1.
Wie sich digitales Marketing
in Zeiten von GAFA
wandeln muss?
Dr. Florian Heinemann
Digital Commerce Day, Hamburg, 21. April 2016

2.
Advertiser mit „Tech-/IT-DNA“
werden immer relevanter
1

3.
denn sie verdienen pro User, Visitor,
Kunde etc. tendenziell mehr Geld.
2

4.
„Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als
Treiber unaufhaltsam an Bedeutung…
3
Relative Be-
deutung der
„High/Deep
Reach Login-
Plattformen“
2015 t
Der relative Bedeutungszuwachs der
großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und
neue Spieler kommen hinzu!
Marktanteil der
„High/Deep Reach
Login-Plattformen“
(Google, FB, AMZ,
Apple, Alibaba etc.)
3

5.
„Feed“ vs. Search
4

6.
Die „Entscheidungs- bzw. Problemlandkarte“ eines Advertisers/CMO
ist groß und unübersichtlich…
Reactivation/CRM
User Activation +
Reactivation/CRMExperience/Engagement
Onsite/In App
Experience/Engagement
User Acquisition
5
Channel/
Device
User/ Customer
Journey
Bspw. besteht die Herausforderungen…
• der Auswahl/Implementierung der „richtigen“ Tools/Systeme für Akquisitions-Kanäle
• des Aufbaus einer einheitl. Datenbasis zu Usern und Kunden
• der Anwendung einer einheitl. Optimierungslogik (gleiches KPI-Set)
• eines (groben) Verständnisses der Interaktionseffekte und „Treiberbäume“
• der konsistenten Botschaften und „Bildsprache“
SEA - Bid Mgmt.
FB – Cam./Bid-
Mgmt
DIS/RTA – Adserver
plus DSP
Mobile – App
Installs
…
Email – ESP
Re-Targeting – 3rd
party vs. inhouse
App User Base –
Push Notification
FB – Custom
Audiences
…
Suche
Personalisierung
Rec. Engine
Features
…
Basis-
Infrastr./
Orga.
Basissysteme zur Datensammlung/-speicherung
Organisation

7.
Das Sammeln und „Beherrschen“
proprietärer User- und Kunden-bezogener
daten ist der Schlüssel...
6

8.
Sie stellen den einzigen/wesentlichen
Informationsvorsprung des Advertisers dar.
7

9.
Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/
Kunden-bezogenen Daten – Ein schematischer Überblick
User Activation +
Reactivation/CRM
Onsite/In App
Experience
User Acquisition
8
T
o
o
l
s
Adserver
Bid Man.
…
Rec. Eng.
Suche
…
ESP
Retarg.
…
Layer „Datensammlung/-aggregation“
Layer „Analyse/Reporting“
Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)

10.
Diese Infrastruktur ist die Basis für die
(a) Erfassung und Analyse sowie die
(b) aktive Gestaltung von Customer Journeys –
insbesondere auch im CRM. Diese Fähigkeiten
werden zur Kernkompetenz von Advertisern.
9

11.
Das Verbinden von bzw. der Spagat
zwischen „Storytelling“/Content-Kreativität
und „harter“ KPI-Aussteuerung muss
über alle Kanäle bewältigt werden.
10

12.
Social Advertising/„Paid Social“ ist
das neue Search Advertising.
11

13.
Contact details
Dr. Florian Heinemann
Founding Partner & Managing Director
Project A Ventures GmbH & Co. KG
Julie-Wolfthorn-Straße 1
10115 Berlin / Germany
eMail: florian.heinemann@project-a.com
Twitter: @fheinemann