140612 digital casestudies_ver1.0
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デジタルやソーシャルをマーケティング活動で、どんなことに活用できるのか？について、ビギナーレベルで知りたいマーケッター様向けに作ってみました。 まだざっくりレベルですが。
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- 2. 2 デジタル活用のポイント Acquisition Engagement Drive To Purchase Advocate ユーザーに商品を売り込むので はなく、ユーザーに役に立つ・ 関心を持ってもらえる情報やコ ンテンツやツールを提供し、接 触機会を創出する ブランドのこだわりやストーリ ーを、双方向で「体験」する ユーザーを囲い込んで、コミュ ニティを形成 コミュニティに集うコアなファ ンから、ライトユーザーへクチ コミの拡散 オンライン上で収集したデータ を、オフラインの訴求に活用 オンラインとオフラインの役割 を明確にしてオフラインへ送客
- 7. 7 小米Xiaomi 〜顧客を巻き込み、広告なしで大ヒットを生み出す〜 現在、中国で大ヒット中のスマートフォンメーカー「小米 Xiaomi」（シャオミ）。iPhoneと同じメーカーが製造した、高機能でスタ イリッシュなデザインのスマートフォンを、iPhoneの半分の価格で 販売台数と販売期間を絞って発売。ソーシャルメディアと自社サ イトを活用し、ファンをうまく使うことでブランドのカリスマ性を上げることと、広告を打たずにその分、低価格で高品質の製品を販 売することに成功。2000万台近い出荷台数を誇り、カリスマ的なブランドとして人気を博している。 ソーシャルメディアと自社が運営 するオンラインコミュニティでフ ァンを集め、「意見箱」に製品に 関する意見を募集。 ソフトに関してはすぐにアップデ ートして配信。 (消費者参加によって、ロイヤリテ ィの高いファンを集める） ファンの意見を反映させた高性能かつ スタイリッシュなのに格安のスマート フォンを自社のECサイトのみで期間 限定で発売。 当然、瞬間的に完売。 売り切れによる欠乏感が、ブランドに 対するカリスマ性を盛り上げ、注目度 を高める POINT! ●熱心なファンを自社のコミュニティに集め、製品への意見に耳を 傾ける「参加型」ブランドづくり ●広告と店舗販売という販売流通ではなく、ソーシャルメディアと ECという販売形態により、低価格ハイスペックの製品を実現 ●販売台数と販売時間を限定したフラッシュマーケティング的な手 法により、欠乏感を煽り、ソーシャルで話題を盛り上げる
- 8. 8 Burberry 〜ファンを主役としたラグジュアリーブランドのあり方〜 ランウェーショーをwebでリアルタ イムに公開。Webからすぐにオン ライン予約、７週間で手元に届くよ うに。通常、ショーから半年後に店 頭に並ぶという従来の流通モデルか ら脱却。 Runway Made To Order 公式YouTubeチャンネルでは、ショーのバ ックステージやデザイナーのカジュアルな インタビューなど、作りこまれたコンテン ツではなく、リアルで親しみを感じるコン テンツを配信。ブランドの深い理解や親近 感と興味喚起を促す 公式YouTubeチャンネルの活用 Art Of Trench バーバリーの象徴的製品であるトレンチコート を着たコーディネートを一般顧客が自由に投稿 できるサイト。正しい着こなしをブランドが決 めるのではなく、ユーザーの自由な着こなしを 奨励する参加型サイトで人気に POINT! ●なかなか伝わりづらいブランドの背景やストーリーを効率よく伝え、ユ ーザーのロイヤリティ向上や興味喚起につなげる ●先進的な取り組みの実施は、ブランドの品格を落とすことなくユーザー との距離を縮めることにつながる ●デジタルのスピード感は、「今欲しい」という気持ちをすぐに販売につ なげる バーバリーは、従来の閉鎖的・神秘的なラグジュアリーブランドのあり方ではなく、「開かれたラグジュアリー」というコンセ プトの元に、ユーザーの参加を促す手段としてデジタルを積極的に活用。新しいラグジュアリーブランドのあり方を確立。 店内のiPadでネイルカラー の色を試したりと、店内で のショッピング体験をデジ タルでサポート 店内でのiPad活用
- 10. 10 Drive To Purchase = オンラインから購買機会を創出する Drive To Purchase オンライン上で収集したデータ を、オフラインの訴求に活用 オンラインとオフラインの役割 を明確にしてオフラインへ送客
- 11. 11 Coach Japan ~リアルタイムに旬の購買意欲を喚起~ 豊富なカラーやデザインの商品をタイム リーにfacebookにアップ ECサイトは雑誌のような感覚でより深い ブランドストーリーの理解 ソーシャルメディアは、ユーザーが毎日アクセスし、リアルタイムに情報を得ている場、という特性を活かし、ECサイトとソー シャルの役割を明確にわけたのがCOACH JAPAN。更新も容易でなソーシャルメディアには、新作やタイムリーな製品など 「旬」の話題を提供。 認知〜興味喚起 ブランドの深い理解共感〜購買 POINT! ●ソーシャルでは「タイムリー」な製品やサービスを、「リアルタ イム」に紹介、ブランドの深い理解は自社のサイトへ、という役割 分担によりスムーズな購買までの流れを構築 ●デジタルメディアの使い方は、コンシューマーエクスペリエンス の流れを設計して、明確に役割を分けることで、相乗効果が期待で きる
- 12. 12 Oh My Glasses 〜販売以外のサービスでオフラインへというO2O〜 メガネの通販サイト「Oh My Glass」。『購入して終わりではなく、その後も長く使い続け、お手入れも大事』というメガネの 製品特性を活かし、サイトで購入したユーザーは、街のメガネショップでアフターケアを受けられるというサービスを展開。 従来、競合になりやすい店舗と通販サイトがお互いのWin-Win関係を築いたO2O事例 POINT! ●ユーザーの製品を使うサイクルをオンラインとオフラインでトータルでカバ ーすることで、皆がWin-Winになるモデルを構築 ●アフターサービスなどはオフラインの方が便利。 ●オフラインの店舗へ自然な形で送客が可能
- 17. 17 Satisfaction Guaranteed 〜アジア400万人のファンを集める日本ブランド〜 東南アジアを中心に、facebookで400万人近いファンを集めた日本発のファッションブランド。日本以上に普及している facebookは「ある意味、マスメディアである」と言い切り、ファンとの接触チャネルをfacebookに絞り込んで「日本ブランド」 を訴求することで、一気にファンを集めた。 POINT! ●facebookページが立ち上がった初期で、まだ圧倒的なファン数を 誇るページがなかった時代に実施したので、先行者利益というのは 大きい。しかしアジア各国でそれぞれメディアプランニングするよ り一つのチャネルで効率よくアプローチが可能になる。
- 19. 19 日出ずる国の営業 〜コンテンツの二次活用〜 通常のコンテンツとして、営業のテクニックを紹介。意図的に長文の投稿を行い、コンテンツの蓄積を行う。 その後、情報が流れやすいというFacebookの弱点を補完するためにブログを開設。コンテンツの書籍化や講演への招待キャンペ ーンなど、Facebookに止まらない展開を行っている。 • 企業名：プルデンシャル生命保険 • 実施時期：2012年7月〜 • メディア：Facebook,ブログ POINT! ●facebookで活用したコンテンツは、時間と共に流れて行ってしま うが、過去にアプローチできなかったユーザーもいるので、再利用 することは有効であるということはfacebook社も訴えている。
- 23. 23 小米Xiaomi 〜顧客を巻き込み、広告なしで大ヒットを生み出す〜 現在、中国で大ヒット中のスマートフォンメーカー「小米 Xiaomi」（シャオミ）。iPhoneと同じメーカーが製造した、高機能でスタ イリッシュなデザインのスマートフォンを、iPhoneの半分の価格で 販売台数と販売期間を絞って発売。ソーシャルメディアと自社サ イトを活用し、ファンをうまく使うことでブランドのカリスマ性を上げることと、広告を打たずにその分、低価格で高品質の製品を販 売することに成功。2000万台近い出荷台数を誇り、カリスマ的なブランドとして人気を博している。 ソーシャルメディアと自社が運営 するオンラインコミュニティでフ ァンを集め、「意見箱」に製品に 関する意見を募集。 ソフトに関してはすぐにアップデ ートして配信。 (消費者参加によって、ロイヤリテ ィの高いファンを集める） ファンの意見を反映させた高性能かつ スタイリッシュなのに格安のスマート フォンを自社のECサイトのみで期間 限定で発売。 当然、瞬間的に完売。 売り切れによる欠乏感が、ブランドに 対するカリスマ性を盛り上げ、注目度 を高める POINT! ●熱心なファンを自社のコミュニティに集め、製品への意見に耳を 傾ける「参加型」ブランドづくり ●広告と店舗販売という販売流通ではなく、ソーシャルメディアと ECという販売形態により、低価格ハイスペックの製品を実現 ●販売台数と販売時間を限定したフラッシュマーケティング的な手 法により、欠乏感を煽り、ソーシャルで話題を盛り上げる
- 24. 24 Coach Japan ~リアルタイムに旬の購買意欲を喚起~ 豊富なカラーやデザインの商品をタイム リーにfacebookにアップ ECサイトは雑誌のような感覚でより深い ブランドストーリーの理解 ソーシャルメディアは、ユーザーが毎日アクセスし、リアルタイムに情報を得ている場、という特性を活かし、ECサイトとソー シャルの役割を明確にわけたのがCOACH JAPAN。更新も容易でなソーシャルメディアには、新作やタイムリーな製品など 「旬」の話題を提供。 認知〜興味喚起 ブランドの深い理解共感〜購買 POINT! ●ソーシャルでは「タイムリー」な製品やサービスを、「リアルタ イム」に紹介、ブランドの深い理解は自社のサイトへ、という役割 分担によりスムーズな購買までの流れを構築 ●デジタルメディアの使い方は、コンシューマーエクスペリエンス の流れを設計して、明確に役割を分けることで、相乗効果が期待で きる