Лекция Александра Лукина в Школе вебмастеров: «Мобильное приложение: как и зачем» https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/yawebm2015/ Проектирование. Быть или не быть Обсудим обоснование для разработки мобильного приложения — какую ценность оно может принести для проекта и бизнеса. Определим основные типы приложений и сценарии использования. Рассмотрим основные технологии и выбор оптимальных для конкретных задач. ТЗ — как оценить и какие особенности необходимо учесть. Разработка. Важные детали На что обратить внимание на этапе разработки и тестирования, заметки по специфике мобильных экосистем. Выбираем арсенал SDK для всестороннего анализа проекта в полёте. Публикация и продвижение Кратко рассмотрим специфику Google Play и AppStore. Проведём экскурс в мир мобильного маркетинга, подчеркнём сходства с вебом и отличия от него. Рассмотрим ключевые метрики для анализа продукта и процесса продвижения, а также способы их повышения.

1. Канал на Youtube
Сайт Школы

2. Мобильное приложение.
Как и зачем?
Александр Лукин, 2015

3. О чем это все?
Приложение - зачем оно нужно?
〉Какую ценность приложение может
принести бизнесу?
〉Какие есть альтернативы?
3

4. О чем это все?
Проектируем и разрабатываем
〉Особенности мобильных экосистем
〉Советы по дизайну, разработке и арсеналу
SDK
4

5. О чем это все?
Публикуем и продвигаем
〉Процесс публикации - немного советов
〉Выделяем важные метрики
〉Маркетинг приложения - обо всем
понемногу
5

6. Быть или не быть
Мобильное приложение

7. Нужен ли бизнес приложению?
Да, конечно
7
Instagram
WhatsApp
Foursquare
Uber
Game Dev

8. Нужен ли бизнес приложению?
Прямая монетизация - in-app purchases, подписки, etc.
〉 Контентные сервисы
〉 E-learning
〉 Доступ к основным услугам
8

9. Нужен ли бизнес приложению?
Прямая монетизация - in-app purchases, подписки, etc.
〉 Контентные сервисы
〉 E-learning
〉 Доступ к основным услугам
Рекламная монетизация
〉 CPM, CPC, CPCV и т.д.
〉 Cost Per Install, Cost Per Action
9

10. Нужно ли приложение бизнесу?
Приложение - канал доступа к услугам
10

11. Нужно ли приложение бизнесу?
Приложение - канал доверительного
маркетинга
11

12. Нужно ли приложение бизнесу?
Brand Awareness и Brand Image
12

13. Но у нас отличный мобильный сайт!
Это хорошо, но
Вероятно, вы можете улучшить пользовательский
опыт и получить дополнительные преимущества для
бизнеса.
13

14. Лучший UX - используем возможности платформы
Доступ ко всем фичам устройства
Нативный для данной системы UX
14
offline-работа, геолокация, камера, OpenGL и многое другое

15. Преимущества для бизнеса - возможности
экосистемы
Push-уведомления - возможность вернуть
пользователя
15

16. Преимущества для бизнеса - возможности
экосистемы
Discoverability - магазин приложений знает о
нас, мы получаем дополнительную органику.
16

17. Преимущества для бизнеса - возможности
экосистемы
3-4
17
Медиа-контент, 2014
20 %
80 %
Приложения
Веб
приложения в месяц

18. Мнение - Олег Соколов, auto.ru
Тут очевидно и актуально для всего мобайла: увеличение пенетрейшена пользователей со
смартфонами (МТС, Связной и IDC хороший стат по этому поводу публикуют), а также
знание пользователей о мобильном интернете и о приложениях. Таким образом мы хотим
увеличить охват пользователей, в то же время не потеряв аудиторию, решившую заменить
десктоп на мобайл.
В части бизнеса ситуация следующая: нам существенную часть доходов приносят
листинги, а эффективность измеряется в количестве звонков. Соответственно, мобайл
приносит существенную долю этих звонков - ведь можно сразу на одном устройстве и
посмотреть и позвонить! Также не стоит забывать, что мы можем использовать
приложение и для получения доп. дохода за счет продажи услуг, а также наращивая база
объявлений, благодаря которой к нам приходит больше пользователей.
18

19. Кейс - приложение для автодилера
Мультибрендовый региональный дилер
〉Доступ к услугам + программа лояльности
〉Канал коммуникаций
〉Brand Awareness
Продвижение - PR, офлайн, рассылки, кросс-
промо
19

20. Кейс - приложение для доставки
Региональная сеть доставки
〉Доступ к услугам
〉Brand Awareness
Продвижение - PR, офлайн, рассылки, кросс-
промо
20

21. Проектируем и
разрабатываем
Мобильное приложение

22. Выбор технологии
〉Нативная разработка
〉WebKit-based обертки
〉Фреймворки (React, Xamarin)
〉Игровые фреймворки (Unity, Cocos2D, Marmalade etc.)
22

23. Нативная разработка
Все возможности платформы
Качественный и нативный UX
(Разработка, тестирование, поддержка) X N
23
N - количество платформ

24. Нативные приложения
24
И любые другие топовые приложения
для iOS и Android

25. Web-based фреймворки
25
Быстрее и дешевле
Нативные расширения
Может получиться неплохо

26. React Native
26
Нативный UI
Лучшая производительность и UX
Требует адаптации части логики под
платформы

27. Unity
Несложные промо-игры - легко
Скриптинг на C#
Использование нативных расширений
27

28. Unity + Vuforia
Augmented reality приложения для
промо и wow-эффекта
28

29. Unity + Vuforia
29
Дополнение объектами
Виртуальные интерфейсы

30. А на сколько выгоднее?
30
Native Web-basedVS
От 1,5 до 3 раз
Но помним, что хорошо и дорого можно сделать почти на любой технологии. Все
зависит от цели и ожидаемого возврата с вложений.

31. Очевидности - пользовательские сценарии
Смартфон
Короткие сеансы взаимодействия
31
добраться до цели должно быть легко, вернуться к работе - тоже

32. Очевидности - пользовательские сценарии
Смартфон
Короткие сеансы взаимодействия
Много ввода - плохо
32
добраться до цели должно быть легко, вернуться к работе - тоже
минимизировать и контекстуально упрощать ввод

33. Очевидности - пользовательские сценарии
Смартфон
Короткие сеансы взаимодействия
Много ввода - плохо
Офлайн или нестабильная сеть
33
добраться до цели должно быть легко, вернуться к работе - тоже
минимизировать и контекстуально упрощать ввод
просто помните об этом

34. Очевидности - пользовательские сценарии
Планшет
Сценарии очень похожи на десктоп
Общий на несколько пользователей
34

35. Очевидности - дизайн
Фрагментация устройств - разные экраны
35

36. Очевидности - дизайн
Разные ОС - разные гайдлайны
36
〉дизайн
〉навигация
〉взаимодействие

37. Очевидности - дизайн
Wireframes for rescue!
37

38. Очевидности - дизайн
Выбираем “пилотный” девайс
38

39. Очевидности - дизайн
Выбираем “пилотный” девайс
39
Если не знаем какой - просто возьмем самый популярный!
top.mail.ru

40. Очевидности - дизайн
При детальной отрисовке
40
〉учитываем гайдлайны
〉поведение элементов на разных экранах - масштабирование, смещения
〉в результате получаем “нарезку” ресурсов под все DPI

41. Обратить внимание - биллинг в приложении
41
〉in-app purchases там, где это необходимо
〉используем подписки
〉корректно представляем цены для пользователя
Делаем правильно - не получаем reject’ов

42. Обратить внимание - push-уведомления
42
Не забываем и тестируем
〉делаем лендинги в приложении
〉продумать механизм рассылки и таргетинга
〉можно использовать готовые решения
Parse Push PushWoosh

43. Обратить внимание - deeplinks
43
Дайте возможность запустить ваше приложение
извне
yandexmarket://?item_id=123890
Browser
Another
Application

44. Готовимся к старту
44
А что с аналитикой?
〉поведенческая аналитика
〉аналитика для маркетинга
〉отслеживание стабильности

45. Аналитика для маркетинга - трекинг
45
Ad Click
App Install
Events
App Open
Postbacks
Redirect Service
Tracker
Ad Partner SDK
Advertising
API

46. Готовимся к старту
46
Crash Reporting

47. Готовимся к старту
47
Crash Reporting Analytics

48. Готовимся к старту
48
Crash Reporting Analytics Tracking

49. Все в одном
Crash ReportingAd TrackingApp Analytics

50. Публикуем и продвигаем
Мобильное приложение

51. Публикация - куда?
51
iOS Android

52. Публикация - метаданные
52
Готовим полный набор материалов для публикации
〉скриншоты (смартфон-планшет)
〉баннеры
〉описание (с переводами)
Страница в магазине приложений - это важно, так как это последняя точка
касания, которая влияет на конверсию в инсталлы

53. Публикация - ревью
53
Отправляем на ревью готовое приложение
〉AppStore - до 14 дней (обычно быстрее + есть Expedited Review)
〉Google Play - до суток (обычно быстрее)
AppStore - Ready for Sale - последний шанс все проверить
Google Play - есть возможность раскатить на % аудитории

54. Конверсия страницы
54
Отчет в Google Play

55. A/B тесты страниц
55
Ищем оптимальный вариант
Google Play Developer Console
Эксперименты

56. Запуск приложения
56
Удержание аудитории
Кампании на
возвращаемость
Обучение аудитории внутри
продукта
Улучшение продукта
Привлечение аудитории
Бесплатные каналы Платные каналы
Магазины приложений
Оптимизация материалов Работа с аудиторией

57. Метрики - пример auto.ru
57
*Срезы по городам, по платформам, по типам устройств, по устройствам
▌ В целом по приложению*
› MAU, WAU, DAU, в динамике
› Кол-во сессий на 1 пользователя,
недельные когорты
› Новых объявлений, недельные
когорты
› -- // -- на одного пользователя
› Звонков по объявлениям,
недельные когорты
› -- // -- на одного пользователя
› Retention rate, недельные когорты
› Rolling retention, недельные
когорты
› Lifetime estimation
› ARPU
› ARPPU
› Ad Revenue
› eCPM
› Revenue, недельные когорты
› LTV

58. Метрики - пример auto.ru
58
*Срезы по городам, по платформам, по типам устройств, по устройствам
▌ Для маркетинга*
› По источникам
1. Клики
2. CR%
3. Установки
4. Звонков, недельные когорты
5. Новых объявлений, недельные
когорты
6. Retention, недельные когорты
7. Rolling retention, недельные
когорты
8. Lifetime estimation
9. CAC, в динамике, с учётом
изменения ставок
10. Revenue, недельные когорты
11. LTV

59. User Acquisition
59
Бесплатные каналы
Кросс-промо
Мобильное SEO
ASO
Non-Performance платные каналы
PR и SMM
E-mail рассылки
Non-digital
100500 других возможностей слить бюджет
Performance реклама
Контекстная реклама в
мобильном поиске
Социальные сети
Display, native ads, видео
CPI/CPA сети
Direct deals
Вывод в ТОП

60. Кросс-промо
60
Трафик из приложений
Мобильный сайт
Соцсети (игры или группы)

61. ASO-эзотерика
61
Работа с метаданными в Сторе - название, описание,
категория
Немного нечестно - ищем сами

62. ASO-эзотерика
62
〉Нет реальных данных о количестве запросов по ключевикам
〉Очень небольшой набор инструментов для оптимизации
〉Крайне трудно провести замеры для приложений, у которых постоянно идут РК
〉Политики компании, ограничивающие применение некоторых тактик (популярные
слова, не релевантные приложению)
〉Стали вычищать конкурентов, использующих слово Яндекс
〉Работаем с 2-мя фрилансерами, проводим эксперименты

63. Отзывы
63
Если пользователь ставит 4 или 5 звезд ! app
store, где он может поставить нам оценку.
Если 3 и менее ! письмо, чтобы мы
могли ему помочь.
Уже внедрено: Браузер, Музыка, Карты, Город, Транспорт
План на этот год – внедрить везде

64. PR - эффект
64
141 упоминание, 48 TOP overall, 5 TOP lifestyle
0
100
200
300
400
500
6000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
4 июн 5 июн 6 июн 7 июн 8 июн 9 июн 10 июн 11 июн 12 июн 13 июн 14 июн 15 июн 16 июн 17 июн
Installs TOP Overall TOP Lifestyle

65. PR - как?
65
Релиз достоин того, чтобы о нём рассказали СМИ.
Писать релизы надо так, чтобы журналисту не
пришлось тратить много времени на копирайтинг. Все
любят копи-пасты.
Журналисты – тоже люди, а люди любят инсент.
Всё продаётся.

66. Performance
66
53

67. Performance - мобильный контекст
67

68. Все!
68

69. 69
Александр Лукин
Менеджер продукта Yandex AppMetrica
Контакты
lookin.alexander@yandex.ru

70. Вопросы
70
Как продвигать приложение? Какие есть каналы?
Посмотрите презентацию Олега Дорожка - руководитель
мобильного маркетинга Яндекса
http://www.slideshare.net/dorozhok/
mobile-marketing-for-dummies-and-
professionals

71. Вопросы
71
Есть ли смысл писать отдельное мобильное приложение для небольшого
интернет магазина или достаточного адаптивного сайта? Влияет ли это на
ранжирование сайта?

72. Вопросы
72
Подскажите, как проверить юзабилити мобильного приложения. Существуют ли
сервисы для тестирования приложения перед запуском?
〉Делайте тестирование на всех стадиях, чтобы раньше узнать о проблемах
〉Хорошо подготовьте кейсы
〉Различные SaaS’ы
〉Используйте MechanicalTurk или аналоги

73. Канал на Youtube
Сайт Школы