Marketing Mix - Precio parte 1

Marketing Mix:
Gestión de Precios

Yeries Musiet Weitzel

Marketing Mix: Gestión de Precios

Antecedentes Yeries Musiet W.

• Publicista, Univ. Diego Portales
• Licenciado en Comunicación Social, Univ. del Pacífico
• Diplomado en Marketing Gerencial, Univ. Diego Portales
• Magíster en Gestión Educacional, Univ. Diego Portales
• Magíster en Comunicación Estratégica, U. del Pacífico
• Experiencia en Marketing/Trade Marketing/Ventas
– El Mercurio, RIGG Tecnología, Audiomusica, Oracle Corp. y
Apple Chile
• Ex Director Ejecutivo Red de Turismo de La Araucanía
• Docente de Marketing Estratégico y Operativo,
Conducta del Consumidor



¿De qué vamos a Hablar?

• El precio como variable del marketing mix

• Condicionantes en la fijación de precios

• Estrategias de precios

• Políticas de precios promocionales



¿Qué es el precio?

Conceptos básicos

El precio es un concepto que no es fácil de definir y
que puede tomar muchas formas y denominaciones,
según al contexto al que nos refiramos. Podemos
hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler,
matrícula, prima, comisión e incentivo, y todas estas
definiciones se están refiriendo al precio.




Conceptos básicos

En Economía el precio se define como la cantidad de
dinero para adquirir un producto, o el sacrificio
monetario que el consumidor debe realizar para
conseguir del vendedor una cierta cantidad del
producto.




Conceptos básicos

Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más
amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva
de los aspectos puramente cuantitativos de la relación
de intercambio, sino a ello hay que añadir la
incertidumbre.

Según el Marketing el precio es un conjunto de
esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que
un comprador debe realizar como contrapartida para la
obtención de un determinado nivel de utilidad.



¿Cuál es su importancia?

Es un instrumento a corto plazo

La modificación del precio dentro de unos márgenes
puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la
de cualquier otro instrumento de Marketing.




Es un poderoso instrumento competitivo

Porque permite rápidamente comparar productos, pero
también es un instrumento altamente peligroso, ya que
si se precipita una guerra de precios entre los distintos
oferentes, puede dañarse seriamente la rentabilidad
obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se
beneficia.




Es el único instrumento de Marketing que proporciona
ingresos

Ya que los restantes instrumentos suponen un gasto
para la empresa. El precio es un determinante directo
de los beneficios.




Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre
el consumidor o usuario

La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la
importancia asignada al precio por el consumidor no
siempre son constantes, ya que al precio se le da
distinto valor dependiendo de la situación económica
existente en cada país.



¿Qué factores considerar?

La estrategia de precio implica respetar dos tipos de
coherencia: coherencia interna - fijación del precio en
relación al costo y la rentabilidad; coherencia externa
- determinación de precio del producto teniendo en
cuenta la capacidad de compra del mercado y precios
de la competencia.

Además debe haber coherencia con las decisiones de
posicionamiento y la estrategia de distribución.




Los costos

Si los ingresos totales obtenidos (resultado de
multiplicar las unidades vendidas por el precio) son uno
de los causantes del beneficio, los costos son los que
llevan a su completa determinación.

Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir,
por depender de la demanda del mercado. Los costos
son de más fácil determinación, por depender en
mayor medida de los planes de la empresa.




Los costos - Tipos

Costos fijos, que son independientes de la cantidad
de productos elaborados y que permanecen
constantes para una determinada estructura de
producción.

Costos variables, que se denominan precisamente
así porque varían directamente con la cantidad
producida. Incluyen el costo de materias primas y los
costos de distribución.




Los costos - Tipos

La suma de los costos de producción y
comercialización, tanto fijos como variables, constituye
el costo total. El beneficio es la diferencia entre el
ingreso total y el costo total.

Los ingresos totales deben superar a los costos
totales. La empresa no puede vender por debajo de
sus costos, pero no necesariamente el ingreso que
proporcione toda unidad de producto vendida ha de
cubrir la totalidad de costos, fijos y variables, que dicha
unidad incorpora.



Los costos - Tipos

El ingreso que proporcione una unidad adicional
vendida debe cubrir al menos el costo variable; es
decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al
costo marginal. Todo exceso que aporte el ingreso
marginal sobre el costo marginal permitirá absorber
una parte de los costes fijos y será una contribución al
beneficio.




La demanda

La determinación de un precio de venta basados
únicamente en los costos es un método inapropiado.
Una empresa con orientación de mercado debe basar
las decisiones sobre el precio aceptado por el
mercado.

Un concepto importante en este enfoque es la
elasticidad de la demanda, que nos indica en que
proporción varía la cantidad demandada ante una
variación proporcional en el precio.




La demanda

En el caso normal, la demanda y el precio se
relacionan en forma inversa, cuanto mayor precio,
menor es la demanda y viceversa. Aunque es ciertos
productos de prestigio, la curva de demanda tiene, en
ocasiones, una pendiente positiva.




La competencia

Respecto de la competencia, el grado de autonomía de
la empresa en materia de estrategia de precios está
muy influido por la situación competitiva del sector
(monopolio, oligopolio, competencia monopolística o
competencia perfecta).

En un monopolio, la empresa puede fijar el precio
óptimo, es decir, maximiza el beneficio. Pero, con
mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar
el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.




La competencia

Las modificaciones del precio que se realicen tendrán
unas consecuencias muy distintas según cuál sea la
reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o
tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja
sustancial de una variación del precio, pero si la
respuesta es inmediata, puede resultar muy poco
efectiva la actuación sobre el precio.




La competencia

Intensidad de la competencia
Valor percibido del
Débil Elevada
producto

Monopolio u
Competencia
Elevado Oligopolio
Monopolística
Diferenciado

Oligopolio Competencia Pura
Débil
Indiferenciado o Perfecta



¿Se debe definir un objetivo?

Tipos

Todas las empresas tienen como objetivo maximizar
sus beneficios, pero este objetivo es demasiado
general, y en la práctica se puede traducir de formas
muy diferentes.

Por tanto, la empresa debe establecer el objetivo
prioritario que desea alcanzar. Veamos la clasificación
de los objetivos…



¿Qué tipos de objetivos existen?

a) Beneficio

Es el modelo propuesto por los economistas. Consiste
en estimar la demanda y los costos asociados a los
distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice
el beneficio.

Pero en la práctica este modelo es de difícil aplicación,
porque supone conocer la función de costos y la
función de demanda (ésta no sólo depende de los
precios) y que los factores del entorno y de la
competencia son estables (lo que tampoco es cierto).




b) Ventas

Hay 3 tipos:

Maximización del volumen de ventas. Se trata de
vender mucho y barato. Consiste en maximizar el
número de unidades vendidas de producto pensando
que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los
costos unitarios y elevar los beneficios a largo plazo.
Supone que la demanda es sensible a los precios.




b) Ventas

Maximización de la cifra de ventas. Se trata de
vender poco y caro. Consiste en un precio elevado
para el producto porque la empresa es consciente de
que hay consumidores que están dispuestos a pagar
este alto precio por el valor percibido del producto.




b) Ventas

Explotación al máximo del mercado. Consiste en
combinar los dos anteriores objetivos. La empresa fija
un precio lo más alto posible al principio y lo va
reduciendo conforme disminuyen las ventas, para que
éstas vuelvan a aumentar, explotando así los distintos
segmentos.




c) Competencia

Hay 2 tipos:

Paridad. Significa establecer precios de niveles
competitivos o cercanos. Intentan minimizar el
resultado del papel del precio de manera que los otros
programas de marketing son responsables
principalmente de desarrollar la estrategia de
marketing.




c) Competencia

Supervivencia. Las compañías procuran la
supervivencia como el principal objetivo si están
saturadas por una capacidad excesiva, competencia
intensa o por cambios en los requerimientos del
cliente.
Buscan permanecen en el negocio en tanto los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin
embargo la supervivencia es sólo un objetivo de corto
plazo. A largo plazo la empresa debe aprender a cómo
agregar valor o enfrentar la extinción.



¿Cómo fijar el precio?

Métodos de fijación

Precio máximo Valor percibido por el
consumidor

Actuación de la competencia
Precio
Respuesta de la demanda muy corto plazo

Precio mínimo Costos




Métodos de fijación de precios basados en costos

Consisten en añadir un margen de beneficios al costo
del producto. En principio, aunque esta forma de fijar
los precios puede parecer justa, se trata de una visión
muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene
en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los
gustos de los consumidores.





Costo + Margen. Consisten en añadir un margen de
beneficio al costo total unitario del producto.

Ej. Costos variables CVU $ 1.000
Costos fijos CFT $ 5.000.000
Unidades producidas Q 5.000
mc = margen sobre el costo
mp = margen sobre el precio






CF 5.000.000
CTU = CVU + = 1000 + = 2.000
Q 5.000

Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25% (mc = 0,25) el
precio de venta del producto sería el siguiente:

PVU = (1 + mc) * CTU = (1 + 0,25) * 2.000 = $ 2.500






CF 5.000.000
CTU = CVU + = 1000 + = 2.000
Q 5.000

Suponiendo que un retailer quisiera obtener un margen del 50%
sobre el precio de venta al público, el procedimiento sería el
siguiente:
CTU 2.000
PVU = = = $ 4.000
1 - mv 1 – 0,5





Límite. Equivale a los costos variables (directos) e
implica un margen bruto nulo (precio de venta – costos
directos = 0. Es el precio límite por debajo de cual la
empresa no puede descender. Todo precio superior al
límite le permite a la empresa generar fondos para
cubrir sus costos fijos y para mejorar el beneficio.

PVU = CVU





Técnico. Es el precio que además de cubrir los costos
variables permite cubrir los costos fijos proporcionales,
supuesto una cantidad "X" de volumen de actividad

CFT
PVU = CVU +
Q





Objetivo. Consiste en fijar un precio que le permita a la
empresa obtener beneficios dado un volumen de
ventas. Habitualmente se expresa en relación al capital
invertido en la actividad.

Punto muerto o umbral de rentabilidad (Q*): Es el número de
unidades que, como mínimo, debe producir la empresa para obtener
beneficios. Ej.

CFT 5.000.000
Q= = = 3.333,33
Pv - CVU 2500 - 1000





invertido en la actividad. Ej.
Rentabilidad deseada * Capital invertido
P = CVU +
Ventas estimadas

0,2 * $1.000.000
P = $16 + = $20
50.000





invertido en la actividad. Ej.

Si queremos hallar el precio objetivo que nos de un beneficio de
1.500.000:

CFT + B 250.000 + 1.500.000.
P = CVU+ = $ 16 + = $ 51
Q 50.000




Métodos de fijación basados en valor percibido

Se trata de estimar cuál es el valor que los clientes
consideran que debe tener el producto y después se
fija un precio acorde con ese valor.

Consiste en evaluar los productos sobre una serie de
criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los
productos o marcas comparadas; para establecer la
importancia relativa de cada criterio se asigna a cada
uno de ellos una ponderación teniendo en cuenta que
el total sume 100.





La evaluación final (el valor percibido) es el resultado
de la suma obtenida de multiplicar las evaluaciones de
cada criterio por la ponderación asignada a cada uno
de ellos.

Valor Percibido = V. P. = a * b
a = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j.
b = importancia relativa del criterio j.

V.P. 100
Índice de V.P. = ; V.P. de base =
V.P. de Base N°de
marcas




Ej. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que el
consumidor le da a cada atributo. Asumiendo que las gafas cuestan
en promedio $20.000

ATRIBUTOS IMPORTANCIA INDO BENETTON RAY BAN CARRERA
Protección contra 0´35 30 15 40 15
los rayos uva
Diseño 0´15 20 20 30 30
Duración 0´25 30 15 35 20
Peso 0´25 25 25 25 25
V. P. 27´25 18´25 33´5 21





V. P. de Indo = 0,35 * 30 + 0,15 * 20 + 0,25 * 30 + 0,25 * 25 = 27,25
V. P. de Benetton = 0,35 * 15 + 0,15 * 20 + 0,25 * 15 + 0,25 * 25 = 18,25
V. P. de Ray Ban = 0,35 * 40 + 0,15 * 30 + 0,25 * 35 + 0,25 * 25 = 33,5
V. P. de Carrera = 0,35 * 15 + 0,15 * 30 + 0,25 * 20 + 0,25 * 25 = 21,0

V.P. de marca X 100
Índice de V.P. = ; V.P. de base = = 25
V.P. de Base 4

Tenemos que:
Índice del V. P. de Indo = 1,09 Índice del V. P. de Benetton = 0,73
Índice del V. P. de Rayban = 1,34 Índice del V. P. de Carrera = 0,84





Precio proporcional al V. P. de Indo = 1,09 * $20.000 = $ 21.800
Precio proporcional al V. P. de Benetton = 0,73 * $20.000 = $14.600
Precio proporcional al V. P. de Rayban = 1,34 * $20.000 = $26.800
Precio proporcional al V. P. de Carrera = 0,84 * $20.000 = $16.800

Sacamos las siguientes conclusiones: un consumidor de gafas
Benetton las ve más baratas de lo que realmente valen, pero estaría
dispuesto a pagar mucho más de lo que valen por unas Ray Ban (las
valora más porque las ve más prestigiosas). Las Indo se valoran casi
igual que en el mercado.



¿Qué estrategia de precio utilizar?

Decisiones

Las estrategias de precios son las directrices básicas
que se plantea la empresa con distintos objetivos que
suponen modificación en los niveles de precios y
pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en
función de distintas situaciones y mercados.




Decisiones

Tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para aumentar el volumen de ventas y
los beneficios. Supone aplicar precios distintos en
función de la capacidad económica, de las
características sociales, demográficas y la sensibilidad
al precio de los diferentes segmentos de mercado.




Estrategia de precios fijos

Un precio fijo supone que el producto se vende al
mismo precio y con las mismas condiciones de venta a
todos los clientes, pues la percepción de valor es
equivalente. Las condiciones de venta se refieren a la
forma y plazo de pago y a los descuentos.

Esta es la estrategia de precios habitual en productos
de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios
fijos se aplican con independencia de las
características del consumidor (por ejemplo, un diario).




Estrategia de precios diferenciales

Un precio variable implica una mayor flexibilidad, pues
los precios que los consumidores están dispuestos a
pagar por un bien o servicio varía de persona en
persona.

Algo que las empresas deben tener muy claro para fijar
su estrategia, sabiendo capturar y capitalizar estas
diferencias puede ser clave a la hora de establecer sus
ganancias.





El precio máximo que cada cliente está dispuesto a
pagar se conoce como precio reserva. Si a un
consumidor se le cobra un precio de mercado menor
que su precio reserva, este ahorro dado por lo que está
dejando de pagar corresponde al excedente del
consumidor y representa la ganancia económica del
cliente.

Un objetivo básico de toda empresa es “extraer” el
máximo posible de este excedente del consumidor.





En función de cantidad (por cantidad o cupos). Por
ejemplo las compañías eléctricas o de agua, con
cobros por bloque según clientes industriales y
residenciales.

En función de relación en el tiempo (enfoque
relacional). Se van rebajando los precios como premio
a la permanencia en el servicio o se van incluyendo
incentivos.





En función del período o temporada. Se busca
estimular demanda en períodos “valle” y desviar
demanda en períodos “punta o peak”. Por ejemplo, los
cobros diferenciados que aplica el Metro o los “Happy
Hour” en Pubs, las autopistas y estacionamientos.
También lo aplican cabañas o centros turísticos por
temporada.





En función de la sensibilidad al precio. Consiste en
dividir a los consumidores en dos o más grupos
dependiendo de qué tan sensibles son a los precios y
cobrarle precios distintos a cada uno. Este es el tipo de
discriminación de precios más extendida, siendo un
ejemplo, los descuentos a estudiantes y adultos
mayores.




Estrategia de precios diferenciales en turismo

Yield Management, es la mayor innovación en la
aplicación de una estrategia de precio diferencial a los
servicios turísticos.




Estrategia de precios diferenciales en turismo

Caducidad

+
Capacidad fija (en el corto plazo o
para un período determinado)
+
YIELD
Fluctuaciones de la demanda
MANAGEMENT
+
Segmentos de mercado con distinta
elasticidad al precio
+
Proceso de reservas que se efectúa
con antelación al consumo



Yield Management, ejemplo de funcionamiento a nivel conceptual:
Tarifas
TARIFA BASADA EN COSTOS
US$ 60
Costos: US$ 2.100
Excedente del Ingresos: US$ 1.500
consumidor

Consumidores que
US$ 30 estarían dispuestos
a viajar si las tarifas
fueran inferiores

A

0 Plazas demandadas
50 100



Tarifas TARIFA BASADA EN
US$ 60 MERCADO sin YIELD M.

Costos: US$ 2.100
Ingresos: US$ 1.920
US$ 42

US$ 30

A
B
US$ 12
C
0 Plazas demandadas
20 40 80 100



Tarifas TARIFA BASADA EN
US$ 60 MERCADO con YIELD M.

Costos: US$ 2.100
Excedente del Ingresos: US$ 2.400
US$ 48
consumidor
reducido

US$ 36
Consumidores que han
viajado como resultado de
las reducciones de tarifas
US$ 24 A
B
US$ 12 C
D
0 Plazas demandadas
20 40 60 80 100




Estrategia de precios de nuevos de productos

La elección del precio de un nuevo producto es un
problema muy delicado ya que el nuevo producto no
tiene comparación directa y aporta una solución
original a la satisfacción de una necesidad.

Debido a esto el precio de lanzamiento es fundamental
y condiciona el éxito comercial y financiero del
proyecto.





Después de haber procedido al análisis de los costos,
de la demanda y de la competencia, la empresa debe
elegir entre dos estrategias muy distintas:

- Una estrategia de precio inicial elevado que
seleccione la demanda
- Una estrategia de precio bajo desde el principio que
permite una penetración rápida y fuerte en el mercado.





Descreme. Esta estrategia consiste en vender el
nuevo producto a un precio elevado, limitándose a los
grupos compradores dispuestos a pagar el precio alto,
de manera que se aseguran unos ingresos financieros
importantes rápidamente después del lanzamiento.





Descreme. Es importante destacar que este enfoque
tiene éxito si la empresa logra diferenciar su producto
en términos de mayor calidad, características
superiores o servicios especiales, de tal modo que se
establezca un curva inelástica de la demanda de la
empresa, al menos dentro de uno o más segmentos
objetivos.

Las firmas que implementan esta estrategia generarán
márgenes de contribución más altos y se aislarán de
una competencia de precio.




Descreme. Cuando implementarla:
- la demanda de la empresa es inelástica
- un número suficiente de compradores tiene una alta
demanda actual
- las ganancias de la economía de escala son
relativamente bajas, de manera que el método de
costo total se utiliza para determinar el precio mínimo





Descreme. Cuando implementarla:
- Lanzar un nuevo producto a un precio elevado
permite segmentar el mercado en grupos que difieren
en relación con la elasticidad precio. De esta manera
un precio elevado al principio permite seleccionar a los
clientes poco sensibles al precio. Posteriormente las
reducciones en el precio permitirán entrar
sucesivamente en segmentos más elásticos. Se trata
de una forma de discriminación temporal de precios.





Penetración. Otras compañías quieren al máximo las
ventas unitarias. Creen que el mayor volumen de
ventas tendrá como resultado menores costos unitarios
y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio
más bajo al suponer que el mercado es sensible al
mismo precio.





Penetración. Supone la adopción de un sistema de
distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad
del mercado mediante acciones publicitarias
importantes y, sobre todo, una eficiente una capacidad
de producción adaptada desde el lanzamiento del
producto. Es una estrategia que supone una inversión
inicial elevada, la cual no se recuperará más que a
largo plazo.





Penetración. Cuando implementarla:
- la demanda debe ser elástica al precio
- es posible obtener bajos costos unitarios gracias a
volúmenes de producción más importantes
- el nuevo producto está amenazado por una fuerte
competencia al poco tiempo de su introducción en el
mercado
- la compañía vende productos complementarios con
un margen más alto



Continuará…



Gracias.


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