Thesis defence done at the IN3 (Internet Interdisciplinary Institute) in Barcelona on November 22, 2012. PhD program: Information and Knowledge Society (Open University of Catalonia). Presented in Catalan.

1. Lectura de la tesi:
Webs de xarxes socials i intercanvi de
coneixement.
Anàlisi de l’adopció i ús dels membres de les
comunitats virtuals professionals del turisme
Oriol Miralbell
Directors: Dr. Francesc González i Dr. Jaume Guia
Programa de doctorat sobre la Societat de la Informació i el Coneixement
IN3 - Internet Interdisciplinary Institute
22 de novembre de 2012 S

2. Índex
1. Marc conceptual
2. Objectius i hipòtesis
3. Metodologia
4. Anàlisi i resultats
5. Conclusions
6. Consideracions finals

3. Introducció
Aquesta tesi
S proposa un nou model d’anàlisi de l’adopció i l’ús de les webs de
xarxes socials i
S aporta noves dades sobre l’ús d’aquestes webs en l’intercanvi de
coneixement, tot estudiant algunes comunitats virtuals
professionals del turisme, un sector amb barreres endèmiques per
compartir coneixement

4. 1. Marc Conceptual
1. Les xarxes socials virtuals:
 Estructura i dinàmiques per la comunicació
2. La transferència de coneixement
 Processos i entorns per a l’intercanvi i generació de coneixement
3. Les webs de xarxes socials
 Característiques
4. L’estudi de l’intercanvi de coneixement a les comunitats virtuals
 Des del Capital Social i la T. Social Cognitiva
5. L’estudi de l’ús i l’adopció de les webs de xarxes socials
 Proposta de model

5. 1. Marc
conceptual
Xarxes socials virtuals
Les xarxes d’ordinadors es comuniquen per intercanviar dades
Les xarxes socials assistides per ordinador(Wellman, 1997) afavoreixen
l’intercanvi d’informació i de coneixement (Rheingold, 1993)
Dos models contraposats: les xarxes obertes i difuses i els grups densos
acotats (Wellman1997)
Factors contraposats entre els dos models:
S Relacions difuses i disperses vs. Connexions denses i cohesionades,
S Estructura oberta vs. grups acotats,
S Autonomia d’acció vs. control centralitzat,
S Relacions febles, diverses i canviants vs. fixes, estretes i fortes.

6. 1. Marc
conceptual
La transferència del
coneixement
La transferènica i la generació de CONEIXEMENTdins d’un procés de conversió
del coneixement (Nonaka i Takeuchi, 1995) es dona:
S Procés de difusió (Rogers, 1995)
S Comunitats virtuals: entorn de relacions interpersonals (Lea et al., 2003)
S Comunitats de pràctica (Lave&Wenger, 1990)
S Aprenentatge informal(Eraut, 2004) i els entorns personals d’aprenentatge
(Wilson, 2005)
Xarxes de coneixement connectiu deDownes i Siemens, basades en
S l’obertura,
S l’autonomia,
S la diversitat i
S la interactivitat

7. 1. Marc
conceptual
Webs de xarxes
socials
La Web 2.0:
S una xarxa oberta a l’accés múltiple i mòbil (DiNucci, 1999)
S orientada a l’aprofitament de la intel·ligència col·lectiva(O’Reilly i
Battelle, 2009), on l’usuari controla la seva pròpia informació
Principals webs de xarxes socials avui: Facebook(creada el 2005), Twitter
(creada el 2006), LinkedIn(creada el 2003), YouTube (creada el
2005), Flickr, (creada el 2004)
Les webs de xarxes socials permeten:
S Intercanviar coneixement i gestionar les relacions Interactivitat
S Crear un perfil públicarticulant una llista de contactes Autonomia
S Creuar llistes de contactesamb altres usuaris Obertura i diversitat

8. 1. Marc
conceptual
Estudi de l’intercanvi de
coneixement a les comunitats
virtuals entorns virtuals s’ha observat que
A l’estudi de l’intercanvi de coneixement en
factors comla confiança (Nahapiet i Goshal, 1998), la lleialtat i la
identificació emocional (Chiu et al., 2006) o la reciprocitat (Davenport i
Prusak, 1998) i el compromís (Kim, 2009), entre d’altres, funcionen com a
motivadors de l’intercanvi de coneixement:
La Teoria Social Cognitiva d’Albert Bandura diu que en el comportament de
les persones (a participar en l’intercanvi de coneixement) hi influeixen els
sistemes socials (les xarxes) i la cognició de la persona (expectatives com
l’auto-eficàcia, etc.).
El Model d’Identitat Social (Spears i Lea, 1994) suggereix que una motivació
per la participacióen les comunitats virtuals ésl’absorció cognitiva, és a dir
el grau que una tecnologia captiva o satisfà a l’usuari (Lin, 2009).

9. 1. Marc
conceptual
Ús i adopció dels Sistemes d’Informació
Una aproximació a l’estudi de l’intercanvi del coneixement basada en la
satisfacció amb els sistemes d’informació és la que estudia els
factors clau per l’ús i adopció dels sistemes d’informació
L’adopció i ús d’un sistema d’informació és un procés
complex, intrínsecament social i relacionat amb el
desenvolupament.
Els individus construeixen percepcions úniques però mal·leables del
servei que influeixen sobre el procés d’adopció.
Per assolir l’èxit, el servei ha de tenir en compte aspectes
cognitius, emocionals i contextuals. (Straub, 2009)

10. 1. Marc
conceptual
Ús i adopció dels Sistemes d’Informació
Model D’acceptació Tecnològica (TAM) (Davis, Bagozzi i Warshaw, 1989)

11. 1. Marc
conceptual
Ús i adopció dels Sistemes d’Informació
Adaptació del Model D’acceptació Tecnològica (TAM) (Teo, Chan i Zhang., 2003)
=
=
En la nova adaptació del model TAM també hi incorporem dues variables més:
la interactivitat i la diversitat.
Es tracta d’elements socials directament relacionats amb les funcionalitats o
serveis que ofereixen les webs de xarxes socials, però, a més, hi ha experts
(Gefen, 2005, Kim et al, 2009) que els relacionen amb la percepció d'utilitat.

12. 2. Objectius i hipòtesis
Objectius
El nostre objectiu general era entendre millor l’ús de les webs de xarxes
socials en l’àmbit del coneixement professional tenint en compte
aquells elements que condicionen el seu ús i els que intervenen en
l’intercanvi i generació de coneixement.
1. Intentàrem esbrinar com influïen els factors característics de les xarxes
obertescom són l’accés obert de les xarxes a membres diversos i la
capacitat d’autonomia sobre la interactivitati com impactaven aquests
factors sobre la percepció d’utilitatil’adopció o úsde les webs de xarxes
socials.
2. A més, volíem conèixercom usava les webs de xarxes socialsun
determinat col·lectiu com els usuaris de les webs professionals del
turismei la seva valoraciócom a entorns d’intercanvi i de generació de
coneixement.

13. 2. Objectius i hipòtesis
Model d’anàlisi de l’ús i adopció de les
webs de xarxessocials.
Validació del model a través de SEM o model d’equacions estructurals

14. 2. Objectius i hipòtesis
Hipòtesis (1)
Autonomia
H1. L'autonomia percebuda té un impacte sobre la utilitat percebuda.
H2. Hi ha una correlació entre l’autonomia percebuda i l'obertura
percebuda a les webs.
H3. La percepció d'autonomia té un impacte sobre interactivitat
percebuda.
Obertura
H4. L'obertura percebuda a les webs té impacte sobre la percepció
d’utilitat.
H5. L'obertura percebuda a les webs té impacte sobre la interactivitat
percebuda.
H6. L'obertura percebuda a les webs té impacte sobre la diversitat
percebuda entre els seus membres.

15. 2. Objectius i hipòtesis
Hipòtesis (2)
Diversitat
H7. La diversitat percebuda entre els membres té un impacte sobre la
utilitat percebuda.
H8. La diversitat percebuda entre els membres té un impacte sobre la
interactivitat per la generació de coneixement percebuda.
Interactivitat
H9. La interactivitat percebuda per la generació de coneixement té un
impacte sobre la utilitat percebuda.
Ús
H10. La utilitat de les webs de xarxes socials percebuda té un impacte
sobre l'ús.

16. 3. Metodologia
S Elaboració de l’enquesta a partir de les variables identificades i mirant que les
respostes aportessin informació necessària per a cada variable
S Llançament de l’enquesta: Invitacions als membres de 28 comunitats virtuals
S Recollida d’un total de 363 respostes voluntàries a través de Google Docs
entre el 12/2009 i el 7/2010, després de tres crides
S Les informació recollida formà part d’una base de dades amb 81 variables
que varen servir per fer una anàlisi descriptiva
S De les característiques dels membres de les comunitats virtuals
S Del comportament i de la valoració de les webs de xarxes socials
S I una anàlisi de la validesa del model d’adopció i ús de les webs de xarxes
socials, pel que utilitzàrem el Model d’Equacions Estructurals (SEM)

17. 3. Metodologia
Estudi de cas: intercanvi de coneixement al
turisme
El turisme és una de les indústries amb una gran intensitat informacional (Poon, 1993)
La innovació en el turisme està vinculada a la innovació en altres sectors de suport (Barras, 1986).
Les TIC han estat un estímul clar per a la innovació en el turisme (Vilaseca, et al. 2006), i tenen un
pes important el nivell formatiu i educatiu dels seus professionals (Sancho et al. 2003).
Escaracteritza per:
S una competència aferrissada (Trejos, 1992),
S que pot paralitzar l’activitat innovadora de les empreses (Sancho et al. 2004)
S per una desconfiança endèmica dels actors.
L’estructura d’empreses petites restringeix l’accés al capital i el coneixement (Walder et al, 2006).
La cooperació dins dels clusters ajuda a superar aquestes barreres (Zanger, 2000).
Les xarxes socials virtuals afavoreixen l’intercanvi de coneixement tot superant barreres de
comunicació tradicionals en el turisme (Chalkiti, 2012; Srivaslava et al, Ingram i Roberts, 2000)

18. 3. Metodologia
Mostra
Càlcul per l’obtenció
de la dimensió de la
mostra

19. 4. Anàlisi dels resultats
Característiquesdels usuaris
S Gènere: 55,9% homes, 44,07% dones
S Franja entre 30 i 44 anys grup majoritari (48,3%)
S Formació de 3r cicle, grup majoritari (49,3%)
S Professionals de serveis turístics (46,8%) i del coneixement (43,3%)
S Cobren menys de 30.000 $ (53,7%)
S Amb 11 anys o més a Internet (80,2%)
S Nivell alt d’habilitat en webs de xarxes socials (63,6%)
S Treballa amb 2 o més ordinadors (69,7%)
S Ordinador portàtil (88,7%)

20. 4. Anàlisi dels resultats
Comportament i actitud dels usuaris
1. Facebook (79,9%) és la més utilitzada. Els que usen amb més
freqüència Twitter i LinkedInsón >30 i < 55 anys
2. Facebook preferida per relacions personals i LinkedIn per relacions
professionals
3. Pel 58,8% la majoria dels contactes són amistats
4. Només el 53,7% té un nivell alt o molt de confiança en els altres
membres
5. El 52,9% manifesta tenir un nivell de compromís moderat o baix
6. El nivell d’interacció és més alt entre els més joves (nadius digitals)
i decreix quan augmenta l’edat.

21. 4. Anàlisi dels resultats
Valoració de les webs de xarxes
socials
1. El 61,7% creu que són adequades per compartir coneixement, però
només el 54,4% creu que són eficients per generar-ne de nou.
2. Es percep un nivell de participació (4,15) superior al d’interacció
(3,59)
3. El 55,1% percep un nivell de lleialtat baix o molt baix
4. Més útils per a aprendre a relacionar-se (62,5%) que per a trobar-hi
oportunitats professionals (51,3%)
5. El nivell de satisfacció és alt o molt alt pel 65,2%
6. El 71,9% creu que pot personalitzar molt la informació
7. El 66,3% creu que la facilitat d’entrada és gran

22. 4. Anàlisi dels resultats
Adopció i ús de les webs de xarxes
socials
A través d’una anàlisi factorial
exploratori i un de confirmatori,
amb la comprovació de la validesa
del model de mesura i del model
estructural.

23. 4. Anàlisi dels resultats
Adopció i ús de les webs de xarxes
socials
1. La percepció d’autonomia 3. La diversitat dels membres
S Afecta la utilitat percebuda S Afecta la interactivitat entre
S Té una correlació amb els membres
l’obertura percebuda
4. La interactivitat
S Afecta la interactivitat entre els
membres S Afecta la utilitat percebuda
2. L’obertura percebuda 5. La utilitat percebuda
S Afecta la percepció de S Afecta l’ús de les webs de
diversitat dels membres xarxes socials

24. 4. Anàlisi dels resultats
Adopció i ús de les webs de xarxes
socials
Les hipòtesis rebutjades:
S H4. L'obertura percebuda a les webs no té impacte significatiu
sobre la percepció d’utilitat.
S H5. L'obertura percebuda de les webs no té impacte significatiu
sobre la percepció interactivitat per la generació de coneixement.
S H7. La percepció de diversitat entre els membres no té un
impacte significatiu sobre la utilitat percebuda.

25. 5. Conclusions (1)
La percepció positiva dels usuaris de les webs de xarxes socials respecte
de l’autonomia, la diversitat i l’obertura afavoreix la
interactivitatentre els membres i incrementen l’ús de les webs de
xarxes socials
Quant a l’ús per a generar coneixement
S Són percebudes més com un entorn de relacions personal i de
difusió de coneixement que no d’aprenentatge col·laboratiu
S Hi ha percepció baixa de que es generi coneixement NOU
S Cal millorar les prestacions de les webs de xarxes socials Si es
volen utilitzar com a entorns de coneixement col·laboratiu.

26. 5. Conclusions (2)
Quant a la valoració i l’ús de les webs de xarxes socials
S L’autonomia, l’obertura i la diversitat afavoreixen la interactivitat, i
l’ús
S Les relacions socials dominen per sobre de l’intercanvi de
coneixement
S La confiança moderada en les xarxes socials coincideix amb la baixa
percepció de lleialtat dels membres
S Un nivell alt de satisfacció amb les webs de xarxes socials per a
intercanviar coneixement.

27. 5. Conclusions (3)
Quant a les webs de xarxes socials de professionals del turisme
S Es detecta baixa percepció de lleialtat dels membres de les webs de
xarxes socials
S Els usuaris de les webs tenen un nivell de formació superior a la
mitjana dels professionals del sector
S Les webs de xarxes socials suposen una oportunitat pel sector per
la col·laboració entre professionals de diferents especialitats del
turisme
S Ajuden a millorar la seva competència tecnològica

28. 6. Consideracions finals
Limitacions i futures recerques
Limitacions de la recerca
S Conseqüència del mètode escollit per a la recollida de les dades
S Dades de 2010 en un àmbit en evolució
Futures recerques
S Aprofundir en l’estudi de les limitacions de les webs de xarxes
socials per l’aprenentatge i la generació de coneixement esbrinant
més si els condicionants tecnològics són més importants que els
actitudinalso els relacionals.
S Incorporar en l’estudi la comunicació amb aparells mòbils i les noves
generacions de professionals

29. Moltes gràcies!
jmiralbell@ uoc.edu
@omiralbell
http://www.linkedin.com/in/oriolmiralbel