Formación IDE-CESEM. Entrevista a Carlos Gracia Armendáriz

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INNOVACIÓN EMPRESARIAL

DICIEMBRE 2010 - FEBRERO 2011 l 10 € NÚMERO 32

La DIFERENCIA es:
Vender, vender y VENDER

TECNOLOGÍAS DE LA INFO.

ENTREVISTA A: Innovatia: Nayra Bueno
Carlos GraCia
y Director de Banca Móvil del Grupo santander
InnovatIa (I): Una de las grandes apuestas de nuestra parte legal o contractual (los contratos) y la parte funcional
escuela de negocios es el apoyo a los emprendedores y (o lo que es lo mismo, las funcionalidades de migración que
emprendedoras de nuestro país. Como sabes el tejido permiten las herramientas) para garantizarse que no quedan
empresarial español está compuesto mayoritariamente atados a un proveedor particular.
por PYMES. Uno de los Masters que más éxito tienen es
sobre el primer punto, recomiendo mirar los contratos con
nuestro Master en Creación y gestión de Pymes, al que
detenimiento para poder asegurarse vías de salida, vías de
acuden diferentes empresarios y empresarias interesados
ruptura y rescisión del contrato de tal manera que no haya
en saber si será el Cloud computing una prioridad para la
una atadura legal. Y por la parte de la funcionalidad los
pequeña y mediana empresa española.
proveedores de software en la nube que realmente tienen
CaRLoS GRaCIa (C.G.): sin duda más que una prioridad valor o prestigio ofrecen facilidades por las cuáles es fácil
es una necesidad y es un hecho. las pequeñas y medianas exportar la información de esa aplicación para luego utilizarla
empresas son las que más están adoptando el cloud computing en otro sistema. Por poner un ejemplo el correo electrónico en
precisamente porque para ellas es inmediato utilizar ciertos algunos proveedores como podría ser Google facilita extraer
servicios como el correo electrónico externalizado o un esa información y llevarla a un servidor de otro tipo como
servicio sencillo de contabilidad o incluso un CrM económico pudiera ser un servidor tradicional de Microsoft exchange. De
y eficiente como puede ser SalesForce. ahora mismo es más tal manera que si la experiencia de la nube por algún motivo
fácil crear y poner en marcha una Pyme gracias a la baja no ha sido positiva se puede volver atrás y volver a servidores
inversión que supone el cloud computing ya que está basado tradicionales con un servicio in house en lugar de en cloud
en un sistema de licenciamiento de pago por recurso. Por lo computing.
tanto, si tenemos una Pyme que acaba de nacer con apenas
dos empleados, solamente pagaremos dos licencias y si crece
CARLOS GRACIA ARMENDÁRIZ
a cincuenta empleados pasaremos a pagar cincuenta licencias.
Carlos Gracia Armendáriz, actual Director de Banca Móvil
Por esta razón las pymes que no lo estén haciendo están del Grupo Santander, anteriormente ocupó durante cuatro
desaprovechando una oportunidad realmente importante. años el cargo de Director de Tecnología e Innovación de
Google para España y Portugal. Durante su estancia en el
(I): Un reciente estudio en el que participaron doscientas gigante de Internet, Carlos Gracia contribuyó a consolidar
cincuenta Pymes británicas sitúa la seguridad como las ventas y desarrollo de negocio de esta división de la
la menor preocupación para este tipo de empresas de compañía, cuya finalidad era acercar la tecnología de Google
reducido tamaño y afirma que lo único que preocupa a a las empresas e instituciones públicas.
este tipo de compañías es: su complejidad, su modelo de Licenciado en Física con especialidad en Astrofísica y experiencia en investigación
precios y el “atarse” a un proveedor particular. Usted como tanto en nuestro país como en el extranjero, Carlos Gracia siempre ha estado
vinculado al ámbito tecnológico donde durante más de quince años ha trabajado
experto en la materia ¿qué le diría a los gerentes de las
en diferentes áreas, pasando por consultoras (IECISA), fabricantes de software
Pymes españolas que se estén planteando utilizar servicios (Filenet/IBM, Staffware/TIBCO) y en puestos de Dirección y Gestión IT (Tolsa,
en la nube? ICEX, Oficinas Comerciales de Ministerio de Comercio y Turismo). Como CIO ha
dirigido equipos internacionales en siete países de Europa y África y ha trabajado
(C.G.): Desde luego lo que tienen que hacer a la hora de en países como: Marruecos, Estados Unidos, México, Italia, Benelux etc.
adquirir un servicio en la nube es mirar con detenimiento la
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(I): Como sabes IDE-CESEM es una escuela de negocios
innovadora. Por esta razón hace más de diez años nos
desmarcamos de otros centros y escuelas creando nuestro
propio campus virtual y comenzando a impartir todos
nuestros programas en modalidad online. Hoy por hoy los
negocios y empresas relacionados con el ámbito online
son los que parecen tener más futuro. De hecho todo
está migrando hacia la red (la prensa, radio, televisión,
la banca y en general, la mayoría de las empresas y
negocios independientemente de su tamaño o sector…
En su opinión, ¿dejaremos en algún momento de acudir a
espacios físicos para tratar todos nuestros asuntos a través
de la red?
(C.G.): Depende. en la formación habrá una expansión, de tal
manera que la formación online tiene todavía un recorrido
de crecimiento. sin embargo, hay otras actividades en que
es más importante la relación presencial que la relación a
distancia. es típico observar en las reuniones de ejecutivos por
videoconferencia, en teleconferencias, incluso en conference
call, que mucha gente está respondiendo al correo electrónico
etc. mientras están en esas reuniones.
la experiencia me dice que este tipo de reuniones se idearon
con la finalidad de ganar en eficiencia y sin embargo, se pierde
muchísimo tiempo por lo que demuestran ser tremendamente
ineficientes. Por poner un ejemplo mío muy reciente, tras varias
reuniones por teleconferencia y videoconferencia con el reino
Unido en las que no había avanzado nada, decido tomar un
vuelo a londres. el resultado: resolví todo en una mañana y
además me evité responder a docenas de correos electrónicos,
“El Marketing 4.0. va a ser el
decenas de llamadas, tres o cuatro videoconferencias etc. Marketing asociado a la descarga
el mundo presencial no va a desaparecer porque el ser humano
como ser social que es requiere la presencia, el contacto físico,
de aplicaciones en tabletas y
el contacto visual etc. Yo creo que se está haciendo un uso debe reinventarse”
excesivo de los medios electrónicos y al final se volverá a un
equilibrio. en lo que a formación se refiere, si bien es cierto que
la formación online permite llegar a un público mucho más digestión de toda esa tecnología pero llegará un momento en
amplio, el gran reto en cuanto a innovación estará en conseguir que todo esto tenderá a consolidarse como ya ocurriera con la
de ahora en adelante unos contenidos más dinámicos electricidad etc.
pero presenciales. eso sería innovar hoy en día. Creo que la en mi opinión estamos en la época de mayor esclavitud de la
innovación en formación digital pertenece al pasado pero tecnología y de mayor frustración para los usuarios que tanto
desde luego iDe-CeseM siempre ha demostrado liderazgo e en el mundo del consumo como en el de la empresa están
innovación en su modo de hacer las cosas. hartos de la excesiva velocidad a la que están yendo las cosas.
(I): Para satisfacer la curiosidad de nuestros alumnos del (I): En esta ocasión InnovatIa aborda la vital importancia
Master Executive en Dirección y Gestión de tecnologías del departamento comercial y de las ventas para el buen
de la información en ediciones anteriores de InnovatIa funcionamiento de cualquier compañía. ¿cómo ha ayudado
abordamos cómo las últimas tecnologías han cambiado Internet a vender más a las compañías?
entre otros nuestro modo de relacionarnos con el mundo
que nos rodea. Los últimos avances registrados en materia (C.G.): internet nada más que ha sido un primer paso para
acercar al proveedor o fabricante el punto inicial de la cadena
de telefonía móvil, Internet, etc. ¿nos harán la vida más
de valor con el cliente final, queda el segundo gran paso. Una
fácil o por el contrario, nos están convirtiendo en esclavos
de las consecuencias inmediatas ha sido la desintermediación
de la tecnología?
lo cual ha provocado cambios importantes en la distribución,
(C.G.): la faceta de esclavitud es la era que estamos viviendo en la forma en que se consumen los productos y sobre todo
ahora. No tengo ninguna duda de que de aquí a una década ha dado una gran oportunidad para que existan las llamadas
veremos esta época como una época de locos y las cosas empresas garaje que antes prácticamente eran impensables.
tenderán a simplificarse porque digamos que después de Hoy en día nos encontramos con muchísimas empresas con
todos los descubrimientos o creaciones como queramos una idea aparentemente simple o sencilla pero brillante que
llamarles derivados de las nuevas tecnologías (Internet, la al estar basada en esa nueva tecnología incluso en sectores
nube, la telefonía móvil etc.) ahora mismo estamos en plena clásicos permite hacer llegar esa idea de una manera salvaje a

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pero también es una obligación facilitar a los empleados que
tengan una compaginación en la empresa gracias al cloud
computing con sus asuntos personales. es una cuestión de
responsabilidad pero es un tema complejo desde luego.

(I): Mucho se ha hablado y se sigue hablando del marketing
2.0 o marketing social pero todavía nadie se ha mojado y
se ha atrevido a contarnos ¿hacia dónde se dirige y cómo
será el Marketing 3.0?
(C.G.): Te anuncio ya la llegada del marketing 4.0. Justo hoy
estaba dándole vueltas a qué es lo que va a ocurrir con el
marketing y las empresas cuya principal fuente de ingresos es
el marketing digital. retomo pues la frase con la que comencé
mi conferencia en vuestra escuela de negocios y vuelvo a
afirmar que a internet como hoy la conocemos le quedan
cinco telediarios. Y si digo cinco en lugar de tres es porque el
volumen de inversión que se ha realizado en internet es tan
grande que frenar este servicio es imposible.
Viene de algo que ha entrado de una manera muy inocente
pero con mucha fuerza en el mercado de consumo que son las
tabletas (un híbrido entre un teléfono móvil y un ordenador).
Han entrado con mucha ingenuidad pero detrás se esconde
un paradigma de un cambio tecnológico en base a varios
principios:
la usabililidad que muestra este tipo de dispositivos está en
otra magnitud en cuanto a la experiencia de un usuario de un
ordenador habitual. Con una tableta el usuario se mueve en un
entorno de interacción. esa usabilidad permite hacer desarrollos
prácticamente todo el mundo. sin duda internet ha marcado nativos con una tecnología muy moderna de tal manera que
un antes y un después en la historia de la humanidad y en explotas toda la potencia del terminal. estamos hablando de
particular en la forma de entender el mundo de las ventas y el dispositivos que tienen un GPs incorporado y por tanto sabe
modo de hacer negocios. donde están, que tienen un acelerómetro incorporado y por
lo tanto sabe en qué orientación espacial están, que tienen
(I): no se si sabes que IDE-CESEM fue la primera escuela unas aplicaciones multimedia, unas capacidades de resolución
de negocios en obtener el certificado de Empresa visual, unas capacidades de autonomía de batería que
Familiarmente Responsable (Modelo efr.) y desde hace están varios órdenes de magnitud por delante de cualquier
varios años estamos impartiendo en colaboración con la ordenador portátil.
Fundación Másfamilia nuestro Curso de Conciliación por
el que cada vez se interesan más empresas, profesionales el reto y la gran oportunidad para los desarrolladores y
programadores, para pymes en particular es desarrollar
y directivos. Creo por tanto que es ineludible que te
aplicaciones de valor sobre estos dispositivos con lo que
pregunte lo siguiente: ¿nos ayudará el Cloud Computing a
se llama código nativo. Desarrollando en el lenguaje de
conciliar más nuestra vida laboral con la personal y apostar
programación de esos dispositivos, para que esas aplicaciones
por medidas como el teletrabajo?
tengan contenidos dinámicos lo que hay que hacer es que esas
(C.G.): No soy un experto en materia de conciliación pero en mi aplicaciones llamen a web services que estarán disponibles
opinión es a la vez una oportunidad y un riesgo. Mi experiencia para esas aplicaciones empresariales.
es que gracias al Cloud Computing he podido estar con mi ¿Qué es lo que conseguimos con esto? Conseguimos que algo
familia y al mismo tiempo, trabajando o haciendo actividades que es tremendamente complejo de conseguir con tecnología
relacionadas con mi trabajo. en mi opinión la conciliación bien internet, se convierta en algo muy sencillo si bien requiere un
entendida sí que compagina bien con el cloud computing, pero cambio de infraestructuras detrás. supone rehacer mucho de
es un riesgo enorme porque podemos caer en lo que ya ha lo que se ha hecho hasta ahora con la tecnología internet para
sucedido con los teléfonos móviles, que para mucha gente adaptarlo a esta tecnología de tabletas.
más que en una herramienta de trabajo se han convertido
en una herramienta de esclavitud, porque nos hace estar esto ¿qué consecuencias tiene? Vamos a hablar ahora de
permanentemente conectados, permanentemente pendientes las empresas que viven de la publicidad online basada en
del correo y en definitiva permanentemente disponibles y yo internet. empresas como Google, Yahoo, en parte Microsoft
creo que ahí sí que hemos perdido calidad de vida. etc. se encuentran con un reto muy importante ahora (más
allá de ese marketing 2.0 o de ese marketing 3.0.) estamos
Por tanto, el cloud computing puede ser perfectamente una hablando de otra dimensión que la gente no se ha dado
vuelta de tuerca más hacia esa excesiva dedicación al trabajo, cuenta pero que ya ha llegado, ya ha nacido. la pregunta que
pero como todo es cuestión de saber equilibrar las cosas. las habría que hacerse ahora es: ¿Cómo vamos a ser capaces de
empresas deben comprender que el cloud computing es una adaptar y de preparar el marketing en este nuevo escenario
oportunidad para que los empleados utilicen el teletrabajo en el que a internet le quedan cinco telediarios? De hecho

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esta mañana me preguntaba uno de los permite estar desligado de la
asistentes a mi ponencia como veía yo el “Como Microsoft se famosa frase: “aquí las cosas se han
futuro de Microsoft con el Windows Phone
(antes llamado Windows Mobile). Creo que
despiste un año más, hecho siempre así”. Porque como he
conocido tantas formas de “hacer
Microsoft se ha quedado muy atrás en el no podrá recuperar su así las cosas” que realmente tengo
desarrollo de los teléfonos inteligentes
(ahora están en primera línea android, liderazgo” muy claro que no hay ninguna
válida y que por tanto, siempre hay
Blackberry y apple) a esto se añade que una forma de hacer mejor las cosas.
se han creado cientos de miles de aplicaciones descargables
para estos dispositivos y tabletas. Como Microsoft se despiste (I): Una de los mayores logros del Grupo Santander como
un año más, no podrá recuperar su liderazgo porque existirán compañía es que, a pesar de contar con millones de clientes
demasiados desarrolladores en el mercado creando y en todo el mundo, cuida muy especialmente su servicio de
desarrollando tecnología para este tipo de dispositivos, pero atención al cliente. ¿no cree usted que la banca móvil va a
no para el entorno de Microsoft. descuidar esa atención personalizada a los clientes que ha
sido su mayor receta de éxito?
Consecuencias: Google tendrá que reinventarse, de lo contrario,
de aquí a una década está condenada a morir, Microsoft está (C.G.): No, en absoluto. la banca móvil es un canal más, como
en una posición de altísimo riesgo, las tabletas no van a tardar lo es internet o el Contact center, las oficinas etc. siempre
en sustituir a los ordenadores portátiles. si Microsoft no lanza se ha separado los canales presenciales de los canales a
ya sus tabletas nadie las va a querer porque cuando las lance distancia y la banca móvil es un canal a distancia más con una
habrá tanto software desarrollado para las tabletas de otras serie de ventajas como pueden ser un ahorro de costes muy
compañías como apple que para qué va a querer la gente considerable.
adquirir una tableta que apenas cuenta con aplicaciones
desarrolladas. Microsoft está ahora en una posición de alto (I): Considera usted que en el futuro todas las áreas de
riesgo por culpa de haber perdido esa oportunidad de estar a la negocio migrarán hacia lo online, no tendremos oficinas
cabeza y en ventaja competitiva en el mundo de los teléfonos etc. En caso que así sea ¿cuál es el futuro de la atención al
inteligentes. cliente? ¿cómo haremos para tener un trato mucho más
personal y cercano con nuestros clientes?
el marketing 4.0 va a ser el marketing asociado a la descarga de
aplicaciones en tabletas y debe reinventarse. la pregunta es: (C.G.): recojo tu pregunta ampliándola a todos los sectores
¿Cómo meto publicidad que funcione si con la entrada de las (es decir, mucho más allá del mundo financiero). internet
tabletas va a desaparecer el concepto del Click? ese es el gran ya hizo un cambio muy grande en muchos servicios de
reto del marketing 4.0 y si te parece atención al cliente como los
estaré encantado de ampliártelo a distribuidores de los concesionarios
modo de artículo para el próximo PREGUNTA / RESPUESTA de vehículos. Hace diez años la
ejemplar de la revista. - Un error/ un acierto: Uno no, miles / Creer en mí
gente iba a los concesionarios a
mismo conocer el vehículo, a comprobar
(I): En la actualidad desarrolla - Una virtud/ un defecto: El positivismo / El positivismo sus prestaciones e informarse
usted su labor como Director Excesivo del precio. ahora el ciudadano
de Banca Móvil del Grupo - Un adjetivo/ un verbo: Alegre / Amar está mucho más informado
Santander (www.bsan.mobi), - Canción favorita: La Pasión según San Mateo. gracias a internet las personas
uno de los grupos financieros navegamos por la red, sabemos
- Un libro y una película que no hay que perderse:
más potentes a nivel mundial, libro: “Náufrago voluntario” de Alain Bombard y película el coche que nos gusta mejor que
anteriormente estuvo usted iba a decir “Blade Runner” pero finalmente me voy a cualquier distribuidor de coches
ligado a Google como Director quedar con “Toy Story 3” (Es una obra maestra) las características del modelo que
de tecnología durante más de - Un buen consejo que ofrecer a los demás: siempre quieren y lo que hacen es acudir a
cuatro años. ¿Qué le ha supuesto hay otra forma de hacerlo. Siempre. los diferentes concesionarios a
como profesional este cambio - Un momento especial: cuando me voy a hacer ver cuál es el que le hace el mejor
de aires? footing precio con las mismas condiciones.
(C.G.): en realidad ha sido un - Una satisfacción: que todo lo que he logrado ha sido lo mismo ocurre con el sector
cambio más. Como profesional
exclusivamente gracias a mi esfuerzo sanitario. es tal la información que
he tenido la inmensa suerte de - Una afición: pegatinas políticas de la época de la hay en internet sobre enfermedades
transición y es tan amplio el mundo de las
poder trabajar para todo tipo
de empresas siempre dentro del
- Una inquietud: encontrar algún momento en la mismas que los médicos muchas
semana para leer algún libro de geometría diferencial y veces están saturados por el
sector de tecnologías (empresas tensores
multinacionales, nacionales, conocimiento que los pacientes
- Un modelo a seguir (alguien a quien admire): A tienen sobre sus propias dolencias.
consultoras, fabricantes de software nadie
y también en el lado del cliente) No es que el mundo digital vaya
- ¿Presente, pasado o futuro?: presente a sustituir al trato personal, sino
He conocido tantas culturas y
- La frase que cambió su vida… en el círculo de su que es un complemento que
formas de trabajar en empresas acción todo verbo crea lo que afirma (axioma mágico)
de diferentes países y diferentes de momento no nos estamos
- Asignatura pendiente propia: hacer más deporte adaptando suficientemente rápido
culturas (Francia, italia, españa
- ¿Y de la sociedad?: recuperar los valores a la velocidad a la que va y esto
por supuesto, Benelux, Marruecos,
- Complete la frase: el futuro es… nada, no existe lógicamente tendrá impacto en
senegal, estados Unidos, México,
- Un sueño por cumplir: tocar “bien” el saxofón todos los sectores de actividad
reino Unido, …) que realmente
- ¿Y otro hecho realidad?: haber descubierto la desde el ámbito sanitario hasta el
todos estos cambios han supuesto
felicidad de distribución de vehículos.
una apertura de mente que me
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