Im Rahmen dieser Präsentation auf dem Digital Commerce Day in Hamburg wird erläutert, dass (a) sämtliche Marketing-Kanäle zunehmend digitalisiert werden (inkl. TV und Out-of-Home), (b) der Media-Einkauf über sämtliche Kanäle zunehmend "biddable" wird (getrieben durch Google, Amazon, Facebook, Alibaba, potentiell Apple etc.) und (c) Storytelling neben quantitativer Datenkompetenz insb. durch Facebook wieder an Bedeutung gewinnt. Advertiser müssen in dieser Welt über ein hohes Maß an IT/Technologie- sowie Datenkompetenz verfügen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem benötigen sie ein leistungsfähige Infrastruktur zur Verwaltung und Nutzung sämtlicher User- und Kunden-bezogener Daten. Hierin liegt die Basis des einzig mögliche Informationsvorteils des jeweiligen Advertisers gegenüber GAFA.

1. Wie sich digitales Marketing
in Zeiten von GAFA
wandeln muss?
Dr. Florian Heinemann
Digital Commerce Day, Hamburg, 21. April 2016

2. Advertiser mit „Tech-/IT-DNA“
werden immer relevanter
1

3. denn sie verdienen pro User, Visitor,
Kunde etc. tendenziell mehr Geld.
2

4. „Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als
Treiber unaufhaltsam an Bedeutung…
3
Relative Be-
deutung der
„High/Deep
Reach Login-
Plattformen“
2015 t
Der relative Bedeutungszuwachs der
großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und
neue Spieler kommen hinzu!
Marktanteil der
„High/Deep Reach
Login-Plattformen“
(Google, FB, AMZ,
Apple, Alibaba etc.)
3

5. „Feed“ vs. Search
4

6. Die „Entscheidungs- bzw. Problemlandkarte“ eines Advertisers/CMO
ist groß und unübersichtlich…
Reactivation/CRM
User Activation +
Reactivation/CRMExperience/Engagement
Onsite/In App
Experience/Engagement
User Acquisition
5
Channel/
Device
User/ Customer
Journey
Bspw. besteht die Herausforderungen…
• der Auswahl/Implementierung der „richtigen“ Tools/Systeme für Akquisitions-Kanäle
• des Aufbaus einer einheitl. Datenbasis zu Usern und Kunden
• der Anwendung einer einheitl. Optimierungslogik (gleiches KPI-Set)
• eines (groben) Verständnisses der Interaktionseffekte und „Treiberbäume“
• der konsistenten Botschaften und „Bildsprache“
SEA - Bid Mgmt.
FB – Cam./Bid-
Mgmt
DIS/RTA – Adserver
plus DSP
Mobile – App
Installs
…
Email – ESP
Re-Targeting – 3rd
party vs. inhouse
App User Base –
Push Notification
FB – Custom
Audiences
…
Suche
Personalisierung
Rec. Engine
Features
…
Basis-
Infrastr./
Orga.
Basissysteme zur Datensammlung/-speicherung
Organisation

7. Das Sammeln und „Beherrschen“
proprietärer User- und Kunden-bezogener
daten ist der Schlüssel...
6

8. Sie stellen den einzigen/wesentlichen
Informationsvorsprung des Advertisers dar.
7

9. Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/
Kunden-bezogenen Daten – Ein schematischer Überblick
User Activation +
Reactivation/CRM
Onsite/In App
Experience
User Acquisition
8
T
o
o
l
s
Adserver
Bid Man.
…
Rec. Eng.
Suche
…
ESP
Retarg.
…
Layer „Datensammlung/-aggregation“
Layer „Analyse/Reporting“
Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)

10. Diese Infrastruktur ist die Basis für die
(a) Erfassung und Analyse sowie die
(b) aktive Gestaltung von Customer Journeys –
insbesondere auch im CRM. Diese Fähigkeiten
werden zur Kernkompetenz von Advertisern.
9

11. Das Verbinden von bzw. der Spagat
zwischen „Storytelling“/Content-Kreativität
und „harter“ KPI-Aussteuerung muss
über alle Kanäle bewältigt werden.
10

12. Social Advertising/„Paid Social“ ist
das neue Search Advertising.
11

13. Contact details
Dr. Florian Heinemann
Founding Partner & Managing Director
Project A Ventures GmbH & Co. KG
Julie-Wolfthorn-Straße 1
10115 Berlin / Germany
eMail: florian.heinemann@project-a.com
Twitter: @fheinemann