Wie Vorstände in einem stark regulierten Umfeld effektvoll kommunizieren

1. IPO-Kommunikation
Wie Vorstände in einem stark regulierten Umfeld effektvoll kommunizieren
Die Kommunikation rund um den Börsengang das Management wenig Übung im Umgang mit Ein weiteres Plus bei der Kommunikation mit
entscheidet oftmals über Erfolg oder Misserfolg Investoren, Analysten und der Finanzpresse hat. potenziellen Investoren und Journalisten sind
eines »Going Public«. Die Wirkung der Kommu- Daher empfiehlt es sich, den Gang aufs Parkett auch Produkte »zum Anfassen«. Das Vorführen
nikationsstrategie gegenüber den Medien als und die damit verbundene Transparenz in der Au- der Produkte bietet sich beispielsweise im Rah-
Meinungsbildner sollte dabei nicht unterschätzt ßendarstellung schon frühzeitig zu »üben«. Bei- men von Pressekonferenzen und Roadshows an.
werden. Rückt ein Vorstand etwa mit Neuigkeiten spielsweise kann vorab schon ein Geschäftsbe- Wir haben sehr positive Erfahrungen mit einem
über den Sprung aufs Parkett zu früh vor Mikrofon richt erstellt werden. Dann sind alle Prozesse, die Fahrradhersteller gemacht, indem wir jedem In-
und Kamera heraus, kann dies gravierende Fol- für die Erstellung der im Prime Standard gefor- teressenten eine Runde auf dem neuesten E-Bike
gen haben. Im folgenden Interview erklärt Ulrich derten Unternehmensberichte und -meldungen anboten. Stellt ein Unternehmen Produkte zum
Wiehle, Vorstand der Kommunikationsberatung notwendig sind, bereits erprobt und verlaufen Anfassen her, empfiehlt es sich transportable Pro-
cometis AG, welche Besonderheiten bei der reibungslos, wenn es darauf ankommt. Zudem duktbeispiele zur Ansicht mitzubringen. Dies er-
Kommunikation im Rahmen eines Börsengangs empfehlen wir Mediencoachings der Vorstände, höht die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen blei-
beachtet werden sollten. die wir stets im Rahmen unserer IPO-Kommuni- benden Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen.
kation durchführen und bei denen anhand von
Welche Vorgaben sind bei der Entwicklung einer kritischen und detaillierten Fragen die Und was gilt es, bei der Post-IPO-Kommunikati-
Kommunikationsstrategie für den Börsengang Medienkompetenz des Managements trainiert on zu beachten?
zu beachten? wird, um bestmöglich auf den Schritt in die Öf-
Wiehle: Wie bereits erwähnt, ist es auch für die
fentlichkeit vorzubereiten.
Wiehle: Zunächst einmal ist die IPO-Kommuni- Kommunikation nach dem Börsengang wichtig,
kation aufgrund der rechtlichen Vorgaben von frühzeitig die Weichen zu stellen und sich auf die
Grundlage für die IPO-Kommunikation ist die
Seiten der BaFin streng reglementiert. So muss neuen Reporting- und Transparenzpflichten ein-
Equity Story eines Unternehmens, mit der Inve-
sich der Unternehmenssprecher mit seinen Aus- zustellen. Dies gilt sowohl für die rechtzeitige Ver-
storen von dem Börsenkandidaten überzeugt
sagen vollkommen nach dem verpflichtend zu öffentlichung von Geschäfts- und Quartalsberich-
werden sollen. Was macht eine gute und schlüs-
erstellenden und rechtlich maßgeblichen Wert- ten, ad-hoc-pflichtigen Informationen, Directors
sige Equity Story aus?
papierprospekt richten. Die Veröffentlichung von Dealings oder Stimmrechtsveröffentlichungen.
Informationen, die hierin nicht beschrieben und Wiehle: Die Equity Story muss die fünf bis sechs Werden diese Regeln einmal verletzt, hat man
von der BaFin gebilligt wurden, ist daher zu ver- wichtigsten Eckpunkte des Geschäftsmodells schnell das Vertrauen am Kapitalmarkt verspielt.
meiden. Vorsicht gilt insbesondere bei zukunfts- umfassen. Dabei sollte sie sich thematisch an Die Basis für das Vertrauen der Anleger aber auch
gerichteten Aussagen, welche die Unternehmen- den folgenden fünf Gesichtspunkten orientieren: der Medien sind wahrheitsgemäße und authen-
sentwicklung betreffen, wie etwa Umsatz- oder Strategie, Markt & Wettbewerb, Produkte, Ma- tische Aussagen. Wichtig ist, dass der Vorstand
Wachstumsprognosen. Im Extremfall können Fir- nagement und Zahlen. Die Equity Story ist ein voll hinter seinem Geschäft steht, von seinem Un-
men aufgrund solcher Zukunftsaussichten sogar entscheidendes Instrument, um im Vorfeld eines ternehmen und dessen Perspektiven begeistert
haftbar gemacht werden, wenn eine Vorhersage Börsengangs potenzielle Aktionäre anzusprechen ist und dies auch vermitteln kann. Kommunika-
nicht eintritt. und das Unternehmen und sein Geschäftsmodell tion ist demnach ein Thema, das weder vor noch
Angesichts der unsicheren wirtschaftlichen Rah- bekannt zu machen. nach dem Börsengang auf die leichte Schulter
menbedingungen öffnet sich das IPO-Fenster genommen werden sollte. Denn genauso wie
inzwischen häufig nur noch für wenige Wochen. Und mit welchen Hilfsmitteln präsentiert ein Bör- sich grobe Fehler in der Kommunikation fatal
Daher ist es empfehlenswert, den Schritt aufs Par- senkandidat seine Equity Story gezielt und effek- auswirken können, kann eine gezielte und profes-
kett nicht zu früh anzukündigen. Der Börsengang tiv bei Presse und Investoren? sionelle Kommunikationsstrategie den Unterneh-
ist ein komplexes Unterfangen, dessen Planungs- menserfolg durchaus beflügeln – und somit zu
Wiehle: Neben klassischen One-on-Ones mit
prozess sich oftmals auf ein ganzes Jahr erstreckt. einer langfristig positiven Aktienkursentwicklung
potenziellen Investoren, Pressemeldungen so-
So kann es leicht zu Terminverschiebungen kom- und Börsenperformance beitragen.
wie Pressegesprächen und -konferenzen ist ein
men, welche dann in den Medien breitgetreten
großes Thema heute die Interaktivität, bezie-
werden und schon vorab ein schlechtes Licht auf
hungsweise Kommunikation über Social-Media-
den Börsenkandidaten werfen könnten.
Kanäle. Überspitzt gesagt: Wer im Netz nicht
präsent und über Google nicht auffindbar ist,
Wie können Unternehmen sich auf die Kommu-
der existiert für viele potenzielle Anleger gar
nikation mit Presse und Kapitalmarkteilnehmern Ansprechpartner:
nicht. Dazu kann beispielsweise auch ein Unter-
im Rahmen des Börsengangs vorbereiten? cometis AG | Michael Diegelmann
nehmensfilm dienen, der die Equity Story des
Tel: 0611-20 58 55 18
Wiehle: Gerade für Mittelständler sind das plötz- Börsenkandidaten leicht verständlich darstellt
Fax: 0611-20 58 55 66
liche Interesse am eigenen Unternehmen und die und für interessierte Investoren über ein Online-
diegelmann@cometis.de
im Zuge des Börsengangs geforderte Transparenz Videoportal einsehbar ist. Zu beachten ist hier-
in der Kommunikation völlig neu. Oftmals sind bei allerdings, dass sich auch ein Film genau an www.cometis.de | Spezialisten für Finanzkommu-
die Börsenanwärter familiengeführte und bisher den Vorgaben des Wertpapierprospekts orien- nikation, Investor Relations, Corporate Communi-
weitgehend unbekannte Unternehmen, in denen tieren muss. cation und Medientraining