About Young Marketers là một sân chơi mang tính trải nghiệm & định hướng cho những marketer tài năng của Việt Nam trong tương lai. Mission Young Marketers - Empower the next marketing generations Description Dự án Young Marketers là 1 sáng kiến và được thực hiện bởi công ty REDDER Advertising, và được cố vấn bởi các tên tuổi hàng đầu lĩnh vực marketing & advertising tại Việt Nam. Young Marketers đến 2013 bao gồm 2 hoạt động chính là Young Marketers Contest & Young Marketers Elite Development Program nhằm mục đích định hướng, tìm kiếm và phát triển thế hệ marketing tiếp theo của Việt Nam.

1. LêMinh Đạo
VănThiênQuốcHùng

2. Content
1. Context
2. Brand Context
3. Segmentation
4. Consumer Understanding
5. Consumer Insight
6. Strategies
7. Big Idea
8. Deployment Plan
9. Appendix
“Cùngnghecon nói–Cùngnóicon nghe”

3. Trựctiếp
Lâudài
Xãhội
Cảntrởsựpháttriểntoàndiệncủacon trẻHệquả
CONTEXT
Ở ViệtNam, bạolựcđốivớitrẻemvẫnlàmộtvấnđềđangbịchedấu
Quanniệmviệcsửdụngbạolựcvớicon cáilàbìnhthường
73,9%trẻemViệtNam bịtrừngphạtbằngbạolực
25%phụ nữ có con dưới 15 tuổi chứng kiến chồng có hành vi bạo lực với con cáisuốt cuộc đờiThựctrạng
1

4. 2
BRAND CONTEXT
PhươngphápgiáodụccủaNhậtBảntừnăm1978
Khai mởtiềm năng toàn diện của thế hệ tương lai
Đóng góp phát triển đất nước Việt Nam
Mỗiembécóđặcthùcảmxúcriêng, xứngđángđượcgiáodụcbằngcáchphùhợpnhấtdànhriêngchomình, chứkhôngphảibằngbạolựcNguồngốcSứmệnhNiềmtin
Yêuthương, khenngợi, nhìnnhậnCốtlõi
SHICHIDA

5. 3
BRAND CONTEXT
Giúp mỗi bố mẹ nắm bắtđược những đặc thù cảm xúc riêngcủa con cái để cùngđưaranhữngkỳvọngphùhợpnhấtvàgiúpcon pháttriểntoàndiệnLýtính
ROLE
Cầunốigiữabố mẹvàcon trẻ
Giúp bố mẹcởimởhơnvớicon cáiđểyêntâmủnghộ, yêuthươngcon hếtmình, thỏamãnướcmongtrởthànhbốmẹtốtCảmtính

6. 4
BRAND CONTEXT
KHÁC BIỆT
GIA ĐÌNH
(cócon 3 -12 tuổi)
Tìmhiểuđặcthùcảmxúcriêng, ápdụngphươngphápgiáodụcphùhợpnhấtmàkhôngdùngbạolực
Giáodụctừ2 phía, giúptrẻpháttriểntoàndiệnvềtrítuệvànhâncách
TRẺ EM
(6 -12 tuổi)
Địnhhướnggiáodụcchocon trẻ
Pháttriểntưduyvàkĩnăngmềm
BỐ MẸ
(tuổi18+) Chia sẻphổcậpvềphươngpháp“Kỷluậtkhôngnướcmắt”
Tăngcườngnhậnthứcvềbạolựcvàgiáodục

7. 5
SEGMENTATION
Permissive Parents
•Ítđềranhữngquytắcnhưngvẫnmongcontuânthủnghiêmngặt
•Thườngkhoandungvớitrẻ,chỉcanthiệpkhivấnđềnghiêmtrọngxảyra
•Giữvaitrònhưmộtngườibạncủacon, khuyếnkhíchtrẻsẻchiavấnđềcủamình
“Bố mẹ luôn bên con và tin con sẽ làm điều đúng đắn”
Authoritative parents
•Muốntrẻtuântheonhữngquytắc,kỳvọngmìnhđềra,chấpnhậnmộtvàitrườnghợpngoạilệ
•Thườngdiễngiảilýlẽvềnhữngquytắc,hỗtrợconvềmọimặtđểpháttriển
•Chỉrõhậuquảrồimớisửdụnghìnhphạtrănđenhằmđạtđượckỳvọngcủariêngmình.
“Bố mẹ sẽ dành mọi thứ tốt nhất cho con, nhưng con phải vâng theo lời bố mẹ”
Uninvolved Parents
•Tháiđộhữnghờvớicontrẻ
•Thườngkhôngđápứngđầyđủnhữngnhucầucơbảncủacon,chorằngconsẽtựmìnhlớnkhôn
•Thiếukiếnthứcvềnuôidưỡngvàpháttriểntrẻ,hoặcthườngbịchiphốibớinhữngvấnđềkháctrongcuộcsống
•Ítđềranhữngquytắcvàsựtuânthủ
“Trẻ con thì vẫn là trẻ con, chúng sẽ tự học được từ những sai lầm”
Authoritarian parents
•Muốntrẻluônluôntuântheonhữngquytắcmìnhđềramàkhôngcóngoạilệnào
•Hiếmkhidiễngiảilýlẽvềnhữngquytắc,toànquyềnđặtranhữnggiớihạnvàkhôngcùngthảoluận.
•Sửdụnghìnhphạtrănđethayvìchỉrõnhữnghậuquả
“Con phải làm như ba mẹ nói”
SUPPORT
CONTROL
43,52%
17,21%
9,11%
13,16%
*MôhìnhtâmlýhọcbốmẹcủaMaccobyand Martin
Phânkhúcbốmẹdạycon dựatrênPHƯƠNG CHÂMchămsóccon cái: Sựhỗtrợvàsựkiểmsoát
Kếtquảtừ82 khảosátđịnhtínhvàđịnhlượngthựctế

8. 6
SEGMENTATION
TARGET AUDIENCE
Marketsize: 1.100.000
Địalý
6 thànhphố: HàNội, HồChíMinh, ĐàNẵng, CânThơ, Huế, HảiPhòng
Nhânkhẩuhọc
Nam & nữ
Cócon từ3 –12 tuổi
Thu nhậpBC+
Trìnhđộ12+
Hànhvi
Dànhnhiềuthờigianchămsócgiáodụccon cái
Quan tâm tìm kiếmphương pháp nuôi dạy trẻ
Đôi khi vẫn lựa chọn “roi vọt” để giáo dục con
Tâmlý
Bị ảnh hưởngbởi quan niệm cổ điển & truyền thống
Có tâm lý kiểm soát, muốn con theo ý mình
Luôn cố gắng dành điều tốt nhấtcho con
ChọnphânkhúcAuthoritative parents
Nỗlựcdịchchuyểnsang Permissive parents
Nguyênnhân
-ThuộcđốitượngkháchhàngShichidahướngđến
-Chiếmphầnđông
-Vừachămlo kỹlươngvừacóthóiquenkiểmsoátcon cái
-Dễdàngthayđổinhậnthức
Đặcđiểmđốitượngmụctiêu

9. 7
CONSUMER UNDERSTANDING
Kỳvọng
Hỗtrợ
Kiểmsoát
Tìmbiệnphápthaythế
La mắng
Đònroi
Khenngợi
Nhìnnhận
Driver
•Luônmuốncon tránhxathóihưtậtxấu, cósứckhỏe, cóđạođứcvàcóhọcthức
•Muốntrởthànhngườibốmẹtốt
Barrier
Sợcon mìnhsẽtrởnênsađàvàkhôngthểtựxoaysởđượctrongmọitìnhhuống
Barrier
Xótxakhinhìnthấycon đau
Sợcon khônghiểulòngmình, ghétmình, xalánhmình

10. 8
CONSUMER UNDERSTANDING
ChịHoa
ChịPhượng
AnhDương
Nộitrợ
Nhânviênvănphòng
Kỹsư
Con gái4 tuổi
Con gái6 tuổi
Con trai10tuổi
“Béthìgầyso màlạibiếngăn, khôngphếtchomấyroithìchẳngbaogiờănxongbữa”
“Cònnhỏtuổimàcon nócứđuađòivòivĩnhvớichúngbạn, khôngcứngrắnthìsaunàydễsinhhư”
“VềtớinhàlúcnàocũngthấynóchơiđIệntử, đánhđểnóbớtham chơimàtậptrunghọchành”

11. 10
CONSUMER UNDERSTANDING
Mụctiêugiáodụckhôngchỉdừnglạiở việcdạykiếnthứcđểtrởthànhthiêntài, màcònlàdạytrẻcáichân-thiện-mỹđểcảmnhậncáiđẹpcáihaytrongtừngngàysống.
Việcsửdụngcácphươngphápgiáodụctiêucựcnhưđònroi, la mắngchứngtỏviệcbốmẹcảmthấy“bấtlực”trongviệchướngcon cáiđếnnhữngkỳvongcủamình
Việcmongmuốnđiềutốtnhấtchoconvôtìnhkhiến cha mẹ đưaranhững kỳ vọng quá cao so với mức độ thực hiện của con
Ngườilớnthườngbắttrẻcon hysinhvìnhữnggiátrịmàhọcholàđúng, buộccon đồngnhấtvớimọingườinhưnglạiquênrằngbảnthânmỗiđứatrẻlàmộtcáthểriêngbiệt
Mỗiembécómộtđặcthùcảmxúcriêng, vàxứngđángđượcgiáodụcbằngcáchphùhợpnhấtdànhriêngchomình, chứkhôngphảibằngbạolực
Nuôidưỡngcon bằngtìnhyêu, sựkhenngợivànhìnnhậnđúngđắn, trongcon sẽcósựtựtin đểbắtđầutỏasángCategory truthConsumer truthBrand truth

12. 10
CONSUMER INSIGHT
INSIGHT
Bố mẹ luôn muốn con nên người “như mình mong muốn”, nhưng vì kỳ vọng của bố mẹ thường một chiều và chưa tương đồng với con, nên dù bố mẹ luôn dành điều tốt nhất cho con, hết mực yêu thương, phương pháp ấy lại thường không có tác dụng; la mắng đòn roi lại càng trở nên hiệu quả để đạt được những kỳ vọng ấy

13. 1 1
STRATEGIES
APPROACHING
SựkỳvọngĐƠN PHƯƠNG
CẦU NỐI giữabốmẹvàcon trẻ
•Khơigợinhữngđặcđiểmtâmsinhlývànguyệnvọngrấtkhácbiệtở trẻ
•Kếtnối, hướngdẫnbốmẹkhámphávàthấuhiểuthếgiớicủacon
•Đồnghànhxâydựngnhữngkỳvọngchunggiữabốmẹvàcon cáiInsightBrand roleApproaching

14. 1 2
STRATEGIES
MEDIA
Đặtboothtạicáctrườngmẫugiáovàtiểuhọclớn, cáckhuvuichơithiếunhiActivation
Thườngxuyênđọcvàtìmkiếmthôngtin nuôidạycon. Tíchcựchoạtđộngtrêncáccộngđồngtrựctuyếnlàmcha mẹInternet

15. 1 3
BIG IDEA
“Cùngnghecon nói–Cùngnóicon nghe”
Bốmẹluônmongmuốnđiềutốtnhấtchocon nhưngvôtìnhlạiđưaranhững kỳ vọng riêngmìnhquá cao so với mức độ thực hiện của con, ítkhilắngnghenhữngtâmtưtìnhcảmcủacon. Bằngviệckhuyếnkhíchbốmẹtinhthầncùnglắngnghe, dầndầncon sẽbàytỏcởimở, bốmẹtìmthấytiếngnóikỳvọngchungcủacon cáiđểcon dầnpháttriểnsựtựtin vàbắtđầutỏasáng
-Bốmẹthấuhiểuvàtrântrọngnhữngsuynghĩcủaconcáivàcùngconxâydựngnhữngkỳvọngchung
-Tâmđắc,tintưởngvàlựachọnphươngphápgiáodụccủaShichidaConceptDesired response

16. 1 4
BIG IDEA
Mụctiêu
Môtả
Cáchthứcđolường
Doanhthuđạt16 tỷđồng
32,000 họcviên
Doanhsố
50% đốitượngmụctiêunhậnbiếtvềthươnghiệu
550,000 giađình
Côngty nghiêncứuthịtrường
30% tìmhiểuvềkhóahọc
330,000 giađình
Sốngườitruycậpwebsite, gọiđiện& tưvấntrựctiếp
Tỉlệtrẻembịđốixửbạolựcgiảm5%
Thayđổinhậnthứcgiáodụctrẻem
Tổchứcthốngkêxãhội
Côngty nghiêncứuthịtrường
*Quymôkháchhàngmụctiêu:1,100,000hộgiađình
OBJECTIVE

17. 1 5
DEPLOYMENT PLAN
Phase 1
Phase 2
Thờigian
Thôngđiệp
Mụctiêu
Phase 3
Tháng3
Tháng4
Tháng5
“Điềucon chưanói”
“Cùngnghecon nói”
“Cùngnóicon nghe”
Khơigợisựtòmò, ngạcnhiênvềsựkhácbiệtxagiữakỳvọngbốmẹvàsuynghĩcủacon cái
Tạocơhộitrảinghiệmthựctếđểbốmẹthựcsựhiểucon cùngShichida
Bốmẹcùngcon cáixâydựngnhữngkỳvọngchungtrongquátrìnhcon lớnlên
Brand role
Ngườikhơigợi
Ngườikếtnối
Ngườiđồnghành
Key hook
Creative billboards
Activation & Microsite
“Từđiểncon vàbamẹ”
Cuộcthi
“Cùngnóicon nghe”
Supporting tactics
Phátthanhtan học
Merchandise
PR
Social media
Web banner
PR
Influencers, Web banner, Social media, PR & SEM

18. 1 6
DEPLOYMENT PLAN
PHASE 1
Đặtnhữngfigure cỡngườithậtmôtảnhữngtìnhhuốnggiaotiếpđiểnhìnhcủacha mẹvàcon cáithểhiệnnhữngsuynghĩ“rấtkhác” củatrẻcon. Creative Figure
Địađiểm: Ngoàicổngcáctrườngmẫugiáo, tiểuhọc.
Mẹmuốncon trởthànhmộtnhạcsĩtàiba
… nhưngcon muốntrởthànhcầuthủbóngđá
Bốmẹkhôngmuốncon lấmbẩnảnhhưởngđếnsứckhỏe
Con muốnvuichơithỏathíchđểkhámpháthếgiới
Mặttrước
Mặtsau

19. 1 7
DEPLOYMENT PLAN
PHASE 1
Hợptácvớicáctrườngđặtloatrướccổngđểphátthanhchươngtrìnhradio “tròchuyệncùngchuyêngiatrongthờigianphụhuynhchờđóncon
Hợptácvớitrườnghọcgửiquàchocácbàmẹthôngqua cácemnhândịpngày8/3 vớithiếtkếtươngtựcreative figurePhátthanhMerchandise
Con muốn
Mẹmuốn

20. 1 8
DEPLOYMENT PLAN
PHASE 2
Cácbooth tươngtácvớicáchoạtđộngtrắcnghiệmtínhcáchcủacon, vuichơinhẹnhànggiữabốmẹbécùngquàvàbrochure từShichida.
Địađiểm: cáctrườngmẫugiáo, tiểuhọcvàkhuvuichơithiếunhi
Tạomicrosite trêntrangweb Schichidavớiloạtnộidung “Từđiểncon vàbamẹ” giúp“thôngdịch” nhữnggiaotiếpthôngthườngcủacon thànhnhữngnguyệnvọng, tâmtưgửiđếncha mẹ.
Lồngghépyếutốchươngtrình, kiếnthứcchuyêngiavàkhônggiantươngtácActivationMicrosite

21. “CÙNG NÓI CON NGHE”
Khuyếnkhíchthuthập, chia sẻnhữngmẩuchuyệncha mẹ“thànhcông” trongviệchợptácvớicon cáiđưaranhữngquytắc, kỳvọng, từđócon pháttriểntựtin vàtoàndiện.
Hìnhthứcđadạng: bàiviết, hìnhảnh,…
1 9
DEPLOYMENT PLAN
PHASE 3Cuộcthi

22. Hạngmục
Độtiếpcận
Tìmhiểu
Chi phí(triệu)
Creative billboard
1,750,000
35,000
600
Phátthanhtan học
500,000
10,000
200
Merchandise
500,000
10,000
200
PR
450,000
45,000
600
Activation
300,000
60,000
900
Microsite
175,000
35,000
400
Socialmedia
150,000 fans
30,000
400
Cuộcthi& giảithưởng
300,000
60,000
900
Influencers
75,000
15,000
200
Webbanner
750,000
15,000
200
SEM
30,000
15,000
200
20
APPENDIX
BUDGET

23. Thànhphố
Mầmnon
Tiểuhọc
Tổng
Mụctiêuchiếndịch(4%)
TP.HCM
768
480
1248
50
HàNội
891
703
1594
64
HảiPhòng
164
238
402
16
Huế
51
38
89
4
ĐàNẵng
54
90
144
6
CầnThơ(Q. NinhKiều)
33
23
56
2
Tổngcộng
3533
142
Thốngkêsốtrườngmẫugiáovàtiểuhọctại6 thànhphốmụctiêu
Nguồn: Website SởGiáoDụccácthànhphố
21
APPENDIX
STATISTICS