Эта лекция была прочтена перед 100 студентов и преподавателей КИМЭП 9 апреля 2008. Я попытался представить - каким станет рынок маркетинга и PR через 10 лет, при условии что реформы и планы, обещанные правительством и биржей KASE осуществятся. Получилось любопытно...

1. 2008
www.prclub.kz
Будущее
казахстанских
корпоративных
коммуникаций
9 апреля 2008, мастер-класс в КИМЭП
Ерлан Аскарбеков

2. 2008
www.prclub.kz
Мастер-класс
• Для кого этот мастер-класс?
• Расширенный «ремейк» с мая 2007
• Ожидания. Цель, рамки, формат, тайминг
• Термины. CC = PR + GR + IR + Adv + Mkg
• НЕ СООТВЕТСТВУЕТ ОЖИДАНИЯМ –
ПОЖАЛУЙСТА, УХОДИТЕ!
Спасибо!

3. 2008
www.prclub.kz

4. 2008
www.prclub.kz
Экономические факторы
• Сценарий: структурные реформы эффективны
• Развитие гражданского общества
• Развитие СМИ, особенно деловой,
региональной, интернет (вкл. блоги)
• 130-180 новых эмитентов = 130-180 новых
департаментов CC. «Стратегия развития KASE
на 2007–2010»
• Обострение конкуренции

5. 2008
www.prclub.kz

6. 2008
www.prclub.kz
Политические сценарии
С.Караганов «МИР ВОКРУГ РОССИИ: 2017. КОНТУРЫ НЕДАЛЕКОГО
БУДУЩЕГО»
Лидером трансформации региона останется Казахстан, где продолжится
политическая модернизация с целью закрепить власть в руках тщательно
отсортированного политического класса. На развитие Казахстана может
негативно повлиять возможная политическая дестабилизация Узбекистана.
Нынешняя политическая элита в Ташкенте не в силах предложить новые варианты
социально-экономической и политической стратегии, у страны нет финансовых
возможностей для снижения социальной напряженности. Угроза политической
дестабилизации будет возрастать, что помимо неминуемой исламизации
конфликта вызовет массовую миграцию. Потоки переселенцев способны
подорвать государственные институты в Киргизии и дестабилизировать
ситуацию в Казахстане.
Астана может в перспективе превратиться в региональный центр политического
влияния. Москве придется искать формулу поддержки светских режимов южнее
Казахстана, а также быть готовой предоставить гарантии безопасности
Астане в случае дестабилизации ситуации к югу от казахстанских границ.

7. 2008
www.prclub.kz

8. 2008
www.prclub.kz
2018

9. 2008
www.prclub.kz
Будущее
• Будущее казахстанских
корпоративных коммуникаций –
в трансформации и развитии
национального бизнеса

10. 2008
www.prclub.kz
Изменения
• ЗАДАЧИ, с которыми мы работаем
• Уровень ПРОФЕССИОНАЛИЗМА
• МОТИВАЦИЯ, подходы и объёмы
• РЫНОК, во всех его проявлениях

11. 2008
www.prclub.kz
Задачи
• Смена приоритетов с краткосрочных на
долгосрочные
– Уже не достижение - «разместить материал»
– Выстраивание длительных отношений с
контрагентами и средой
– Оценка эффективности по долгосрочной модели.
Например, долгосрочная модель Уотсона.

12. 2008
www.prclub.kz
Задачи
• Прямая работа с акционерами
– Существующие «цепочки» управления доказали
свою несостоятельность
– Корпоративные коммуникации получат признание
как ключевая бизнес-функция в самых успешных
компаниях, и это станет моделью для
национального бизнеса. Драйвер – нынешний
кризис.
– Рост профессионализма нынешних PR-директоров

13. 2008
www.prclub.kz
Задачи
• IPO, повышение стоимости бренда
– Внедрение лучших мировых стандартов
– Прозрачность – непрерывный процесс
– Национальный листинг брендов журнала «National
Business» станет влиять на рынок ценных бумаг, и
на СС рынок. Стоимость бренда как критерий
эффективности работы CC-блока.
– По сути, изменение рынка CC зависит от
модернизации крупного национального бизнеса

14. 2008
www.prclub.kz
Задачи
• Защита от рейдерства и антикризисные планы
– Казахстан – маленькая страна с неэффективной
правовой системой
– Рейдерство – очень прибыльный бизнес. (Валют-
Транзит, Караганды-НАН)
– Грядущие внешнеполитические кризисы
– Угроза природных бедствий

15. 2008
www.prclub.kz
Задачи
• Работа с сообществами, включая онлайн
– Рост самосознания национального бизнеса,
увеличение «горизонтов планирования» заставит
компании искать поддержки и понимания у тех
сообществ, которые игнорировались до последнего
времени. Это КСК, инвалиды, «бюджетники»,
школьники и студенты.
– Развитие гражданского общества. Выжившие –
эффективны. (НАП, НЛП, ДАРК и т.п.)
– Системная работа, а не “демо-CSR”

16. 2008
www.prclub.kz
Задачи
• Маркетинг работодателя
– Острейшая конкуренция на рынке труда, как
минимум, до 2020 года. Стратегия
«Интеллектуальная нация»
– Развитие HR рынка. Приход компаний класса Ward
Howell
– Рейтинги работодателей как критерий
эффективности по этому направлению

17. 2008
www.prclub.kz
Задачи
• Меньше «стратегий», больше технологий
– Сокращение сроков принятия решений
– Производственные требования к простым
операциям: масштабируемость, верифицируемость
данных, взаимозаменяемость исполнителей.
– Рост требований к «креативу». Переход от
«бюджетов под управлением» к изящным
решениям

18. 2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Аналитические службы в CC департаментах
– Аналитика двойной направленности. 1)для высшего
руководства 2)для собственных проектов
– Стандартный минимум 5% бюджетов на
исследования
– Роль КАПИОР и КАМ
– Обучение топ-менеджмента к применению
аналитики

19. 2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Паблисити вместо платных материалов
– Позиция компании в ежемесячном и годовом
отраслевом пресс-клиппинге – основной критерий
оценки PR/пресс-службы. Но – при учете платных
размещений.

20. 2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Внедрение всех лучших IT решений
– ERP, CRM, MS Project
– CMS как стандарт
– Блоги, «новая журналистика»
– Web 2.0/3.0 как новый интернет-бум

21. 2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Коучеры для первых руководителей
– От имиджмейкинга - к работе с ценностями
– Появление фигуры public speaker в крупнейших
компаниях. Опыт ККБ.
– Новые целевые аудитории => новые социальные
роли топ-менеджеров. От «Хозяин+Спонсор» к
«Партнер», «Эмитент», «Налогоплательщик»,
«Патриот», «Эксперт», «Меценат» - и «Коучер»

22. 2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Профессиональная сертификация
– Необходимость разграничения «разместителей
джинсы» и «технологов»
– Акционеры и HR должны научиться определять
профессионалов среди соискателей на вакансию
или заказ
– Роль профессиональных организаций. НАСО, КАМ,
PR-шы, КАПИОР. Присутствие IPRA и EsoMAR.

23. 2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Мультиязычность и многокультурность
– РФЦА как ворота в ЮВА и Ближний Восток
– Приток кадров из бедных стран Центральной Азии
и Азербайджана
– Программа 3-язычного Казахстана

24. 2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Объединение корпоративных коммуникаций
– Розница и МСБ как главные рынки. Рост влияния
бренда на бизнес.
– Формула «CC = PR + GR + IR + Adv + Mkg»
– Стоимость бренда и рыночная доля – критерии
оценки эффективности

25. 2008
www.prclub.kz
Мотивация
• Позиции в Правлениях и Советах Директоров
– Ключевая роль CC
– Выдвижение сильных лидеров, либо
предпринимателей, либо из компаний «второго
эшелона»

26. 2008
www.prclub.kz
Мотивация
• Опционы для CC руководителей
– Лучшая альтернатива бонусам по KPI,
фиксированным бонусам или бонусам от продаж

27. 2008
www.prclub.kz
Мотивация
• Оценка по KPI для линейных менеджеров и
сотрудников
– Принцип «больше ответственности – меньше
фиксинга»

28. 2008
www.prclub.kz
PR рынок
• Рост объема PR рынка не менее, чем в 3 раза
– Экспертные оценки в 2007 году – от 40 до 70 млн
долларов. Рынок рекламы – до 1 млрд. долларов
– Рост количественный пропорционален прогнозному
росту экономики и повышению значимости брендов
в формировании её объемов.
– ВАЖНО. Качественный рост, изменение структуры
рынка, повышение «интеллектуальной»
составляющей (исследований, BTL, PR проектов,
CSR-фондов)

29. 2008
www.prclub.kz
PR рынок
• Приход международных и СНГ сетей
– Следование за глобальными клиентами
– Ситуация бурно развивающегося рынка, с
недостатком технологий и доступа к
международнйо экспертной базе.

30. 2008
www.prclub.kz
PR рынок
• Наличие на рынке не менее 10 небольших
агентств
– Структурирование агентств по цене, клиентуре,
нишам (регионы, казахские СМИ, «бутики»)
– Отделение event-агентств
– Ситуация, отчасти схожая с рекрутингом

31. 2008
www.prclub.kz
Рынок
• Рост рынка труда среди PR специалистов
– От 200-250 до 700-1000
– «Расслоение»
– Кризис в ближайшие годы

32. 2008
www.prclub.kz
Вызовы для молодых
специалистов
• Стремительная обучаемость
• Поиск интенсивной практики в самых
профессиональных коллективах
• Активное «погружение» в реалии общества и
бизнеса
• 3 языка

33. 2008
www.prclub.kz
Вызовы для профессионалов
• Большая общественная активность по
продвижению профессиональных интересов
• Детальное изучение корпоративного
управления, системы Balanced Scorecards
(ССП) и финансового менеджмента, включая
инвестиции
• Обновление своих ценностей и методов работы

34. 2008
www.prclub.kz
Трансформация