Pesquisa de Comportamento do
Shopper
Categoria Café
Equipe Coffee Shopper:
Gisa Santos
Tatiane Reis
Lígia Viana
Trabalho Final
Módulo de Gestão de Trade Marketing, Indicadore...
Localização: Buritis (Av Mario Werneck)
Tamanho: 12 checkouts
Compras mais relevantes: abastecimento
ou reposição
Localiza...
Árvore de Decisão:
1) Marca:  Já conhecida (compra por hábito).
 Percebida como de qualidade.
2) Tipo:  Tradicionais: P...
Localizam facilmente o produto na seção:
Não. Gastam mais tempo para encontrar a
marca que desejam.
Organização da gôndola...
Menos marcas e menor espaço para seção
(SOVI 3 Corações = 30%)
Na altura do olhar estão posicionados os
tipos mais premium...
Embalagem comunica os benefícios?
 Nenhuma marca comunica na sua embalagem o diferencial do seu produto. As pessoas
comp...
O produto é facilmente localizado? Sim porque a organização das gôndolas facilita a
localização, mas as embalagens têm cor...
Estratégia de precificação compromete posicionamento de alguma marca? Não
existem grandes variações de preços entre as mar...
Problemas com as marcas combate: café 3 Corações e Segafredo possuem marca
combate no Epa, mas com posicionamento de preço...
Oportunidade de ponto extra e cross merchandising (seção de
padaria e junto a leite, açúcar, filtro de papel, manteiga e
m...
Para concluir: Tentarmos validar o que percebemos no PDV
fazendo uma enquete numa rede social. Vide abaixo.
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Pesquisa de comportamento do Shopper na categoria Café desenvolvida pelas alunas do Curso de MBA em Trade Marketing.

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Pesquisa comportamento shopper cafe

  1. 1. Pesquisa de Comportamento do Shopper Categoria Café
  2. 2. Equipe Coffee Shopper: Gisa Santos Tatiane Reis Lígia Viana Trabalho Final Módulo de Gestão de Trade Marketing, Indicadores e Pesquisa.
  3. 3. Localização: Buritis (Av Mario Werneck) Tamanho: 12 checkouts Compras mais relevantes: abastecimento ou reposição Localização da seção de café: entre áreas quentes da loja (na entrada da loja temos hortifrutis). A sua direita a padaria e em frente ficam posicionadas as marcas de café) Tamanho da seção café: 3 m. PERFIL DAS LOJAS AVALIADAS Localização: Estoril (Av Barão Homem de Melo) Tamanho: 09 checkouts Compras mais relevantes: abastecimento ou reposição Localização da seção de café: entre áreas quentes da loja (na entrada da loja temos hortifrutis, depois congelado e refrigerado e no mesmo corredor, antes da padaria, ficam posicionadas as marcas de café). Tamanho da seção café: 3 m.
  4. 4. Árvore de Decisão: 1) Marca:  Já conhecida (compra por hábito).  Percebida como de qualidade. 2) Tipo:  Tradicionais: Pó (torrado e moído) ou Grão.  Especiais: Descafeinado, Orgânico, Monodose (doses para máquinas), sachês, gourmet, etc.  Solúveis, Instantâneos e Cappuccinos. 3) Sabor/Aroma  Extraforte, forte, suave, etc. 4) Preço. 5) Tipo e Tamanho da embalagem.
  5. 5. Localizam facilmente o produto na seção: Não. Gastam mais tempo para encontrar a marca que desejam. Organização da gôndola facilita ou dificulta? Dificulta pois temos neste PDV mais mistura de cores das embalagens e os produtos organizados por tipo e não por marca. Localizam facilmente o produto na seção: Sim. Gastam pouquíssimo tempo em frente a gôndola. Vão direto na marca que desejam. Organização da gôndola facilita ou dificulta? Facilita pois a estratégia desse PDV é blocar as marcas nas gôndolas COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER
  6. 6. Menos marcas e menor espaço para seção (SOVI 3 Corações = 30%) Na altura do olhar estão posicionados os tipos mais premium (tradicional e extra forte que são produtos de maior giro estão no gaveteiro) Maior variedade de marcas e maior espaço para a seção (SOVI 3 Corações = 50%) Na altura do olhar estão posicionados os tipos de maior giro. COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER
  7. 7. Embalagem comunica os benefícios?  Nenhuma marca comunica na sua embalagem o diferencial do seu produto. As pessoas compram pelo sabor/marca que as agradam, mas no caso de terem que “arriscar” outra marca, ou desconhecimento do produto, seria muito difícil fazer essa escolha pela embalagem.  Não está claro nas embalagens qual a diferença entre o saco e as embalagens à vácuo.  O modo de preparo é muito simples e pressupõe que o shopper já saiba fazer café. Alguns exemplos:  Melita: Embalagem do pó de café lembra muito a do filtro de café As embalagens não comunicam facilmente as diferenças entre os tipos de café (tradicional e extra forte)  Café 3 Corações: a empresa tem um café premium, mas não conseguimos identificar qual a diferença para o tradicional a não ,er o fato da embalagem ser especial da Estrada Real. Além disso tínhamos 2 preços posicionados do mesmo produto (R$8,98 e R$8,68). OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA
  8. 8. O produto é facilmente localizado? Sim porque a organização das gôndolas facilita a localização, mas as embalagens têm cores muito próximas (utilizam muito vermelho e amarelo) com exceção da Melita (que utiliza a cor verde). O que as indústrias dessa categoria poderiam fazer para vender mais? No Epa, a única marca que tem variedade de tipos de café é 3 Corações (tradicional, extraforte, cappuccino vários sabores em pote e sachê, descafeínado, cápsulas para máquina), o que beneficia na conquista de SOVI (50% das gôndolas). As outras marcas trabalham praticamente com as versões tradicional e extra forte. Esta estratégia muda no Supernosso onde vimos mais diversificação. Por exemplo: Barão do Café com cappuccino. Além disso, poderiam elaborar as embalagens mais diferenciadas e comunicando melhor os diferenciais e atributos do produto. Utilização de material de merchandising e principalmente ações de degustação (como a maioria dos shoppers compram pela marca, a indústria precisa investir em ações que geram experimentação dos seus produtos). OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA
  9. 9. Estratégia de precificação compromete posicionamento de alguma marca? Não existem grandes variações de preços entre as marcas. Notamos que a Melita se posiciona com mesmo preço (Epa) ou um pouco superior (Supernosso) que o Café 3 Corações e as outras marcas estão na guerra de preço. TICKET MÉDIO DA CATEGORIA: R$ 7,41 Melita Trad 500g - R$8,99 (tivemos que fazer a consulta na máquina porque o produto não estava precificado) 3 Corações trad 500g – R$8,48 e R$8,68 Barão trad 500g – R$7,28 Pilão trad 500g – R$8,89 Fino Grão trad 500g – R$7,98 Melita Trad 500g - R$8,48 3 Corações trad 500g – R$8,48 Café Fort trad 500g – R$7,48 Nova Suissa trad 500g – R$6,68 Segafredo trad 500g – R$7,98 Barão trad 500g – R$7,18 Dom Pedro trad 500g – R$6,78 OPORTUNIDADE PARA O VAREJO
  10. 10. Problemas com as marcas combate: café 3 Corações e Segafredo possuem marca combate no Epa, mas com posicionamento de preço não muito baixo. Café Fort (possui na embalagem chancela da marca 3 Corações) – R$7,48 Café Nova Suissa (possui na embalagem chancela da marca Segafredo) – R$6,68 MELHOR POSICIONAMENTO DE PREÇO DAS MARCAS COMBATE! OPORTUNIDADE PARA O VAREJO
  11. 11. Oportunidade de ponto extra e cross merchandising (seção de padaria e junto a leite, açúcar, filtro de papel, manteiga e margarinas) não estão sendo explorados em nenhum dos PDVs visitados. Ambos poderiam explorar esses aspectos buscando vender mais. O Supernosso poderia melhorar a organização de sua gôndola, já que o shopper faz sua decisão por marca, precisa de conveniência e mais praticidade. OPORTUNIDADE PARA O VAREJO
  12. 12. Para concluir: Tentarmos validar o que percebemos no PDV fazendo uma enquete numa rede social. Vide abaixo.
  13. 13. Obrigada!

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