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Webanalyse – professionell eingesetzt
steigert den ROI
Beat Muttenzer, Geschäftsführer Yourposition GmbH
Donnerstag, 26. August 2010
© Yourposition GmbH, Zürich 1
2. About me
− Geschäftsführer von Yourposition GmbH
− Dozent FHNW für Webanalyse
− Award of Achievement in Web Analytics, University of British
Columbia
Yourposition GmbH, www.yourposition.ch
− Führender Schweizer Spezialanbieter für SEO, AdWords, Analytics
− Google AdWords Certified Partner
− 2003 gegründet
− 10 Mitarbeitende
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4. Eigentlich ganz einfach
Wer im Online-Marketing Erfolg haben will,
muss ihn messen.
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5. Studie: Web Analytics in der Schweiz
− Der Schweizer Markt hat Nachholbedarf
− Bei einem Drittel aller geprüften Websites liess sich kein Mess-Tool
identifizieren
− Im Segment der Online Shops beträgt dieser Wert sogar
überdurchschnittlich hohe 35%
Download: http://www.yourposition.ch/web-analytics-schweiz
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7. Zieldefinition: Website-Ziele
− Ziele sind pro Website und Unternehmen unterschiedlich
− Abhängig vom Businessmodell:
− Dienstleister: Anfragen, Leads
− E-Commerce: Verkauf, Umsatz
− Medien/Content: Reichweite und Pageviews
− Service/Support: Support-Anfragen
− Ziele schriftlich festhalten
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8. Zieldefinition: Website-Ziele herunterbrechen
− Teilziele
− Aktivitäten und Handlungen, die gemessen werden können
− Erwünschte Handlungen = Konversionen
− Kontaktformular
− Registrierung/Anmeldung
− Bestellung (Warenkorb)
− Download
−…
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9. Key Performance Indicators
Herausforderung: Konzentration auf wichtigste Indikatoren
− Reduktion auf Key Performance Indicators (KPI)
− Erfolgsmessung von Aktivitäten und Handlungen und somit von
den übergeordneten Zielen
− Kontext hilft:
Verhältnisse, Anteile, Durchschnitte sind besser als nackte Zahlen
− Trends als Warnsystem zeigen Handlungsbedarf
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10. Reporting & Dashboard: transparente Entscheidungsgrundlage
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12. Stolperfallen: Messen, aber richtig
− Mehr als 1 Domain (z. B. www.domain.ch und www.domain.com)
− Subdomains (z. B. www.domain.ch und shop.domain.ch)
− Verwendung von Flash, Flex oder AJAX für zentrale Inhalte
− Warenkorb- & E-Commerce-Tracking
− Externe Bezahlsysteme
− Nicht-HTML-Inhalte (PDF, MP3, Videos) sind zentral
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13. Traffic-Quellen unterscheiden
− Direkte Zugriffe
− Suchmaschinen (natürlich vs. bezahlt!)
− Referrals
− Social Media
− Kampagnen (bezahlter Traffic)
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15. Bezahlter Traffic sichtbar machen: Kampagnen-Tracking
− Suchmaschinenwerbung (AdWords)
− E-Mail Marketing
− Display
− Affiliate
− Facebook Ads
− Gesponserte Links, Partnerschaften
− Offline-Kommunikation
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17. Kampagnen-Tracking: Wie wird’s gemacht?
− Ziel-URLs werden mit Kampagnen-Parametern ergänzt
− Beispiel für Google Analytics:
− http://www.domain.ch/produkt-abc.html? Ziel-URL
utm_source=Facebook& Quelle
utm_medium=CPM& Traffic-Typ
utm_content=Anzeige-Variante3& Werbemittel
utm_campaign=Facebook-Kampagne-2010 Kampagnenname
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18. Offline-Online-Verknüpfung
− Auf Offline-Werbemitteln oder in Radio-/TV-Spots werden spezielle
Promo-URLs kommuniziert, z. B. www.domain.ch/herbst-2010
− Auf Webserver ist eine Weiterleitung auf Zielseite eingerichtet, die
Kampagnen-Parameter anfügt
− http://www.domain.ch/produkt-abc.html?
utm_source=Radio&
utm_medium=offline&
utm_content=Radio-Spot&
utm_campaign=Herbst-2010
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19. Durchschitte lügen: segmentieren!
− Traffic-Quellen und Kampagnen
− Geographie & Sprache
− Website-Nutzung
− Neu / wiederkehrend
− Käufer / Nicht-Käufer
− Erreichung Konversionsziel
− Besuch bestimmter Seiten oder Bereiche
− Anzahl aufgerufene Seiten, Verweildauer
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21. Optimieren von Konversionsprozessen
− Visualisierung von Abläufen und Prozessen
− Auswertung der Micro-Conversions, Schritt für Schritt
− Ausstiege sichtbar machen
− Gründe für Ausstieg finden
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24. Landingpage-Optimierung: Anhaltspunkte
− Absprungrate, Abspungrate nach Traffic-Quelle
− Konversionsrate
− Pageviews/Visit
Fragen:
− Erwartungshaltung der Nutzer gemäss Quelle
− Ansprache: Hole ich den Nutzer ab?
− Versprechen aus Anzeige eingehalten?
− Kommuniziere ich Vorteile und Sicherheiten, die Vertrauen bilden?
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30. Website-Testing: Testen statt raten
A/B-Test
AB − einfachster Test
− geeignet für Seiten mit wenig Traffic
− Layout-Tests
Multivariater Test
− ideale Art, Konversionsrate einer Landig Page zu
optimieren
− optimale Kombination unter vielen finden
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31. Website-Testing
− A/B-Test bei Kampagnen von Beginn weg vorsehen
− Mit Landingpages beginnen, dann auf Website ausdehnen
− Multivariate Test bei Pages/Websites mit viel Traffic
Inspirationen: http://whichtestwon.com
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32. Wird oft vergessen: Website-Suche
− Wie oft wird gesucht?
− Was wurde gesucht?
− Such-Verfeinerungen?
− Welche Resultate wurden geklickt?
− Suchabfragen ohne Ergebnisse
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33. Website-Suche: Nutzen
− Dialog mit Nutzer verbessern
− Struktur und Inhalt optimieren
− Neue Nutzerbedürfnisse erkennen
− Qualität der internen Suche verbessern
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34. Zusammenfassung & Checklist
Web Analytics ist Pflicht, nicht Kür
Ziele und KPI definieren, messen und überwachen
Online Marketing Controlling:
Kampagnen kennzeichnen, messen und vergleichen
Prozesse/Abläufe auswerten (Trichter) und optimieren
Landingpages überprüfen Varianten testen
Website-Testing durchführen
Website-Suche auswerten
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35. Wir im Web
www.yourposition.ch
www.twitter.com/yourposition
www.facebook.com/yourposition
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