraentender o processo de ‘localização’, Katsuno e Maret (2004, apud Delabastita 1990,p. 101-102) descrevem um texto audiovisual sendo constituído de três signos: signosverbais transmitidos acusticamente (diálogo), signos não verbais transmitidosacusticamente (efeitos sonoros e música de fundo) e signos linguísticos transmitidosvisualmente (expressões faciais, entre outras). Como termo “tradução” se refereapenas a palavras, para descrever o que foi realizado com a série de televisão emquestão ao ser exportada para os Estados Unidos, o termo “localização” é mais1 Tradução nossa do termo em inglês citado por Katsuno e Maret: ‘localization’.
  22. 22. 22adequado, pois indica o processo de modificação de todos os signos contempladosacima (KATSUNO;MARET, 2004). Dessa maneira, em 1998, ao ser contratada pela Nintendo of America para adublagem e adaptação da série de TV, a 4Kids Entertainment precisava fazeresforços para que o desenho animado fosse acessível e atraente para as criançasestadunidenses e sem objeções por parte de seus pais. Outra preocupação era aforma com a qual a narrativa da televisão iria interagir e dar suporte aos produtosrelacionados, como videogames, cards colecionáveis, brinquedos, livros e roupas.(KATSUNO;MARET, 2004). Já que, embora Pokémon estivesse focado em umaaudiência jovem, a série é oriunda da tradição do animê. É necessário aqui fazer umadendo, com a definição do iDicionário Aulete ([2000-2010]) em relação à palavra‘animê’. É um desenho animado japonês, gerado por adaptações de histórias emquadrinho homônimas, conhecidas como mangá. Sendo o animê tipicamentejaponês, alguns episódios estavam predestinados a incluir temas que normalmentenão são encontrados nos desenhos animados ocidentais, mais especificamente,norte-americanos (KATSUNO;MARET, 2004). Para Katsuno e Maret (2004), o processo de ‘localização’ da série dePokémon nos Estados Unidos precisava estar de acordo com o estilo mais limitadode desenho animado normalmente assistido pelas crianças norte-americanas. Paraque isso ocorresse, alguns elementos da série japonesa acabaram por sermodificados ou eliminados, e novos pontos de referência e associações foramcriados. Em algumas situações, novos significados totalmente diferentes do originalsurgiam em virtude dessa ‘localização’. Enquanto nas narrativas japonesas “[...] Bem e mal são raramenteapresentados em preto e branco, e heróis normalmente questionam suasmotivaçoes e valores” (KATSUNO;MARET, 2004, p.83, tradução nossa), nasnarrativas norte-americanas, a dicotomia entre o bem e o mal é claramente definida.Dessa forma, os ‘localizadores’ adaptaram a série para que Ash fosse, sem sombrade dúvida, o herói. (KATSUNO;MARET, 2004). Diferentemente das “históriasirresponsáveis” descritas por Gravett (2006, p.13), os comics norte-americanosnecessitavam um compromisso com a moral e lógica, como David Kunzle (1973)comenta em The Early Comic Strip. Um problema identificado na ‘localização’ da série foi a necessidade de retirartraços de violência contidos nela. Segundo Katsuno e Maret (2004), o episódio: “A
  23. 23. 23Lenda de Dratini” é um exemplo da incapacidade dos ‘localizadores’ de suprimir aviolência. Este episódio nunca foi ao ar nos Estados Unidos. Nesta parte da história,Satoshi, Kasumi e Takeshi (Ash, Misty e Brock) vão para um local chamado “SafariZone”. Lá eles encontram um homem estilo cowboy chamado Kaiza, com umapersonalidade facilmente irritável. Enquanto conversa com Ash, ele aponta umaarma para o protagonista e o ameaça. Neste mesmo episódio, Kaiza atira nos vilõesda Equipe Rocket, apesar de ninguém ter ficado seriamente machucado. De acordo com Katsuno e Maret (2004, p.90, tradução nossa), “está claroporque este episódio foi suprimido do mercado dos EUA. A ameaça de violênciacom armas, particularmente nas escolas dos EUA, faz dessa paródia de um cowboyfanfarrão e violento problemática”. Os autores ainda lembram que, em 1998, anoque Pokémon estreou nos Estado Unidos, quatro massacres ocorreram em escolasno país, e nove crianças perderam suas vidas. O massacre de Columbine ocorreuna primavera seguinte, no momento em que a febre Pokémon estava no auge.Segundo Jorge Nóvoa (2006), no documentário Tiros em Columbine, Michael Moore“procura despertar o povo americano para algo que se encontra inevitavelmentecada vez mais no centro da propulsão do capitalismo mundial: a indústria dearmamentos” (NÓVOA, 2006, p.4). Ainda segundo Nóvoa (2006), o número demortes anuais por armas de fogo nos Estados Unidos era de 11 mil em 2006. Outro aspecto importante na mudança no tom da narrativa foi na trilha sonora.De acordo com Katsuno e Maret (2004, p. 84, tradução nossa): “[…] O time de ‘localizadores’ dos EUA alteraram a trilha sonora japonesa significativamente. […] A série Pokémon japonesa possui uma partitura orquestral dramática que tende a dar peso e intensidade e intervalos de silêncio para construir uma tensão dramática. […] A adaptação americana de Pokémon não utiliza a música , como na versão japonesa, para aumentar a tensão e drama, mas na tradição dos desenhos animados americanos, para sinal de entrada aos telespectadores para o tom da ação na tela. A trilha sonora dos EUA tem muito mais qualidade pop do que a original japonesa. Além da evidente alteração na trilha sonora, aspectos visuais tambémenglobaram a ‘localização’ da série. De acordo com Katsuno e Maret (2004), os‘localizadores’ da 4Kids Enterntainment procuraram retirar todos os traços exóticosou exclusivamente japoneses da série para a audiência estadunidense. Muitascaracterísticas do original caracterizadas como japonesas foram escondidas,suavizadas e até removidas. Logo, o processo foi muito mais do que apenas traduziro script para o inglês. Uma das mudanças mais consistentes foi a remoção de letras
  24. 24. 24japonesas. Outras referências visuais relacionadas à cultura, cotidiano ealimentação foram por vezes eliminadas ou colocadas em segundo plano noprocesso de edição, como sugerem as imagens a seguir:Figura 3 – Caracteres japoneses no primeiro episódioFonte: DOGASU’S BACKPACK. Disponível em:<http://dogasu.bulbagarden.net/comparisons/kanto/ep001.html>.Acesso em 19 ago. 2012.Figura 4 – Os caracteres japoneses foram inteiramente removidosFonte: DOGASU’S BACKPACK. Disponível em:<http://dogasu.bulbagarden.net/comparisons/kanto/ep001.html>.Acesso em 19 ago. 2012.
  25. 25. 25 No blog Dogasu’s Backpack ([2000-2012]) é realizada uma análise minuciosade todos os episódios da primeira temporada de Pokémon, no que tange o esfoço de‘localizar’ a série. As imagens acima são do episódio de número 1, marcando aprimeira mudança na parte visual. Em outras situações, o que ocorria era aeliminação de caracteres japoneses e a colocação de uma tradução, nem sempreliteral, como sugere o autor do blog Dogasu’s Backpack ([2000-2012], traduçãonossa): “Quando a mãe do Satoshi traz todas aquelas pessoas para o laboratório deOchid-Hakase para torcer para ele, essas pessoas estão segurando um banner quediz Ganbare Satoshi! (Boa sorte, Satoshi!). Isso foi traduzido pelos dubladores”.Figura 5 – Versão original do bannerFonte: Dogasu’s Backpack. Disponível em:<http://dogasu.bulbagarden.net/comparisons/kanto/ep001.html>.Acesso em 19 ago. 2012.Figura 6 – Na tradução para o inglês, o significado é: “Vai, Ash, Vai!”Fonte: Dogasu’s Backpack. Disponível em:<http://dogasu.bulbagarden.net/comparisons/kanto/ep001.html>.Acesso em 19 ago. 2012. Outra cena que merece atenção nesta análise ainda se refere ao primeiroepisódio. No blog Dogasu’s Backpack ([2000-2012], tradução nossa), há a descriçãodessa cena: “Quando Kasumi pesca Satoshi para fora da água, ela diz: ‘Você estábem?’ Satoshi diz que ele está bem e Kasumi lhe dá um tapa na cara, dizendo queela estava perguntando sobre o Pokémon dele, não sobre ele.” O que ocorre na
  26. 26. 26versão norte-americana, segundo o autor do blog, é o congelamento da cena norosto de Ash (Satoshi) para remover o tapa. Como Katsuno e Maret (2004) observam, é provável que a remoção destetapa ocorreu para amenizar indícios de um relação amorosa entre Satoshi (Ash) eKasumi (Misty). Em filmes clássicos de Hollywood, quando uma mulher bate em umhomem no rosto, especialmente em seu primeiro encontro, indica um envolvimentoromântico futuro, que normalmente se torna real no final do filme, como em E OVento Levou e Indiana Jones. Em outras situações, diálogos inteiros são modificados de forma a reduzirestranhamento em relação à cultura. Conforme analisado por Katsuno e Maret(2004), na cena final de “Nibi Jimu no Tatakai”, Brock encontra seu paidesaparecido. Após sua partida, Brock ficou incumbido de cuidar de seus dez (10)irmãos. Neste episódio, seu pai se oferece para cuidar das crianças para que Brockpossa perseguir seu sonho de ser um treinador de Pokémons. Takeshi (Brock)dispara rapidamente as instruções de como cuidar das crianças a seu pai. Na versão japonesa traduzida por Katsuno e Maret (2004, p. 87, traduçãonossa), Takeshi diz: “Jiro gosta de aka-miso, Saburo sempre toma shiro-miso, masImoko sempre comerá apenas azu-miso. E Goro insiste em sumashi-jiru”. Já naversão americana, lançada pela 4 Kids, a fala é diferente: “Suzy sempre rasga seusvestidos então é melhor você aprender a costurar, e Timmy come apenas espaguetegelado no café da manhã. Tommy gosta de cereal no jantar”. Essa obviamente não é uma tradução literal do script japonês. Aka-miso,shiro-miso, azu-miso e sumashi-miso são tipos de sopas japonesas. Sem umaadaptação, muitos telespectadores americanos não entenderiam que se tratava decomida. Em contraste a isso, “espaguete gelado para o café da manhã” e “cereal nojantar” são acessíveis para a audiência ocidental. Além disso, continuademonstrando a caótica maneira de Brock cuidar das crianças (KATSUNO;MARET,2004). De certa forma, traduzir desenhos animados japoneses é muito mais fácil doque traduzir mangás. Paul Gravett discorre sobre o assunto: Além do tamanho considerável das histórias e as dificuldades de tradução, os quadros precisavam ser rearranjados para poder ser lidos da esquerda para a direita. E não é só uma questão de “inverter” a página inteira como num espelho: isso pode levar personagens destros a se tornarem canhotos ou as dobras e nós das roupas tradicionais podem acabar ficando fora de ordem. Por outro lado, se você mantiver os quadros “não invertidos”, mas
  27. 27. 27 inverte sua sequência, as falas dos personagens podem acabar ficando fora de ordem (GRAVETT, 2006, p. 156). Em comparação, ainda segundo Gravett (2006), os desenhos animadosnipônicos demandavam, proporcionalmente, alterações significativamente menores:títulos adaptados, dublagem, e alguns cortes nas cenas com traços de violência,para a adequação às normas televisivas do país de destino. Citado por Iwabuchi(2004), Kubo Masakasu, um dos encarregados pela produção da série de televisão,explica que ele e outros produtores acreditavam que Pokémon seria relativamentefácil de ‘localizar’ para o mercado Global, pois na maioria das aventuras de Satoshi ePikachu parecem ser mukokuseki (ocidentais) e não há aspectos religiososenvolvidos. Parecia fácil produzir versões internacionais apenas apagandocaracteres japoneses o máximo possível. No entanto, o trabalho de ‘localização’ se deu de maneira muito mais intensado que Kubo previa: segundo Iwabuchi (2004), o produtor que primeiro trouxeobjeções às mudanças propostas, admite que a estratégia agressiva contribuiu parao sucesso global de Pokémon. Assim, comprovando a hegemonia da cultura norte-americana sobre a japonesa, a versão refeita nos EUA foi exportada para o resto domundo. A ambição da NOA (Nintendo of America) era justamente de tornarPokémon um produto global, em vez de japonês (IWABUCHI, 2004). Nesse sentido, de acordo com Buckingham e Sefton-Green (2006 p. 19), “[…]a diferença entre Pokémon e fenômenos anteriores pode ser uma questão de escalaou grau, em vez de tipo”. O jogo para Game Boy foi traduzido para inglês, francês,alemão, espanhol e português. O programa de televisão e os filmes foram aindamais longe, incluindo versões em italiano, mandarim, cantonês, coreano, hebraico egrego. (IWABUCHI, 2004) Como foi observado nesse capítulo inicial, Pokémon conquistou o mundo comsua narrativa transmidiática com dimensões dificilmente vistas em outras febres domesmo gênero. Contudo, não bastou apenas a criação de uma estratégia no oriente:grande parte do trabalho de disseminação da franquia se deu graças a esforços de‘localizadores’ da Nintendo of America (NOA). Neutralizando aspectos culturais danarrativa e adaptando-a a valores morais estadunidenses, Pokémon é a prova deque nada que ocorre no mercado atual é por acaso. A sorte esteve ao lado de Tajirinos primeiros momentos, mas foi a preocupação por parte da NOA com a cultura ecom as diferentes modalidades da narrativa que realmente configuram a série como
  28. 28. 28notável. No próximo capítulo serão abordados temas teóricos relacionados ao objetode pesquisa, iniciando por aspectos culturais, passando por narrativa e narrativatransmídia.
  29. 29. 293 CULTURA E NARRATIVA TRANSMÍDIA Como foi visto no capítulo anterior, a influência da cultura na construção eadaptação da série Pokémon é direta e também um dos fatores de sucesso dafranquia. Sem a preocupação de ‘localizadores’, a narrativa em si não poderia serentendida em outros locais fora do Japão, e o efeito transmidiático não ocorreriacom a mesma abrangência. Nesse capítulo será abordada a noção de cultura, suaimportância na construção de discursos, e a narrativa transmídia. Os principaisautores escolhidos são: Denys Cuche (1999), Manuel Castells (2001), John B.Thompson (2009), Patrick Charaudeau (2006), Lev Manovich (2001) e HenryJenkins (2009).3.1 NOÇÃO DE CULTURA NO CONTEXTO ATUAL De acordo com Denys Cuche (1999), a cultura é necessária para estudar asdiferenças humanas além do âmbito biológico. De certa forma, ela dá explicaçõesmais satisfatórias para a diferença entre os povos. Ainda segundo o autor: O homem é essencialmente um ser de cultura. O longo processo de hominização, começado há mais ou menos quinze milhões de anos, consistia fundamentalmente na passagem de uma adaptação genética ao meio ambiente natural a uma adaptação cultural (CUCHE, 1999, p. 9-10). Cuche (1999, p. 10) pondera que “a noção de cultura se revela então oinstrumento adequado para acabar com as explicações naturalizantes doscomportamentos humanos. A natureza, no homem, é inteiramente interpretada pelacultura”. O antropólogo Lévi-Strauss (2003) conceitua a cultura como todo equalquer conjunto etnográfico que demonstra diferenças significativas em relação aoutros. No entanto, a definição de cultura é muito abrangente. Segundo Cuche(1999), a palavra ‘cultura’ passou por diversas modificações ao longo dos anos. Noinício do século XIV a palavra significava a ação de cultivar a terra, e foi apenas nomeio deste mesmo século que se forma o sentido conotativo, e ‘cultura’ “podedesignar então a cultura de uma faculdade, isto é, trabalhar para desenvolvê-la”.(CUCHE, 1999, p.19) O sentido figurado de cultura começou a se popularizar no século XVIII, naFrança. Sua entrada no Dicionário de Academia Francesa em 1718 é seguidanormalmente de um complemento, como “cultura das artes”, “cultura das letras”,
  30. 30. 30entre outros. (CUCHE, 1999). O autor ainda complementa dizendo que, com opassar dos tempos, a palavra foi se desvencilhando dos complementos anteriores epassa a ser ligada à “educação” ou “formação” do espírito. Trata-se de “ter cultura”no sentido oposto à natureza: ser culto. Assim, no Iluminismo a cultura é “a somados saberes acumulados e transmitidos pela humanidade” (CUCHE, 1999, p. 20). Osurgimento da palavra “civilização”, utilizada para classificar povos com mais oumenos cultura, dá origem aos pensamentos na cultura como vemos atualmente(CUCHE, 1999). Ainda no século XVIII, na Alemanha, surge a palavra Kultur, que parece atranscrição exata da palavra francesa. (CUCHE 1999). Cuche (1999) destaca adiferença entre a aristocracia e a burguesia alemã. Na primeira, o Francês era alíngua utilizada, remetendo à cultura e grande saber. Já na burguesia, a palavraKultur é oriunda do alemão e é uma forma de oposição à cultura relacionada àcivilização da nação francesa, com sua maneira cerimonialista e superficial. Para aclasse sem poder, Kultur significava o enriquecimento intelectual e espiritual. A concepção universalista da palavra cultura irá surgir muitos anos maistarde, com o fundador da antropologia britânica, Edward Burnett Tylor, de acordocom Cuche (1999). Em 1871, Tylor escreve que: Cultura e significação [...] são um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, o direito, os costumes e as outras capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro da sociedade (CUCHE apud TYLOR, 1999, p. 35). Em oposição à Tylor, com a concepção de cultura particularista, Franz Boas,em 1986, nos Estados Unidos, traz outra visão antropológica para a cultura. Paraele, a principal diferença entre os povos e grupos humanos é cultural, e não racial.Ele abandona o conceito de “raças” e passa a estudar “as culturas” e não apenas a“cultura” de Tylor (CUCHE, 1999). Assim, Boas se preocupava em “não somentedescrever os fatos culturais, mas de compreendê-los juntando-os a um conjunto aoqual eles estavam ligados” (CUCHE, 1999, p. 45). Durkheim trouxe o conceito de estudos das culturas para a França. Noentanto, o pai da sociologia moderna não se interessava diretamente aos estudosantropológicos, mas trouxe elucidações interessantes ao termo ‘civilização’ aodescartar a ideia de povos primitivos e civilizados (CUCHE, 1999). Muitos outrosestudos na área culminaram na teoria de Lévi-Strauss, citado no início desse
  31. 31. 31subcapítulo. Segundo Cuche (1999, p. 95), em 1950, Strauss definiu a cultura dessamaneira: Toda cultura pode ser considerada como um conjunto de sistemas simbólicos. No primeiro plano destes sistemas colocam-se a linguagem, as regras matrimoniais, as relações econômicas, a arte, a ciência, a religião. Todos estes sistemas buscam exprimir certos aspectos da realidade física e da realidade social, e mais ainda, as relações que estes dois tipos de realidade estabelecem entre si e que os próprios sistemas simbólicos estabelecem uns com os outros. De acordo com Cuche (1999), a marca da antropologia estrutural de Straussé: além de estudar as variações culturais, pretende analisar a invariabilidade dacultura. Para Strauss, não se pode fugir da referencia da ‘cultura’ como “capitalcomum”. Este é a referência para que grupos sociais criem seus próprios modelos(CUCHE, 1999). Nesse sentido, apesar da amplitude do termo cultura para osestudos da sociedade, a linha utilizada na presente monografia seguiráprimariamente o conceito de Strauss. Cuche (1999) pondera que apenas as diferenças culturais não são fatores deseparação entre grupos etno-culturais. Para o professor de antropologia, “o que criaa separação, a ‘fronteira’, é a vontade de se diferenciar e o uso de certos traçosculturais como marcadores de sua identidade específica” (CUCHE, 1999, p. 200).Dessa forma, pode-se perceber que as diferenças culturais são importantes quandose considera que elas possuem uma “identidade cultural”: Não se pode pura e simplesmente confundir as noções de cultura e identidade cultural ainda que as duas tenham uma grande ligação. Em última instância, a cultura pode existir sem consciência de identidade, ao passo que as estratégias de identidade podem manipular e até modificar uma cultura que não terá, então, quase nada em comum com o que ela era anteriormente [...] A identidade remete a uma norma de vinculação, necessariamente consciente, baseada em oposições simbólicas (CUCHE, 1999, p. 176). Tal identidade é descrita por Castells (2001, p. 23) como “o processo deconstrução de significado com base em um atributo cultural, ou ainda um conjuntode atributos culturais inter-relacionados, o(s) qual(ais) prevalece(m) sobre outrasfontes de significado”. Esses atributos são a forma de uma cultura ser conhecidapelos outros, a noção de “nós e eles” (CASTELLS apud CALHOUN, 2001). Aconstrução de identidades, ainda segundo Castells (2001, p. 23), é sempre oriundada “história, geografia, biologia, instituições produtivas e reprodutivas, pela memóriacoletiva e por fantasias pessoais, pelos aparatos de poder e revelações de cunhoreligioso”. Assim, indivíduos, grupos sociais e sociedades interpretam o significado
  32. 32. 32dos aspectos citados anteriormente em função de tendências sociais e culturais queestão dentro de sua estrutural social, assim como seu ponto de vista no contextoespaço-temporal (CASTELLS, 2001). Assim, é crucial, quando se leva em conta o conceito de cultura, pensarnessas manifestações também como criações de identidades culturais que vão alémdas diferenças entre os sistemas de cultura. Segundo Lévi-Stauss (2003), essessistemas são diversos, podendo ser universal, continental, nacional, provincial, local,familiar, profissional, confessional, político, entre outros. Todavia, pensar em culturaapenas no sentido de diferenciação é insuficiente. Em um mundo globalizado, diferentes sistemas se comunicam (CUCHE,1999). Para Richard Sennett (2006), a globalização possui diferentes interpretações,como a do sociólogo Leslie Sklair, que considera o fenômeno apenas no âmbito decorporações multinacionais, e sustenta que o jogo não irá mudar de acordo com opaís dominante (ele sustenta que os chineses podem um dia desempenhar o mesmopapel que as multinacionais estadunidenses fazem hoje). Ainda segundo Sennett(2006), críticos da página nova (referente ao novo capitalismo, com teorias opostasaos ensaios Marxistas) acreditam que há mais a ser observado: [...] a ascensão de imensas cidades interligadas numa economia global própria; inovações que, na área da tecnologia de comunicações e dos transportes, muito pouco tem a ver com as maneiras como os indivíduos costumavam viver, com suas formas de fazer contato ou os tipos de transportes dos bens e produtos (SENNETT, 2006, p. 25). A sociedade atual passa por um momento onde identidade e globalização sãotendências presentes, mas conflitantes. (CASTELLS, 2001). De acordo com Castells(2001), o novo capitalismo e as inovações na tecnologia de informação trouxeramuma configuração social diferente: a sociedade em rede. Essa nova configuraçãoestá sendo difundida em todo o mundo, e se caracteriza por uma cultura de“virtualidade real construída a partir de um sistema de mídia onipresente, interligadoe altamente diversificado” (CASTELLS, 2001, p.17), onde o padrão de vida está setransformando. Há mais flexibilidade e instabilidade nas estruturas de produção. Pierre Lévy (1999) introduz a ideia de sociedade em rede quando aborda acibercultura. Segundo Lévy, o Ciberespaço é “o espaço de comunicação aberto pelainterconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores” (LÉVY,1999, p. 92). Este está em constante mutação, como sugere o autor, já que o digitalé “fluido [...], desprovido de qualquer essência estável” (LÉVY, 1999, p. 27). A
  33. 33. 33sociedade em rede de Castells (2001) obrigatoriamente perpassa o conceitolevantado por Lévy: a inteligência coletiva (1999). Esta é uma das grandesresponsáveis da mutação do espaço cibernético. Lévy (1999) resgata a ideia deChardin em relação ao pensamento coletivo, em que já não é possível negar queuma rede de filiações econômicas e psicológicas está em formação em crescentevelocidade, e se encontra na vida das pessoas cada vez mais entrelaçada.Atualmente, é muito difícil agir ou pensar de maneira que não a coletiva. Para Pierre Lévy, a inteligência coletiva “é uma inteligência distribuída portoda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta umamobilização efetiva das competências” (LÉVY, 1999, p. 28). De certa forma, ainteligência coletiva é a forma mais viva da sociedade em rede. Para essa realmenteflorescer, Lévy (1999) destaca que é necessário existir o Ciberespaço, pois elefunciona como suporte dessa inteligência e é também uma das principais condiçõespara seu desenvolvimento. Seria falacioso, no entanto, dizer que a inteligência coletiva e a sociedade emrede proporcionam a homogeneização completa da cultura e das identidadesculturais. De acordo com Castells (2001), a humanidade se encontra em uma era emque expressões de identidade coletiva vão à contramão da globalização em virtudedas diferenças existentes entre sociedades. Para o autor, “Essas expressõesencerram ações múltiplas, são altamente diversificadas e seguem os contornospertinentes a cada cultura, bem como às fontes históricas da formação de cadaidentidade” (CASTELLS, 2001, p.18). No segundo volume de seu livro “O poder daidentidade” (2001), Castells estuda as diferentes manifestações sociopolíticas queenvolvem diversos países, a fim de entender processos sociais que são ao mesmotempo diferentes, mas interligados quanto a seu significado, formando então umarelação direta com a monografia em questão. Logo, pode-se perceber que a cultura e identidade cultural são, ao mesmotempo, propícias para a separação e para a convergência. A globalização trouxemuitos pontos de contato entre diferentes nações e grupos sociais, mas tambémacentuou diferenças. Assim, a definição de Castells (2001, p. 19) de “sociedadesculturalmente inter-relacionadas” serve a presente monografia para trazer acompreensão de por que a ‘localização’ da série Pokémon foi tão importante paraque se tornasse um fenômeno transmídia por todo o mundo.
  34. 34. 343.2 A CULTURA E O DISCURSO DAS MÍDIAS No subcapítulo anterior foi contextualizado o termo cultura e suas diferentesinterpretações. Foi observado que a cultura pode ser ao mesmo tempo forçadivergente e convergente em relação à identidade. Retomando o conceito de que anatureza do homem “é inteiramente interpretada pela cultura” (CUCHE, 1999, p.10),as ideias abordadas a seguir serão no âmbito dos espaços de interação entre aspessoas e o discurso, permeados pela cultura. Em seu livro Ideologia e Cultura Moderna (2009), Thompson propõe umanova análise cultural, por meio do estudo das formas simbólicas. Esta é denominadacomo concepção estrutural da cultura. Esta vem para enfatizar tanto o carátersimbólico dos fenômenos culturais, como a maneira que tais fenômenos se inseremnos seus contextos sociais estruturados. (THOMPSON, 2009). O autor aindaenfatiza que, sendo formas simbólicas, os fenômenos culturais se constituem nainterpretação por parte das pessoas em suas vidas cotidianas. Esta interpretaçãoestá sempre inserida em contextos e processos socio-históricos, e, por meio destes,se produz, se transmite e se recebe. As formas simbólicas são, para Thompson (2009), expressões de um sujeito epara um sujeito (ou sujeitos). O sujeito produz, constrói ou emprega uma formasimbólica perseguindo certos objetivos ou propósitos e busca expressar por simesmo o que quer dizer. Este sujeito produtor também possui a intenção de serentendido por outro sujeito (ou mais de um) recebe a mensagem e a interpreta deacordo com seu entendimento. (THOMPSON, 2009). Assim, as formas simbólicasserão produzidas e compreendidas pelos sujeitos nas cinco características dasformas simbólicas: intencional, convencional, estrutural, referencial e contextual. De maneira resumida, as características podem ser entendidas como formasde interação cultural. A primeira, intencional, implica em dizer que as formassimbólicas são sempre intencionais, a transmissão de algo de um sujeito para outro(ou outros). A convencional supõe que toda a produção, construção e interpretaçãodas formas simbólicas precisam passar por regras, códigos e convenções. Taisformas também são estruturais, ou seja, possuem uma estrutura normalmente inter-relacionada com outros elementos da cultura e do contexto, por exemplo. Emrelação ao seu aspecto referencial, tais formas sempre irão representar, referir-se oudizer algo sobre alguma coisa. Já a última característica é a mais pertinente à
  35. 35. 35presente monografia: o aspecto contextual das formas simbólicas. Essas sãosempre inseridas em contextos e processos sociais e históricos, sendo específicosdos âmbitos em que são produzidas, transmitidas e recebidas (THOMPSON, 2009). O conceito do aspecto contextual das formas simbólicas dialoga diretamentecom o pensamento de Cuche (1999). Uma das naturezas humanas é acomunicação, e as formas simbólicas são produzidas para significar algo para aalguém (THOMPSON, 2009). Tais formas irão possuir uma interpretação por partede quem recebe a mensagem, cujo entendimento irá depender do aspectocontextual destas. Ao examinar tal aspecto, Thompson (2009) afirma que, a inserçãodas formas simbólicas em um contexto social implica que, mesmo sendo produçãode um sujeito, este está inserido em um contexto sócio-histórico específico, e dotadode habilidades e recursos que nem sempre todos possuem. Da mesma maneira, ossujeitos interpretantes também se encontram na mesma situação, o que influenciarádiretamente a interpretação da forma simbólica. Adentrando no conceito sócio-histórico, há alguns aspectos deste quemerecem atenção. Para se entender como a influência da cultura se dá em umaprodução simbólica, é importante entender que há diversos tipos de situações queocorrem no contexto sócio-histórico: as espaço-temporais, os campos de interação,a estrutura social e a mídia. (THOMPSON, 2009). O autor (2009) conceitua que assituações espaço-temporais podem ser mecanismos sociais e ambienteshistórico/geográficos, enquanto os campos de interação se constituem em círculosmais específicos que os espaço-temporais (de aspectos familiares e de instituiçõesreligiosas, por exemplo). A estrutura social também é outro fator contextual,juntamente com a mídia, que atua como fator de envelopamento do receptor. Taissituações nunca ocorrem sozinhas, pois sempre irão influenciar uma na outra noprocesso de produção e interpretação de formas simbólicas. Para complementar as ideias de Thompson (2009), Patrick Charaudeau(2006) traz seus conceitos em estudos de recepção. Para ele, a significaçãodiscursiva é uma resultante de dois componentes: [...] dos quais um pode ser denominado linguístico, já que opera com material verbal (a língua), sendo ele mesmo estruturado de maneira significante segundo os princípios de pertinência que lhe são próprios, e outro, situacional, já que opera com material psicossocial, testemunha dos comportamentos humanos, que colabora na definição dos seres ao mesmo tempo como atores sociais e como sujeitos comunicantes (CHARAUDEAU, 2006, p. 6).
  36. 36. 36 Dessa maneira, tais componentes agem como uma resultante nessaequação: mesmo ambos sendo simultaneamente autônomos, são tambéminterdependentes quando se fala em efeitos, ou seja, na análise de um discurso, nãoé possível chegar a conclusões sem levar em conta estes dois aspectos(CHARAUDEAU, 2006). O autor comenta também que a análise dos fatos delinguagem “tornou-se pólo em torno do qual gravitam diferentes correntes dasciências da linguagem: pragmática, etnometodológica, conversacional,sociolinguística, etc.” (CHARAUDEAU, 2006, p. 6). Ao mesmo tempo, de acordo comCharaudeau (2006), houve um consenso em como abordar tal problemática dasignificação discursiva, convencionando-se em denominá-la “uso da fala”. Tal consenso foi construído em torno de três proposições: proposicional Xrelacional, explícito X implícito, interno X externo (CHARAUDEAU, 2006). Ainda emconformidade com as ideias do autor, pode-se entender que a primeira oposição –proposicional X relacional - “produziu uma mudança definitiva sobre a maneira deconceber a língua: esta não tem mais por vocação quase exclusiva voltar-se para omundo referencial para segmentá-lo, estruturá-lo e representá-lo de maneira factual”(CHARAUDEAU, 2006, p.7). A função dessa proposição vai além da linguagem emsi, e parte para significar a relação que ocorre entre os parceiros no momento emque ocorre o ato de linguagem. Mais do que isso: essa relação não é apenas entre olocutor e o interlocutor, é um triângulo, “que subordina a referência ao mundo (aproposicional) à intersubjetividade dos interlocutores (a relacional)” (CHARAUDEAU,2006, p.7). Já a segunda oposição, a explícita X implícita, tem como cerne a mudança depensamento em relação à construção de sentido. Este não é unicamente concebidopor junções de vocábulos e por regras semânticas: este é apenas o que estáexplícito. Há um leque muito maior de significados contidos no espaço implícito, queatua de maneira inter-relacionada com o espaço explícito, denominando-se um“intercâmbio linguageiro” (CHARAUDEAU, 2006, p.8). A oposição interno X externo é uma correlação das duas oposições citadasanteriormente. Dessa maneira, Charaudeau (2006) defende que aceitar que existeum sentido relacional e um sentido implícito no significado de um discurso é aceitaro chamado “fora da linguagem”. Este ainda não está totalmente definido, sendo omaior desafio apontado pelo autor:
  37. 37. 37 E é aí que está o problema. Porque se nenhuma das abordagens da linguagem definidas anteriormente chega a negar a existência desse “fora da linguagem” empírico, os métodos de análise e sua teorização não lhe dão todos o mesmo estatuto. Para alguns, trata-se somente de um dado empírico que não pode ser integrado no estudo da linguagem; para outros, ele pode ser estudado, mas permanece exterior à linguagem enquanto outros se contentam em realizar pequenas incursões nesse terreno (CHARAUDEAU, 2006, p.8). O que Patrick Charaudeau (2006) defende então é: uma teoria do discursoque impossibilita a construção do jogo de comunicação sem levar em consideraçãoum espaço externo e um espaço interno de forma simultânea. Assim, o autor sugereque “a significação é construída por meio de duas inter-relações que se articulam aomesmo tempo uma sobre a outra” (CHARAUDEAU, 2006, p. 8). A primeira, comosugere o autor (1996), é entre os dois espaços de produção de sentido: o externo eo interno. A segunda é entre dois espaços de enunciação: o de produção(conceituado como EU) e de interpretação (nesse caso o TU), com a interposição daavaliação. Assim como Thompson (1999) traz à luz seu conceito de situações espaço-temporais como forma de interpretar formas simbólicas, Charaudeau (2006) utiliza otermo sociolinguageiro para a análise de um discurso. Recapitulando as ideiasanteriores, o autor (2006) escreve que um ato de linguagem indica que há umaintenção dos sujeitos falantes, que são parceiros nesse ato, não podendo existir umsem o outro. Tal ato depende da identidade deles, que é resultante de um “objetivode influência”, sendo portador de um “propósito sobre o mundo”. Junto a isso, ele serealiza em uma situação espaço-temporal, denominada por Charaudeau (2006)como “situação”. Nota-se então a relação direta das ideias de Charaudeau (2006) de que nãohá uma análise de discurso sem a noção situacional e de identidade dos sujeitosparceiros de um intercâmbio, com as propostas de Cuche (1999) e Castells (2001).Para o primeiro autor (1999), tudo o que é da natureza humana necessariamente éperpassado pela cultura. Castells (2001) complementa com uma descrição deidentidade cultural, como sendo a construção de significados com base emcaracterísticas culturais, o que gera a noção de “nós e eles”.
  38. 38. 383.3 A NARRAÇÃO ONIPRESENTE: NARRATIVA TRANSMÍDIA Como abordado no primeiro capítulo, Pokémon iniciou sua trajetória noJapão, passou por adaptações de conteúdo nos Estados Unidos, e essa versão“ocidentalizada” foi exportada para o restante do mundo, o que inclui o Brasil. Pode-se perceber, no subcapítulo anterior, que a noção de cultura é de suma importânciapara a produção e compreensão de discursos. O presente subcapítulo abordará arelação entre cultura, narrativa das marcas, bem como linearidade e não linearidadedesta, e narrativa transmídia.3.3.1 O poder da narrativa das marcas Em seu livro, Marcas Legendárias (2005), Laurence Vincent escreve sobre aimportância da narrativa para as marcas atuais. Essas, que possuem um forte valorna vida das pessoas são conceituadas por ele como Marcas Legendárias. O autorcita o advento do consumismo como um dos fatores que originaram essaconfiguração de marca: Não tenha dúvida a respeito; vivemos em uma sociedade muito mais focalizada no consumo do que na produção de bens e serviços. O consumo é rei. Definimos a nós mesmos, nossas vidas e nosso bem-estar por aquilo que consumimos. Nossos hábitos de consumo constituem presentemente uma forma de aceitação social. [...] A cultura do novo consumidor cria uma grande demanda por bens e serviços que servem para nos diferenciar (VINCENT, 2005, p.10-11). Segundo Vincent (2005), tal cultura consumista é vista com pessimismo pormuitos, chegando a inspirar reações agressivas de sociólogos. Estes colocam opeso de muitos problemas sociais nas marcas que oferecem ao consumidor valorexistencial, metafísico ou pessoal. Ignoram o fato de que os consumidores atuaissão muito mais esclarecidos e céticos em relação às mensagens de marketing queos rodeiam. Ainda de acordo com Vincent (2005), manipular as pessoas não é umaestratégia válida, já que “os consumidores anseiam por marcas que representemefetivamente algo, marcas que ajudem a proporcionar significado e ordem em suasvidas” (VINCENT, 2005, p.12). Como escreve Vincent (2005), as pessoas estão expostas a um número cadavez maior de mídias diferentes. Contudo, esse não é o maior desafio para asempresas. Estas tantas formas de comunicar uma mensagem possuem um volume
  39. 39. 39de informação sem precedentes, e o alcance e a rapidez da propaganda nuncaestiveram em tamanhas proporções. Assim, “durante os últimos 25 anos, o mundoda propaganda evoluiu para uma indústria sofisticada” (VINCENT, 2005, p. 13). Atécnica, ainda segundo o autor (2005), precisava também aliar a narrativa. Essa, porsua vez, precisava ser contada com muito mais rapidez e apelo visual do que nopassado. Ou seja, as pessoas possuem uma inclinação a serem convencidas maisfacilmente de algo quando há uma história envolvida. “A velha técnica de gritarrepetidamente ‘compre’, para os consumidores, chegou ao fim” (VINCENT, 2005, p.13). Para distinguir a marca comum da Marca Legendária, Vincent conceitua: Existe uma distinção básica entre as Marcas Legendárias e todas as demais marcas de produtos. A mitologia da marca usa a narrativa para transmitir uma visão de mundo, um conjunto de crenças sagradas que transcendem os atributos funcionais e cognitivos do produto. A narrativa, que une o consumidor e a marca em um tipo de vínculo existencial, constitui o fundamento da força da marca. A mitologia da marca opera em um ciclo autogratificante que envolve a participação do consumidor (VINCENT, 2005, p. 19). Vincent (2005) afirma que a mitologia da marca atua na parte cognitiva daspessoas de maneira semelhante a religiões e crenças. O autor realiza um paraleloentre a mitologia ocidental das civilizações antigas e a mitologia da marca,apontando que ambas têm o intuito de explicar o mundo à sua volta e que tanto umaquanto outra opera por meio de instrumentos narrativos. Conforme Vincent (2005, p.25), “é de nossa natureza buscar uma prova para nossas crenças”. Para o autor,isso normalmente é encontrado como um agente. Este é a prova tangível de que anossa visão de mundo é verdadeira. Nem sempre esse agente é uma pessoa, masprecisa ser algo físico, com o qual sejamos capazes de vincular tal visão de mundo auma pessoa, a um local ou a alguma coisa. No caso de Pokémon, o agente físico mudou de acordo com o local onde seencontrava: no Japão era o rato amarelo Pikachu, e no ocidente (por conta dosesforços de ‘localização’) era o menino Ash. Isso ocorreu porque os aspectosculturais diferentes propiciavam identificações igualmente distintas, como abordadono primeiro capítulo. Vincent (2005) acrescenta que, embora os agentes de marca sejamindispensáveis para tal conjunto de crenças, eles não têm sustentação sem anarrativa. Para o autor, a narrativa é o componente mais importante da mitologia da
  40. 40. 40marca. Ele faz valer as palavras de Robert McKee2 para comprovar seu ponto devista: “contar uma história é a demonstração criativa da verdade. Uma história é aprova viva de uma ideia, a conversão da ideia em ação. A estrutura de eventos deuma história é o meio pelo qual você primeiro expressa e então prova sua ideia”(VINCENT apud MCKEE, 2005, p. 27). Vincent (200) ainda vincula a narrativa a umprocesso cognitivo que o torna essencial a um sistema de crenças sagradas: anarrativa vincula suas crenças a um agente, o que dá credibilidade à história, já quea torna tangível. Após essa etapa, a narração estimula a parte emocional e subjetivadas pessoas, tornando a crença mais forte ainda. Por fim, essa narrativa “prescreveo comportamento exigido para se viver o sistema de crenças e adaptar-se à culturade marca” (VINCENT, 2005, p. 27-28). No momento em que a narrativa dita o costume e “o comportamentonecessários para a pessoa beneficiar-se do sistema de crenças” (VINCENT, 2005, p.33), ela naturalmente convida essa pessoa a “conversar” com a marca, interagindocom ela. Para obter êxito, ela agrega comportamentos humanos ao sistema, como aformação de sociedades e grupos, a prática de rituais e o uso de símbolos.(VINCENT, 2005). Criando um paralelo entre os conceitos de Vincent e o objeto depesquisa, as Marcas Legendárias normalmente “ganham força pela formação detribos que compartilham uma aceitação das crenças sagradas da marca” (VINCENT,2005, p. 34). O autor (2005) ainda pondera que, os consumidores que fazem parte dastribos o fazem a fim de confirmar mais uma vez que sua crença é correta. No casoda franquia Pokémon, os fãs se reuniam e, imersos na mitologia existente, trocavaminformações e produtos, o que criou uma “compreensão social” (VINCENT, 2005, p.35), facilitando a confirmação dessas crenças. Os rituais de troca de informações, debrincadeiras e jogos criavam justamente estes vínculos. O último comportamentosignificativo diz respeito ao uso de símbolos: [...] as tribos de culturas de marcas usam símbolos para se vincular à marca. Símbolos, muitas vezes, são a insígnia da tribo. Símbolos agradam a nossa mente orientada visualmente. A afirmação de que uma imagem vale mil palavras é mais verdadeira do que a maioria das pessoas pensa. Uma simples imagem pode provocar uma resposta emocional co muito mais rapidez do que uma frase em um livro. [...] Símbolos proporcionam uma representação visual instantânea de uma criação significativa. Em termos2 Criador de histórias de Hollywood, que descreve em seu livro Story: Substance, Structure, Style, and ThePrinciples of Screenwriting (2006), a ligação entre narrativa e crenças.
  41. 41. 41 simples, provocam uma crença lógica ligada às emoções (VINCENT, 2005, p. 35). Vincent (2005) afirma que as Marcas Legendárias usam os símbolos de ummodo diferente. Eles relembram a pessoa de uma narrativa da marca. No caso dePokémon, por ser uma franquia completamente visual, símbolos iguais transitavampor entre as várias mídias, facilitando o reconhecimento da narrativa como unidade.Por exemplo: no jogo para Game Boy, a Pokébola (uma espécie de repositório paraarmazenar Pokémons) possuía as mesmas características e utilidade que nodesenho animado. Vincent destaca que as Marcas Legendárias precisam estar presentes nocotidiano das pessoas: “Como os consumidores baseiam suas vidas nas narrativas,e as marcas tentam se tornar parte das narrativas, o entretenimento e o consumo sefundem” (VINCENT, 2005, p. 77). É importante levar em consideração também anecessidade que o ser humano tem por entretenimento, por práticas lúdicas. Joah Huizinga (2000), constata que, mesmo nas formas mais primitivas esimples, o jogo é mais do que um fenômeno fisiológico ou um reflexo psicológico,ultrapassando os limites de uma atividade apenas física: É uma função significante, isto é, encerra um determinado sentido. No jogo existe alguma coisa "em jogo" que transcende as necessidades imediatas da vida e confere um sentido à ação. Todo jogo significa alguma coisa. Não se explica nada chamando "instinto" ao princípio ativo que constitui a essência do jogo; chamar-lhe "espírito" ou "vontade" seria dizer demasiado. Seja qual for a maneira como o considerem, o simples fato de o jogo encerrar um sentido implica a presença de um elemento não material em sua própria essência (HUIZINGA, 2005, p. 5). Conforme Huizinga (2005), apesar de haver diferentes estudos nas áreas depsicologia e fisiologia, há sempre o consenso: estas pesquisas procuram determinara natureza e o significado do jogo, fornecendo-lhe uma participação no sistemacotidiano. Dessa maneira, não importa o campo de estudo: “a extrema importânciadeste lugar e a necessidade, ou pelo menos a utilidade da função do jogo sãogeralmente consideradas coisa assente, constituindo o ponto de partida de todas asinvestigações do gênero” (HUIZINGA, 2005, p. 5). Pode-se observar que há alguns elementos importantes que atuamjuntamente com a narrativa: aspectos do comportamento humano, como formaçõesde tribos, realização de rituais e uso de símbolos; agentes de marca (VINCENT,2005); e a capacidade que a narrativa tem de interagir com o público, utilizando opotencial lúdico do ser humano (HUIZINGA, 2005). Assim, para uma história
  42. 42. 42realmente chegar ao ponto de emocionar, engajar e mover as pessoas, ela precisaser completa e sincera, para se adaptar ao consumidor cada vez mais exigente(VINCENT, 2005).3.3.2 Narrativa, hipertexto e hipermídia Como foi observado anteriormente, a narrativa é um recurso poderoso paragerar identificação entre o consumidor e a marca, principalmente quando propicia ainteração e participação no processo por parte das pessoas. Antes de conceituar anarrativa transmídia propriamente dita, é importante trazer a distinção entre osconceitos de hiperxtexto e hipermídia, sendo essa última importante para explicar ofenômeno de integração de diferentes mídias em uma narrativa. De acordo com Vicente Gosciola (2003), “a arte de contar histórias é umaqualidade por vezes deixada em segundo plano quando uma nova técnica ou umanova tecnologia surge” (GOSCIOLA, 2003, p. 19). Em seu livro “Roteiro para asNovas Mídias” (2003), o autor escreve que, no começo do cinema, as históriascontadas eram muito menos complexas que a literatura da época, mas a evoluçãoda tecnologia propiciou narrativas mais elaboradas. E esse fenômeno não ocorreuapenas em uma mídia: As novas tecnologias de comunicação e de informação, ou as novas mídias, abriram-se também para as possibilidades de contar histórias. Assim como no caso do cinema, no período inicial de contar histórias através das novas mídias, as histórias eram mais simples. Porém, agora, elas são contadas de maneira complexa, isto é, graças aos recursos das novas mídias, podem ser apresentadas por diversos pontos de vista, com histórias paralelas, com possibilidade de interferência na narrativa, com opções de continuidade ou descontinuidade da narrativa e muito mais (GOSCIOLA, 2003, p. 19). Um exemplo dessa mudança da narrativa conforme a evolução tecnológica éo desenho animado inspirado em Charles Chaplin, parte da programação do canalde Tv a cabo Gloob. Pela primeira vez, o personagem de Chaplin, O Vagabundo,dos anos 20 (FLOOD, 2012), ganhou uma nova roupagem na forma de umaanimação em 3D (MUNDOGLOOB, 2012a). A produção é francesa e cada episódiotem cerca de 7 minutos. Apesar de ser inspirada no personagem, a histórias sepassam nos dias atuais, mas a vestimenta e os trejeitos de Carlitos são os mesmos,e não há falas (SANTOS 2012). Além da série de televisão, há também jogos evídeos na temática do desenho animado no site do canal Gloob (MUNDOGLOOB,
  43. 43. 432012b). Dessa maneira, há extensões da narrativa que não poderiam existir naépoca do cinema mudo, e novas experiências são trazidas ao telespectador – quese torna também um usuário, ao ir além da série na televisão e buscar outras formasde interagir na internet. Essas mudanças influenciadas pelo contexto tecnológico das mídias tambémafetam programações para jovens adultos. Pode-se exemplificar isso com o seriadoDallas. Entre os anos 1978 e 1991 (IMDB, [2000-2012]), Dallas foi uma sériedramática de sucesso nos EUA e em muitas partes do mundo, com personagensmarcantes e assuntos da época. Assim, quando o novo seriado foi proposto, tornou-se fundamental adequar o discurso ao público de jovens adultos, consumidoresativos de seriados norte-americanos. Na nova trama, Dallas entra no século 21 comintrigas por e-mail e preocupação com novas formas de energia, mas com a mesmafórmula de novela que a primeira possuía (REUTERS, 2012). Aqui entra um importante adendo: o que são as novas mídias propriamenteditas? Lev Manovich, em The Language of the New Media (2001), conceitua asnovas mídias como objetos que podem ser descritos matematicamente. Assim, elassão programáveis. As mídias anteriores se encaixavam em um pensamentoindustrial: no momento em que um “modelo” (podendo ser uma fotografia, um filme,entre outros) é criado, numerosas cópias podem ser produzidas a partir de suamatriz. As novas formas midiáticas correm então, à contramão da sociedade pós-industrial, trazendo customização individual ao invés de padronização massificada.(MANOVICH, 2001) Gosciola (2003) pondera que, uma vez que a narrativa torna-se não-linear eestruturada pelas novas mídias, ela gera usuários, e não leitores apenas. O usuário,diferentemente do leitor, interage com a narrativa, utiliza-a para seus próprios fins ecomunica-se com ela de forma singular. Seguindo essa lógica, Manovich (2001)explica que, ao invés de “empurrar” as mesmas informações para uma audiênciamassificada, o marketing agora tenta atingir cada indivíduo separadamente. Ainda de acordo com Manovich (2001), as novas mídias são interativas: emcontraste com a mídia antiga, onde a ordem da apresentação é fixa, o usuário atualpode interagir com o objeto. Nesse processo o indivíduo pode escolher quaiselementos serão mostrados, ou quais caminhos serão seguidos, gerando, assim,uma peça única. Seguindo essa linha de raciocínio, o usuário torna-se co-autor deuma peça. No entanto, é preciso tomar cuidado com as generalizações. Manovich

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