1. LE MARKETING DE PROJET
OU D’AFFAIRE
Travail réalisé par : Encadré par :
Yassine malki Mme Berrada
Hamza medmoun
Fatemzahra
bouterfa
Mohammed
benkirane
2012

2. Plan :
Introduction
Définition du concept marketing du projet
La logique du marketing de projet
Les caractéristiques du marketing de projet
La complexité du marketing de projet
Synthèse et conclusion.

3. Introduction :
Le marketing est une démarche qui consiste à concentrer les ressources et
les moyens d'une organisation sur les opportunités et les besoins
environnants et non seulement l'accompagnement et la concrétisation d'une
transaction commerciale, insinue qu'il faut aussi prendre en compte tout le
travail caché, non apparent, "qui construit l'objet de l'échange et du même
coup le permet". Cela implique une politique d'adaptation et d'opportunité
encore plus stratégique dans les relations client - fournisseur en situation
Business to Business.
Ainsi le marketing de projet apparaît pour le fournisseur comme "une
tentative de se dégager des marges de manœuvre stratégiques, plutôt que
d'être dominé par celles du client" et comme un moyen de diminuer les
risques et les incertitudes. Mais c'est aussi l'ensemble des démarches d'un
échange relationnel au cœur des marchés, dans une logique de stratégie de
réseaux pour anticiper les besoins. Sous cet angle, le marketing de projet
est un "cas extrême du marketing relationnel avec l'impérieuse nécessité de
créer des relations autres que commerciales afin de maintenir le lien avec
les marchés". Or cette caractérisation ne rend pas suffisamment compte de
la complexité inhérente aux différents contextes de projets, d'une
part, et, d'autre part, à l'action implicite ou non, des différents protagonistes
- parties prenantes d'un projet et de leur positionnement par rapport
au projet et aux entreprises en jeu. Il convient donc de s'y arrêter pour

4. Définition du concept marketing
du projet
Définition
Le marketing de projet ne s'apparente pas au marketing d'ordre
général sur un produit. Il convient d'évaluer tous les points clés afin
de proposer une bonne étude pour la réalisation d'un projet.
Il conviendra en premier lieu d'évaluer la relation entre le client et le
fournisseur, le degrés interdépendance et la fréquence de
transaction d'affaire entre eux.
En second temps, il sera nécessaire d'évaluer l'importance de
l'engagement financier tout en essayant de réduire les couts.
Et Dans une troisième et dernière étape il conviendra de bien définir
les procédures préalablement au commencement du projet.

5. La logique du marketing
de projet :

6. La logique du marketing de
projet :
La logique de marketing de projet répond à la
nécessité pour les entreprises de se différencier
stratégiquement de la concurrence fondée
essentiellement sur les prix et les couts, et cela
en essayant de vendre son idée de projet et de
remporter une affaire au lieu de se focaliser juste
sur les conditions de projet émanant du client.

7. Aussi le marketing contribue à la naissance
et la conduite de l’idée du projet et du projet
lui-même par une implication dés les phases
amont des projets

8. Les phases du marketing de projet :
 Phase de marketing hors projet
 Phase de marketing en amont du projet
 Phase de marketing dans le projet

9. 1-Le marketing hors projet :
Consiste en l’anticipation des règles et du
champ d’action par le fournisseur. Cette phase
correspond a la phase « independent of any
project » ou le projet n’existe pas encore, par
un système de veille le fournisseur va tenter de
détecter les besoins de projets ou les projets,
et se doter des capacités nécessaire en termes
de relations et de réseaux, de technicité et de
financement pour offrir ou plutôt assurer le
développement de l’offre.

10. 2-Le marketing en amant du
projet :
Consiste en la construction des règles avec
le client au coté et au sein du réseau de
relations influentes. Cette phase correspond à
la phase « pretender phase » ou les projets on
été détectés le fournisseur doit maintenant se
doter des compétences pour ce lancer dans le
projet.Nous passons à une approche plutôt
constructiviste au cours de laquelle le
fournisseur tente de se mettre en position de
force. Elle se termine par une soumission de
l’offre qui correspond à la phase « tender
preparation » avec une préparation pour le
contenu technique et financier de l’offre ainsi
que pour son positionnement au sein d’un

11. 3-Le marketing dans le projet :
Démarre au moment de décision finale qui
concrétise réellement le projet (notamment, en
général, par la signature du contrat). Tout au
long du projet se succéderont les,
modifications, aléas, suivi, réunions, prises de
décisions. C’est le déroulement, la réalisation
du projet avec un échange relationnel continu
client-fournisseur au sein d’une démarche de
gestion de projet- jusqu’à l’achèvement du
projet.

12. Les caractéristiques du
marketing de projet

13. 1-Un enjeu financier important
Pour bien appréhender le marketing de projet, il
est nécessaire de distinguer deux sortes de
projet :
 projet autonomes
 projet prototypes

14. Marketing de projet
Par sa nature, le
projet correspond a
un budget très
important du a son
ampleur et a Projet « autonome », Projet « prototype »,
l’utilisation de unique présérie
technologies de •Construction d’un •Développement d’un
pointe, que l’on soit aéroport nouvel
dans le secteur •Contruction/extensio avion(B787),Drone
n •Nouvelle version:
spatial, aéronautique, •Construction d’un •Nouvelle
dans celui du nouveau lanceur motorisation
bâtiment, dans le •Passage à une •Nouvel
nouvelle unité de équipement(TGV)
domaine du conseil compte, l’euro pour •Réduction de
en organisation on en les entreprises des consommation de
pays européens.
ingénierie. carburant
•Réduction de nuisances
sonores/émissions

15. 2-Une prestation généralement
unique :
Par sa nature, le projet n’est pas répétitif. il est généralement
unique :
 Par son contenu technique : les spécifications imposées par
le client en termes de surface, d’infrastructures, de service
apportés, d’architecture et de décoration.
 Par la nature relationnelle de son approche : tout d’abord par
ce que l’organisation de deux entreprises privées ou de deux
organisations publiques est rarement la même. l’entreprise
fournisseur ne pourra pas développer la même approche
relationnelle d’un client a l’autre, malgré l’effet d’expérience
déjà acquis.
 Par le mode de financement : différent d’un projet a
l’autre, même dans le cas ou il y aurait deux projets
comparables. pour le remplacement des appareils anciens
d’une compagnie aérienne, le financement est souvent
devenu un atout commercial de premier ordre. les
constructeurs essaient alors de faciliter le tour de table
bancaire pour permettre le financement et donc l’achat.

16.  Compte tenu du mode de décision du client : qui est différent en
fonction des réglementations nationales mais également des
différentes cultures et parfois des spécificités individuelles. le mode de
décision des clients reste donc souvent unique en marketing de
projet, malgré les efforts des instances nationales pour harmoniser les
pratiques managériales de leurs élus et de leurs administrations.
Par exemple, si on analyse les maires de grande villes, on distingue
principalement parmi eux, les «bâtisseurs» et les «gestionnaires». les
«bâtisseurs» sont ceux qui souhaitent profiter de leur mandats pour
transformer positivement leur ville ou leur région. davantage
entrepreneurs, ils cherchent a ce que leur nom soit plus tard associé
au développement et à la prospérité de leur ville. les élus
«gestionnaires» sont principalement préoccupés par l’équilibre des
comptes budgétaires. souvent plus conservateurs, il est rare qu’ils
défendent des projets très innovants. de ce fait, leur poids est plus
faible dans la décision finale des choix techniques, architecturaux et
donc des fournisseurs. Indépendamment du système politique en
vigueur et des contraintes réglementaires, les maires
«bâtisseurs», s’impliqueront beaucoup plus dans la décision, dans les
choix techniques et architecturaux.

17. 3. Des procédures d’achat souvent
définies au préalable
 Les clients des projets peuvent être des entreprises privées
mais aussi des organisations publiques. Dans de nombreux
pays, existe une législation, code des marchés publics, établie
pour répondre à plusieurs objectifs :
 Obtenir la prestation fournisseur la plus pertinente possible
par rapport aux besoins
 Obtenir le meilleur rapport qualité-prix possible
 Garantir des conditions équitables de concurrence entre des
différents acteurs
 Tenter d’empêcher la corruption
Par rapport à ces objectifs, les différents pays on défini des
procédures qui s’appliquent a partir d’un certain budget. Les
entreprises privées s’inspirent dans la pratique de ces
procédures bien qu’elles ne soient pas rendues obligatoires
par le cadre législatif.

18. 4. Une relation fournisseur –client
généralement discontinue
 La nature même des activités de projet explique la discontinuité de la
relation entre clients et fournisseurs .s’il s’agit de construire un nouveau
siège social ou un nouveau site de fabrication, il est possible que le client
n’ait rien a commandé de nouveau, même s’il a été entièrement satisfait par
la prestation de son fournisseur .c’est le même cas lorsqu’il s’agit d’un projet
concernant la phase prototype. Exemple : Quand le projet d’un nouvel
hélicoptère ou d’un nouvel avion est arrivé a la phase d’industrialisation le
produit a devant lui une quinzaines d’année et il est rare qu’un projet d’une
aussi grande envergure apparaisse les années suivantes.
Cette discontinuité pose un problème pour le suivi du client : faute de contacts
suffisants, le précédent risque de ne pas être informé suffisamment tôt d’une
nouvelle opportunité d’affaire. C’est pourquoi, l’entreprise fournisseur doit
chercher une solution pour rester en contact avec la structure cliente après
la réalisation du projet. une solution mineure consiste a communiquer dans
les revues internes du clients pour afficher une présence continue et a
rendre des visites fréquentes. Une solution plus lourde, mais plus efficace
consiste a gagner un marché de maintenance, ce qui permet au fournisseur
de rester en contact technique avec le client et d’être ainsi informé a
l’avance de futurs projets.

19. La complexité du
marketing de projet

20. La complexité du marketing de
projet
 La difficulté du projet est directement liée au
nombre d'acteurs qui sont impliqués dans le
projet, de plus, il ne faut pas oublier que le
relationnel et l'affectif sont des facteurs
majeurs dans cette complexité .

21. Les éléments de différenciations entre les types de marketing B to B

22. La complexité du marketing de
projet
 C’est un ensemble d’échanges relationnels au cœur
des marchés, dans une logique de stratégies pour
anticiper les besoins, et pour répondre à la nécessité de
créer des relations autre que commerciales dans le but
de maintenir le lien avec les marchés.

23.  Cependant, il existe une complexité par
rapport aux différents contextes de projet, dû à
l’action implicite ou non des acteurs, qui sont
parties prenantes d’un projet.

24. Sous projet A
Sous projet B
Sous projet C
Le PROJET

25.  le marketing de projet représenterai donc pour
le fournisseur "une tentative de se dégager
des marges de manœuvre stratégiques, plutôt
que d'être dominé par celles du client et
comme un moyen de diminuer les risques et
les incertitudes

26. EN Bref
 Étapes de réalisation
 1 - Dans ce premier point il sera essentiel d'avoir une
approche bien déterminée du projet ainsi qu'une
approche constructive.
Ceci se fera avant le projet afin d'en réduire la moindre
incertitude.
2 - Il ne faudra en aucun point négliger la relation avec le
client, l'approche relationnelle avec le client doit être basé
sur la continuité.

27.  3 - Il faudra maintenant établir le projet avec le client, le
construire à ses cotés, anticiper tous réajustement pour
ainsi s'y adapter plus facilement et rapidement.
 4 - Dans cette dernière étape, il conviendra de bien
structurer l'offre en se munissant de toutes les
ressources nécessaires à la réalisation du projet.

28. Conclusion
 Le marketing de projet permets de réduire la
distance (relationnelle ou géographique) entre le
fournisseur et son client et veille a ce que tout les
intervenant du projet soient impliqué dans les
différentes étapes du projet et surtout qu’ils soient sur
la même longueur d’onde et progressent dans la
même direction.
 En outre le marketing de projet fait appelle non
seulement aux concepts et démarches du Marketing
(mobilisation de ressource te saisie d’opportunités)
mais aussi à ceux du Marketing relationnel pour une
meilleure connaissance du client et ses besoin afin
d’anticiper au mieux !
 le marketing de projet ne peut exister que si le

29.  Et merci de votre attention !!
Questions ? Réactions ?

30. Biblio/webographie
 http://www.cefe-nabeul.com/20100917384/dossiers-entrepreneurs-et-
managers/marketing/le-marketing-de-projet-dans-les-entreprises.html (consulté
le : 18 novembre 2012)
 Marketing management « KOTLER ET DUBOIS » (Edition : PEARSON
EDUCATION )
 Marketing busines To busines (4e edition avec Philippe Malaval et Christophe
Bénoroya )