Luxury in Europe in 2011 / Le luxe en Europe en 2011

EUROPE
LUXURY FORECAST
2011-2012

PERSPECTIVES SUR LE LUXE
EN EUROPE

Analyse du comportement et des
attentes du consommateur de
produits de luxe en Europe

© 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved

Albatross Global Solutions

Notre mission

Albatross s’engage à être votre partenaire
fidèle et dévoué pour vous aider à délivrer un
excellent service en boutique.

Notre mission est d’améliorer la performance
commerciale des points de vente de nos
clients.

L’équipe Albatross



Présentation d’Albatross Global Solutions

• 19 bureaux dans 15 pays, opérant dans 46 pays.

• Plus de 150 employés à temps plein

• Une base de données de 40 000 clients
mystères
• Plus de 6 000 visites par mois dans le monde
entier
• Plus de 120 marques internationales qui font
confiance à Albatross depuis plus de deux ans.
2 Départements:

• Store Performance
• Consumer Insights



Notre Philosophie

Chez Albatross, nous allons «au delà de la
simple mesure» en faisant de chaque
programme de visites mystères un outil de
management et d’amélioration.


Le Groupe 1000mercis :
Pionnier du marketing interactif Web et mobile
2010 : Opérations Infos clés
internationales intégrant les
réseaux sociaux
Date de
création
2009 : Création de la Filiale UK 2000

2008 : Acquisition d’Ocito
spécialiste de la publicité et du Nombre de
marketing Mobile depuis 2002
collaborateurs
180
2006 : Cotation en Bourse sur
le marché NYSE ALTERNEXT

2002 : Lancement du CA 2010
programme Email Attitude 34,3 M€

Locaux
2000 : Création de 1000mercis 2001 : 1ère
campagne de Paris
marketing interactif pour Lyon
voyages-sncf.com Londres

5

1000 Mercis - La recherche : un nouveau cap franchi

• Depuis sa création, 1000mercis investit en R&D pour faire progresser les techniques de
marketing et de publicité interactifs.

• Ces travaux de recherche sont au service de l’efficacité des dispositifs mis en place, et leurs
applications pratiques multiples.

• Fort de son expertise bâtie au long de ces 10 années, 1000mercis a créé son Comité Scientifique,
réunissant quelques-uns des meilleurs experts issus du monde académique pour accélérer sa
stratégie de R&D.

• Principaux thèmes de recherche :

– Modélisation du Marketing Viral et son impact sur la marque et la valeur client

– Systèmes de recommandation, filtrage collaboratif et modèle d’apprentissage

– Attitudes et comportements en réaction aux stratégies d’emailing (optimisation de la
pression promotionnelle…)

– Impact du e-CRM sur la satisfaction et la valeur client

– Nouveaux modes de collecte de données sur les medias interactifs.


La relation client du web aux boutiques

Réseaux Sociaux

Push de fonctionnalités de partage Géolocalisation et notifications

Push de Utilisation des
notifications et fonctionnalités Publication /
Envoi d’emails automatiques renvoi de trafic Partage
suite au comportement sur
site (trigger marketing)

Site &
boutiques
Envoi de newsletters
Envoi d’email tactiques
Emails ciblés
Push de
notifications et Envoi d’alertes SMS services
renvoi de trafic

Push email avec lien profond vers
téléchargement

Mobile


Sommaire

1. Périmètre de l’étude

2. Perception du luxe et évolution des
dépenses

3. Motivations d’achat

4. Experience d’achat

Focus: Achat en ligne

Conclusion


1. Périmètre de l’étude


Périmètre de l’étude: Europe

• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande
Bretagne
• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne
• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 répondants
• Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées

• Méthodologie: Questionnaire en ligne

• Catégories produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Chaussures, Sacs,
• Catégories de de produits: Prêt-à-porter, Sacs, Accessoires,
Accessoires, Montres, Cosmétiques, Gastronomie et
Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux
spiritueux
• Période: Septembre 2011


les 3 dimensions de l’achat de produits de luxe

• Trois dimensions sont étudiées :

• Plaisir et hédonisme.

• « une marque de luxe est une marque sélective et exclusive, qui
apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au
consommateur » (Chevallier et Mazilovo, 2008)

• Appartenance et statut

• Eastman, Goldsmith et Flynn (1999) ont souligné l’importance du
bénéfice social, le luxe étant un moyen de s’élever socialement

• Recherche d’expérience

• Vigneron et Johnson (2004) ont montré que la recherche
d’expériences constituait un élément central


Le marché du luxe en Europe

• 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne
Taille du marché Croissance
• (Mds €, 2010) 2009-10
Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées
Italie 16,6 7%
France 12,6 6%

• Catégories Bretagne
Grande de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, 7%
8,8 Accessoires,
Allemagne 8,0
Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux 4%

Espagne 4,5* 25%**
Sources: Bain & Co, Luxury Spain *2011 **2010-2011


Echantillon: Répartition Hommes/Femmes

Hommes
45%
Femmes
55%


Echantillon: Répartition par tranches d’âges

1% 1%

7% 5% Moins de 20 ans
10%
20-25
26-30
21%
31-40
41-50
29% 51-60
61-70
Plus de 70 ans
26%


Echantillon: Répartition par tranches de revenus

18%
De 1500 à 3000 euros

42% De 3000 à 6000 euros

Plus de 6000 euros
40%


2. Perception du luxe et
evolution des dépenses


Perception d’une marque de luxe

3 mots définissent une marque de luxe pour les Européens:
Qualité, Elégance, Plaisir
100%
78%
80% 76%
63%
62% 58% 57%
60%
38% 39% 40%
40% 36% 34% 33% 33%
29% 33%
24% 26% 26% 25% 25% 23%
20% 16%

0%

De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros


Selon moi, le luxe c’est…

• “La qualité, la beauté et le bien-être s’apparentent au luxe”
(France)

• “ Une chose unique, personnalisée mais pas obligatoirement hors
de prix” (Italie)

• “Un produit pas indispensable au quotidien mais qu’on achète
quand même parce qu’il nous plait, nous motive, nous apporte
la reconnaissance des autres en un clin d’oeil” (Allemagne)

• “Une chose qui vous fait instantanément vous sentir bien quand
vous savez que vous la possédez. Une chose que les autres
admirent ou convoitent et que vous ne pouvez pas vous
empêcher de regarder ou de toucher” (UK)

• “Le luxe c’est l’illusion d’un rêve” (Espagne)


Evolution des dépenses en produits de luxe en Europe

En 2011, 62% des Européens ont dépensé un montant supérieur
ou égal à l’année précédente.

50%
45%
40% 37%
35%
30% 27%
25%
20%
20%
15%
10%
10%
5%
5%
0%
Beaucoup Moins Moins Même montant Un peu plus Beaucoup Plus


Evolution des dépenses par pays

Le marché allemand semble être le plus résistant des marchés européens du luxe.
Seuls 25% des répondants allemands ont diminué leurs dépenses en 2011.

50% 47%
45%
45% 42% 42%
40% 38% 37% 39%

35% 33%
30% 28% 27% 27%
25% 25% 26%
25%
20%
20%
15%
10%
5%
0%
France Allemagne Italie Espagne Grande Bretagne

Moins Même Montant Plus


Evolution des dépenses par tranches de revenus

Les individus les plus riches (revenus supérieurs à 6000 euros) sont ceux
qui résistent le mieux au ralentissement

50%
45%
45%
41%
40%
40%
36%
35% 33%
31%
30%
26%
24% 24%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Moins Même montant Plus

De 1500 à 3000€ De 3000 à 6000€ Plus de 6000€


Dépenses par catégories en Europe selon le revenu

Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière

50%
45%
40%
35% 32%
30% 26% 26% 25%
25%
20%
15% 14% 14%
15%
10% 10%
10% 8% 8%
6% 5% 5%
5% 3% 2%
0%
Prêt à porter Montres Bijoux Gastronomie Chaussures Sacs Cosmétiques Accessoires
& spiritueux



Dépenses par catégorie par pays

Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière

50%

45%

40%

35% 33%
31%
30% 27%
26%
25% 22% 23%
21% 21%
20% 19%
20% 17% 18%
16% 15% 17%
15% 15%
14% 14% 13% 14%
15% 13%
12% 13%
11% 10%
10%
9% 8% 8% 8% 8% 10%
9%
6% 6%
5%5% 4% 5%
5% 3%

0%
Prêt à porter Bijoux Gastronomie Montres Sacs Chaussures Cosmétiques Accessoires
& spiritueux

France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne


3. Motivations d’achat


Facteurs émotionnels en Europe

La qualité, le plaisir et la récompense sont les principaux facteurs
émotionnels expliquant l’achat de produits de luxe.
100%
90% 84% 82%
80%
70% 67%
70% 67% 65%

60%
50%
37% 40%
40% 33% 35%
32% 33%
30%
20%
10%
0%
Qualité Plaisir Récompense Mode Collection Perception de
l'autre



Facteurs émotionnels par Pays

L’Espagne et la Grande Bretagne accordent plus d’importance à l’aspect
de récompense qu’au plaisir.
L’aspect de récompense est moins important pour les Italiens et les
100% français.

90%
80%
72%
69% 68%
70% 63% 63% 60%
62%
57% 59% 59%
60% 53% 55%
50% 49%48%
50%
38%
40% 34% 31% 34%
29%29% 32.60%
32.51% 30.39%
27%
30% 23%25.21% 24% 26%
23%
20%
10%
0%
Qualité Plaisir Récompense Collection Mode Perception de
l'autre



Facteurs émotionnels: Hommes vs.femmes

Des différences peu marquées entre les hommes et les femmes sauf pour
la notion de plaisir
100%
90%
80%
70%
70% 66%
62%
60% 58% 57%
51%
50%
40% 34% 34%
31%
30% 27% 28% 26%

20%
10%
0%
Qualité Plaisir Récompense Collection Mode Perception de
l'autre

Femmes Hommes


Facteurs rationnels en magasin (Europe)

La qualité du produit est de loin le plus important facteur incitant à l’achat
une fois dans le magasin

100%
90% 85%
80%
70%
60%
50%
40% 37%
40% 35%
30%
30% 26%
20% 14%
10%
0%
Qualité Atmosphère Choix Promotions Attitude du Conseils du Décor
Vendeur Vendeur


Facteurs rationnels en magasin (Pays)

Les Allemands sont les plus sensibles à l’atmosphère du magasin ainsi qu’aux
conseils du vendeur. Ils sont en revanche les moins influencés par les promotions
et le choix des produits.
100%
90% 85% 87%
84% 83% 85%
80%
70%
60% 55%
50%
50% 43% 45% 44%
40% 41%
38% 38% 39%
40% 34% 33%
32% 33%
29% 30% 29% 28%
30% 25% 25%
24% 24%
22%
19%
20% 14% 15% 15% 13%
14%
11%
10%
0%
Qualité Promotions Choix Atmosphère Attitude du Conseils du Décor
Vendeur Vendeur


Facteurs rationnels en magasin: Hommes vs. Femmes

Peu de différences entre les hommes et les femmes.

100%
90% 88%
84%
80%
70%
60%
50%
41% 40% 39%
40% 38% 36%
33% 32%
29% 28%
30% 25%
20% 14% 15%
10%
0%
Qualité Atmosphère Promotions Choix Attitude du Conseils du Décor
Vendeur Vendeur

Femmes Hommes


Prise de décision avant achat

Plus de 80% des individus prennent leur décision d’achat seuls

100%
13% 13% 17% 16% 23%

80% 87% 87%
83% 84%
77%

60%

40%

20%

0%
Espagne Italie France Allemagne Grande Bretagne

Decide Seul Consulte la famille et les amis


Destinataire du dernier achat

Près de 80% des individus achètent des produits de luxe pour eux-mêmes

100%
90% 84%
80% 77%78% 78%79%

70%
60%
50%
40%
30%
20% 16%15% 14%15%
11%
10% 5% 3% 3% 7% 4%
1% 3% 2% 1% 2%
0%
L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la Un Ami
famille



Destinataire du dernier achat selon le revenu

100%
90%
82%
80% 75%
70%
60%
50%
40%
30%
19%
20%
10%
10% 5% 4% 2% 2%
0%
L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la Un Ami
famille



4. Experience d’achat


Lieux d’achat préférés

Boutiques Mono-marque 34%

Grands Magasins 31%

Boutiques Multi-marques 25%

Internet 24%

Duty Free 9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%


Lieux d’achat préférés par Pays

Les Italiens préfèrent sensiblement les boutiques mono-marque aux autres
magasins
100%

90%

80%

70%

60%
53%
50%
41% 41% 43%
40%
40%
32%
29%31% 31%
30% 25%24%23%25% 24%25%
22% 22% 21%
19%
20%
12%
10%

0%

Boutiques Mono-marque Boutiques Multi-marques Grands Magasins Internet


Lieux d’achat préférés: Hommes vs. Femmes

Préférence des grands magasins pour les femmes alors que les hommes favorisent
les boutiques mono-marque.

50%
45%
40% 37%
35%
35%
31%
30% 28%
26% 25%
25% 24%
22%
20%
15%
11%
10% 8%
5%
0%
Grands Magasins Boutiques Mono- Boutiques Multi- Internet Duty Free
marque marques

Femmes Hommes


Focus: Achat en ligne


Motivations et freins à l’achat en ligne

Principales Motivations

 Facilité

 Prix

 Offres spéciales

Principaux Freins

 Impossiblité de toucher le
produit

 Crainte que le produit soit
une contre-façon


Motivations pour l’achat en ligne

La simplicité de l’achat, la livraison à domicile et la large sélection sont surtout
importants en Grande Bretagne

100%

90%

80%

70% 70%
70% 66%
64% 65%
61% 62% 62% 62%
61% 61% 60% 61% 62%
59% 59%
60% 58% 57% 58% 58%
55% 55%
49% 49% 48%
50%

40%
Prix Large Sélection Accès aux offres Simplicité d'achat Livraison à
domicile



Freins à l’achat en ligne

L’impossibilité de toucher le produit reste le plus gros frein à la vente
de produits de luxe en ligne.
100%
89%
90%
79%
80% 74% 74%72% 72%
70% 67%
60%60%59%59%
60% 57%
53%
49%49% 50%
50% 46%
43%
40%
33%
30%
20%
20%
10%
0%
Impossibilité toucher Contre-façons Dommages N'aime pas naviguer en
le produit ligne



Conclusion

EUROPE CHINE
• 70% des consommateurs de produits de • 64% des consommateurs de produits de
luxe achètent pour le plaisir luxe achètent pour mettre en avant
leurs goûts et personnalité.
• Près de 80% achètent pour eux mêmes
• 86% achètent pour eux mêmes
• Une fois dans le magasin, 85% prêtent
attention à la qualité du produit. • Une fois dans le magasin, 50% font
attention à la qualité du produit.
• 34% préfèrent les boutiques mono-
marque pour faire leurs achats en • 66% préfèrent les boutiques mono-
produits de luxe. marque pour faire leurs achats en
produits de luxe .
• S’agissant des achats en ligne, les
consommateurs sont principalement • Pour les achats en ligne, le principal
freinés par l’impossibilité de toucher le frein reste la crainte des contrefaçons
produit. suivi de l’impossibilité de toucher le
produit.


Merci!


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Notas do Editor