2. Equipe Coffee Shopper:
Gisa Santos
Tatiane Reis
Lígia Viana
Trabalho Final
Módulo de Gestão de Trade Marketing, Indicadores e Pesquisa.
3. Localização: Buritis (Av Mario Werneck)
Tamanho: 12 checkouts
Compras mais relevantes: abastecimento
ou reposição
Localização da seção de café: entre áreas
quentes da loja (na entrada da loja temos
hortifrutis). A sua direita a padaria e em
frente ficam posicionadas as marcas de
café)
Tamanho da seção café: 3 m.
PERFIL DAS LOJAS AVALIADAS
Localização: Estoril (Av Barão Homem de
Melo)
Tamanho: 09 checkouts
Compras mais relevantes: abastecimento
ou reposição
Localização da seção de café: entre áreas
quentes da loja (na entrada da loja temos
hortifrutis, depois congelado e refrigerado e
no mesmo corredor, antes da padaria, ficam
posicionadas as marcas de café).
Tamanho da seção café: 3 m.
4. Árvore de Decisão:
1) Marca: Já conhecida (compra por hábito).
Percebida como de qualidade.
2) Tipo: Tradicionais: Pó (torrado e moído) ou Grão.
Especiais: Descafeinado, Orgânico, Monodose
(doses para máquinas), sachês, gourmet, etc.
Solúveis, Instantâneos e Cappuccinos.
3) Sabor/Aroma Extraforte, forte, suave, etc.
4) Preço.
5) Tipo e Tamanho da embalagem.
5. Localizam facilmente o produto na seção:
Não. Gastam mais tempo para encontrar a
marca que desejam.
Organização da gôndola facilita ou
dificulta? Dificulta pois temos neste PDV
mais mistura de cores das embalagens e os
produtos organizados por tipo e não por
marca.
Localizam facilmente o produto na seção:
Sim. Gastam pouquíssimo tempo em frente
a gôndola. Vão direto na marca que
desejam.
Organização da gôndola facilita ou
dificulta? Facilita pois a estratégia desse
PDV é blocar as marcas nas gôndolas
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER
6. Menos marcas e menor espaço para seção
(SOVI 3 Corações = 30%)
Na altura do olhar estão posicionados os
tipos mais premium (tradicional e extra
forte que são produtos de maior giro estão
no gaveteiro)
Maior variedade de marcas e maior espaço
para a seção (SOVI 3 Corações = 50%)
Na altura do olhar estão posicionados os
tipos de maior giro.
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER
7. Embalagem comunica os benefícios?
Nenhuma marca comunica na sua embalagem o diferencial do seu produto. As pessoas
compram pelo sabor/marca que as agradam, mas no caso de terem que “arriscar” outra
marca, ou desconhecimento do produto, seria muito difícil fazer essa escolha pela
embalagem.
Não está claro nas embalagens qual a diferença entre o saco e as embalagens à vácuo.
O modo de preparo é muito simples e pressupõe que o shopper já saiba fazer café.
Alguns exemplos:
Melita: Embalagem do pó de café lembra muito a do filtro de café
As embalagens não comunicam facilmente as diferenças entre os tipos de café
(tradicional e extra forte)
Café 3 Corações: a empresa tem um café premium, mas não conseguimos
identificar qual a diferença para o tradicional a não ,er o fato da embalagem ser
especial da Estrada Real. Além disso tínhamos 2 preços posicionados do mesmo produto
(R$8,98 e R$8,68).
OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA
8. O produto é facilmente localizado? Sim porque a organização das gôndolas facilita a
localização, mas as embalagens têm cores muito próximas (utilizam muito vermelho e amarelo)
com exceção da Melita (que utiliza a cor verde).
O que as indústrias dessa categoria poderiam fazer para vender mais? No Epa, a
única marca que tem variedade de tipos de café é 3 Corações (tradicional, extraforte,
cappuccino vários sabores em pote e sachê, descafeínado, cápsulas para máquina), o que
beneficia na conquista de SOVI (50% das gôndolas). As outras marcas trabalham praticamente
com as versões tradicional e extra forte. Esta estratégia muda no Supernosso onde vimos mais
diversificação. Por exemplo: Barão do Café com cappuccino. Além disso, poderiam elaborar as
embalagens mais diferenciadas e comunicando melhor os diferenciais e atributos do produto.
Utilização de material de merchandising e principalmente ações de degustação (como a maioria
dos shoppers compram pela marca, a indústria precisa investir em ações que geram
experimentação dos seus produtos).
OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA
9. Estratégia de precificação compromete posicionamento de alguma marca? Não
existem grandes variações de preços entre as marcas. Notamos que a Melita se
posiciona com mesmo preço (Epa) ou um pouco superior (Supernosso) que o Café
3 Corações e as outras marcas estão na guerra de preço.
TICKET MÉDIO DA CATEGORIA: R$ 7,41
Melita Trad 500g - R$8,99 (tivemos que
fazer a consulta na máquina porque o
produto não estava precificado)
3 Corações trad 500g – R$8,48 e R$8,68
Barão trad 500g – R$7,28
Pilão trad 500g – R$8,89
Fino Grão trad 500g – R$7,98
Melita Trad 500g - R$8,48
3 Corações trad 500g – R$8,48
Café Fort trad 500g – R$7,48
Nova Suissa trad 500g – R$6,68
Segafredo trad 500g – R$7,98
Barão trad 500g – R$7,18
Dom Pedro trad 500g – R$6,78
OPORTUNIDADE PARA O VAREJO
10. Problemas com as marcas combate: café 3 Corações e Segafredo possuem marca
combate no Epa, mas com posicionamento de preço não muito baixo.
Café Fort (possui na embalagem chancela da marca 3 Corações) – R$7,48
Café Nova Suissa (possui na embalagem chancela da marca Segafredo) – R$6,68
MELHOR POSICIONAMENTO DE PREÇO DAS MARCAS COMBATE!
OPORTUNIDADE PARA O VAREJO
11. Oportunidade de ponto extra e cross merchandising (seção de
padaria e junto a leite, açúcar, filtro de papel, manteiga e
margarinas) não estão sendo explorados em nenhum dos PDVs
visitados.
Ambos poderiam explorar esses aspectos buscando vender mais.
O Supernosso poderia melhorar a organização de sua gôndola, já
que o shopper faz sua decisão por marca, precisa de
conveniência e mais praticidade.
OPORTUNIDADE PARA O VAREJO
12. Para concluir: Tentarmos validar o que percebemos no PDV
fazendo uma enquete numa rede social. Vide abaixo.