Este documento discute la importancia de las redes sociales para las marcas de consumo masivo (FMCG) en el contexto actual. Las razones principales son que los consumidores ahora interactúan más entre sí que con las marcas, y toman decisiones basadas en opiniones de otros consumidores. Las marcas deben generar contenido que conecte emocionalmente con los consumidores y promueva el boca a boca positivo. Las redes sociales permiten una comunicación de bajo costo con los consumidores para comprenderlos mejor y aumentar las ventas.

1. ¿Por qué Social Media?

2. Vivimos en un
mundo lleno de
opciones

3. Con millones de
marcas y sus millones
de productos

4. Venimos de una época
en la cual las marcas
hablaban de sí mismas
y de las virtudes de su
producto

5. Época en la que la
televisión ocupaba el
90% de nuestra
atención

6. Y la publicidad era
unidireccional…
Mi
producto
es el mejor
Cola Bola, la mejor
cola del mercado!

7. Pero, ¿cuál es la
realidad actual?

8. La realidad es que estamos
en recesión…

9. …que el comportamiento
del consumidor ha cambiado

10. …y que los medios
tradicionales disminuyen
sus audiencias

11. …repartiendo su tiempo
de forma distinta entre las
diferentes tecnologías

12. …que 2 de cada 3 jóvenes
prefieren chatear/sms, a mantener
una conversación (Comscore 2012)
que la capacidad de atención ha
disminuido de 12 mins. a 5 segundos
en los últimos 7 años (Media Bistro 2011)

13. …que las
marcas sufren
ante las MDD

14. …y que es difícil ser
escuchado y sobresalir
Todo el mundo
habla…

15. ¿Cómo es la toma de
decisión del consumidor?

16. Estímulo
Primer
momento
de verdad.
(en tienda)
Segundo
momento
de verdad.
(experiencia)
Mapa mental clásico
del consumidor
El modelo FMOT (First Moment of Truth) fue acuñado por P&G en 2005

17. Estímulo
Primer
momento
de verdad.
(en PDV)
Segundo
momento
de verdad.
(experiencia)
Nuevo Mapa mental
del consumidor
ZMOT: Zero Moment of Truth
Momento
cero de
verdad.
(antes de PDV)

18. Awareness Interés Deseo Acción
Ya no se puede

19. El 81% de las compras
vienen influenciadas por el
efecto del WOM*
*McKinsey 2011

20. Del modelo clásico de las
4P’s a las 4E’s
Engage Educate Excite Evangelize

21. Conclusiones
 El consumo de medios de comunicación ha variado
ostensiblemente.
 Las marcas necesitan consolidar su posicionamiento
(branding) ante el incremento de las MDD.
 Los consumidores se comunican entre ellos, extraen
opiniones y escuchan más a su entorno que a la marca.
 Los consumidores analizan antes de la compra (ZMOT)

22. Conclusiones
 Los consumidores quieren una comunicación abierta
con las marcas.
 Se hace necesaria una comunicación bilateral, donde
escuchar, contestar y estimular al consumidor es la clave.

23. ¿Y entonces qué?

24. Ya no sirve con anunciar
simplemente las virtudes del
producto.
Hay que generar contenido,
crear universos de marca
que sirvan de conexión con
el consumidor

25. El contenido es el rey
Y como tal hay que
tratarlo

26. el contenido
No tiene que ver
con tecnología
(que también)

27. el contenido
Ni con las plataformas
utilizadas (que también)

28. contenido
Ni con los aparatos
utilizados (que también)

29. Tiene que ver con
contenido dentro de un
contexto
Que conecte con
el consumidor

30. Tiene que ver con seres
humanos buscando y
aportando soluciones

31. Tiene que ver con
Marketing de contenido

32. ¿Y por qué Social Media
para marcas de FMCG?

33. antecedentes
 FMCG se caracteriza por compra frecuente y
productos de bajo precio.
 Las marcas huyen del concepto de
“commoditization” (mercancía sin valor de marca y cuya
única diferenciación es la variable precio).
 Las marcas de FMCG se ven obligadas a ser más
creativas e innovadoras (no es lo mismo vender un
ordenador que una cuña de queso)

34. Social Media se ha convertido
en una imparable y creciente
herramienta con la cual poder
involucrar al consumidor
(engagement)
Y mantener una
relación de valor

35.  Mejor entendimiento del consumidor
 Posibilidad de recopilar un verídico, presente y
beneficioso feedback.
 Inmediatez y velocidad en la comunicación.
 Posibilidad de adquirir un rico entendimiento de
los problemas o WOM negativo que la marca
pueda tener antes de que sea tarde.
razones para estar

36.  Comunicación a bajo coste de promociones,
ofertas especiales, lanzamientos…
 Involucrar al consumidor por vía emocional.
 Generar ruido, viralidad y “brand advocates”*
(defensor de marca)
razones para estar
*El Brand advocate es el sueño de cualquier marca, puesto que es
opinión entre iguales y, por tanto, más creíble.

37. razones para estar
Producto
Marca
RSC
RRPP
Antes se vendían
las virtudes de una
marca en
campañas ATL
Hoy la marca debe
abrirse y contar
mucho más

38. 8,0 (30"+ 20"+ 10") Semana 18 19 22 23 26 27 34 35 36 39 40
Fecha 3-9 10-16 31-6 7-13 28-4 5-11 23-29 30-5 6-12 27-3 4-10
TELEVISION Total AC
Total AC GRP's 2.200
Inv Neta Neta € 2.000
Total Grp's / semana 230 230 210 200 200 190 200 200 180 180 180
Agosto Sept. Octubre
1.259
1.500.000 500.000
939
Mayo Junio Julio
Escenario inversión TV:
Item Televisión
Universo amas de casa (AC) 000' 15.000
Contactos 000' 330.000
GRP’s 2.200
Semanas en el aire 12
Coste campaña 000' 2.000
Coste por mil (CPM): 0,01
Cobertura % 90
FMC 24
Ventas volumen queso X (tons) 600
Ventas valor queso X (000' €) 36.000
Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200
Net profit (margen 30%) 2.160
ROI 1,08%
 Campaña de 3 meses
 Coste aproximado de 2 mio €
para una presión de 2.200
GRP’s
 Estimado de incremento de
ventas del 20% (base anual).
 ROI: 1,08%

39.  100.000 seguidores en SM
entre todos los canales
 Estas estimaciones no
incluyen inversiones online
(analizadas más adelante)
 Los contactos se extraen de
100.000 usuarios x 52
semanas x 2 contactos
semanales.
 El incremento estimado de
ventas es del 20% en TV y del
2% vía online.
 ROI = Net profit / Inversión
El coste es muy bajo y los beneficios, muchos
Item Televisión SM
Universo amas de casa (AC) 000' 15.000 100
Contactos 000' 330.000 10.400
GRP’s 2.200 104
Semanas en el aire 12 52
Coste campaña 000' 2.000 75
Coste por mil (CPM): 0,01 0,01
Cobertura % 90 100
FMC 24 104
Ventas volumen queso X (tons) 600 600
Ventas valor queso X (000' €) 36.000 36.000
Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200 720*
Net profit (margen 30%) 2.160 216
ROI 1,08% 2,88%

40. Pero sería un error
medir sólo en ROI
sobre ventas…

41. Social Media es
mostrarse
abiertamente
No sólo TV
Algunos ejemplos

42. Es inspirar al consumidor

43. Conectar directamente con el target
Target: chicas jóvenes
Target: hombres mujeres a partir de 40

44. Generar universos emocionales
(branding)
www.redbullUSA.com
www.theadrenalist.com
Cada día son más las marcas de
FMCG apostando por el
marketing de contenido,
utilizando sus propias plataformas
para desarrollar sus estrategias de
branding

45. Generar universos emocionales
(branding)
www.tablespoon.com

46. Conexión off-on line
“Se inicia Ia etapa de ayudar a los consumidores a conectar con la marca a través de los medios
sociales y la telefonía móvil, de generar valor y de desarrollar tecnologías que infuencien en la
toma de decisión del consumidor.”
Trends FMCG 2012 AEGIS Media, 2012
Se debe guiar al
consumidor desde
el packaging
A conectar con el
mundo de su marca
A través de
dispositivos
móviles

47. Conexión off-on line
De a destino

48. WOM en FMCG
Las marcas de GC están aprendiendo a
traspasar el valor de su actividad en redes
sociales hacia el establecimiento del
compromiso con el consumidor, el cual
transmitirá a su entorno información sobre un
determinado producto, marca o servicio
(difusión)

49. WOM en FMCG
Los consumidores reciben recomendaciones de los
brand advocates a través de foros, blogs, fan
pages (36% de nivel de confianza) y de sitios
web (58% de nivel de confianza).
El 70% del iTarget confía en las recomendaciones
realizadas con el fin de optimizar recursos (ocio,
dinero, tiempo, alimentación, formación, etc..).
McKinsey 2012

50. WOM en FMCG
Un ejemplo
Unilever desarrolla programas de CRM social para
provocar:
aprobación
promoción
apoyo mediante el WOM
La interacción entre nº de fans y difusión es la clave
para descubrir lo que realmente empuja a las ventas.

51. WOM en FMCG
otro ejemplo
Es la compañía de la distribución con más
número de Brand Advocates.
¿El secreto? El boca a boca

52. Conclusiones

53. Branding WOM / Viralidad RSC
Conocimiento
consumidor
Atención al
consumidor
Web oficial Youtube Web oficial Web inspiracional Facebook
Blogs Vimeo Web inspiracional Facebook Twitter
Foros Facebook Foros Foros
Web inspiracional Twitter Blog Blogs
Facebook Google + Wiki's
Twitter Webs inspiracional Estrategia linkbuilding
Google +
Pinterest
Youtube
Que posibilita la comunicación
global empresa-consumidor
Un universo que nos conecta

54. Social media genera:
Ruido (buzzing)
Campofrío, Coca Cola, Nestlé,
General Mills, P&G, Unilever,
Heineken, etc., utilizan este medio
para generar notoriedad de marca

55. Social media posibilita
Aprender del consumidor
Pepsi utilizó los medios sociales para
recopilar datos de consumidores a
través de sus “DEWmocracy
promotions”, lo que le llevó a entender
qué quería el consumidor.
Tras eso, lanzó varias referencias
nuevas y alcanzó unas ventas en ellas
por valor de 36 mio. $
Demistifying Social Media, McKensey 2012

56. Social media posibilita
Dirigirse a targets
concretos

57. Muchas gracias

58. Apéndice

59. ¿Qué es una estrategia
de contenidos

60. Si le importa el ROI
atienda a la metodología
de la Estrategia de
contenidos…
…en 7 pasos

61. Escuchar antes
de hablar

62. Defina el target
Defina personas
Defina intereses
Entienda las necesidades
Identifique las tribus sociales

63. Defina el Network
Medios sociales
Afiliación
Defina el núcleo de la estrategia
(un microsite, youtube, la web, FB, twitter…)
Decida sus motores de búsqueda
Seleccione las palabras clave

64. Defina los temas
Valores de la marca
Intereses del consumidor
Tendencias

65. Busque viralidad
siendo
Beneficioso

66. La imagen y sonido
son clave

67. Evalúe todas sus
acciones