Responsabilité sociale et développement durable. Mise à jour des notes de cours (automne 2012).

1. Internet et relations publiques
L’enjeu de la responsabilité sociale
et du développement durable
A2012
1

2. Responsabilité sociale des entreprises
«La responsabilité sociale des entreprises (RSE) se définit comme la façon dont les entreprises intègrent
les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs valeurs et dans leurs
activités, d’une manière transparente et responsable. Dans le monde des affaires, elle fait partie
intégrante de la croissance et de la réussite à long terme.»
Source de la définition:
http://www.international.gc.ca/trade-agreements-accords-commerciaux/ds/csr.aspx?lang=fra
Source du schéma du développement durable
http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Sch%C3%A9ma_du_d%C3%A9veloppement_durable.svg
http://commons.wikimedia.org/wiki/User:VIGNERON
2

3. Source: Définition du développement durable chez Hydro-Québec
http://www.hydroquebec.com/developpementdurable/approche/definir.html
Développement durable à l’UdeM
http://durable.umontreal.ca/nos-actions/nos-engagements/
3

4. Source: La Loi sur le développement durable (Gouvernement du Québec/2006)
http://www.mddep.gouv.qc.ca/developpement/loi.htm
4

5. Responsabilité sociale (RS) et politique volontariste
La RS «traduit-elle l’existence d’un souci de correction des manifestations socialement et
écologiquement les plus destructrices du capitalisme ? [...]
La RS « peut être conçue comme une démarche défensive face à une opinion publique
défavorable. Elle apparaît [..] plus comme une démarche active, voire offensive d’une
partie des [...] milieux d’affaires [...] pour défendre une conception des relations entre
entreprises et société [...]».
La RS comme instrument politique...
Les politiques de RS « sont présentées comme l’aboutissement d’un capitalisme à visage
humain [...]. L’entreprise devient non seulement responsable mais également
citoyenne».
Certains spécialistes soulignent par exemple que les ONG, les syndicats et les organismes
de pression, etc., se trompent de cible en exigeant des entreprises de corriger
individuellement leurs comportements. Ces organismes devraient plutôt s’adresser au
pouvoir politique pour plus de réglementation...
Tension entre syndicats et les partenaires sociaux externes (non syndiqués)
Source: La responsabilité sociale de l’entreprise, entre relations publiques
et outil politique. Anne BORY (CNRS) et Yves LOCHARD (IRES), 2008 (analyse des effets sociaux de la RS)
http://remote2.si2s.com/ires/images/files/Revues/R57-1.pdf
5

6. Le développement durable, c'est quoi ?
Façon d'être et d'agir respectueuse de l'environnement.
Source: Le Guide de l'éco-communication. Agence de l'environnement et de la Maîtrise de l'Énergie (ADEME). Ed. Groupe Eyrolles
(2007), p.17
Les sept éléments de l'écoefficacité du World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD)
Réduire la consommation de matériaux
Réduire la consommation d'énergie
Réduire la dispersion de substances toxiques
Accroître la recyclabilité des matériaux
Maximiser l'utilisation durable des ressources renouvelables
Améliorer la durabilité des produits
Accroître l'utilisation des biens et des services
Source : World Business Council for Sustainable Development
http://www.wbcsd.org/
6

7. Éco responsabilité...à toutes les étapes du cycle de vie d'un
produit ?
Extraction d'une matière première (utilisation de l'énergie dans le
processus)
Fabrication
Distribution (air/mer/terre/) et calcul des GES ?
Achat/utilisation/tri
Fin de vie (recyclage/compostage/enfouissement/incinération)
Jeff Rubin and the End of Globalization ( The Business of Climate Change)
http://www.environmentalleader.com/2010/01/15/jeff-rubin-at-the-business-of-climate-change/
La fin du monde (tel qu’on le connaît) est proche. (François Cardinal à propos de Jeff Rubin)
http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/economie/macro-economie/200905/28/01-860553-la-fin-du-monde-tel-quon-le-
connait-est-proche.php
7

8. Source: Innocent drinks (Being Sustainable)
http://www.innocentdrinks.co.uk/us/being-sustainable
8

9. Source:TOMS
http://www.toms.com/corporate-responsibility/
http://www.toms.com/our-movement
9

10. Source:TOMS sur YouTube
http://youtu.be/7MV3HWQHl1s
10

11. Quelques exemples de déclaration de RSE et de développement durable
Initiatives de développement durable (Loto-Québec)
http://lotoquebec.com/cms/corporatif/fr/responsabilite-entreprise/developpement-durable/initiatives-
developpement-durable
Responsabilité d’entreprise en action chez AXA
http://www.axa.com/fr/responsable/initiatives/
Responsabilité sociale des entreprises (Banque Scotia)
http://www.scotiabank.com/ca/fr/0,,1899,00.html
Voir aussi
Alcan et le « partenalisme » : les mutations d’un modèle de responsabilité sociale au cours du XXe siècle
http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=EH_045_0074
Groupe Investissement Responsable
http://www.gir-canada.com/
11

12. Source: La RSE en bref (Banque Scotia)
http://www.scotiabank.com/ca/fr/0,,1900,00.html
12

13. Les rapports (résultats) de RSE sont de plus en plus remplacés par des comptes Facebook et Twitter
Source: Compte Twitter de Tim Mohin (AMD)
https://twitter.com/timmohinamd
13

14. L’éco-communication
"L'engagement dans une démarche d'éco-communication représente un atout pour développer la crédibilité et
l'image de votre organisation face aux nouvelles attentes de vos clients, de vos partenaires, des consommateurs,
et même pour saisir des opportunités de marché."
Source: Le Guide de l'éco-communication. Agence de l'environnement et de la Maîtrise de l'Énergie (ADEME). Ed. Groupe Eyrolles (2007), p.
17
Voir
Responsable de communication responsable (Le blogue professionnel de Yonnel Poivre-Le Lohé)
http://www.communicationresponsable.fr/
14

15. Source: Définir l’éco-communication (ADEME)
http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22303
15

16. Responsabilité sociale (RS) et communication d’entreprise
La RSE joue un rôle important en communication interne et externe (éthique
d’entreprise);
On exige de l’entreprise de jouer un (nouveau ?) rôle social et même parfois politique;
En France, plusieurs syndicats critiquent la communication autour de la RS (intégration
au quotidien ? Participation ?)
La notion de développement durable vient se superposer à celle de la RS.
Rapport Brundtland de 1987 présente une conception environnementale de la RS.
Responsabilité sociale ou sociétale ?
Relations professionnelles internes ou ensemble des rapports avec la société ?
Mise sur pied de l’Observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises (ORSE)
http://www.orse.org/
La notion de sociétale revendique une notion plus large des devoirs de l’entreprise
(investissement responsable, gouvernance, impacts globaux, droits humains, etc.)
Source: La responsabilité sociale de l’entreprise, entre relations publiques
et outil politique. Anne BORY (CNRS) et Yves LOCHARD (IRES), 2008 (analyse des effets sociaux de la RS)
http://www.ires-fr.org/IMG/File/R57-1.pdf
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17. Les grands événements
Festivals, concerts, etc. (des tonnes de déchets + une consommation électrique importante)
Les congrès verts ou carboneutres.
Le transport a le plus d'impact environnemental (solutions: autocar, système de covoiturage).
Le festival international de jazz de Montréal, carboneutre depuis 2008 !
http://www.montrealjazzfest.com/a-propos-du-festival/planetair.aspx
Crédits de compensation Planetair
http://planetair.ca/index.php?sel_lang=french
Le Grand prix de Montréal: pas moint vert que d’autres événements
http://www.zeroco2.com/blog/2012/06/04/le-grand-prix-du-co2-de-montreal/
Palais des congrès de Montréal (enjeu de l’environnement pour les exposants)
http://congresmtl.com/centre-de-congres/developpement-durable/
Les professionnels de l'événement éco-responsable (France)
http://www.eco-evenement.org/fr/accueil.aspx
Estimer l’impact environnemental d’une réunion de travail
http://www.green-logistique.fr/etude/estimer-limpact-environnement-dune-reunion-de-travail/
Pour un tourisme écologiquement, socialement et économiquement durable
http://www.nos-forets.org/pour-un-toursime-mondial-durable/
17

18. Source: Initiatives de développement durable chez Loto-Québec (2012)
http://lotoquebec.com/cms/corporatif/fr/responsabilite-entreprise/developpement-durable/initiatives-developpement-durable
18

19. Source: Organiser un événement responsable (Polytechnique Montréal)
http://www.polymtl.ca/durable/participer/evenement.php
19

20. Une étape importante...
Faire un rapport/analyse crédible de développement durable:
Consultation et écoute des parties prenantes: engager un véritable dialogue (médias sociaux);
Identification des enjeux et des impacts: problématiques des activités ( fin de vie des produits, crise,
restructurations, externalités négatives);
Rendre compte de la performance de l'organisation: évaluation objective, indicateurs et objectifs chiffrés ,
points de vue externe, benchmarking, etc.);
Faire vérifier les données par des tiers;
Rédaction pédagogique et "humble" : transparence sur les difficultés et les succès;
Diffusion avec volonté de recevoir du feedback (médias sociaux).
Source: Observatoire sur la responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE)
Comment élaborer un rapport de développement durable?, 2003, 32 p.
http://www.orse.org/
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21. Quelques habitudes à développer
Les supports numériques (Internet, CD-Rom)
L'utilisation d'un support électronique limite les impacts environnementaux liés à l'impression (papier+
encre).
Avec Internet (site web)
Comment réduire les impressions papier faites par les internautes ?
Concevoir une mise en page favorable à la lecture à l'écran, mais...
...minimiser l'impression comme on le fait avec le courriel par une technique de persuasion reposant sur
un message faisant appel aux sensibilités à l'environnement ou à la culpabilité...
Aller au delà de ce message...
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22. Avec le CD-Rom (est-ce la fin avec l’infonuagique ?)
On épargne beaucoup de matières premières (1 CD peut contenir jusqu'à 500Kg de papier !) mais...
le CD contient 90% de polycarbonate;
Le CD est recouvert d'aluminium, de vernis, et de colorants (impacts sur l'eau, le sol et la terre);
production de déchet après consommation.
Par contre son enfouissement ou son incinération ne soulèverait pas de problèmes techniques ni de
pollution particulièrement dangereuse...
À partir de quel ratio la substitution d'un imprimé par le CD est avantageux ? (documents volumineux)
Adapter la taille et la capacité du CD au poids électronique du document:
le CD-Rom classique (rond) contient 700 Mo;
le petit modèle contient 180 Mo;
le format carré (carte de visite) contient 40 Mo (attention aux problèmes de compatibilité)
Attention aussi à l'emballage des CD-Rom:
1 CD carton plat pèse 7 g
1 CD plastique plat pèse 44 g (six fois plus)
1 CD plastique classique pèse 71g (dix fois plus)
On peut combiner deux supports (papier et CD-Rom)
Résumé papier
Version complète sur CD-Rom ou Internet
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23. Le site web traditionnel et les médias sociaux:
Proposer un format d'impression (version imprimable) qui limite les consommations d'encre et de
papier;
Impression en noir et blanc;
Fond blanc (pas de fond en couleur ou de "tapisserie");
Texte plus serré (le contraire de la version Web);
Limitation des intertitres;
Limitation ou retrait complet des aplats (fonds colorés) et encadrés;
Retrait des hyperliens actifs (en bleu): on ne clique pas sur du papier !
Si le document doit être protégé, une version (en pdf) jointe ou à télécharger est envisageable mais
en respectant les mêmes principes que la version imprimable.
Rappelez à l'internaute l'importance de l'impression recto verso (incitation).
On agit donc directement sur les impacts environnementaux liés aux encres.
23

24. La Banque Nationale a compris (enfin presque !)
https://www.bnc.ca/bnc/cda/productfamily/0,2664,divId-2_langId-2_navCode-17015,00.html
24

25. Quelques enjeux pour les documents papier
Papier (recyclé; provenance de la forêt)
Procédé CTP ( Computer to Plate) : pas de films
Encres (solvants à base d'huile végétale (renouvelable) et non
minéral)
Chlore (papier blanchi sans chlore)
Vernis
Quantité
Distribution
Encouragez les fournisseurs à intégrer l'exigence environnementale
(soumissions, devis).
Soulignez que les aspects environnementaux seront pris en compte...
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26. L'éco-étiquetage (éco-labels officiels)
«Une éco-étiquette signale qu'un produit a été évalué et certifié en fonction de critères axés sur le
leadership en matière d'environnement.»
Source (Environnement Canada): http://www.ec.gc.ca/education/default.asp?lang=Fr&n=F37DC0B8-1
Papiers divers, peintures, vernis, textiles, électroménagers, ampoules, ordinateurs, téléviseurs, sacs -poubelles,
litière pour chat, mobilier de bureau, etc.
L’éco-label canadien
Les éco-étiquettes sont des instruments du marché conçus pour encourager les fabricants à mettre au point
des produits et services sans danger pour l’environnement tout en aidant les consommateurs à déterminer
quels sont les achats à faire en fonction de critères environnementaux13.
Source: http://www.ic.gc.ca/epic/site/csr-rse.nsf/fr/rs00109f.html
26

27. L'étiquetage spécifique à la gestion des forêts
Programme for the Endorsement of Forest Certification
L'étiquetage nous indique que les produits à base de bois proviennent de forêts gérées durablement.
PEFC Canada
http://www.pefccanada.org/default.htm
PEFC France
http://www.pefc-france.org/
27

28. Association des produits forestiers du Canada
http://www.certificationcanada.org/francais/
28

29. Source: Forum Tremblant organisé par le cabinet de relations publiques National (le dernier en 2011 ?)
http://www.national.ca/Au-sein-de-NATIONAL/Forum-Tremblant-2011.aspx
Que signifie vraiment acceptabilité sociale ? (Nicole Huybens)
http://synapse.uqac.ca/2012/que-signifie-vraiment-lacceptabilite-sociale-2/
29

30. Source : Stockholm Accords (World Public Relations Forum-2010)
http://www.wprf2010.se/draft-of-the-stockholm-accords/
Voir aussi:
Stockholm Accords Hub (Global Alliance)
http://www.stockholmaccords.org/
Les Accords de Stockholm (Guy Versailles, ARP)
http://guyversailles.blogspot.ca/2010/11/les-accords-de-stockholm.html
30

31. «Toujours très embryonnaire dans les organisations au début des années 2000, la communication sur le
développement durable et les responsabilités sociales n’est pas encore inscrite dans les programmes
d’études en communication ou comme axe de recherche dans les institutions universitaires québécoises
et canadiennes. Mais un véritable tournant s’amorce dans tous les secteurs de la communication.»
Solange Tremblay et Thérèse Drapeau
Août 2011
Source: Développement durable et communication : Québec-Canada (Groupe Durabilité/communication)
http://www.durabilitecommunication.com/apropos/historique.html
31

32. Source: Des humains plus verts ? (Nicole Huybens)
http://synapse.uqac.ca/2012/que-signifie-vraiment-lacceptabilite-sociale-2/
32

33. La grande question?
Comment intégrer la valeur du développement durable dans une stratégie d'entreprise (et par la
suite dans une stratégie de communication) ?
Tout produit (ou service) a un impact sur l'environnement (y compris les produits "verts").
Comment réduire cet impact de manière significative et comment l'annoncer ?
Si les actions demeurent peu significatives, il vaut mieux ne pas "fanfaronner" et
demeurer humble parce qu'on va être accusé de surfer sur l'effet de mode vert.
Une campagne de communication "verte" peut être jugée récupératrice. Par ailleurs, si un
comportement est jugé nocif, il y aura un effet "boomerang" qui peut faire mal à l'organisation.
Source: Définir l’éco-communication (ADEME)
http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22303
33

34. Source: CSR 2.0 (Sebastian Straube)
http://fr.slideshare.net/sebastianstraube/csr-20-english-version
34

35. Enjeu/danger: tomber dans le piège du Greenwashing
Greenwashing (blanchiment écologique d'image): l'utilisation abusive de l'argument environnemental comme
outil de marketing et/ou de relations publiques.
Aucune organisation ne peut prétendre à un impact zéro en matière de développement durable. Il faut donc
pratiquer une communication authentique et sincère.
Greenwash Gold
http://www.greenwashgold.org/
"Greenwashing": Deceptive Business Claims of "Eco-Friendliness" (Devika Kewalramani & Richard J. Sobelsohn)
http://www.forbes.com/sites/realspin/2012/03/20/greenwashing-deceptive-business-claims-of-eco-friendliness/
Greenwashing Index (Help Keep Advertising Honest)
http://www.greenwashingindex.com/index.php
Greenwashing
http://en.wikipedia.org/wiki/Greenwash
Écoblanchiment
http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89coblanchiment
CorpWatch
http://www.corpwatch.org/
35

36. http://sinsofgreenwashing.org/
36

37. Source: 10 worst household products for greenwashing (CBC News/Marketplace)
http://www.cbc.ca/news/canada/story/2012/09/14/greenwashing-labels-marketplace.html
37

38. Stopgreenwash.org (Greenpeace)
http://stopgreenwash.org/
http://stopgreenwash.org/ads
Facebook: Unfriend Coal
http://youtu.be/QPty-ZLbJt0
38

39. Audi Green Police commercial télé controversé du SuperBowl 2010
http://www.youtube.com/watch?v=Ml54UuAoLSo
39

40. Greenwashing Index
http://www.greenwashingindex.com/index.php
40

41. 41

42. 42

43. The Story of Bottled Water (Annie Leonard)
http://www.storyofstuff.org/movies-all/story-of-bottled-water/
43

44. Source: Campagne anti-Pages Jaunes (Yellow Pages Mountain)
http://www.youtube.com/watch?v=GYTwMV7ZISo
44

45. Source: Tesco HomePlus en Corée du Sud
Aurait-on pu inclure la carte environnementale aussi ?
http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4
45

46. Source: Scientists offered cash to dispute climate study
http://www.guardian.co.uk/environment/2007/feb/02/frontpagenews.climatechange
No science, no evidence, no truth, no democracy: Canada’s science community speaks out
http://www.fedcan.ca/en/blog/no-science-no-evidence-no-truth-no-democracy-canadas-science-community-speaks-out
La revue Nature demande à Harper de libérer ses scientifiques
http://leglobe.ca/blog/2012/03/nature-exhorte-harper-de-liberer-ses-scientifiques/
46

47. Source: Tell the truth (Sue Unerman & Jonathan Salem Baskin)
http://tellthetruthbook.com/
47

48. L'étiquetage spécifique à l'économie d'énergie (construction, appareils
divers)
Le symbole international de haute efficacité ENERGY STAR permet aux consommateurs de repérer
facilement les produits à rendement énergétique optimal offerts sur le marché.
Source: http://oee.nrcan.gc.ca/residentiel/energystar-portail.cfm
http://oee.rncan.gc.ca/equipement/electromenagers/8879
48

49. Application amusante
Google en noir
http://www.gllgle.fr/
49

50. Pour les achats responsables d'équipements technologiques/informatiques
Critères de qualité (luminosité et qualité de l'image) mais aussi environnementaux (radiation, mode veille par
exemple) pour téléviseurs, tablettes et ordinateurs...
Source: TCO labeled products
http://79.136.114.89/pls/nvp/!tco_search
50

51. Source: TCO Product Database
http://79.136.114.89/pls/nvp/!tco_search
51

52. Source: TCO Requirements for Social Responsabilty in Manufacturing
http://tcodevelopment.com/news/tco-certified-includes-enhanced-requirements-for-social-responsibility-in-manufacturing/
52

53. Electronic Waste Executives go to Trial for Lying to Customers (Jeremy Caroll)
http://www.wasterecyclingnews.com/article/20121207/NEWS06/121209957/electronic-waste-executives-go-to-trial-for-lying-to-customers
53

54. L’engagement au travail et la sensibilité envers les causes environnementales
et la responsabilité sociale des entreprises.
Source: Talent Report: what workers want in 2012 (Net Impact)
http://netimpact.org/docs/publications-docs/NetImpact_WhatWorkersWant2012.pdf
Corporate Social Responsability : A Lever for Employee Attraction and Engagement (Jeanne Meister)
http://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2012/06/07/corporate-social-responsibility-a-lever-for-employee-attraction-engagement/
54

55. Source des images: Worldometers (fin 2012)
http://www.worldometers.info/fr/
55

56. Merci de votre attention
Patrice Leroux
patrice.leroux@umontreal.ca
http://twitter.com/patriceleroux
http://patriceleroux.blogspot.com/
56

57. Autres références:
Le Greenwashing serait-il légal ? (Yonnel Poivre-Le Lohé)
http://www.communicationresponsable.fr/le-greenwashing-serait-il-legal/
Reporting- Développement durable
http://www.reportingrse.org/reporting_rse-p-1.html
Communicating sustainability via social media has become mainstrean (Matthew Yeomans)
http://www.guardian.co.uk/sustainable-business/blog/social-media-sustainability-communications-marketing
What’s wrong with CSR ? (Richard Bailey)
http://prstudies.com/2011/02/15/whats-wrong-with-csr/
Chaire de responsabilité sociale et de développement durable (Uqam)
http://www.crsdd.uqam.ca/
CSR 2.0 (Sebastian Straube)
http://fr.slideshare.net/sebastianstraube/csr-20-english-version
From Fringe to mainstream:Companies Integrate CSR Initiatives into Everyday Business - Knowledge@Wharton
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=3004
En traduction: Et si la RSE était un business model ? (Rédaction)
http://www.paristechreview.com/2012/05/31/rse-strategique/
Éco-labels
(Liste non-exhaustive)
http://www.eco-citoyen.org/Forum/liste-non-exaustive-des-eco-label-ecolabel-vt1957.html
Pour un tourisme écologiquement, socialement et économiquement durable
http://www.nos-forets.org/pour-un-toursime-mondial-durable/
How Facebook (and other IT companies) can help kick coal off your computer
http://members.greenpeace.org/blog/greenpeaceusa_blog/2010/02/23/title_1208
57