Доклад на конференции 8P 2017 совместно с Вячеслав Огнев (E-commerce Manager в METRO C&C Ukraine) 1. Особенности рекламы масштабного FMCG e-commerce проекта. 2. Инструменты контекстной рекламы для формирования спроса (GDN, Smart Display, DSK). 3. Подход в работе с поисковой сетью как основным источником транзакций (Реклама по категориям, брендам, DSA). Уменьшение стоимости CPA более чем в 10 раз. 4. Использование автоматических стратегий назначения ставок для оптимизации стоимости конверсии.

1. Как мы развиваем
продуктовый eCommerce.
Вызовы и достижения.
Антон Воронюк (WebPromo)
Вячеслав Огнёв (Metro Cash & Carry Ukraine)
Кейс METRO Cash & Carry Ukraine.

2. О чем поговорим?
1. Про METRO
2. Про цели, проблемы и задачи
3. Как реклама в этом всем помогала?
4. Про результаты
5. Про планы на будущее

3. www.metro.zakaz.ua
Более 750 торговых
центров в 25 странах
Более 100 тысяч
сотрудников
Объем продаж в
2015/2016 – € 29 млрд.

4. www.metro.zakaz.ua
Показатель Результат 2015/2016 финансового года
Продажи € 420 млн.
ТЦ
23 METRO Cash & Carry
2 «Бери-Вези»
Города 18
Поставщики 1000
Сотрудники 3000
Инвестиции в экономику Украины € 550 млн.*

5. www.metro.zakaz.ua
+
Самое большое покрытие – Киев, Одесса, Днепр, Харьков, Львов
Доставка день-в-день в термобоксах
Тройной ценник

6. Цели
Увеличение
количества
заказов
Снижение
стоимости привлечения
одного заказа
Увеличение
среднего чека
заказа

7. Сложности
1. Спрос на данную
услугу невысок
2. Большой
ассортимент товаров
3. Получение
транзакций в рамках
указанной CPA

8. Построение стратегии работ по проекту
Анализ конкурентов
Подбор источников и инструментов платной рекламы
Определение наиболее прибыльных категорий товаров,
при их покупке средний чек и доход были выше.

9. Анализ конкурентов

10. Кто наша аудитория?

11. Какие инструменты использовать?

12. Стратегия работы с аудиторией
КМС
РСЯ
Лента новостей
Лента
Боковой блок
AWARENESS
Ремаркетинг
Поиск
Поиск
SEE
CONSIDERATION EVALUATION
THINK
PURCHASE
DO

13. Распределение бюджетов по инструментам

14. Google Adwords
Google Adwords

15. Поисковая реклама - основной источник заказов
DSA (стоимость транзакции ниже в 25 раз по сравнению
с обычными поисковыми кампаниями).
Компания DSA на украинском средний чек на 35% выше, чем на русском
Обычные поисковые кампании по наиболее выгодным категориям
(алкоголь, детские товары, бытовая химия и.т.п)
Поисковые кампании по транзакционным ключам
(доставка продуктов, заказ продуктов на дом)
Для оптимизации стоимости транзакции тестировались
автоматические стратегии назначения ставок, которые
обеспечили снижение CPA.

16. Немного 100% конверсий

17. Атрибуция конверсий
Переход на атрибуцию на основе данных дал более полную
информацию для дальнейшей работы со ставками.

18. Контекстно-медийная сеть
Контекстно-
медийная сеть

19. Контекстно-медийная сеть
КМС в большей мере использовался для формирования спроса об услуге,
уведомления о текущих акциях. Прямых конверсий инструмент приносил мало,
но участвовал в последовательностях, которые приводили к транзакциям.

20. Что эффективно?
Smart Display (кампаниям приносила больше конверсий чем обычная
GDN, но выше заданной СРА)
КМС с таргетингом на affinity audiences (доменам схожих сайтов)
По площадкам (подбирались наиболее релевантные места
размещения для рекламируемых акционных групп товаров)

21. Креативы
Не все баннера одинаково эффективны

22. Креативы
Примеры используемых баннеров

23. Ремаркетинг
Ремаркетинг

24. Стратегия работы с ремаркетингом
Таргетинг на пользователей, которые зарегистрировали карту METRO.
Таргетинг на аудиторию, которая была привлечена через
сопутствующие товарные промоакции
Таргетинг на брошенную корзину
Таргетинг на всех пользователей

25. Яндекс.Директ
Яндекс.Директ

26. Яндекс. Директ
Приносил до 15% от общего числа транзакций в рамках заданной СРА
В поисковой использовались транзакционные ключевые слова
(заказ продуктов на дом), также по категориям и брендам
Динамические поисковые объявления на основе товарного фида
РСЯ
Ремаркетинг на всех пользователей сайта, зарегистрировавших
карту METRO, брошенную корзину.

27. Facebook

28. Стратегия работы кампаний Facebook
Таргетинг на lookalike аудитории на основе пользователей,
которые совершили конверсию
Ремаркетинг на пользователей, которые зарегистрировали карту METRO
Ремаркетинг на всех пользователей metro.zakaz.ua

29. Распределение конверсий по источникам Стоимость конверсии по источникам
Результаты работы кампаний

30. Распределение конверсий по городам
Результаты работы кампаний

31. Динамика по количеству транзакций
Рост количества транзакций
за последние 2 месяца
составил 30%
30%

32. Динамика по средней стоимости заказа
Средний чек вырос на 23%
23%

33. Динамика рентабельности инвестиций в рекламу
В мае 2017 года рентабельности инвестиций в рекламу составила 2641%!!!

34. Стоимость транзакции уменьшили!
Стоимость транзакции
уменьшилась в 10 раз
10x

35. Рост онлайн-продаж

36. Контакты
Антон Воронюк
aworonyuk@web-promo.com.ua
www.web-promo.ua
Благодарим за внимание!
Вячеслав Огнёв
viacheslav.ognov@metro.ua
www.metro.ua