Slide della conferenza intitolata: COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITA' E STRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON EFFICACIA!

1. G R U P P O D I S T U D I O SETTORE ORAFO
COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITÀ E
STRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON
EFFICACIA!
Relatore:
Dott. Davide ROMANI
Martedì 12 luglio 2011
Ore 18.00
Centro Produttività Veneto - Fondazione Giacomo Rumor
Area Gruppi di Studio

2. mercoledì 27 luglio 2011

3. COMUNICARE OGGI:
OPPORTUNITÀ E STRUMENTI PER SUPERARE LA
CRISI, CON EFFICACIA!
I MEZZI PER SUPERARE LE DIFFICOLTA'
mercoledì 27 luglio 2011

4. Opportunita’ da cogliere ma...
La valutazione di qualsiasi idea di pianificazione media,
indipendentemente dalla dimensione del budget, dipende da
- identificazione del target di comunicazione.
- corretta definizione degli obiettivi media.
Ciò consente una misurazione precisa dell’efficacia dei singoli media
dalla quale derivare la scelta di singoli veicoli pubblicitari o di format di
comunicazione.
mercoledì 27 luglio 2011

5. Target Media
Trasformazione di una descrizione marketing di un target in un
insieme di parametri socio demografici che consentono di
identificare numericamente in Italia quante persone rispondono a
quei parametri
- Sesso
- Età
- Livello culturale  Rappresentazione grafica
popolazione totale (adulti) consumatori
- Livello economico del prodotto,
in generale
- Area Nielsen di residenza
- Dimensione del centro abitato di residenza
TG
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6. Esempio target publiori
Proviamo a costruire il target ideale Pubbliori....
- Sesso 100 donne 100 uomini = 60.387.000
- Età 15 - 18 100
18 - 24 100
25 - 34 100
35 - 44 100
44 - 54 70
+ 55 20 = 34.937
- Livello culturale : inferiore 100
medio, medio/superiore, superiore 100
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7. Esempio target publiori
- Livello economico inferiore 50 = 28.938
medio, mediosuperiore, superiore 100
- Area Nielsen di residenza : 1 100
2 100
3 100
4 100
- Dimensione del centro abitato di residenza
< 15.000 50 = 23.873
> 15.000 100
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8. Esempio
In Italia il numero di persone che rispondono a questi requisiti
sono:
23.873.000
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9. Obiettivo media
Definire un obiettivo significa adeguarsi agli obiettivi di marketing.
Due sono gli obiettivi classici, ognuno dei quali a sua volta ha due sotto
obiettivi comuni:
1 Awareness 2 Promuovere
Copertura
Frequenza
La pianificazione dipenderà in modo stretto dalla scelta iniziale dell’obiettivo.
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10. Esempio obiettivo
media publiori
Publiori intende “PROMUOVERE” l’acquisto di gioielleria italiana.
Quindi intende promuovere un gesto verso più marche, prodotti.
Massima copertura possibile
Frequenza funzionale al media
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11. Obiettivo media minimo
La consuetudine di pianificazione media dice che su target di massa
sono necessari indici di copertura pari minimo al 60% con frequenze
varianti a seconda del media selezionato.
14.323.000
Esempi:
TV : frequenza campagna 18
Radio frequenza campagna 15
stampa quotidiana frequenza campagna 5
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12. Il mondo dei media
- Dal 1985 la componente principale di pianificazione: auditel, audiradio,
audipress, ecc.....
- la mancanza di budget competitivi invogliava la ricerca di pianificazioni
“creative”.
- Ma da qualsiasi punto la si guardasse la mancanza di una componente
televisiva forte, rendeva qualsiasi pianificazione debole e non performante.
- L’avvento di nuovi media di massa , Internet, o di nuovi media di nicchia
- pay-tv- non aveva portato modifiche sostanziali ai sistemi di gestione dei
budget.
Dal punto di vista della comunicazione a partire dal 2010 il mercato
italiano dei media è entrato in una fase nuova e differente rispetto al
suo recente passato.
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13. Il mondo dei media
- I cambiamenti di comportamento dei consumatori
- Le risposte dei media stessi, soprattutto delle concessionarie televisive
- I media cambiano i propri fruitori
Pertanto pianificare un budget media è oggi un fattore strategico importantissimo.
Sbagliare pianificazione fino a ieri significava al massimo perdere in efficacia sulle
potenzialità dello strumento. Oggi può significare la perdita dell’investimento
senza che questo abbia prodotto risultati significativi.
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14. Media: che cosa cambia?
Il consumatore/spettatore/lettore:
La crisi e l’avvento di nuove tecnologie hanno cambiato sensibilmente il
comportamento degli italiani nei confronti del mondo dei media.
La lettura:
- Si legge sempre meno carta, si consulta sempre più internet.
Quotidiani:
- In due anni si sono perse oltre 100.000 copie vendute e quasi 650.000 lettori *
- Il media quotidiano è sempre più un media maschile (67%)
Il risultato è che se fino al 2008 inserire il Corriere e La repubblica in un piano
voleva dire effettuare una pianificazione nazionale, oggi per ottenere gli stessi
risultati bisogna inserire in piano alcune testate locali
* nielsen ADV
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15. Media: che cosa cambia?
I quotidiani sono entrati nella polemica politica di questi due anni.
Il comportamento dei lettori è stato di conseguenza:
abbiamo assistito ad una divisione di tipo “tifo calcistico” . Il che ha drenato
lettori dai quotidiani meno schierati o che così si posizionano.
internet ha reso la tempistica del quotidiano nettamente perdente rispetto
alle stesse versioni on line o verso siti di informazioni specializzati.
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16. Media: che cosa
cambia?
Stampa Periodica:
Se i quotidiani non ridono, la stampa periodica italiana piange.
- La perdita di copie e di lettori in questo segmento media è drammatico e ha
portato, nella migliore delle ipotesi ad un riposizionamento delle testate. In
molti casi si sono chiuse testate storiche o si sono portate on line.
- Per le motivazioni di questa perdita di efficacia valgono le stesse
considerazioni fatte per i quotidiani. Aggiungiamo che Internet ha quasi
sostituito le pubblicazioni di carattere specialistico.
Resistono solo alcune testate con carattere spiccatamente femminile.
Su target femminili responsabili acquisti ha ancora senso una programmazione
nazionale di comunicazione. Ma solo come mezzo di supporto ad un media nazionale
performante.
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17. Media: che cosa cambia?
Televisione 2005
Con la pianificazione di due concessionarie e di 5 reti nazionali si poteva avere
un copertura di oltre il 93% del target costruito più vasto esistente in Italia:
totale responsabili acquisti.
L’avvento del digitale terrestre e il cambio di costume apportato dalle nuove
generazioni - 15-24 - ha portato una grande rivoluzione su questo media.
mercoledì 27 luglio 2011

18. Media: che cosa cambia?
Il primo fattore
meter di misurazione di Auditel in ritardo sui reali dati di ascolto.
(Come se passare da 7 reti nazionali a oltre 33 non avesse cambiato nulla sui
numeri delle singole reti.)
Il secondo fattore
è che la perdita qualitativa delle programmazioni generaliste ha portato
diaspora verso non solo le reti digitali specializzate, ma ha fatto perdere
ascoltatori al mezzo a vantaggio di altri media: internet e radio su tutti.
Quindi
Oggi mettendo insieme tutta l’offerta televisiva - analogica, digitale terrestre, pay
per view- la massima copertura possibile di un grande target di massa è < 70 %.
mercoledì 27 luglio 2011

19. Media: che cosa
cambia?
Esempio su target responsabili acquisti italia su evento sanremo
cpc 2006 eur 0,026
cpc 2011 eur 0,044 + 70%
La TV resta il media di massa più utilizzato.
Ma ciò comporta un livello di accesso costo molto più alto e una
resa in efficacia molto meno performante rispetto al passato.
Ciò fa si che la televisione sia un mezzo da utilizzare con budget
milionari e con forti attenzioni alle pianificazioni a alle eventuali
varianti.
Pena la perdita secca di risultati.
mercoledì 27 luglio 2011

20. Media: che cosa cambia?
La radio
- 39 milioni di italiani si sintonizzano quotidianamente su una radio - contro i
27 milioni di ascoltatori televisivi- di questi, 32.5. milioni si sintonizzano sui 5
network radio nazionale più importanti:
RAI
RTL
DEEJAY
RDS
105
La radio nazionale è il media nazionale più performante :
Totale tv ( oltre 35 emittenti) = 68,2%
Totale Radio ( 5 emittenti) = 71%
mercoledì 27 luglio 2011

21. Media: che cosa
cambia?
La radio
Ma è il valore del grp che ci indica come la radio oggi sia di gran lunga il media
di massa più utile e conveniente:
Target responsabili acquisti
Costo medio grp televisivo = eur 1.300
Costo medio grp radio = Eur 700
mercoledì 27 luglio 2011

22. Media: che cosa cambia?
Internet
E’ di fatto il media che negli ultimi 4 anni è esploso.
Difficoltà di gestione
- Identificazione dei dati di navigazione utili ( click- through vs impression e
corretta identificazione dei parametri target)
- Enorme dispersione della navigazione in milioni di pagine.
mercoledì 27 luglio 2011

23. Media: che cosa
cambia?
Internet
Ma le straordinarie potenzialità di internet si estendono ai grandi numeri dei
social network o alle potenzialità di google.
Per poter sfruttare queste potenzialità bisogna però abbandonare i classici
interventi di adv classico e utilizzare strutture di comunicazioni di tipo Virale.
mercoledì 27 luglio 2011

24. Ipotesi di pianificazione
A) considerando un budget media lordo di 300.000 Euro
B) considerando un budget media lordo di 500.000 Euro
C) considerando un budget media lordo di 1.000.000 Euro
D) Considerando un budget ottimale per investimento televisivo
Questo lavoro permetterà di identificare molto più precisamente i singoli veicoli e di valutarli
in base ai criteri di efficienza media quali:
- Numero grp prodotti
- costo grp
- copertura % del target dato
- frequenza di copertura del target dato
mercoledì 27 luglio 2011

25. Ipotesi 1
Budegt 300.000 lordo
Media: Radio Nazionale
Periodo di programmazione : 15 giorni - 9/23 dicembre
Spot da 30”
Frequenza: 8 passaggi /giorno in fascia di maggior resa
radio coinvolte:
Rai 1, 2
RTL
DEEJAY
RDS
mercoledì 27 luglio 2011

26. Ipotesi 1
Risultati
+ 300 grp
=
buona pressione, comparabile a quella prodotta da mercati quali : panettoni e
dolci natalizi
mercoledì 27 luglio 2011

27. Ipotesi 2
Budegt 500.000 lordo
Media: Radio Nazionale
Periodo di programmazione : 15 giorni - 9/23 dicembre
Spot da 30”
Frequenza: 9 passaggi /giorno in fascia di maggior resa
radio coinvolte:
Rai 1, 2
RTL
DEEJAY
RDS
105
Radio 24
Radio 101
Internet
periodo di pianificazione : 25 novembre-25 dicembre
Presenza di comunicazione su versioni on-line delle radio programmate e dei delle principali
testate quotidiane on line: la repubblica, il corriere, il sole 24 ore
mercoledì 27 luglio 2011

28. Ipotesi 2
Risultati
+ 400 grp
=
buona pressione, comparabile a quella prodotta da mercati quali : automotive.
Internet ci garantirà un volume pari ad 120.000.000 di impression.
mercoledì 27 luglio 2011

29. Ipotesi 3
Budegt 1.000.000 lordo
Media: Radio Nazionale
Periodo di programmazione : 28 giorni - 18 novembre/1 dicembre, 10/23 dicembre
Spot da 30”
Frequenza: 8 passaggi /giorno in fascia di maggior resa
radio coinvolte:
Rai 1, 2
RTL
DEEJAY
RDS
105
Radio 24
Radio 101
mercoledì 27 luglio 2011

30. Ipotesi 3
Internet
periodo di pianificazione : 1 novembre-25 dicembre
Presenza di comunicazione su versioni on-line delle radio programmate e dei delle principali
testate quotidiane on line: la repubblica, il corriere, il sole 24 ore
Internet
realizzazione di azioni virali utilizzando in maniera combinata social network, e siti in
cui pianifichiamo presenza adv
Budget radio: 780.000
Budget internet: 220.000
mercoledì 27 luglio 2011

31. Ipotesi 3
Risultati
+1100 grp
=
ottima pressione paragonabile al risultato prodotto da mercato quali telefonia
mobile.
Ma...... l’incremento delle prestazioni del piano attuale è nelle enormi
potenziali create dalle azioni virali e gli incroci tra i siti programmati ed i social
network. Si potranno condurre operazioni tese a portare centinaia di migliaia di
persone in target a prendere un contatto diretto con i prodotti, i punti
vendita .......
o con quello che si ritiene più utile al fine della riuscita dell’operazione di
comunicazione.
mercoledì 27 luglio 2011

32. Il viral
- Regala un gioiello italiano a chi vuoi tu
- Filma il momento in cui si apre il regalo
- Immortala il suo stupore
- Carica il filmato sul sito nella categoria
corrispondente e fallo votare
- ogni filmato vincente ..............
mercoledì 27 luglio 2011

33. Ipotesi 4
Questa ipotesi prevede l’impiego ottimale del mezzo per eccellenza di massa:
la televisione.
- copertura + 60%
- frequenza 18
Significa perseguire risultati di 550 grp a settimana, ovvero 1100 grp per
quindicina con 2 quindicine assegnate.
Periodo di pianificazione 07/11- 22/11 01/12 - 15/12
televisioni coinvolte :
mediaset e Rai + relative digitali terrestri
mercoledì 27 luglio 2011

34. Ipotesi 4
Budget
costo per grp televisivo prenatalizio 1.600 eur
grp necessari 2.200
3.500.000 euro di budget + 300.000 euro di produzione televisiva
Totale budget 3.800.000
mercoledì 27 luglio 2011

35. Chi ha paura di
comunicare?
- Chi non ha strategie definite
- Chi non ha obiettivi chiari
- Chi non sa quantificare i benefici dell’investimento
mercoledì 27 luglio 2011

36. Grazie
mercoledì 27 luglio 2011