2. L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
Une collaboration durable Entreprise-Université :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète
de programmes de fidélisation
• et l’IAE Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations
de MASTER marketing stratégique et communication
2
7. Méthodologie
Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès
de 63000 clients de 11 enseignes différentes
choisis de manière aléatoire
Clôture du questionnaire après recueil
de 906 questionnaires valides
Analyse des résultats
9. Une forte baisse par rapport à 2020
16,2%
des hommes
vs
DÉTIENNENT
+ DE
10 CARTES
2
B
I
O
K
A
K
*
a
a
10. 20,6%
63,2%
12,6%
3,6%
9,1%
53,5%
24,5%
12,9%
MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES
Femme
85,4%
Répartition du nombre de cartes de fidélité possédées selon le sexe
Relation significative entre l’âge
et le nombre de cartes possédées :
o Les 73 ans et plus ont tendance à
posséder moins de cartes
o Les 19-38 ans ont tendance à
posséder plus de cartes
Homme
11. Parmi ces cartes, en partagez-vous
avec des membres de votre famille ou des amis ?
Autres informations à retenir
- Le sexe et la CSP n’expliquent pas la propension à partager ses cartes de fidélité
- Les plus jeunes tendent davantage à partager leurs cartes de fidélité
- Plus le consommateur possède de cartes, plus il tend à les partager
61,7% Parmi les 61,7%
qui partagent, ils tendent
en moyenne à partager
4 cartes
(médiane : 3 ;
écart-type 3,6)
12. Vous arrive-t-il de donner le nom d'une autre personne lorsque le
vendeur/caissier vous demande si vous êtes membre du
programme de fidélité ?
Autres informations à retenir
- Les femmes tendent davantage à donner le nom d’une autre personne
- Les retraités et les cadres moyens tendent le moins à donner le nom d’une autre
personne
- Plus on est jeune et plus on a tendance à donner le nom d’une autre personne
26%
13. Utilisation des avantages
71,1% des répondants utilisent leurs avantages (vs. 77,6% en 2020)
- Baisse des utilisations systématiques
- Augmentation des oublis
- Aucune différence significative en termes d’âge, de sexe et de CSP
5%
16%
7%
52%
4%
16%
Jamais ou presque car les avantages ne vous intéressent pas
Jamais ou presque car vous oubliez de les utiliser
Jamais ou presque car c'est trop compliqué à utiliser
(document à imprimer ou code promotion à retrouver)
Souvent quand cela vous permet de faire des économies
Souvent quand cela vous permet de découvrir des nouveaux
produits
Systématiquement
15. Attentes au moment de l’adhésion
Des avantages, toujours des avantages… !
43,5% / 40,6% /
49,3% / 49,7%
32,2 / 31,8% /
26,9% / 29,3%
66.6% / 72,9% /
72,3% / 71,4%
32,2% / 33,1% /
35,6% / 29,2%
27,8%
Carte plastique Livret explicatif Un premier avantage Message de bienvenue
dans le mois qui suit
le message
2021 / 2020 / 2019 / 2018
15
Programme
dématérialisé
15% des personnes qui
souhaitent une carte plastique
veulent aussi que le programme
soit dématérialisé !
19. Utilisations faites de l’application porte-cartes
Chez ceux qui connaissent cette application (N = 351)
17,1%
10.9%
55,8%
46.4%
17,4%
19.5% 11,4%
8.4%
34,8%
42.7%
6,0%
5.7%
Enregistrer ses cartes
de crédit
Enregistrer ses billets
de transport (train,
avion…)
Enregistrer ses
coupons de
réduction
A déjà utilisé mais
l‘application ne
convient pas
Connait mais n’a
jamais utilisé
19
Enregistrer
ses cartes
de fidélité
2021 / 2020
Des applications qui se font
petit à petit une place
21. Votre consommation depuis le début de la crise sanitaire (échelle de 1 à 7)
21
J'ai repris mes habitudes d'achat le plus rapidement possible 4,91 Sans emploi, cadres sups
J'ai continué à effectuer des achats très limités, dans les commerces
ré-ouverts
4,10
J'ai privilégié au maximum les achats en ligne pour éviter d'aller
dans les commerces
3,18 18-36 ans, 54-72 ans, sans
emploi, cadres sups
J'ai privilégié les commerces me garantissant le respect des gestes
barrières
5,52 Femmes, 54-72 ans
J'ai davantage privilégié le commerce local et le MADE IN FRANCE 5,00 54-72 ans
Je suis rapidement retourné(e) dans les petits commerces de mon
quartier
5,18 54-72 ans
J'ai limité -ou je limiterai- mes sorties avant d'être vacciné (e) 4,02 Sans emploi, cadres sups,
retraités
Cette crise a changé profondément ma façon de consommer 3,89 Femmes, 54-72 ans, 18-36
ans
Cette crise m'a beaucoup fait réfléchir sur ma consommation de
demain
4,28 Femmes
Je pense que le virus n'est pas prêt de disparaitre 5,79 Femmes
Plus les personnes pensent que la
Covid ne va pas disparaître, plus elles
estiment que le virus a modifié leurs
comportements de consommation,
font attention aux gestes barrières et
consomment local
23. Ce que les consommateurs préfèrent dans les programmes de fidélité
(échelle de 1 à 7)
23
AVANTAGES
MODALITÉS DE FONCTIONNEMENT
4.50 5.00 5.50 6.00 6.50 7.00
Utilisable dans tous les magasins de l'enseigne
Utilisable en magasin et sur le site internet
Avantages personnalisés (préférences et/ou historique d'achat)
Choix mode(s) de contact (courrier / email / SMS)
Choix de règles de fonctionnement (date de validité des promotions,…
Avantages connus dès la souscription
Simple
Information à tout moment des avantages en cours
Rappel régulier des avantages
Proposition d'offres autres promotions
Envoi d'informations sur les nouveaux produits
Proposition d'avantages vraiment exclusifs
Plusieurs statuts (VIP...)
Surprises, des avantages imprévus
Les PLUS Les MOINS
Femmes
18-38 ans
Retraités
Hommes
73 ans et plus
Employés, ouvriers
Femmes
18-38 ans
Cadres supérieurs,
retraités
Hommes
73 ans et plus
25. Focus sur les profils de porteurs de cartes
Typologie basée sur les touchpoints de la fidélité
5 catégories de touchpoint identifiées
- Utilisation de réductions physiques (coupons papier reçus à
domicile, couponing en caisse)
- Utilisation de réductions numériques (coupons téléchargés sur
l'application de l'enseigne, application de type wallet, réseaux sociaux)
- Cagnottage (achats permettant de collecter des remises ou des points
à utiliser pour obtenir des récompenses physiques ou numériques)
- Communication (lecture d'une newsletter, d'un courrier ou
catalogue reçu par courrier)
- Invitations spéciales et services privilèges (ventes VIP, retouches et
livraisons gratuites, carte de crédit, avantages partenaires, compte
fidélité)
27. Tout ! Cagnottage,
remises directes, services
et invitations spéciales
28,1%
Ont plus de 10 cartes
2
B
I
O
K
A
K
*
a
a
34,1 %
Les plus sensibles aux règles de
fonctionnement des PF
Les plus tournés vers le commerce local
Ceux qui estiment que la Covid a le plus modifié
leurs comportements de consommation
Utilisent systématiquement
leurs avantages
26.7 %
51.4 % A voir peur de recevoir trop de
mails
LES OMNICANAUX
ACCROS
38.4 % Souhaitent un message de
bienvenue
Pas de différence avec les Cagnotteurs
sur le nombre de cartes possédées
14.1 % A n’avoir aucune crainte lors de
la souscription à un programme
52.5 % Souhaitent une carte
plastique
28. LES CAGNOTTEURS
OPPORTUNISTES
Le cagnottage
Les moins intéressés par les
invitations et les services
32,9%
Aussi sensibles que les omnicanaux aux
avantages des PF mais moins sensibles à
leurs règles de fonctionnement
N’hésitent pas à donner le
nom de quelqu’un d’autres
lorsqu’on leur demande s’ils
sont porteurs d’une carte
48,8 %
63.4 % Utilisent leurs avantages cartes
pour faire des économies
Ont peur que leurs données
soient piratées
30.2 %
29. LES DOUBLE
DECONNECTES
Tout se vaut à leurs yeux
(avec préférence pour le
cagnottage)
39%
Hommes
2
B
I
O
K
A
K
*
a
a
22.6 %
Les moins sensibles aux avantages des PF et à
leurs règles de fonctionnement
Ne connaissent pas l’application
porte-cartes de leur téléphone
66.9 %
N’utilisent jamais leurs avantages
carte car ils oublient
Ont plus de 10 cartes
47,9 %
Ont peur d’avoir une carte dont
ils ne serviront pas au moment
de l’adhésion à un programme
46,7 %
Les moins impactés par la COVID
Les moins craintifs face au piratage
31. 31
Les consommateurs sont-ils prêts à adopter des
comportements écoresponsables en échange de points
fidélité ?
Aucune différence significative entre omnicanaux et cagnotteurs.
Diff. significatives entre Cagnotteurs et Déconnectés pour venir avec son
propre sac, made in France, ramener produits usagés et livraison
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
5.50
6.00
6.50
Vous rendre au
magasin en
transports en
commun / vélo / à
pied
Venir avec votre
propre sac pour
emporter vos
achats
Acheter des
produits MADE IN
France
Acheter des
produits issus de
producteurs locaux
Ramener vos
produits usagés /
vos emballages
réutilisables
Venir avec vos
propres
emballages
Transporter et
livrer des produits
pour un client qui
habite près de chez
vous
Omnicanaux Cagnotteurs physiques Déconnectés
32. 32
Effet de l’âge sur la sensibilité écoresponsable
3.50
4.00
4.50
5.00
5.50
6.00
19 à 38 ans 39 à 53 ans 54 à 72 ans 73 ans et +
Achats responsables Gestes responsables
33. 33
Des consommateurs indécis
- Aucune différence en termes d’âge et de
CSP
- Les hommes sont davantage réfractaires à
cette idée
- Aucune différence entre les Omnicanaux,
les Cagnotteurs et les Déconnectés
Ne sait pas
Non
Oui
43,0%
29,4%
27,6%
Les consommateurs sont-ils prêts à reverser une partie de
leurs points fidélité à une association ?
30,1%
28,5%
41,4%
En 2020
34. 34
Les consommateurs sont-ils prêts à participer pour l’une
de leurs enseignes préférées à une réflexion sur les gestes
écoresponsables à ajouter au programme de fidélité ?
Des consommateurs favorables
à la co-production
- Aucune différence significative selon le
sexe et l’âge
- Les cadres supérieurs sont les plus
intéressés
- Les Omnicanaux sont les plus séduits
tandis que les Déconnectés le sont les
moins
Ne sait pas
Non
Oui
39,4%
26,0%
34,5%
39,8%
25,3%
34,9%
En 2020
35. Des programmes de fidélité
qui doivent se réinventer ?
1. Des avantages cartes moins souvent utilisés
2. Des consommateurs qui mutualisent parfois leurs programmes de fidélité
3. Des applications porte-cartes qui progressent lentement
4. Des consommateurs impactés par la Covid
5. Des consommateurs à rassurer quant aux programmes de fidélité
6. Une préférence pour les avantages conférés par le programme avant ses
règles de fonctionnement
7. Des consommateurs avant tout favorables à une animation de leurs
programmes de fidélité sur les achats responsables plutôt que les gestes
responsables
8. Une relation entre préférences en termes de touchpoints de la fidélité et
comportements effectifs
Je ne vais pas rentrer dans des considérations méthodologiques sur l’échantillon afin d’éviter de vous perdre dès le début de ma présentation.
Quelques détails supplémentaires sont présents dans la version du baromètre qui sera publiée en ligne. Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à nous contacter par mail.
A ce stade de mon exposé, retenez que le baromètre permet de mesurer des éventuelles évolutions dans les réactions aux programmes de fidélité. Il y a donc une dimension longitudinale importante. Toutefois, chaque année, nous essayons de nous renouveler en intégrant également de nouvelles questions.
SI vous êtes prêts, je vous propose de commencer à en présenter les résultats en répondant aux questions d’Agnès Passault.
L’écart de comportement femmes / hommes est toujours présent.
Les femmes détiennent plus de cartes que les hommes. Elles sont 37,4% a détenir plus de 10 cartes contre 16,2% pour les hommes
Si nous allons plus loin dans le détail.
L’année dernière, nous avions constaté une baisse de 4 points du pourcentage de femmes à plus de 10 cartes. Ce glissement des femmes vers moins de cartes tend à se confirmer depuis deux ans.
Pour les hommes, il s’agit de la première année de baisse.
Pour ce qui est de l’âge, les 19-38 ans sont ceux qui ont tendance à posséder le plus de cartes : 16,9% à plus de 20 cartes et 36,2% entre 10 et 20 cartes.
Il existe également une relation significative entre la CSP et le nombre de cartes possédées :
Les retraités tendent à posséder moins de cartes, comme en 2020. Ils sont 18,2% à avoir moins de 3 cartes (vs. 6,7% pour les cadres moyens, artisans)
Les cadres sup’ sont ceux qui tendent à en posséder le plus (plus représentés dans la classe des 20 cartes et plus), comme en 2020.
Première innovation du baromètre de cette année.
Est-ce que les conso partagent leurs cartes de fidélité autour d’eux ?
La réponse est un grand oui. Ils sont 61,7% à partager au moins une carte et ils en partagent en moyenne 4.
Les plus jeunes tendent davantage à partager leurs cartes de fidélité : 66,9% des 19-38 ans et 66,3% des 39-53 ans partagent contre 58,9% pour les 54-72 ans et seulement 50,6% pour les 73 et plus.
Plus le consommateur possède de cartes, plus il tend à les partager : 72,7% des plus personnes à plus de 20 cartes partagent contre 44,1% pour les moins de 3 cartes
Au-delà de partager sa carte notamment avec les membres de leur foyer, les consommateurs déclarent qu’ils leur arrivent aussi de donner le nom d'une autre personne lorsque le vendeur/caissier leur demande s’ils sont membres du programme de fidélité. Soit le nom d’un membre de leur famille ou d’un ami. Ainsi, s’ils ne bénéficient pas eux-mêmes de l’offre, ils cagnottent pour des proches.
Environ deux fois plus de femmes que d’hommes tendent à donner le nom d’une autre personne.
Plus on est jeune et plus on a tendance à donner le nom d’une autre personne : 40,0% pour les 18-36 ans, 28,1% pour les 37-53 ans, 22,4% pour les 54-72 ans et seulement 8,6% pour les plus de 72 ans.
Les retraités (17,8%) et les cadres moyens (22,2%) tendent le moins à donner le nom d’une autre personne vs. 32,6% pour les employés ouvriers.
Par rapport à l’année dernière, les consommateurs tendent moins souvent à utiliser leurs avantages cartes, et ce quel que soit leur age, sexe ou CSP.
Concernant l’adhésion au programme de fidélité,
Nous avons demandé aux répondants de nous indiquer quelles sont leurs attentes lorsqu’ils souscrivent à un programme.
- Une vraie carte plastique (ou 3 cartes porte clés)
- Un livret qui explique les avantages du programme
- Un premier avantage (remise sur le prochain achat ou bon cadeau)
- Un message de bienvenue dans le mois qui suit (par email par exemple) avec un avantage de bienvenue
Ils pouvaient choisir plusieurs réponses.
Comme tous les ans, les clients semblent majoritairement vouloir un avantage financier, puis une carte plastique. Les tendances sont identiques à l’année dernière même s’ils sont moins nombreux à déclarer vouloir une carte plastique.
Des différences interindividuelles apparaissent
- Les femmes et les plus de 54 ans sont les plus attachés à la carte plastique
- Les cadres sup semblent être les moins attachés à la carte physique alors que les retraités sont les plus attachés
- Les 18-38 ans sont les plus attachés au livret d’accueil (37,9% vs. 32,5% pour les 39-54 ans et 28% pour les 54 ans et plus. Même tendance qu’en 2019 et 2018 même si l’écart se ressert : ex en 2018 : 39% pour les 18-38 ans vs. 23,8% pour les 39-54 ans et 26,6% pour les plus de 54 ans).
- Les femmes, les 18-38 ans et les cadres sup (80,1%), chômeurs étudiants (83,3%), cadres moyens (76,9%) et les employés (75,4%) sont les plus attachés au fait de recevoir un premier avantage.
DIFFERENCES INTERINDIVIDUELLES
Carte physique
- Les plus de 54 ans sont les plus attachés à la carte plastique (47,3% vs. 40,6% en moyenne)).
(en 2018 : 42,9% vs. 52,6% pour les 18-36 ans et 54% pour les plus de 54 ans).
- Les cadres sup semblent être les moins attachés à la carte physique 29,6% vs. 40,6% en moyenne et les retraités (53%) et les chômeurs/étudiants sont les plus attachés (48%)
- Les hommes sont faiblement (p = 0,075) plus attachés à la carte plastique (45,6% vs. 39,2% pour les femmes (en 2019 : 57.6% vs. 47,4% pour les femmes ; en 2018 : 65,4% vs. 47,1% pour les femmes)
Livret
- Aucune différence entre hommes et femmes sur l’attachement au livret explicatif comme en 2020
- Aucune différence au niveau de l’âge
- Les chômeurs/étudiants sont les plus attachés (45,8% contre 35,6% en moyenne)
Premier avantage
- Les femmes veulent davantage un premier avantage (65,8%). Comme en 2020 sur cette tendance.
- Les 18-38 ans (84,6%; en 2020 : 85,1% ; en 2019 : 76.8% ; en 2018 : 84%) sont les plus attachés au premier avantage. Plus on est agé, moins on est intéressé (46,9% pour les 73 ans et plus)
- Les cadres sup, chômeurs étudiants et les employés sont les plus attachés au fait de recevoir un premier avantage (vs. 55,6% pour les retraités). Comme en 2020
Message de bienvenue
- Significatif seulement à 10% que les employés et les sans-emplois/étudiants sont les plus attachés à recevoir un message de bienvenue.
- Les 54 ans et plus sont les moins attachés (28%). Même tendance qu’en 2018. En 2019, rien de significatif.
- Aucune différence significative pour le message de bienvenue selon le sexe (p = .345) comme en 2020 et 2019.
90,4% des répondants ont néanmoins indiqué avoir au moins une crainte lors de la souscription à un programme. Ce résultat est sensiblement identique aux deux dernières années.
Et ces craintes semblent davantage de nature à amener à refuser d’adhérer à un programme de fidélité.
Dans l’ensemble, une légère augmentation des craintes, sauf pour le fait que la carte soit payante.
Toujours est-il que les enseignes doivent poursuivre leur travail de pédagogie pour lever les craintes.
DIFFERENCES INTERINDIVIDUELLES
Age :
- Faible différence significative par rapport à la revente de leurs données (les 54-72 ans les plus craintifs).
- Les 72 ans et plus les moins craintifs de recevoir des mails, trop de SMS et de courriers (homogènes pour les 3 autres classes sauf pour le courrier où les 52-72 ans sont comme les 73 ans et plus)
- Plus on est jeune, plus on a peur que la carte soit payante (comme l’année dernière
- Les plus âgés sont les moins craintifs
Sexe :
- Les hommes sont légèrement moins craintifs que les femmes de recevoir trop de mail (61 vs. 67,8%). L’année dernière c’était l’inverse
- Les femmes ont davantage peur que les hommes que le programme soit payant (51,3% vs. 40%) (comme en 2020 et 2019)
- Aucune différence sur les autres modalités
CSP
- Les cadres sup et les cadres moyens sont les plus craintifs de recevoir beaucoup de mails, comme en 2020
- Les cadres sup et les cadres moyens sont les plus craintifs de recevoir beaucoup de SMS. Idem.
- Les cadres sup et les cadres moyens sont les plus craintifs de recevoir beaucoup de courriers (30,6% et 23,6% vs. 20,4% en moyenne) (en 2019 pas de différence)
- Les cadres sup sont les plus craintifs que leurs comportements soient analysés à des fins marketing (28,5% vs. 17,5% en moyenne) (en 2019 pas de différence)
- Les cadres sups et les étudiants/sans emplois sont plus méfiants à l’égard du caractère payant des cartes tandis que les retraités sont les moins craintifs (41,3%) (comme l’année dernière)
- A l’inverse, les retraités sont les moins craintifs.
Pour étoffer notre compréhension sur l’intérêt de digitaliser les programmes de fidélité, nous avons demandé aux répondants s’ils connaissent l’application porte cartes de leur téléphone. Un peu plus de la moitié ne connait pas.
Moins de personnes connaissent l’appli porte carte que l’année dernière (45,8% en 2020)
Notes :
Les personnes les plus accros aux programmes de fidélité sont celles qui connaissent le plus l’existence de l’application porte-cartes de leur téléphone.
Pour creuser davantage, nous avons ensuite demandé à ceux qui connaissaient l’application les utilisations qu’ils en faisaient.
Il en ressort qu’ils s’en servent essentiellement pour enregistrer leurs cartes de fidélité. Une fois encore, il reste donc un travail de pédagogie à faire pour faire comprendre les vertus de ces applications porte-cartes pour simplifier l’expérience en magasin.
Les hommes sont davantage utilisateurs de l’application porte-cartes que les femmes, tout comme les cadres sup.
L’âge n’explique rien.
NOTES
Sexe
Comme l’année dernière, les hommes enregistrent davantage leurs cartes de crédit (26,8%) que les femmes (12,6%)
Les hommes enregistrent davantage leurs billets de transport (24,1%) que les femmes (14,2%)
Les hommes enregistrent légèrement plus leurs coupons de réduction (12,2%) que les femmes (7,1%) (seuil de 10%)
Pour le reste pas de différences significatives
Age
Plus on est jeune et plus on connait l’application. Fort logiquement, les plus âgés sont ceux qui tendent à moins utiliser l’application porte carte et ce même s’ils la connaissent
Les 18-36 ans tendent davantage à enregistrer leurs cartes de crédit.
Les 73 ans et plus tendent moins à enregistrer leurs carte de fidélité.
CSP
Les cadres sup et étudiants sont ceux qui connaissent le plus l’application porte carte.
Les cadres sup et moyens tendent davantage à enregistrer leur carte de crédit, à enregistrer leurs billets de transport
Les chômeurs étudiants sont ceux qui enregistrent le plus leurs promotions
Typologie
Les modérés sont ceux qui utilisent le plus l’appli pour enregistrer leurs cartes de crédit (7,4% contre 5¨% en moyenne)
Les accros sont ceux qui utilisent le plus l’appli pour enregistrer leurs cartes de fidélité (25,6% contre 21,6% en moyenne)
Pas de différence significative pour les autres items
Les modérés enregistrent davantage leurs cartes de crédit (16,1%). Aucune différence sur les autres items.
Covid oblige, nous avons intégré quelques questions à ce sujet.
Il n’y a rien de suprenant dans cette conclusion : la covid a impacté la manière de consommer.
Un résultat intéressant : Plus les personnes pensent que la Covid ne va pas disparaître, plus elles estiment que le virus a modifié leurs comportements de consommation, et plus elles font attention aux gestes barrières et consomment local
On observe en outre quelques différences interindividuelles
Sexe
Les femmes tendent davantage que les hommes à privilégier les commerces garantissant le respect des gestes barrières. Elles semblent aussi avoir davantage changé leur façon de consommer et avoir réfléchi sur leur mode de consommation et a considérer que le virus n’est pas prêt de disparaître.
Age
La classe des 54-72 ans semble être la plus impactée. Ils ont privilégié le moins les achats en ligne. Toutefois, ils sont les plus nombreux à choisir les magasins où le respect des gestes barrières est assuré, a consommé local, retourner dans les commerces de quartier. A l’inverse les plus jeunes sont ceux pour lesquels la crise a le moins changé la façon de consommer.
CSP
Les étudiants et cadres sups sont ceux qui déclarent avoir repris le plus rapidement leurs habitudes d’achats mais paradoxalement ceux qui ont le plus privilégié les achats en ligne. Les étudiants sont de loin ceux qui ont le moins privilégié le local / made in France et les petits commerces de quartiers.
Les cadres sup, étudiants mais également retraités sont ceux qui ont le plus limité leurs achats avant d’être vaccinés.
Pour le reste aucune différence entre les groupes.
On sent une forme de contradiction dans le comportement des plus jeunes ?
Autre nouveauté de l’édition de cette année, investiguer les caractéristiques des PF plébiscitées par les consommateurs
Plus concrètement, nous avons interrogé les consommateurs sur les caractéristiques des PF qu’ils préfèrent.Deux catégories ressortent distinctivement : celles qui concernent les avantages en tant que tel et celles qui portent sur les modalités de fonctionnement, ces dernières étaient significativement moins importantes aux yeux des consommateurs.
Comme le baromètre l’a déjà montré par le passé, il ressort également que tous les avantages ne se valent pas. Les récompenses financières intéressent davantage. Les PF hiérarchiques ne semblent pas avoir la côte. Le consommateur préfère visiblement être pro-acteur et pouvoir lui-même connaître son solde de points lorsqu’il le désire.
Enfin, nous pouvons souligner qu’un PF doit désormais être omnicanal.
CSP
Sur les avantages, seuls les retraités sont intéressés. Pour le reste, aucune différence.
En revanche pour les modalités de fonctionnement, il y a davantage de disparité. Les employés ouvriers sont les plus intéressés suivis des sans activités. A l’inverse les retraités et cadres sups sont les moins intéressés.
Sexe
Les femmes sont plus sensibles que les hommes, et de loin.
Age
Progressivité, plus on est jeune, plus on est sensible. En réalité, pour les modalités de fonctionnement, il n’y a pas de différences entre les 39-53 et les 54-72
La dernière nouveauté de l’année réside dans la nouvelle segmentation des proteurs de cartes proposée.
Depuis 10 ans, nous proposons une analyse sous le prisme des avantages plébiscités par les consommateurs. Cette année, nous nous sommes intéressés aux points de contact de la fidélité utilisés au cours des 3 derniers mois par les répondants à savoir :
- Des réductions physiques (coupons papier reçus à domicile, couponing en caisse)
- Des réductions numériques (coupons téléchargés sur l'application de l'enseigne, application de type wallet, réseaux sociaux)
- Du cagnottages Cagnottage : 3 items : Achat permettant de collecter des points utilisés pour obtenir des récompenses / cadeaux physiques / Achat permettant de collecter des points utilisés pour obtenir des récompenses numériques (par exemple, des cartes-cadeaux et des codes de réduction) / Achat permettant de collecter des points convertis en remises et autres avantages économiques sur les achats dans l'enseigne
- Des points de contact communicationnels : 2 items : Lecture d'une Newsletter exclusive reçue par e-mail réservée aux membres du programme de fidélité / Lecture d'un courrier ou catalogue reçu par courrier et réservé aux membres du programme de fidélité
- Et enfin des invitations spéciales et autres services privilèges : 5 items :
Achat lors de soldes privés réservés aux membres du programme de fidélité
Utilisation d'avantages exclusifs réservés aux membres du programme de fidélité (retouches gratuites, livraisons gratuites, espace privé membres…)
Utilisation de la carte de paiement ou de crédit associée à un programme de fidélité
Utilisation d'avantages réservés aux membres du programme fournis par des marques ou enseignes partenaires
Consultation de mon compte fidélité sur le site web de l'enseigne (solde de points, promotions en cours...)
Trois familles de consommateurs ont émergé.
Pour ceux qui nous suivent tous les ans, les années passées, 3 ou 4 groupes en fonction des avantages recherchés :
Accrocs
Economes
Réfractaires
Modérés
Cette année, nous observons 3 groupes de consommateurs :
Les omnicanaux accros qui adorent le shopping et les cartes de fidélité. Il s’agit de ceux qui utilisent le plus les touchpoints à leur disposition. On peut noter une utilisation plus forte des réductions physiques et numériques ainsi qu’une préférence pour les réductions financières aux autres avantages.
Les cagnotteurs physiques préfèrent également les récompenses physiques et sont principalement des opportunistes comme nous le verrons plus loin. Ils se désintéressent par exemple des touchpoints relationnels car non source d’avantages.
Enfin, les doubles déconnectés ressemblent sensiblement aux réfractaires dans le sens où ils ne rentrent que très peu en contact avec les enseignes. L’adjectif « double » renvoie au fait qu’ils se désintéressent de la consommation en général et du digital au-delà de leur désintérêt pour les programmes de fidélité.
NOTES :
Utilisation de réductions physiques (coupons papier reçus à domicile, couponing en caisse)
Utilisation de réductions numériques (coupons téléchargés sur l'application de l'enseigne, une application de type wallet, les réseaux sociaux)
(Achat permettant de collecter des remises ou des points à utiliser pour obtenir des récompenses physiques ou numériques)
(Lecture d'une newsletter, d'un courrier ou catalogue reçu par courrier)
(ventes VIP, retouches et livraisons gratuites, carte de crédit, avantages partenaires, compte fidélité)
NOTE
Relations non significatives entre les 3 profils identifiés :
- Au niveau des craintes
Aucune différence sur le fait de partager ou non sa/ses cartes avec autrui
Aucune différence sur le fait d’avoir peur que ses données soient revendues.
Aucune différence sur le fait que la carte de fidélité soit payante
Aucune différence si en cas de doute, refus de souscrire à un programme de fidélité
Au niveau des attentes :
Aucune différence sur le fait de vouloir un livret explicatif
Aucune différence sur le fait de vouloir un premier avantage
De façon surprenante, pas de différence sur le fait de pouvoir utiliser le programme dématérialisé même si les Cagnotteurs sont plus nombreux
Au niveau de l’appli porte-cartes :
- Aucune différence en termes de connaissances, de déjà essayé mais insatisfait,
- Aucune différence en termes d’enregistrement de cartes de crédit
- En revanche, les déconnectés sont moins à utiliser l’appli pour enregistrer des tickets de spectacles, enregistrer des coupons réduction, enregistrer les cartes de fidélité
Aucune différence significative en termes d’abandon de programme même si les accros sont ceux qui déclarent le plus n’en avoir pas abandonné.
Aucune différence en matière de pro-activité pour obtenir la carte de fidélité même si les Economes sont ceux qui tendent à l’être le plus (21,4%) et les Réfractaires le moins (11,6%)
Aucune différence sur le fait d’avoir peur que ses données soient revendues, ou soient piratées ou que leurs comportements d’achat soient analysés à des fins marketing.
Chacune des quatre familles a autant de doutes sur les programmes et refusent d’adhérer s’ils ont des craintes
Ils veulent autant une carte plastique (même si cette attente est moins forte – mais non significative - chez les accros 38,2% contre 40,6% en moyenne) et logiquement, ils veulent autant avoir la possibilité d’utiliser le programme dématérialisé (Wallet…).
Aucune différence sur l’ancienneté de la relation à la carte de fidélité préférée
Aucune différence sur la fréquence d’utilisation de la carte lors du passage en caisse mais différence au niveau de l’utilisation des avantages auxquels ils ont droit
Aucune différence sur la raison pour laquelle la carte de fidélité est leur carte de fidélité préférée par rapport à celles d’autres enseignes
Pareto non significatif ! Il n’y a pas plus de VIP chez les Accros !
On voit donc ici l’importance d’étudier la perception du client plutôt que la fidélité telle qu’elle est mesurée par l’entreprise.
Elément contrôlé : pas de différences significatives entre les groupes en matière de secteur d’activité de l’enseigne préférée.
PROFIL
Cette catégorie des omnicanaux accros est à peine plus féminine que les autres catégories.
68,6% de femmes (vs. 65,8% en moyenne). Faiblement significatif.
Pas de différences en termes d’âge et de CSP
Ainsi, les critères de segmentation classiquement utilisés pour décrire les groupes de consommateurs ne fonctionnent pas.
34,1% ont plus de 10 cartes contre 35,5% pour les Cagnotteurs. Pas de différence significatives. Les autres années, les Accros étaient ceux qui avaient le plus de cartes. Ainsi les personnes qui recourent à tous les points de contact proposés par les entreprises ne sont pas nécessairement des collectionneurs de cartes de fidélité.
26,7% Utilisent systématiquement leurs avantages. On retrouve un chiffre identique à la typologie de l’année dernière sur les accros. Ils sont seulement 10,2% à ne jamais utiliser leurs avantages.
Ils sont 14,1% à n’avoir aucune crainte lors de la souscription à un programme contre 9,6% en moyenne.
Ils sont d’ailleurs que 27,8% à avoir peur qu’une carte nouvellement souscrite soit inutile (contre environ 40% en moyenne).
Ils sont les moins craintifs quant au fait de recevoir trop de mails (51,4% contre 70% pour les cagnotteurs et 72% pour les déconnectés). Idem pour ce qui est des SMS (47,5% contre 60% en moyenne, pas de différence entre les deux autres groupes), le courrier postal (20% vs. 27.9% en moyenne).
De façon analogue, ce sont les moins craintifs que l’on observe leurs achats pour faire de la publicité ciblée (15.7 vs. 23,3 en moyenne)
Ils sont 52,5% à vouloir une carte plastique alors que de façon paradoxale, les Déconnectées et les Cagnotteurs sont seulement 39,9%.
C’est également la catégorie où le pourcentage de personnes souhaitant un message de bienvenue est le plus élevé (38,4% contre 32,2% en moyenne)
Covid :
Ils sont les « plus » même si pas de différences avec les Cagnotteurs sur l’intérêt pour le respect des gestes barrières.
Encore une fois, l’âge et la CSP n’explique pas l’appartenance à cette catégorie qui est légèrement plus féminine.
69,8% de femmes (vs. 65,8% en moyenne)
Au-delà de ce que nous avons déjà pu dire, les cagnotteurs sont des opportunistes car ils sont 63,4% à utiliser leurs avantages cartes pour faire des économies.
Ils sont aussi ceux qui en moyenne – 30,2% - n’hésitent pas le plus à donner le nom de quelqu’un d’autres lorsqu’on leur demande s’ils sont porteurs d’une carte de fidélité.
Ils sont les plus favorables à la dématérialisation des PF.
Les cagnotteurs sont les plus craintifs au fait que leurs données soient piratées (48,8% vs. 43,9% pour les omnicanaux et 38,2% pour les déconnectés)
Les cagnotteurs sont aussi sensibles que les omnicanaux aux avantages des PF mais moins sensibles à leurs règles de fonctionnement.
PROFIL
39,7% d’hommes (vs. 34,2% en moyenne)
Pas de différences en termes d’âge et de CSP
Ils sont seulement 22,6% à avoir plus de 10 cartes.
47,9% n’utilisent jamais leur avantage cartes, dont 28% car ils oublient de les utiliser (versus 11,1% pour les Cagnotteurs, et 5,5% pour les Omnicanaux), 10,8% car ils jugent l’utilisation trop compliquée (contre 3,9% pour les Omnicanaux et 5,4% pour les Cagnotteurs) et 9,1% car ils ne sont pas intéressés.
66,9% ne connaissent pas l’application porte-carte. Il s’agit de la catégorie la moins connaisseuse et utilisatrice. Pas de différences entre omnicanaux et cagnotteurs physiques (66,9% contre 53,3% pour les Omnicanaux et 58,1% pour les Cagnotteurs)
Les Déconnectés sont les moins craintifs au fait que leurs données soient piratées (38,2%). Ceci peut apparaître surprenant mais au final, comme ils évitent les points de contact connectés, ils n’ont pas peur d’être espionnés,
Le dernier volet de cette présentation porte sur le consommateur responsable
Les consommateurs sont-ils prêts à adopter des comportements écoresponsables en échange de points fidélité ?
Nous avons cherché à répondre à cette question au prisme des 3 classes de consommateurs identifiées.
Tous les graphes ne sont pas identiques ce qui laisse penser que les consommateurs ne sont pas prêts à tout pour gagner des points ! Par exemple utiliser les transports doux ne correspond pas à leurs attentes.
Les omnicanaux accros semblent être les consommateurs les plus écoresponsables, avec dans une moindre mesure les cagnotteurs.
Les déconnectés sont ceux qui sont le moins intéressés par tout ce qui touche à l’écoresponsabilité.
En termes de sexe, il n’y a pas de différences significatives.
Pour ce qui est de l’âge, les plus âgés semblent être les moins sensibles à l’écoresponsabilité, notamment vis-à-vis des déplacements doux et du fait de venir avec ses propres sacs et les produits usagers. Ce résultat est conforme à des résultats déjà observés dans d’autres études.
NOTES
Age
Sur les modes de déplacement doux et le fait de venir avec son propre sac, les 38-54 ans ne sont pas différents des 18-37 et des 54 ans et plus (même s’ils sont un peu moins favorables que les plus jeunes et un peu plus favorables que les plus vieux). Concernant les produits usagers à ramener, les 38-54 ans y sont significativement plus favorables que les 54 ans et plus.
Aucune différence significative pour les produits made in France, les produits locaux, venir avec ses emballages et transporter et livres des produits pour un client qui habite près de chez soi.
CSP
Aucune différence significative sur les modes de déplacement (même si étudiants/chômeurs et employés utilisent légèrement plus souvent les modes de déplacement doux), l’achat made in France et l’achat local (aucune différence même légère).
Nous avons déterminé des scores de sensibilité à l’écoresponsabilité selon deux dimensions de l’écoconsommation : acheter des produits responsables, adopter des gestes responsables..
Concernant l’âge, les 72 ans et plus sont les moins concernés par les achats responsables. Aucune différence entre les autres classes d’âge. Pour ce qui est des gestes, ils sont encore les moins concernés, puis les 54-72 ans et enfin ex-aequo les 18-38 et les 39-53 ans.
Les femmes sont davantage sensibles que les hommes aux achats et aux gestes responsables.
Les sans activités sont les moins intéressés par les achats responsables et les cadres sup les plus intéressés.
Pour ce qui est des gestes responsables, les retraités sont de loin les moins intéressés. Les plus intéressés sont les employés/ouvriers et les cadres sup.
Nous avons également demandé aux consommateurs s’ils étaient prêts à reverser une partie de leurs points fidélité à une association.
En 2020, 30,1% de oui, 28,5% non et 41,4% ne sait pas
Il en ressort que le consommateur n’est pas aussi altruiste qu’on pourrait le penser et qu’il utilise avant tout un programme de fidélité pour lui-même puisque seulement 27,6% ayant déclaré spontanément être prêts à un tel geste. Ce chiffre est en baisse par rapport à 2020 (30,1%)
Sexe, âge et CSP
Les hommes sont plus nombreux à être réfractaires à cette idée 37,1% vs. 25,3%. Cette différence n’était pas significative en 2020
Il n’existe aucune différence significative en termes d’âge ou de CSP.
Typologie
Aucune différence entre les Omnicanaux, les Cagnotteurs et les Déconnectés mêmes si les cagnotteurs semblent être les moins intéressés.
Plus on achète made in France, plus on vient avec ses propres emballages, plus on serait prêt à livrer des produits à un autre client et plus on serait favorable à l’idée de reverser une partie de ses bénéfices : en d’autres termes l’écoresponsabilité est un style de vie à part entière ? (régression logistique)
Limite : on n’a pas mesuré la sensibilité écoresponsable des personnes (cf. étude de Juliette).
Enfin, dernier élément testé, est-ce que les consommateurs sont prêts à participer pour l’une de leurs enseignes préférées à une réflexion sur les gestes écoresponsables à ajouter au programme de fidélité
Là, encore il n’y a pas unanimité.
Si aucune différence entre hommes et femmes dans leur volonté de participer, les hommes sont plus nombreux à être contre cette idée (32,3% vs. 22,8%)
CSP
Les cadres sup sont les plus intéressés (47,6% contre 39,8% en moyenne). L’année dernière, ils étaient les moins intéressés… Bizarre
Age
Les 18-36 sont les plus intéressés (43,8% contre 39,8% en moyenne) tandis que les 54-72 sont les moins intéressés (28,5%).
Typologie
41.2% des Omnicanaux sont prêts à aider l’entreprise à réfléchir à un programme de fidélité écoresponsable, contre 36,2% pour les Cagnotteurs, 28,3% pour les Déconnectés.
Ce résultat est sensiblement identique à la segmentation de l’année dernière.
1.
2. Piste : voir si davantage vrai pour les PF hiérarchiques
6. Une préférence pour les avantages conférés par le programme avant ses règles de fonctionnement : le taux de générosité du programme est le plus important aux yeux du consommateurs