1. Анастасия Новик (Publicis Hepta Belarus/ZenithOptimedia)
Особенности планирования
продуктовых кампаний в
сети
1

2. Содержание
1. Коротко о главном.
2. Основные медиапоказатели. Cпособы продажи рекламы в интернете.
3. Планирование кампании в интернете – с чего начать?
•
Определение целей рекламной кампании.
•
Определение целевой аудитории.
•
Выбор площадок размещения.
1. Инструменты продвижения интернет-кампаний.
2. Считаем показатели. Оптимизируем медиаплан.
3. Задание

3. 1. Коротко о главном
3

4. Что это за фрукт?
Медиапланирование – процесс подбора рекламных
площадок, которые позволят донести рекламное сообщение
до целевой аудитории, согласно целям кампании, с
наименьшими затратами.
Медиаплан – график, содержащий перечень площадок,
рекомендуемых для использования в данной рекламной
кампании, и обоснование такой подборки.
4

5. 5

6. 2. Основные
медиапоказатели.

8. Основные медиа-показатели
Количество показов – охват - частота
Охват (Reach) = 2
Количество показов = 6
Средняя частота (Frequency)
= 3 (6/2 =3)

9. Основные медиа-показатели
Affinity (соответствие целевой аудитории)
Пример: продукт – краска для волос. Целевая аудитория - женщины
Сайт 1: аудитория – 4 посетителя
Сайт 2: аудитория – 4 посетителя
Сайт1 и Сайт2: Какой сайт больше подходит для этого
продукта? И почему?

10. Основные медиа-показатели
CTR (кликабельность)
Баннер 1 (игровой)
Баннер 2
Количество показов = 100
Количество кликов = 50
CTR = 50/100 *100% = 50%
Количество показов = 100
Количество кликов = 10
CTR = 10/100 *100% = 10%
Баннер1 и Баннер2: Что можно сказать об интересе аудитории
к баннерам?

11. Основные медиа-показатели
CPM (стоимость 1000 показов) и CPC
Баннер 1
Бюджет $500
Количество показов = 100
Количество кликов = 50
CPM = $500/100 * 1000 = $ 5 000
CPC = $500/50 = $10
(стоимость клика)
Баннер 2
Бюджет $500
Количество показов = 200
Количество кликов = 25
CPM = $500/200 * 1000 = $ 2 500
CPC = $500/25 = $20
Баннер1 и Баннер2: Что можно сказать о CPM и CPC?

12. Основные медиа-показатели
•
Количество показов – количество раз, которое пользователи видели нашу рекламу (не учитывает
дублирование аудитории и многократные показы одним и тем же людям)
•
Reach (охват) – количество уникальных пользователей, которые видели нашу рекламу
•
Frequency (частота) – среднее количество раз, которое пользователи видели нашу рекламу.
Рассчитывается так:
(количество показов) / (охват)
•
Affinity – степень соответствия целевой аудитории. Показывает соотношение рейтинга
(посещаемости) в целевой аудитории к рейтингу (посещаемости) в базовой аудитории
•
CTR (Click-Through Rate) - кликабельность, отклик. Рассчитывается так:
(количество кликов на рекламное объявление) / (количество показов рекламного объявления) *
100%
•
CPM (Cost Per Thousand, Cost Per Mille) – стоимость тысячи показов рекламного объявления.
Рассчитывается так:
(бюджет) / (количество показов рекламного объявления) * 1000
•
CPC (Cost Per Click) – стоимость клика. Рассчитывается так:
(бюджет) / (количество кликов)

13. Считаем показатели
Количество показов – охват - частота
День 2
День 3
Количество
показов?
8
Охват?
4
Частота?
День 1
2

14. Считаем показатели
CTR, CPM, CPC
Количество показов – 8
Количество кликов – 2
Стоимость размещения – 8 руб.
CTR?
25%
CPM?
1 000 руб.
CPC?
4 руб.
Количество кликов (2) / Количество показов (8) *100%
Стоимость (8 руб.) / Количество показов (8) *1000
Стоимость (8 руб.) / Количество кликов (2)

15. Способы продажи
рекламы в интернет

16. Способы продажи рекламы в интернет
1.
Статика – за время размещения
• Традиционный подход, устаревает
1.
CPM (Cost Per Thousand, Cost Per Mille) - за произведенные показы
• Принято в медийной рекламе
1.
CPC (Cost Per Click) – за клики по баннеру
• Принято в контекстной рекламе
• Социальные сети могут продавать клики (например, Facebook и Вконтакте практикуют это
модель)
• Некоторые сайты продают клики
1.
CPA (Cost Per Action) – за целевые действия (заполнение онлайн-формы, оформление заказа онлайн
и др.)
• Пока очень редко используется в РБ

17. Способы продажи рекламы в интернет
Как это выглядит в прайс-листах
Статика
CPC
CPM
Источники: http://tutby.com/service/advert/price/ (09.11.2013),
http://www.webexpert.by/price/index.html (09.11.2013), http://red.by/price.php (09.11.2013)

18. 3.Планирование кампании в
интернете – с чего начать?

19. • Ставим цели и задачи РК
• Определяем целевую аудиторию
• Выбираем правильные площадки
19

20. Типы рекламных кампаний
Имиджевая
Продуктовая
=
Продвигает
бренд, торговую
марку
ТОРГОВАЯ
=
Продвигает продукт,
услугу
=
Продвигает продавца
(компанию, магазин)
Поддерживающая
ВЫВОД НОВОГО
ЛОНЧ
ЛОНЧ
ПРОДУКТА (лонч)

21. Имиджевая

22. Продуктовая

23. Торговая

24. Зачем мы даем рекламу?
1. Осознание проблемы – имиджевая реклама (продвижение идеи,
бренда,торговой марки).
2. Поиск и выбор решения проблемы – товарная
продуктовая реклама (продвижение продукта или продуктовой
линейки).
3. Поиск и выбор поставщика решения – торговая/продающая
реклама (реклама торгового предложения).
Тип рекламной кампании определяет выбор инструментов
рекламы, рекламных материалов, а также их содержания и
оформления
*Ф.Вирин (ДИ’13, Минск)
24

25. Медиа-задачи
Имиджевая
=
Максимальный
охват
+
Высокая частота
+
CTR не важен
Reach (охват)
Продуктовая
=
Целевой охват
+
Средняя частота
+
Высокая
аффинитивность
ТОРГОВАЯ
=
Высокая
аффинитивность
+
Низкая частота
+
CTR важен
CTR

26. Медиа-задачи
Поддерживающая
ЛОНЧ (вывод нового
продукта)ТОРГОВАЯ
=
=
Большой охват
+
Средняя частота
+
Продолжительный
период кампании
Максимальный
охват
+
Высокая частота
+
Короткий период
кампании

27. К какому типу кампании можно отнести
данную рекламу?
Поддерживающая
Продуктовая
ЛОНЧ ЛОНЧ
ЛОНЧ
ТОРГОВАЯ

28. Определяем
целевую аудиторию
2. Целевая аудитория –
какая она?

29. Целевая аудитория (ЦА)потенциальные покупатели
29

30. Целевая аудитория - люди
30

31. ЦА может быть и такой:
1. Женщина
2. 25-45
3. Высшее образование
4. Доход выше среднего
5. Активная жизненная позиция
6. Проживающая в г.Минск
7. Замужем
Чем более точно вы определите свою ЦА, тем больше
вероятность не ошибиться при дальнейшем планировании
рекламной кампании.
31

32. Какая ЦА у данных продуктов?
32

33. Где найти ЦА?
Выбираем
рекламные площадки

34. Чтобы выбрать площадки, нужны данные
Комплексное исследование
Данные посещаемости
Анализ ЦА
Открытые данные
на audience.by
Анализ аудитории сайта
Счетчики посещаемости
Оценка трафика ресурсов

35. Выбор площадок в GemiusExplorer (топ-20)
Выбранные
площадки
ЦА
Посетители
Охват

36. Выбор площадок в GemiusExplorer (для продуктовой
Охват
кампании, ЦА 16-30)
Выбранные
площадки
ЦА
Просмотры
Посетители
страниц
Индекс соответствия
(Affinity-index)

37. Другие системы оценки аудитории сайтов
37

38. Соотношение «охват» (Reach) – «степень
соответствия аудитории» (Affinity)
Affinity
Тематические
сайты
•
Чем уже тематика площадки –
тем меньше аудитория, но выше
концентрация ЦА (Affinity)
•
Чем более массовый по контенту
портал – тем больше аудитории
можно охватить с помощью
рекламы на нем
Социальные медиа
Массовые площадки
с большой аудиторией
Reach

39. Что учитывать при выборе площадок?
1. Тематика ресурсов (выбранные площадки должны
соответствовать вашему продукту/услуге).
2. Посещаемость (число пользователей, которые заходят на сайт).
3. География посетителей (на сайтах РФ больше пользователей,
но вряд ли жители РБ туда часто заглядывают).
4. Доступные таргетинги (некоторые площадки могут
устанавливать необходимые параметры пользователей при
размещении рекламы-возраст, пол, частота показа, регион и
другие).
5. Affinity Index & Reach, CPM (Статистические данные и
стоимость).
6. Опыт предыдущих кампаний (если был).
39

40. 4. Инструменты
продвижения
интернеткампаний

41. Форматы продвижения в интернет
1. Медийная реклама
 Баннерная реклама (стандартные баннеры, richmedia, полноэкранные баннеры, «расхлопы»)
 Видео-баннеры
 Брендирование
2. Контекстная реклама
3. Реклама в социальных сетях

42. Медийная реклама
42

43. Баннерная реклама
Баннерная реклама- графическое изображение, способное
содержать анимированные (редко видео-) элементы, и
являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с
дополнительной информацией.

44. Баннерная реклама сегодня

45. Особенности баннерной рекламы
Преимущества:
• Может быть очень интерактивной
• Большое разнообразие форматов
• Широкой круг использования (большой выбор
сайтов)
• Легко измеряемые медиа-показатели (показы,
клики и др.)
Что влияет на эффективность:
•
•
•
•

46. Баннерная реклама: Rich-media
• Rich-media - интерактивные flash-ролики,
отображающиеся поверх содержимого страницы
• Достоинство – занимательный и интерактивный
формат
• Rich media — активная и агрессивная реклама,
поэтому при её использовании особенно важно
соблюдать меру, чтобы оставить у пользователей
положительное впечатление

47. Баннерная реклама: полноэкранные
баннеры (full screen)

48. Баннерная реклама: «расхлопы»

49. Видеобаннеры
Баннер Snickers: http://www2.mediamind.com/creative_zone/Snickers_Halloween_11013990/index.html
Баннер Mercedes: http://origin.demo.mediamind.com/Europe/Spain/demos/mercedes/nuevo_clase_a_mercedes/

50. Баннерная реклама:
Если нужен трафик на сайт, работаем над
кликабельностью баннера (креативом).
Баннер VW Golf GTI http://www.bannerblog.com.au/2006/03/gti_banners.php

51. Баннерная реклама: кейс «новая бутылка
Алiварыя»
•
Задача: рассказать об
изменении формы бутылки
Алiварыя, улучшить восприятие
нового дизайна, усилить атрибут
бренда «пиво для общения»
•
Решение: Тизерный этап форма бутылки на баннере
размыта. Пользователей
приглашали кликнуть на баннер
– каждый клик приближал к
появлению изображения
бутылки
•
Результаты:
•
Всего было более 35 000
кликов по баннеру
•
CTR = 0,52%

52. Брендирование

53. Контекстная реклама
53

54. В Беларуси представлена в основном двумя
поисковыми системами:
1. Yandex.Direct
2. Google.Adwords
54

55. Особенности контекстной рекламы
1. Реклама показывается только заинтересованным пользователям, т.е.
только тем, которые ввели интересующий вас поисковый запрос.
2. Деньги снимаются только за клики, показы не ограничены.
3. Не назойлива.
4. Возможность регулировать бюджет компании посуточно. Стоимость клика
всего от 0,01у.е.
5. Мгновенная остановка рекламной компании в случае необходимости.
6. По статистике, контекстная реклама дает самую большую конверсию, т.е. 1
доллар, вложенный в контекстную рекламу принесет вам больше прибыли,
нежели траты на какую-нибудь другую рекламу.
7. Широкий охват аудитории(больше, чем любой другой вид рекламы).

56. Как выиграть у конкурентов?
Позиция определяется:
Ставкой за клик (стоимость одного клика)
Удачная формулировка рекламного объявления
CTR (кликабельность)
CPC
X
Quality Score

57. Кейс по продвижению продукта в поисковых
системах(контекстная реклама): десерт (Франция)
•
Вид продвижения: продвижение десерта в
поисковых системах
•
Цель:
•
увеличить трафик на сайт
•
увеличить базу пользователей, которые
зарегистрировались на сайте
•
Решение: непрерывное продвижение,
чтобы удешевить стоимость клика; точный
подбор ключевых слов; мини-рецепты в
текстовых объявлениях
•
Показатели эффективности:
•
•
•
количество переходов на сайт
количество регистраци на сайте
Результаты: 1 394 430 кликов; CTR 8,73% (в
среднем по рынку в платном поиске 5%); 5
328 регистраций на сайте

58. Количество поисковых запросов
увеличивается в период активности бренда
в других медиа
2/3 пользователей ищут информацию и бренде через поисковые системы
после того, как видят рекламу продукта
В среднем рекламная активность
на 26% увеличивает количество
запросов о бренде в поисковых
системах
Источник: Yahoo!/ Comscore the Loop study

59. Реклама в социальных сетях
59

60. Особенности рекламы в социальных сетях:
•Реклама в рамках выбранной аудитории;
•Оплата за показы или за переходы;
•Быстрое изменение дизайна или текста объявления;
•Наличие статистики эффективности компании,
•Широкий охват аудитории.

61. Vk.com
Facebook.com
61

62. Таргетинг
1. Пол, возраст, семейное положение, страна и город
проживания;
2. Вуз, факультет, школа, год получения высшего
образования;
3. Должности, районы, станции метро и даже улицы;
4. Интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и
т. д.
62

63. 5. Рассчитываем
показатели.
Оптимизируем
медиаплан

64. Анализируем посещаемость
Пример на основе открытых данных
Источник: top.mernik.by (июнь 2012). ЦА: аудитория из Беларуси
Смотрим на стоимость 1000 контактов (CPM)
Также сравниваем сайты по стоимости достижения
уникальной аудитории в сутки

65. Добавляем информацию о кликабельности
Источник: top.mernik.by (июнь 2012). ЦА: аудитория из Беларуси
* CTR приведен для примера и не отражает реальную картину по площадкам
1. Запрашиваем у площадки средний CTR по баннерной рекламе (или
смотрим по прошедшим кампаниям)
2. Считаем прогноз по кликам – для этого CTR (в процентах)
умножается на оценку количества показов в сутки
3. Считаем стоимость клика (CPC)

66. Оптимизируем план

67. Смотрим на обновляемость аудитории
Сайт
lady.tut.by
oede.tut.by
Суточная
аудитория
Недельная
аудитория
Идеальная
недельная
аудитория
Обновляемость, %
10 408
65 614
10 408 * 7
= 72 856
65 614/ 72 856* 100%
= 90%
983
5 712
983 * 7
= 6 881
5 712 / 6 881 *100%
= 83%
Источник: top.mernik.by (июнь 2012). ЦА: аудитория из Беларуси
Оцениваем обновляемость/ постоянство аудитории: сравниваем
реальную недельную аудиторию сайта с идеальной недельной
аудиторией

68. Настройка рекламной кампании - не
забываем про таргетинг
• По полу, возрасту.
• По времени (если размещение по суткам, выбираем дни, когда больше
посетителей).
• По географическому месту нахождения пользователя.
• По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и
характеристикам его соединения с интернетом.
• По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency).
• По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его
поведения (запросов, реакций на рекламы и т.д.).
• Важно знать, что некоторые виды таргетинга (например по частоте,
количеству показов в день и др.) площадки предоставляют бесплатно

69. Готовый медиаплан
69

70. 6.Задание

71. Бриф
Продукт
Творог диетический марки Dieta в упаковке 200г
История и дистрибуция
Продукт на рынке с 2011г. Продается в гипермаркетах, крупных магазинах
и торговых сетях г. Минска и крупных городов РБ
Главные маркетинговые
цели
Увеличение узнаваемости на рынке, рост продаж конкретного продукта
Планируемый период
1-31 декабря 2013
Планируемый бюджет
$5 000 включая НДС по курсу НБ РБ
Планируемый регион
г. Минск
Что должна обеспечить
рекламная кампания?
1. Завоевание сильных позиций в категории «диетический творог» на
рынке г. Минска
2. Формирование знания потребителями марки Dieta на рынке г.Минска
посредством быстрого узнавания визуального образа творога и его
названия
Ценовой сегмент
Средний и выше среднего
Конкурентные
преимущества
1. Творог нежный и рассыпчатый по структуре
2. Производится в удобной упаковке, которая позволяет сохранить
структуру продукта и его качественные характеристики на протяжении
всего срока годности
3. Вырабатывается из натурального молока, без использования сухого
молока
Ситуации потребления
1. Как самостоятельный продукт. Часто людьми, которые соблюдают диету
2. В качестве ингредиента при выпечке (торты, пироги и др.)
Примечание: продукт и ситуация вымышленные

72. Бриф (продолжение)
Портрет потребителя
Женщины 20-50 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода, с
высшим образованием, в некоторой степени новаторы.
Достаточно времени уделяют чтению различной литературы,
посвященной здоровому образу жизни (в том числе в интернет). Они
следят за своим здоровьем и здоровьем своих близких, предпочитают и
готовы покупают только натуральные качественные молочные продукты,
которые производятся без использования сухого молока из экологически
чистого сырья.
Доверяют опыту компаний, которые зарекомендовали себя с
положительной стороны.
При посещении магазина готовы потратить время на выбор лучших
продуктов
Какие рекламные материалы
есть в наличии и
планируются к
использованию?
Баннеры различного формата, легко адаптируемые в любой размер
Что нужно сделать?
1) Предложить площадки для размещения в рамках бюджета
2) Обосновать выбор площадок
3) Рассчитать основные показатели кампании
Примечание: продукт и ситуация вымышленные

73. На какие вопросы ответить в процессе
планирования
1) Определите тип рекламной кампании – имиджевая? продуктовая?
торговая? Поддерживающая? Лонч?
2) Какие показатели для нас важны? (охват? частота? аффинитивность?)
3) Есть ли территориальные ограничения? Какие регионы приоритетны?
4) Какие типы площадок можно рекомендовать исходя из целей
кампании, ЦА и особенностей продукта?
5) Какую роль выполняет каждая площадка? Почему она включена в
план?
6) Как будем оптимизировать размещение на каждой из площадок по
общей продолжительности размещения и дня недели?

74. Спасибо за внимание 
74