Diagnostic Marketing

1. DIAGNOSTICDIAGNOSTIC
MarketingMarketing
Animé par : Mr ZOUHEIR BOUJDI

2. Analyse de L’ environnement
concurrentiel
Analyse de porter

3. L’analyse de la position
concurrentielle selon PORTER

4. L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER
. Les nouveaux entrants
Des concurrents supplémentaires, auxquels l’entreprise doit faire face
L’entreprise a intérêt à limiter leur possibilité d’accès au marché grâce à des
barrières à l’entrée :
Obstacles aux capitaux,
Aux investissements,
Aux ressources pour entrer dans une industrie,
Différenciation des produits
Les produits protégés par des brevets
Le cout élevé d’accés à un marché
La politique gouvernementale

5. La menace d’arrivée des produits de
substitution
La menace des produits de substitution pousse les firmes du secteur à maintenir
des prix compétitifs, elle est déterminée par :
-le niveau des prix relatifs des produits de remplacement
-la progession des clients à acheter des produits de remplacement
Le niveau de concurrence de ces produits dépend du degré de substitution des
produits de l’entreprise ,Signifie une pression permanente pour les entreprises
 Exemple: Les technologies nouvelles (téléphones portables)

6. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Par rapport à ses fournisseurs, qui permettra d’acheter à des conditions favorables en
obtenant des réductions commerciale,par exemple un crédit fournisseur le plus long
possible ou des rabais pour des achats en grande quantité ,
Certains critères déterminants:
La concentration des fournisseurs dans le secteur
Exigences de qualité
La différenciation des produits ou des services
La presence de moyens de production de remplacement

7. Le pourvoir de négociation des clients
Les determinants de negociation des clients :
Par rapport à ses clients, qui permettra de vendre sans devoir accorder des
conditions commerciales trop pénalisantes ,par exemple en limitant le crédit client
concentration des clients
les quantites achetées
 l’information des clients
 l’image de marques
 Les produit de remplacement
 Sensibilité au prix
 L’image de marque

8. La rivalité entre les concurrents
existants
L’intensité de la concurrence, qui varie en fonction:
 du degré de concentration des concurrents
de l’importance des coûts fixes :Les couts fixes qui incitent les firmes à
réduire leurs prix afin d’accroitre leur volume de vente et minimiser le poids
de ces couts ,
 des possibilités de croissance du marché : La croissance du secteur ,une
croissance faible du secteur entraine une lutte Intense entre les firmes qui
ne peuvent se développer qu’au détriment des autres ,
 de la différenciation des produits,

9. L’analyse permet de découvrir les régles concurrentielles spécifiques du secteur,
les choix suivants s’offrent à une firme selon la position concurrentielle qu’elle
occupe:
•Préserver sa position en édifiant des barriéres à l’entrée économiques,juridiques
ou commerciales ,
•Améliorer sa compétitivité par la recherche d’améliorations dans tous les
domaines
•Modifier les règles en sa faveur par une stratégies d’innovation,
•Changer de secteur

10. Analyse des forces de la concurrence
MC DONALD’S
•Mc Donald’s évolue dans le secteur de la restauration rapide. Ce secteur
est caractérisé par une intensité concurrentielle assez forteintensité concurrentielle assez forte ..
– Certains concurrents sont de taille importante et représentent
(Burger King ou Quick) une concurrence très sérieuse pour Mc
Donald’s.
– Par ailleurs de nombreux petits concurrents opèrent sur ce secteur.

11. Analyse des forces de la concurrence
MC DONALD’S
Le pouvoir des clients est faibleLe pouvoir des clients est faible ::
Ce sont des individus qui ne disposent d’aucune marge de manœuvre pour négocier les
prix , Toutefois, certaines associations de consommateurs ont récemment obligé à
modifier certaines pratiques et certains menus.

12. Analyse des forces de la concurrence
MC DONALD’S
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen :Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen :
En général, les entreprises du secteur de la restauration rapide
s’approvisionnent en partie localement auprès de petits
producteurs et en partie auprès d’industriels de l’agro-
alimentaire (pour les boissons et les desserts par exemple)

13. Analyse des forces de la concurrence
MC DONALD’S
Les produits de substitution sont trèsLes produits de substitution sont très
nombreux et constituent une véritable menace :nombreux et constituent une véritable menace :
La restauration traditionnelle, les boulangeries, les plats à préparer
rapidement au four à micro-ondes ou les soupes vendues dans les surfaces
sont autant de substituts . Certains de ces produits de substitution, bio ou
diététiques, disposent actuellement d’une meilleure image que les produits
de Mc Donald’s

14. Analyse des forces de la concurrence
MC DONALD’S
Les entrants potentiels sont très nombreux car lesLes entrants potentiels sont très nombreux car les
barrières à l’entrée du secteur sont très faiblesbarrières à l’entrée du secteur sont très faibles :
Il faut peu de capitaux ou d’expérience pour entrer dans le
secteur de la restauration rapide.
Enfin dans ce secteur l’Etat n’use pas de son influence pourl’Etat n’use pas de son influence pour
réduire les profits des entreprisesréduire les profits des entreprises

15. Analyse des forces de la concurrence
MARJANE
Marjane opère dans le secteur de la grande distribution. Dans ce secteur,
l’intensité concurrentielle est moyenne .l’intensité concurrentielle est moyenne .
– Quelques firmes se partagent le marché
Les clients disposent d’un pouvoir de négociation quasi-inexistantLes clients disposent d’un pouvoir de négociation quasi-inexistant
– Puisqu’il s’agit d’individus isolés.
•Les fournisseurs ont le plus souvent un pouvoir de négociation faible .Les fournisseurs ont le plus souvent un pouvoir de négociation faible .
– Il s’agit généralement de petites ou moyennes entreprises qui subissent les
conditions des distributeurs en termes de prix et de délais de paiement

16. Analyse des forces de la concurrence
MARJANE
L’influence de l’Etat n’a que peu de conséquences négatives surL’influence de l’Etat n’a que peu de conséquences négatives sur
les profits des entreprises du secteur :les profits des entreprises du secteur :
Si les implantations de nouvelles surfaces sont relativement limitées, les
entreprises en place sont bien établies sur le territoire marocain
Ces réglementations constituent par contre des barrières à l’entrée du secteur
qui limitent l’arrivée de nouveaux entrants ,
La menace des entrants potentiels est donc assez faibleLa menace des entrants potentiels est donc assez faible

17. Analyse des forces de la concurrence
MARJANE
Par contre, les produits de substitution représentent un danger important .produits de substitution représentent un danger important .
– Les principaux produits de substitution sont les enseignes qui commencent à
fleurir dans certains quartiers de plusieurs villes au Maroc

18. ANALYSE SWOT

19. Définition
L’analyse SWOT est un outil d’analyse marketing de l’entreprise et de son
environnement . C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing. Elle
aide les dirigeants de entreprise à se concentrer sur les questions clés.
Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites dans des objectifs
marketing. La matrice SWOT est employée en parallèle avec d’autres outils
d’analyse (les 5 forces de porter, …). Cet outil est très populaire parce qu’il est
rapide et facile à utiliser.

20. OPPORTUNITY
I N T E R N E
E X T E R N E
STRENGTH WEAKNESS
THREAT
SWOT
POSITIF
NEGATIF
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES

21. DIAGNOSTIC EXTERNE
L’entreprise n’est pas un corps figé et rigide ,mais au contraire il
s’agit d’une entité vivante qui, en principe évolutive et qui subit les influences de
son environnement ,Un environnement constitue d’un ensemble de variable qui
sont en interaction continue avec cette entité ,ces variables peuvent etre d’ordre:
technologique , économique , et socioculturel ,
le macro environnement est défini comme étant l’environnement général de
l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter ,l’environnement est
en perpétuel mutation :
Nouvelles idées ,nouveaux produits , nouveaux mode de communication ,autant
d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter ,autant de
menaces pour les autres

22. Environnements de l'entrepriseEnvironnements de l'entreprise
PrivatisationPrivatisation
DérégulationDérégulation
TechnologiqueTechnologique
PolitiquePolitique
SocioculturelSocioculturel
DémographiqueDémographique
ÉconomiqueÉconomique
LégalLégal
NaturelNaturel
Société
civile
Fournisseurs Acheteurs
Concurrents
potentiels
Concurrents
actuels
Intermédiaires
OrganisationOrganisation

23. le micro environnement : marché, comportement des acheteurs
,concurrence , distribution ,Il s’agit dans le diagnostic d’identifier pour chacun
de ces éléments ceux qui représentent des opportunités ou des menaces.
L’objectif est de déterminer les opportunités et les menaces ainsi que de les qualifier
et de les quantifier ,

24. Opportunités
Une opportunité, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion
qui vient à se présenter dans l’environnement : évolution du marché
(nouveaux besoins , nouvelles demandes…), d’une innovation technologique
(autorisant de nouveaux procédés de fabrication ou de commercialisation)…
De nombreuses opportunités sont susceptibles de se présenter. L’entreprise
sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut espérer avoir d’un
avantage concurrentiel.

25. Menaces
Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou
une perturbation de l’environnement, susceptible d’affecter le secteur
d’activité et qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée
conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son
marché.
Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la
rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se
réaliser.

26. L’importance d’une menace se mesure par :
Sa probabilité de realisation
L’intensité de préjudice qui risque d’etre causé
L’importance de l’exposition de la firme par rapport à ses principaux
concurrents
Sa proximité dans le temps

27. Diagnostic interne
L’entreprise a analysé les différents éléments de sa performance :
- Son métier et ses domaines d’activités stratégiques (DAS)
- ses ressources humaines, financières, technologiques…
- sa structure organisationnelle
- sa culture d’entreprise
Il s’agit dans le diagnostic d’identifier les éléments qui constituent des forces
ou des faiblesses.

28. Forces
Une force est une capacité (individuelle ou collective), une compétence distinctive,
un pouvoir qui procure un avantage différentiel à l’entreprise. Une entreprise
posséde un avantage différentiel à partir du moment où ses compétences distinctives
lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions
requises pour exploiter une opportunité avec succès.
La question essentielle est souvent : l’entreprise dispose-t-elle des forces nécessaires
pour être en mesure de saisir les opportunités et de les mener à terme ?

29. Faiblesses
Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de capacité , souvent
une fragilité qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité.
La question essentielle est souvent : l’entreprise doit-elle se limiter aux opportunités
correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font
défaut pour affronter de nouveaux marchés ?

30. En résumé
Strengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportunités
Threats / Menaces
Une force est une ressource ou une
caractéristique du produit ou de l'organisation
étudié qui sert à le mettre en valeur.
Une faiblesse est une limite, un défaut ou une
"non-compétence" du produit ou de
l'organisation qui pourrait l'empêcher de
parvenir au succès.
Il s'agit de toute situation favorable à une
entreprise pour parvenir à se donner un
avantage concurrentiel sur le projet ou le
produit.
A l'inverse, toute situation non favorable dans
l'environnement extérieur d'une entreprise est
une menace pour l'évolution d'un projet.

31. EXEMPLE
Strengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportunités
Threats / Menaces
Exemples de facteurs clé à identifier
• Marketing : Force de vente, réseau de
distribution, couverture géographique
• Prodution : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…
• Facteurs économiques, conjoncture
• Tendances et effets de mode
• Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…

32. Cas : Aiguebelle
• la chocolaterie Aiguebelle élabore de manière traditionnelle des chocolats et confiseries
de qualité. C'est en 1949 que les moines de l'Abbaye d'Aiguebelle s'installent au Maroc
et mettent en oeuvre leur savoir-faire de maîtres chocolatiers.
Forte d'une entreprise de plus d'un siècle dans la fabrication du chocolat, Aiguebelle a su
perpétuer la tradition de qualité tout en développant et modernisant ses unités de
fabrication.
Son exigence dans le choix des matières premières, l'expertise, l'engagement de leur
équipes et de recherche permanente de l'excellence, ont permis de maintenir la place de
leader sur le marché national et de se positionner à l'international.
Fabriquer des produits de qualité est depuis toujours notre priorité. Ainsi, et afin de
répondre aux normes internationales de qualité, Aiguebelle est certifiée ISO 9001 et sera
certifiée HACCP. Cette démarche, garante de la qualité de nos produits et services,
traduit plus que jamais notre volonté de satisfaire nos clients en répondant à leurs
exigences.

33. savoir-Faire
Digne héritière d'un savoir-faire ancestral, Aiguebelle fabrique
le chocolat à partir de la fève de cacao
Dépositaire d'une véritable tradition chocolatière, la Compagnie Chérifienne
de Chocolaterie est d'ailleurs la seule chocolaterie marocaine à fabriquer ses
produits directement à partir de la fève de cacao .La Compagnie Chérifienne
de Chocolaterie procède à l'importation de la fève de cacao des pays
d'origine et réalise elle-même la torréfaction et l'extraction du beurre.
Ce traitement direct de la fève de cacao lui permet un contrôle permanent
sur la matière première et, notamment de s'assurer de son origine, de sa
fraîcheur et de sa qualité certaine.
Les fèves de cacao importées ont plusieurs origines : Côte d'ivoire, Ghana,
Indonésie.
La diversité des origines offre l'avantage du choix et permet d'obtenir une
qualité de produits constante.

34.  Les produits étrangers;
 Les produits de contrebande.
Menaces

35.  Le marché du chocolat au Maroc manque légèrement de
Professionnalisme;
 Peu des entreprises du secteur développent leur activité
à l’international;
 Le créneau de la chocolaterie et la confiserie sans sucre
au Maroc est exploité par des marques étrangères.
Opportunités

36.  La société s'appuie sur un savoir faire ancestral;
 La société est la seule sur le marché à maîtriser
toute la chaîne de production;
 L’entreprise a entamé un programme de
modernisation qui comporte :
 La démarche de certification
 La mise à niveau technique
 Le contrôle de gestion
Forces

37.  La société s'appuyait beaucoup sur les apports de
son ancienne société mère;
 Certaines niches de marché, que l'entreprise exploite,
Restent nouvelles pour le consommateur marocain.
Faiblesses