O documento fornece instruções para a realização de um exercício prático sobre a construção de uma política e plano de comunicação para uma empresa hipotética. Inclui informações sobre a importância da política de comunicação, exemplos de políticas bem-sucedidas e as etapas para a realização do exercício, que envolvem elaborar os objetivos e diretrizes da política, propor ações de comunicação para o plano, e discutir a relação entre comunicação integrada e política de comunicação.

1. MAPA - Material de Avaliação Prática da Aprendizagem
Disciplina: MAPA - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E
NEGOCIAÇÃO - 51/2023
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MAPA - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO -
51/2023
QUESTÃO 1
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Olá, estudante!
A partir dos estudos realizados sobre Gestão Estratégica da Comunicação, é o
momento de você colocar em prática sua compreensão sobre a comunicação
integrada e sua aplicabilidade no contexto empresarial, a partir da construção de
uma política e plano de comunicação.

2. Dessa forma, para desenvolver esta atividade, você deverá seguir as seguintes
etapas:
Primeira etapa: Ler atentamente o material de apoio.
Segunda etapa: Ler e analisar os cases apresentados.
Terceira etapa: Realizar e Enviar a atividade solicitada.
Vamos lá?!
PRIMEIRA ETAPA: Leitura do texto de apoio.
Você sabia que a Política de Comunicação é a base do Plano de Comunicação?
Isso mesmo. Por exemplo, se uma empresa deseja criar ações de mídias sociais,
isso deve estar previsto na política.
No entanto, no contexto organizacional brasileiro esta não é uma prática efetiva. A
política de comunicação é algo realmente raro nas empresas brasileiras. Imagina
fazer gestão da comunicação integrada, processos e projetos sem ela!
Ainda assim, muitas vezes, as empresas confundem essa política com um
conjunto de frases bonitas e planilha de ações (plano tático). De fato, ela vai muito
além, compreende um conjunto de diretrizes e processos para guiar a relação de
uma empresa com seus stakeholders. Portanto, precisamos entender o processo
de comunicação como um todo e não pensar somente em procedimentos, mas na
política de comunicação integrada, de forma sistêmica.
Manter a coerência entre discurso e prática, agir de acordo com a missão
organizacional e seguir os princípios corporativos são algumas formas de a
empresa manter a reputação favorável no mercado.
Nesse sentido, para se comunicar de forma plena, a empresa precisa encarar a
comunicação em uma perspectiva mais integrada. Mais que uma articulação de
esforços, a política de comunicação integrada é uma filosofia que guia o cotidiano
e todos os planos (de comunicação, marketing, relacionamento digital e com a
imprensa).
É na política de comunicação que pontos estratégicos serão detalhados, como
posicionamento, relacionamento com imprensa, formadores de opinião e
influenciadores, gerenciamento da marca em momentos de crise, mapeamento de
riscos, planejamento e estratégia de comunicação digital, ações de marketing etc.
Entretanto, é importante destacar que é na hora da criação da política que muita
gente confunde os dois conceitos: plano de comunicação e política de
comunicação, por isso, é preciso diferenciá-los e saber quem vem antes.

3. De forma específica, a política de comunicação é a base do plano de
comunicação, definindo públicos estratégicos, propostas, diretrizes, processos,
fluxos e ações e, isso é consolidado no formato de um plano, com
acompanhamento e mensuração de resultados.
O plano, portanto, ajuda a implementar a política de comunicação na organização,
provendo diretrizes, produtos, iniciativas e processos. “Se quisermos criar uma
ação de mídias sociais, isso deve estar previsto na política, ou seja, quais são os
pontos importantes de ancoragem. A base de respaldo do plano de comunicação é
a política de comunicação e isso é raro nas organizações brasileiras”, destaca
Bueno.
Para dar certo, a política de comunicação precisa ser um processo participativo,
de diálogo com os diversos públicos da instituição, ou seja, stakeholders e
obviamente, a liderança e alta gestão. Mas é preciso cuidado: não adianta ter um
plano integrado de comunicação que desconsidera a estratégia no cotidiano,
pessoas, processos e os fluxos na rotina.
Assim sendo, a empresa que tem uma política sabe com quem deve se relacionar,
em quais canais, criando ações e estratégias. “Dos pressupostos da política de
comunicação é que vem o plano de comunicação integrada. Em tempos de
sociedade conectada, não dá para trabalhar com base na intuição e achismo.
Tudo precisa vir da análise de dados e métricas", explica Bueno.
SEGUNDA ETAPA: Leia e analise os cases a seguir
Construindo uma política de comunicação
A seguir, apresentamos dois grandes exemplos quando o assunto é construção de
uma política de comunicação, um já ‘antigo’, mas que deve ser sempre lembrado,
por ter sido o pioneiro: o programa de comunicação social da Rhodia (à época
chamado de programa de políticas, mas como já sabemos, há uma distinção
importante entre programa e política), escrito por Walter Nori, em meados da
década de 80, quando Edson Vaz Musa era presidente da empresa, e a Política de
Comunicação da Embrapa, referência para quem atua na área. Em ambos os
casos, eles partiram de necessidades reais (imagine o enorme problema de
poluição que a Rhodia enfrentou em Cubatão!), envolveram diversas áreas da
empresa e foram conduzidos por competentes profissionais de comunicação,
sendo que todo o processo foi acompanhado e validado pelos presidentes das
empresas.
Case Rhodia
Rhodia Plano de Comunicação Social (PSC) - 1ª política de comunicação no

4. Brasil, criada em 1985
Necessidade: tornar a empresa mais conhecida por seus públicos
Refletiu uma nova postura - transparência e planejamento
Base: conceito de integração e unificar e consolidar a cultura da empresa
Primeira a elaborar uma proposta de position papers
Case Embrapa - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
Competência como resultado de um Cultura de Comunicação
Moderna, descentralizada e profissionalizada
Objetivo: criar e manter fluxos de informação e influência recíproca com seus
diversos públicos de interesse
Diretrizes básicas: defesa da marca, unicidade do discurso, interação com a
sociedade, qualificação da informação, participação interna, parceria e focos
básicos (institucional e mercadológico)
Agora é com você!
TERCEIRA ETAPA: Realização e envio da atividade:
Considere a seguinte situação hipotética: você trabalha na empresa WSA, uma
empresa especialista em economia circular e em soluções ambientais para o
desenvolvimento da indústria de forma sustentável. A WSA atua no mercado
nacional há 5 anos, atendendo principalmente indústrias da região Sul do país, no
entanto, a empresa deseja ser conhecida e reconhecida em todos os estados
brasileiros. Atualmente, emprega 2000 colaboradores. A equipe de comunicação,
da qual você faz parte, tem como missão elaborar a política e o plano de
comunicação da empresa.
Assim, a partir das leituras realizadas e considerando a situação hipotética
apresentada, faça o que se pede.
1. Considere que outras etapas necessárias à construção da política de
comunicação já foram realizadas. Agora, sua missão é elaborar e apresentar o
objetivo e as diretrizes da política de comunicação da WSA. Para isto, utilize o
modelo da Embrapa como fonte de inspiração ou pesquise em outras fontes.
Lembre-se, uma política de comunicação moderna focada em resultados deve
incluir recomendações de diversidade cultural e responsabilidade social como um
todo. Para isto, utilize o quadro disponível no Formulário Padrão MAPA,
semelhante ao quadro apresentado a seguir.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO DA WSA
Objetivos:

5. Diretrizes:
2. Apresente no Plano de Comunicação duas ações de comunicação que serão
realizadas para prospectar novos clientes e duas ações para gerar conteúdo aos
públicos de interesse pelos serviços prestados pela WSA. Aqui, é importante que
você considere o uso de mídias digitais/redes sociais como plataformas digitais de
interação com os diversos públicos da organização e leve em conta a política
estabelecida na questão 1. Para isto, utilize o quadro disponível no Formulário
Padrão MAPA, semelhante ao quadro apresentado a seguir.
3. Vimos que construir uma política de comunicação exige um esforço conjunto,
um diálogo franco entre os departamentos, um compromisso em nome da
excelência no processo de relacionamento com os diversos públicos, não
podendo, portanto, posteriormente se tornar um documento impresso, cujos
princípios e valores não serão internalizados e aceitos na organização. Nesse
contexto, explique a importância da Comunicação Integrada Empresarial - CIM e
como a mesma se relaciona com o estabelecimento de uma Política de
Comunicação.
PLANO DE COMUNICAÇÃO DA WSA
Ação
Descrição do(s)
objetivo(s)
Canal/ferramental de comunicação
a ser utilizada