Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die Markenwahrnehmung?

Welche Effekte haben soziale Online-
Medien auf das Markenimage einer
Automobilmarke?

Ein Wirkungsvergleich zwischen Facebook, YouTube, einem Autoforum und der Hersteller-Website.

Dr. Christian Jarchow
GfK Marktforschung

© GfK 2012 | Welche Effekte haben soziale Online-Medien auf das Markenimage einer Automobilmarke?| Dr. Christian Jarchow. March 2012 1

Das Experiment


Forschungsfrage

Wie wirken soziale Online-Medien kausal auf die
Markenwahrnehmung?


Hypothese differentieller Effekte auf die Markenwahrnehmung

„Spaß“

emotional

Marken-
dimensionen

rational relational

„teuer“

„persönliche Nähe“

Auswahl der Social Media Sites

emotional

Marken-
dimensionen

rational relational


Zielgruppe

Feldzeit 31.05.2011 – 11.07.2011

975 Kauferwäger Klein-/Kleinstwagen, d.h. Personen, die
Zielgruppe beabsichtigen, innerhalb der nächsten 12 Monate ein Fahrzeug in
der Klein-/Kleinstwagenklasse zu kaufen

Stufe 1: Basismessung, ca. 10 min Befragung sowie
mind. 5 min Kontakt mit Social Media
Stufe 2: frühestens ein Tag nach der Basismessung, ca.
5 min Befragung
Studiendesign
Stufe 3: frühestens 14 Tage Stufe 2, ca. 5 min
Befragung sowie mind. 5 min Kontakt mit Social Media
Stufe 4: frühestens 1 Tag nach Stufe 3, ca. 5 min
Befragung

4 Social Media Testgruppen, 1 Kontrollgruppe
Testdesign Keine Quoten, Verteilung randomisiert


Der experimentelle Versuchsplan

Kauferwäger von Klein- /Kleinstwagen

Basismessung ca. 1. Kontakt 1. Folgemessung 2. Kontakt 2. Folgemessung
10 Min mind. 5 Min ca. 5 Min mind. 5 Min ca. 5 Min

n= 188

n= 216

n= 208
Hersteller website Hersteller website
n= 227

Kontroll- Kontroll- n= 136
gruppe gruppe


Zentrale Messdimensionen (abhängige Variablen)
Basis- 1. 1. Folge- 2. 2. Folge-
messung Kontakt messung Kontakt messung
Alter 
Geschlecht 
derzeitiges Fahrzeugmodell 
Erstzulassung 
nächster Fahrzeugkauf 
geplante Fahrzeugklasse 
Interesse an Autos 
Informationsquellen vor Autokauf 
• Kaufwahrscheinlichkeit
Rangreihe der Informartionsquellen 
Internetnutzung 
Informationsquellen im Internet vor Autokauf 
• Markenstärke (Brand Potential Index BPI)
Rangreihe Informationsquelln im Internet 
Kaufwahrscheinlichkeit für SMART   
BPI Statements SMART.   
• Rationales und emotionales Markenimage
Image Statements SMART…   
persönliche Beziehung zu SMART   
• Markenbeziehung
Touchpoints von SMART 
Touchpointorte von SMART 
Bewertung der Touchpoints 
Stimmung in Social Media   
Wichtigkeit von Beiträgen in Social Media   
Automobilspezifische Meinungsführerschaft 
Kontakt Social Media  
Themen der Kontrollgruppe  
Wahrscheinlichkeit für neuen Kontakt 
Soziodemografie: Personen im HH, Bildung, Region 
Erneuter Kontakt mit bereits besuchtem Medium 
Neue Informationen 

Testgruppe 1:
http://www.facebook.com/smart.international?sk=wall&filter=1


Auf Facebook treffen sich viele junge Leute aus aller Welt
Ihre Beiträge an der smart Pinnwand sind meist fröhlich und humorvoll


Analyse der Aktivitäten auf der Facebook-Seite von smart
während der Feldzeit

Anzahl an Posts gesamt:
340

Anzahl an Kommentaren
gesamt: 569

Anzahl an „Gefällt mir“
gesamt: 6803

Anzahl Posts smart: 40

Sentiment Sprachen

Beobachtungszeitraum: 27.05.2011 – 11.07.2011

Testgruppe 2:
http://www.motor-talk.de/forum/smart-b191.html


Bei Motor-Talk wird sachlich diskutiert
Oft werden Probleme angesprochen, Erfahrungen ausgetauscht


Analyse der Aktivitäten im Forum Motor-Talk (Bereich: smart Forum)

Anzahl an Beiträgen: 171

Sentiment


Testgruppe 3:
http://www.youtube.com/smart


Professionelle Videos von smart, die von den Nutzern
kommentiert werden


Analyse der Aktivitäten auf youtube (smart-Channel)

Anzahl der Views gesamt:
36.876

Anzahl an Kommentaren
gesamt: 40

Anzahl an „Likes“ gesamt:
141

Anzahl an „Dislikes“
gesamt: 11

negativ;
10,00%;
Sentiment

neutral;
20,00% negativ
neutral

positiv; positiv
70,00%


Die Daimler AG betreibt eine eigene Website für die Marke smart
Testgruppe 4: http://www.smart.de/

• 2008 gegründet
• in 40 Ländern
• Community my-smart.com wird geschlossen und migriert zu Facebook

Auf der smart Website gibt es umfangreiche Informationen
und Beratung


Die Community my-smart.com der smart Website wird im September
geschlossen und zieht zu Facebook um


In der smart Community my-smart.com erzählen junge Leute
über ihr schönes Leben mit einem smart


Kontrollgruppe ohne forcierten smart Kontakt:
http://www.youtube.com/


Ergebnisse


Erhöhung der Markenpräferenz und Preiswürdigkeit
stärkende Effekte

Markenstärke BPI
komfortabel, praktisch
jung, dynamisch
sicher, zuverlässig
urbanes Designauto
schwächende Effekte

persönliche Beziehung
teuer


Abnahme der Markennähe
stärkende Effekte

Markenstärke BPI
jung, dynamisch
urbanes Designauto
teuer


Nur schwache Markeneffekte im Experiment
stärkende Effekte

Markenstärke BPI
jung, dynamisch

urbanes Designauto
teuer


YouTube ist mit Online-Werbung vergleichbar
informativ

glaubwürdig

Verbesserung der Markenbeziehung und des emotionalen
Markenimages, aber Abnahme der Preiswürdigkeit
stärkende Effekte

Markenstärke BPI
jung, dynamisch
urbanes Designauto
teuer
Schwä. Effekte


Der Kontext, in dem der smart gezeigt wird, erhöht die Preissensibilität


Stärkende und hemmende Effekte der sozialen Online-Medien
stärkende Effekte


Facebook:
Stärkung der emotionalen und relationalen Markendimensionen

Das junge dynamische Image und die
persönliche Beziehung zu smart
werden gestärkt.
smart wird nach dem Kontakt
verstärkt als teuer empfunden.


Smart-Website: Stärkung der rationalen Markendimension

Rationale Komponenten der
Markenstärke werden unterstützt.
Nach dem Kontakt wird smart
weniger teuer wahrgenommen.


Ergänzungsverhältnis von smart-Website und Facebook

smart Website zur Unterstützung rationaler
Komponenten der Markenstärke und
Preiswürdigkeit,
Facebook zur Stärkung emotionaler Facetten
und der Community.


Fazit


Zusammenfassung

Ergebnisse

• Social-Media-Websites wirken differentiell auf die Markenwahrnehmung und
zwar:
• Facebook: relationale und emotionale Markendimensionen
• Hersteller-Websites: rationale Markendimension und Markenstärke
• Unabhängige Fachforen: relationale Markendimension und Markenstärke


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