1. Design ThinkingによるAds Communication Designの可能性
2009/11/02
YU ZENIYA
金ゼミ「ちょきちょき」チームで、jekiの広告コンペをdesign thikingを通して行って
みた結果、Design Thinkingを広告作成に適用する可能性について見えてきた。本稿は、
その可能性について記す。
●ちょきちょきチーム…池亀、田島、村山、岸本、宮村、銭谷
●jeki広告コンペ概要…「デジタルポスター」と「SuiPo nano」と「ケータイ電話」を
連動させた斬新な広告企画の考案。
●Design Thinkingとは…
人間を中心にして、より統合的にsolutionを導く方法の一つ。
人を観察し、人で実験し、technology・business・human valueを統合的に思考しな
がらsolutionを出すプロセス。まとめると
Desing thinking = 人間中心に①experiment ②synthesizing にsolutionを導く方
法。
参考資料: デザイン思考の仕事術, ideo human centerd design
左図: Change by design (ideo) 右図: d-school

2. ●Ads作成のDesign Process
デザイン思考の仕事術 参照

3. ●各段階における詳細な考察
1, Web上で「Identify a design challenge」と「Recognize existing knowledge」
10/08のFacetoFaceのmtgの前に、6 8日にかけてweb上でブレスト。話し合ったの
は、
a, 何が解決したい課題か (ex.多くの人が通勤中暗い。駅×デジタルポスター×mobileでで、人を元気にするコミュニケー
ションができないか)
b, 人々は何を必要としていて、何を求めているのか
c, どんな技術がこの課題を解決してくれるか (ex, mobileやデジタルポスターの具体的な技術)
d, 他の分野などで、どんな解決方法やideaが、試みられているか
e, 現在、皆が思う解決策の仮説
f, 駅、デジタルポスター、mobileに関する面白い事例があったら共有
全て、Human Centered Designから参照。fは独自に設定。web上の議論は余り活発に行わ
れなかった。その要因として、Startするときにface to faceで会えなかったことや、MLの
toolの使用の悪さなどもある。Design Thinkingにおいてweb上の議論を有効活用するに
は、Startはface to faceで開始し全員で共有すること、そしてgoogle discussionなどのtool
を上手く有効活用することが挙げられる。
しかし、web上でmtg①で話し合うことについて共有できたため、mtg①の進行はスムー
ズに行えた。
2, mtg① Facetofaceで「Identify a design challenge」「Recognize existing knowledge」
mtg①は10/08に行った。
a fについて、紙を使用したブレストをした。ブレスト写真は以下。

4. やり方としては、a fについて、各自が要素を一つずつpostitに書き出し、それからKJ法
を行い圧縮化した。
通常の広告作成では、クライアントからの要望があり、それを達成するための課題を発
見し、コミュニケーションデザインによって解決していくのだが (例えば、A社のH製品を
売り出したいという要望に対して、若年層に対するイメージUPを課題にし広告を作成す
るなど)、今回の場合はjeki側から「斬新な広告を作って下さい」としかコンペの指定がな
かった。そのため、自らが、達成したい魅力的な課題設定をする必要があったのだが、今
回の手法は上手くそれに合致した。デザイン思考のプロセスは、 実際の人間を中心に、
体験しながら課題を発見していく作業を経るため、 課題設定を行う際に非常に強力な手
法のためだ。
mtg①ではfieldworkの前であったため、人間中心の課題設定をできたかは分からない
が (実際にmtg①では課題を5つくらいの要素にまとめただけで、課題はfixさせなかっ
た)、
a, 「Identify design challenge」の重要性 を皆で認識できたこと
b, Startの過程を共有することにより、これからのcollaborationを促進したこと
は大きな収穫であった。そして課題解決のために「仕組みをデザインするのではなく、人
の気持ちをデザインする」ということを、全員で共有できた
また、mtgの方法として、postitを使用したブレストと、KJのやり方には、より工夫で
きると感じた。
まずpostitを使用したブレストの際には、文字だけではなく、絵やカラフルな色を使用
して行えば、より連想しやすい環境が作れると感じた。(右図はideoのブレストの様子)
次にKJ法の注意点だ。KJは関係性をつくりグループ化
し、ネーミングする作業のため、答えは無数にある。そ
のため、何回も関係性を作り直す必要があると感じた。
しかしmtg①では、皆で一緒に漠然とした関係性を作成
しグループ化していった。また、一回作ったグループを
壊すという行為をしなかった。
この反省をふまえ、より魅力的なKJのやり方は、まず
一人一人が手元のnoteでKJ方を行い、それから全体で共
有するというやり方が良いだろう。人によって関係性を
作成する方法が違うため、より多くの発見を促すだろう。
3, FieldWork＆idea brainstorming
10月11日にfieldworkとideaブレスとを行った。場所は、品川・東京・渋谷駅だ。
Fieldworkの目的は、今までは、思考のレベルの議論だったため、体験の中で「自らの視
点を変えるため」に行った。その日に使用した、field workのポイントについての資料は
本稿の最後に付け加えた。

5. 写真左はfieldworkを行った後に、皆で気づきをブレストしたものだ。
そこで、今までのweb上やmtgでの課題設定のズレを皆が発見した。そのため、
fieldworkを行った後、課題設定の優先順位を皆で投票した。fieldworkを通し、おおまか
な課題設定をfixをさせることができた。
その後に、自由にアイデアをブレストした。その際、現在まで設定した課題に捕われず
に、自由にideaを出すことを気をつけた。design思考において、発散と収束を分けて考
えることは非常に重要な要素だと思った。つまり、課題設定などは収束の作業であるが、
それとは分けて、発散であるidea出しを行い、後から課題とideaを繋げるプロセスを経る
方が、より多くのideaや視点が考察できるだろう。また、どんなideaでも、postitやlog
として残しておく必要がある。どんな下らないと思えるideaでも、後から組み合わせて使
用できる必要があるためだ。実際に、今回のコンペの場合も、ここで出た一時は没となっ
た案が、最終的に多いに採用された。
今回のFieldworkから見えてきた手法の課題としては、ただ人が行き交うのを見てるの
ではなく、targetや人の行動などで観察する視点を絞り、より深い洞察をすることが必要
だと感じた。fieldworkの手法などについては、ideoのhuman centered designに書か
れているので、そこから多くのpointsを参考にできるかもしれない。
4, 課題の設定、各メディアの特徴の整理、concept決定
10/14,15のmtgでは、主に池亀と銭谷で、現在までの整理を行った。
なぜなら、思考ベースの議論と、体験ベースの議論、そして自由のidea出しのプロセスを
経た現在、課題設定などが複雑化してきたためである。
そのため、もう一度、今までのプロセスを統合的に見て、課題設定を行った。
また、「デジタルポスター」「駅」「ケータイ」のメディアの特徴もブレスト＆整理し
た。なぜならば、広告においてメディアとは、課題を解決する為の手段である。その手段

6. の一つ一つについて、人とメディアの関わり方の特徴を整理して置く必要があると思った
ためだ。電通のクロススイッチ (http://www.dentsu.co.jp/crosswitch/)などを参考に、整理
をした。
課題設定、メディアの特徴整理を経て、もう一度、今まで出たideaの評価(良い所と悪
い所の抽出)をした。どんなideaでも、継続的に評価し、それぞれから使える要素を抽出
するという姿勢がとても重要である。
上記の作業を経て、池亀・銭谷で再度自由にideaをブレストした。なかなか良いideaは
でるのだが「これだ！」と思える案は出ないまま時間は過ぎた。諦めかけて帰宅している
途中、田町駅まで歩いている途中に、ブレイクスルーが起きた。現在までの課題設定
や、fieldwork 、idea出しなどのプロセスが、全て繋がった瞬間であった。結果的に、そ
のブレイクスルーの案が、最終案として採用された。
つまり、収束と発散を繋げるブレイクスルーとなるideaはなかなか出るのに時間がかか
るが、考えに考え煮詰まった際には、外に出て身体を動かすことなど、リラックス状態に
することにより、ブレイクスルーの誘発を高める可能性があるということだ。
5, 企画書作成
ここは、全員で行った。一人一人が文章を作成し、それを皆で共有しブラッシュアップ
して企画書に仕上げて行った。ここではdesign thinkingはあまり関係がない事項のため
割愛させて頂く。
●本稿のまとめ
Design Thinkingをads communication designに活かす可能性だが、多いにあると感
じた。communication designとは人の心を動かす行為であるため、あらゆる課題やメ
ディアを、人間を中心にして統合的にsolutionに導くプロセスは非常に強い力を持ってい
る。
今回の作業を通して見えてきた要点としては、
1, 課題設定の視点が非常に重要
2, ブレストやKJをより有効な方法で行う必要性
3, Fieldworkを行う方法をより研究し習得すべき
4, プロセスの中で収束と発散を上手く使い分けること
5, メディアと人間の関係性を整理しておくこと
6, ideaは長い時間検討ようにすること
7, ブレイクするーを意図的に起こすこと
にまとめられるかもしれない。(終)

7. ●参考資料 ~field workのポイント
●調査の目的●
調査は新たな視点の発見のために行う
「驚くべき事実は発見して、その問題を適切な形で説明する解答を推論できるよういにするため。」
※勘違いしてはいけいのは、調査するなかで何か目新しいことはないか、自分が知らない事実がないかと探
しても多くの新奇の発見があるわけではない。
そうでなく調査で大事なのは、自分の視点そのものを変えるキッカけを発見することだ。見ている対象が
変わるから驚くのではなく、自分んが変わることで驚くのだ。本当の意味での「分かる」というのは、そん
な風に自分が「変わる」ことをさす。
あなたの感想や意見をしりたいわけではない、調査の目的は、デザインをするにあたっての現状の問題を把
握するための事実を収集すること。
●調査の着眼点●
人間行動を観察する際の着眼点(川喜田さん)
①類型型行動
②行動の状況
③行動の主体
④行動の対象
⑤手段・方法
⑥目的
⑦結果
●デザインの仕事とは●
デザインというのは関係性を明らかにして、その関係性のなかにある問題を解決する仕事。
言い換えると「ものだけをつくるのではなくて、物を含めた関係性を作ること」
「人々がどのような目的をもってどんな物に接しているか、その結果、意図した結果を得られているのかそ
うでないのか。人々がものを利用する際に期待する用途は、その人のどんな役割に由来しているのか。ま
た、人々はその役割を果たすことで他人からどう見られたいのか、あるいは、自分自身どんな気持ちに成り
たいのか。役割ー仕事ー成果の関係のうちに、物の用途は位置づけられています。物、そして、その意味
は、人々が実際に生きる社会的文脈の中に埋め込まれている。その文脈を観察によって明らかにしたい。
人々の生活のなかでの文脈を把握することでデザインの輪郭がぼやりと見えてくる。」
言い換えると
「人々の暮しの中で物がどう位置づけられ、文化のなかでものやサービスがどうゆう役割を果たしていて、
それによって人々の暮しがどうなっているのかという生態系の中で、物やそのデザインというものを捉えな
いといけない。」
「人と物がインタラクティブに作用し合う背景としての環境や、人の役割ー目的ーゴールと物に求められる
用件といった『関係性』を把握しようという視点が必要」
●まとめると●
人と、駅という空間、ポスターやケータイとの関係性を見る！！