Presidenciables Diciembre 2009

1. LOS CANDIDATOS DESDE LA MIRADA DE LAS
MARCAS

2. Las marcas en gran medida se construyen en base a
características de personalidad.
A la hora de analizar qué marcas se asocian más a cada
candidato, las diferencias son evidentes.
Estamos frente a políticos que tienen rasgos de personalidad
claramente diferenciados.

3. ¿QUÉ MARCAS SE ASOCIAN a los
candidatos presidenciales?

4. CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA
Categorías/Candidatos
Bancos
Canales
Telecomunicaciones *
Supermercados
Retail *
* en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular

5. CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA
Categorías/Candidatos
Internet y Redes
Sociales *
Cervezas
Alimentos *
Canales de Cable * *
* en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular

6. OBSERVACIONES MARCAS Y CANDIDATOS
• Piñera cuenta con la mayor cantidad de asociaciones de marca. Desde las personas parece ser más
simple vincularlo a referentes en el mundo del consumo. Se asocia a marcas exitosas, de gran liderazgo
en sus categorías como Coca Cola, Falabella y Banco de Chile, como también a referentes en cuanto
a imagen de calidad y aspiracionalidad como Jumbo.
• Frei es el candidato que genera mayores diferencias entre las personas. No tiene una imagen única o
características que lleven a relacionarlo claramente con determinadas marcas lo cual habla de una
falta de diferenciación en su imagen. ¿Qué es lo que distingue a Eduardo Frei? Se acerca a Jorge
Arrate en muchas de las marcas asociadas. Las mayores vinculaciones los llevan a marcas chilenas y
transversales (TVN, Banco Estado, Escudo).
• Arrate es el candidato que tiene menos asociaciones a marcas que representan el mundo del
consumo. (En todos los casos fue el candidato que tuvo el más alto % de la respuesta “ninguna”).
Marcas más pequeñas, más tradicionales, antiguas y con capital cultural se acercan. También marcas
afectivas, “de siempre”, que tienen una cuota de nostalgia, a lo que se suma la marca del estado con
mayor valor, cariño y capital de confianza hoy: Banco Estado.
• Enríquez-Ominami, “el díscolo” representa lo diferente. Marcas con valor, pero que consistentemente
han apostado a la innovación se asocian fuertemente a este candidato (Casa&Ideas y BCI).
Claramente es quien mejor representa “los nuevos medios” (Twitter , Facebook) y algo refrescante
(Cachantún).

7. ¿QUÉ PERSONALIDAD PROYECTAN los
candidatos presidenciales?

8. PERFIL DE PERSONALIDAD
¿En qué atributos de personalidad destaca cada candidato?
CLASE ALTA TRADICIONAL JOVEN INTELIGENTE
PROFESIONAL ESTABLE ENTUSIASTA NACIONAL
DECIDIDO INTERNACIONAL IMPULSIVO AUTÉNTICO
INTELIGENTE HOGAREÑO AVENTURERO COMPROMETIDO
TRABAJADOR MASCULINO EXTROVERTIDO CERCANO
LÍDER NACIONAL A LA MODA AMISTOSO
ENÉRGICO CREATIVO RELAJADO
* De un total de 42 atributos de personalidad, éstos son los más asociados a cada candidato y en los cuáles muestran una
mayor distancia frente a sus contendores.

9. OBSERVACIONES PERSONALIDAD CANDIDATOS
• Las diferencias entre los candidatos son importantes al mirar personalidad de
marca.
• Piñera es desempeño y energía. Se lleva todas las asociaciones que hablan
de liderazgo, trabajo, decisión.
• Frei es el candidato que tiene asociaciones más débiles, reflejando una
distancia emocional con las personas. Es tradicional y estable, pero no
moviliza otras emociones y actitudes.
• Enríquez-Ominami es pura energía, movimiento, cambio y aventura.
• Arrate es emoción. Se apropia de todas las asociaciones que hablan de los
afectos. Hoy es el candidato que más se parece a lo que representa (en
cuanto a personalidad) Michelle Bachelet. Es interesante que el candidato
de izquierda hoy está desprovisto de asociaciones agresivas y se visualiza
como confiable, auténtico, amistoso.

10. FICHA TECNICA
Muestra 200 entrevistas vía web.
Personas inscritas en los registros electorales, hombres y
mujeres, correspondientes a los segmentos C1, C2 y C3,
entre 18 y 70 años.
Terreno Sábado 21 a lunes 30 de noviembre.
Cuestionario - Marcas que asocian espontáneamente a cada
candidato.
- Marcas de categorías específicas que asocian a cada
candidato.
- Atributos de personalidad que mejor describen a cada
candidato (cada persona selecciona 7 atributos de 42
para cada candidato)
Estudio realizado por: - Almabrands, consultora en desarrollo de marcas.