1. Yo soy la historia:
Diseño de Campañas
Publicitarias
Xavier Hurtado
xroiz@uach.mx

2. Agenda
• Diseño de
campañas
publicitarias.
• Estrategia
básica de
Mercadotecnia.
• Encuadre.

3. Diseño de campañas publicitarias.
• Etapas:
– QUÉ DECIR
– A QUIÉN DECIRLO
– DÓNDE DECIRLO
– CÓMO DECIRLO
– CUÁNDO DECIRLO
• Actual: viral no controlado.

4. Situación actual:
Imagen que tenemos de México
• Amenazas:
– Crisis mundial: crisis financiera (inversión en activos-pasivos).
– Desempleo creciente.
– Costo de vida cada vez más alto.
– Violencia, inseguridad y corrupción.
– Profesionistas con carreras que no tienen mercado de trabajo y se autoemplean o
subemplean devaluando su profesión.
– Cambio climático (inundaciones, sequías, etc afectando producción mundial de
alimentos).
– Mercados cambian sus patrones de consumo y los negocios actuales decaen
provocando desempleo y desesperanza (visión corta).
– Actitud de NO PASA NADA (QUESO).
– Actitud de ESTO NO TIENE SOLUCION, ASI QUE PARA QUE ME ESFUERZO.
¿Qué esta pasando realmente? ¿Qué podemos hacer?

5. Tú: esperanza
ante la crisis.
Paradigmas tradicionales:
¿Cuál carrera me conviene estudiar?
¿En cuál carrera hay mas trabajo?
¿En cuál carrera pagan mas?
¿A dónde podría llegar si pienso diferente y veo…
...qué necesita mi comunidad?
…que valor voy a traer México?
…30 años después de hoy, ¿que hice con esta promesa de vida?
… estoy ayudando con los cambios en las nuevas generaciones?
¿ya sabes cual va a ser el valor de tu vida?

6. Aprendiendo a leer y desarrollar comunidades
Muhammad Yunus
• Padres pobres en Bangladesh.
• Carrera profesional: licenciatura,
maestría y doctorado en
economía.
• Profesor de economía.
• Abre su negocio de empaque.
• Su vida en Estados Unidos.
• Fundador de microcrédito: Banco
de Grameen.
• Premio Nobel.
¿Puedes identificar a gente que necesite de tu
experiencia y dedicación para aprender a sobrevivir?

7. “Integrando pequeñas comunidades”
Héroe anónimo
• Cazador de familias sin sustento.
• Organización basada en talentos.
• Incubación de proceso productivo
y de comercialización.
• Gestión de capital semilla.
• Actualmente grupo es
autosuficiente y exporta a Europa.
¿Qué podemos hacer en México?

8. Todo inicia con un sueño.
Xóchitl Gálvez
• Indígena de Hidalgo.
• Límite social: educación
primaria.
• Carrera: Ingenieria en la
UNAM y maestria de robótica
en Japón.
• Empresa de edificios
inteligentes.
• Fundación Porvenir.
¿cuáles son tus paradigmas?

9. “Aprendiendo con marcas líderes”
Xavier López Ancona
• Creador de
La Ciudad de los niños.
• Inicia proyecto sin dinero.
• Franquicia: Kidzania.
• Proyectos para Japón y Arabia
entre otros países.
¿Qué ideas creativas puedes traer?

10. El mejor trabajo del mundo
Campaña internacional
• Empleo en región australiana
como cuidador de reserva natural:
– 6 meses = $150,000 USD
• Cobertura de campaña: mundial.
• Resultados: 200 países, con más
de 200,000 personas informadas
y cerca de 35,000 curriculums
enviados.
• Campaña con valor de $70
millones de USD optimizada a
$1.5 por estrategia de mercadeo.
• Turismo de la región incremento
sus ventas.
¿Qué se puede hacer en México?

11. Generando resultados en equipo.
Destination Laguna
• Análisis de mercado:
Baby boomers.
• Análisis de Phoenix:
Campos de golf.
• Integrando jugadores clave.
¿Quién mas puede ganar si tu idea tiene éxito?

12. Conocimiento estratégico de negocio.
Preguntas básicas de para el diseño de una campaña publicitaria:
1. ¿Quién es mi empresa y a dónde va?
2. ¿Quién es mi cliente, qué necesita y
cómo lo piensa adquirir?
3. ¿Cómo puedo hacer que crezca mi
negocio?
4. ¿Cómo me posiciono en la mente de
mi cliente?
5. ¿Cómo documento y monitoreo el éxito
de mi negocio?
Creo en DIOS... los demas traigan datos.
Si no traes datos, todo lo que digas es tu opinión
Benjamin Franklin

13. Soñar Pensar Actuar
Las mejores oportunidades se presentan
sólo si estamos preparados.
•Etapa 1: Conocer Visión de mi negocio.
•Etapa 2: Análisis de situación (Inteligencia).
•Etapa 3: Desarrollo de plan de mercadotecnia.
•Etapa 4: Ejecución de plan y Medición de resultados.

14. Ciclo de Mercadotecnia
Actuar
PLAN Aplicación
Pensar
Auditoría
Soñar

15. El Poder de la Visión
¿Quién es mi empresa y a dónde va?
Paradigmas
Ejercicio de visión personal

16. Ellos lo creyeron
• “Máquinas más pesadas que el aire que vuelen son imposibles”
– Lord Kelvin (Matemático y físico inglés, presidente de la British Royal Society), c.
1895
• “Una depresión severa como la de 1920-1921 está fuera de toda probabilidad”
– The Harvard Economic Society, Noviembre 1 1929
• “Creo firmemente que existe un mercado mundial para aproximadamente cinco
computadoras”
– Tom Watson, Presidente de IBM, 1943
• “No existe razón para que un individuo tenga una computadora en su hogar”
– Ken Olson, Presidente de Digital Corporation, 1977
• “El fonógrafo.... no tiene valor comercial”
– Tomas Alva Edison, 1880.
• “No importa lo que suceda, la marina Americana no será encontrada desprevenida”
– Frank Knox, Secretario de Marina Americana, Diciembre 4 1941, justo antes del
ataque de Pearl Harbor
• “Con más de 50 autos importados vendiéndose en el mercado americano, no es
probable que la industria japonesa obtenga una participación de mercado
importante”
– Business Week, Agosto 1968.

17. Selección de mercado meta
¿Quién es mi cliente y qué necesita?
Generaciones
Matriz: Binomio Producto Mercado

18. Entendiendo lo que necesita mi cliente

19. Algunos Fracasos Famosos
Las afeitadoras Philips no Tarjetas Hallmark,
funcionaron a los franceses les
en Japón hasta que no se gusta escribir sus
ajustaron al tamaño de la
propias tarjetas
mano de los japoneses
Ronald Mc Donald´s:
en Japón el rostro blanco
equivale a muerte
Después de gastar
Coca Cola lanzó en España
millones
una botella que no entraba en
en desarrollar el mercado
los refregeradores.
de las harinas para tortas,
General Foods descubrió
TANG: posicionado para reemplazar al
que sólo el 3% de los
jugo de naranja en el desayuno. Pero
japoneses
pocos franceses toman jugo y ninguno
tienen horno en sus casas. durante el desayuno

20. Planeación Estratégica
¿Cómo puedo hacer que crezca mi negocio?
“Mis mejores recursos a mis mejores oportunidades.”
Video

21. IDEAndo soluciones
¿Cómo me posiciono en la mente de mi cliente?
Videos: BTL1, BTL2, McDonalds

22. Yo soy la historia.
Haz algo que me
importe.
Hazlo divertido,
creible y digno de
recordarse.
Haz algo que pueda
contarselo a otros.
Que sea verdad,
para que no me vea
mal.
que haga mis
Cuentame algo conversaciones más
interesantes.

23. Momentos de la verdad
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria
Real de Catorce, San Luis Potosí

24. Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria

25. Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria

26. Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria

27. Planeación Estratégica
Expectativas vs. Momentos mágicos / de miseria

28. Midiendo resultados
¿Cómo documento y monitoreo el éxito de mi negocio?

29. Condiciones básicas de lo que ofreces
(Partiendo de TU SUEÑO)
• Busca como generar valor:
camión urbano.
• Sé creativo y único: Vacas
Moradas: Australia.
• Muestra interés por tus clientes
no por tus productos.
• Crea TU CARA Y VOZ.
• Identifica los momentos de
verdad: TAXI – DISNEY.

30. Condiciones básicas de lo que ofreces
(Partiendo de TU SUEÑO)
 Utiliza mercadotecnia de
atracción de nichos: perros.
 Desarrolla alianzas.
 Participa con la comunidad.
 Provoca mercadotecnia viral.
 Genera y posiciona una
imagen en internet: redes
sociales, blogs, videos, etc.

31. Análisis de Situación
Análisis de Situación 5 Cs:
Macro-Ambiente
4
Competencia CLIENTES
Micro-Ambiente 3
1
2 Compañia Consumidores
Colaboradores
5
Clima: PEST
Historia de las cosas Ciclo

32. Análisis de Situación
1. Compañía:
1. Mezcla de mercadotecnia
2. Cultura Organizacional
3. Imagen en el Mercado
4. FODAs
5. Objetivos
6. Participación de mercado
Mapa

33. Análisis de Situación
2. Colaboradores:
1. Empleados
2. Alianzas
3. Proveedores
Mapa

34. Análisis de Situación
3. Clientes
1. Tamaño del mercado, crecimiento
y segmentos
2. Beneficios que buscan los CLIENTES
3. Proceso de toma de decisiones
4. Clientes de nuestros clientes:
tendencias, ciclos de vida de
productos y comportamiento del
consumidor.
Mapa

35. Análisis de Situación
4. Competencia:
1. Actual o potencial
2. Directa e indirecta
3. Posicionamiento
4. Participación de Mercado
5. FODAs
6. Análisis de Benchmarking
Mapa

36. Análisis de Situación
5. Clima: Análisis PEST
1. Factores Políticos
2. Factores Económicos
3. Factores Sociales
4. Factores Tecnológicos
Video Mapa

37. Análisis de Situación
Mezcla de Mercadotecnia (7 Ps)
1. Productos
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Post-venta
6. Relaciones Públicas
7. Relaciones Políticas
Compañía

38. Análisis de Situación
Imagen en el Mercado
1. Clientes actuales
2. Clientes potenciales
3. Competencia
4. Alianzas estratégicas
5. Empleados
6. Proveedores
7. Socios
8. Comunidad
Compañía

39. Análisis de Situación
Cultura Organizacional
1. Misión
2. Visión (horizontes)
3. Valores
4. Historia
5. Logros
6. Certificaciones
Compañía

40. Análisis de Situación
Factores Políticos
1. Estabilidad Política
2. Alternancia en el poder
3. Transparencia pública
4. Marco legal para las empresas
5. Protección de propiedad intelectual
6. Regulación arancelaria
7. Tratados de comercio
8. Leyes de libre mercado
9. Regulaciones de precio
10. Impuestos
11. Legislación laboral: sueldos, jornadas,
discriminación, prestaciones, seguridad
social e industrial.
12. Requisitos de etiquetado PEST
PEST

41. Análisis de Situación
Factores Económicos
1. Tipo de economía
2. Intervención gubernamental
3. Ventajas comparativas
4. Ventajas competitivas
5. Tipo de cambio y valor de la moneda
6. Nivel de preparación de fuerza de trabajo
7. Costos laborales
8. Etapa económica (recesión, etc)
9. Tasa de crecimiento económico
10. Inflación
11. Tasa de desempleo
PEST
PEST

42. Análisis de Situación
Factores Sociales
1. Tendencias de población
2. Composición poblacional
3. Movilidad social y clases
sociales
4. Religión
5. Nivel de educación formal
6. Costumbres
7. Espiritu emprendedor
PEST
PEST

43. Análisis de Situación
Factores Tecnológicos
1. Desarrollo tecnologico reciente
2. Impacto tecnologico en oferta
comercial
3. Impacto en costo de
infraestructura
4. Impacto en valor de cadena
de suministro
5. Tasa de difusion tecnologica PEST
PEST

44. Matriz BCG
Mezcla

45. Diseño de campañas publicitarias
Sesiones:
1. Introducción a Mercadotecnia .
2. Selección de binomio producto-mercado: segmentación y comportamiento del
consumidor, conociendo el entorno de mi binomio. Definición de campaña y dinámica.
3. Medios publicitarios ATL: Radio, TV, Prensa (incluyendo ruedas de prensa)
4. Medios publicitarios BTL: Imagen impresa: artículos promocionales, espectaculares,
vallas, publicidad en movimiento (personas, camiones), etc.
5. Medios publicitarios BTL: Imagen en vivo: eventos, giras, expos, seminarios, eventos de
procuración de fondos, etc.
6. Medios publicitarios BTL: Internet (SEO, páginas web, redes sociales, directorios,
boletines electrónicos, comunicados de prensa, podcasts, etc)
7. Planteamiento de objetivos de campaña: factores críticos de éxito en un plan de
mercadotecnia.
8. Alianzas estratégicas de investigación de mercados y promoción: ¿quién puede ganar
financiando mi campaña?
9. Estrategia del mensaje: contenido, portavoz (credenciales), canales.
10. Estrategia viral de promoción.
11. Presentación de casos de éxito y fracaso.
12. Presentación de proyecto final.

46. Sistema de Evaluación
• 2 Casos de éxito y fracaso = 20% (10% c/u)
• Reportes de lectura e investigación, así
como exposiciones: 40% (5% c/u)
• Presentación de proyecto final = 40%