1. 品牌營銷策略品牌營銷策略
(Brand Marketing Strategy)(Brand Marketing Strategy)
1.1

2. 品牌品牌
• 『品牌 』一詞源自於北歐文字
『 brandr 』 ，意思是加以『烙印』
• 根據美國行銷協會的定義：
(American Marketing Association)
品牌是一個名稱、術語、記號 或 設
計，甚或是它們的結合，為的就是識
別個別賣方或群體賣方的商品或服務
且在競爭中區分商品與服務

3. 強勢品牌的共通特性強勢品牌的共通特性
• 傳達給消費者真實的
渴望
• 對消費者是有意義的
• 是以顧客認知的價值
為依據
• 正確地被定位
• 一致性
• 組合和層級是有意義
的
• 利用且整合所有行銷
活動來建立資產
• 管理者了解該品質對
消費者的意義
• 給予品牌適當且持久
的支援
• 企業對品牌權益的監
控來源

4. 品牌的角色品牌的角色
• 品牌對企業而言，代表龐大有價 的合法值
資產
• 可以影響消費者的購買行為，培養忠誠度
，建立競爭者進入障礙
• 讓企業簡化產品的管理與追蹤
• 可用智慧財產權確保安全

5. 品牌塑造品牌塑造
• 品牌是一種知覺的存在，它深植在現實中，反映了
觀念或消費者習性
• 品牌塑造 (branding) 是賦予產品或服務有品牌的力
量，就是創造差異
• 行銷品牌，必須教導消費者
品牌是「什麼」、「為什麼」要在乎它
• 品牌塑造包含創造心理架構，及協助消費者組織其
對產品和服務的知識

6. 品牌權益品牌權益
• 品牌權益 (brand equity) 是被賦予在產品和服務上附
加的價 。值
• 這價 反映在消費者對品牌的看法、感動和舉動，值
同樣地這價 也被反映在價格、市佔率以及該公司值
對該產品能支配的獲利率。
• 品牌權益是一重要的無形資產，對公司有心理及財
務的價 。值

7. 最強的品牌？

8. 品牌知識品牌知識
• 品牌知識 (brand knowledge) 是由和品牌
產生連結而有的想法、感覺、印象、經驗
、信仰構成
• 品牌聯想
品牌必須建立起強大的、令人喜愛的及獨
一無二的的品牌而和消費者產生結合
強烈的 獨特的 適合的

9. 強勢品牌的行銷優勢強勢品牌的行銷優勢
• 改善產品表現的觀點
• 較高的忠誠度
• 面對競爭時較有優勢
• 面對危機時較有優勢
• 較高的利潤
• 價格增加時有較多的
無價格彈性的消費者
反應
• 價格降低時有較多的有
價格彈性的消費者反應
• 獲得較多的貿易合作和
支持
• 提昇行銷的溝通有效性
• 提供可能的授權機會
• 提供附加的品牌延伸機
會

10. 品牌成功模式品牌成功模式
品牌要素
（品牌名稱、標誌
、象 物、包裝、徵
標語）
行銷組合要素
（ 品品質與 品產 產
設計、價格策略、
通路結構、廣告支
出、公共關係）
運用次級聯想
（公司、來源國、
贊助、事件）
品牌知名度
品牌聯想
品牌權益

11. 品牌元素品牌元素

12. 品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則
• 記憶性 (memorability)
• 意義性 (meaningfulness)
• 親和性 (likability)
• 可移轉性 ( transferability)
• 調適性 ( adaptability)
• 保護性 ( protectability)

13. 品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則
記憶性 (memorability)
 容易識別
 容易回想
意義性 (meaningfulness)
 說明性
 有說服性
猜猜我是誰… ?????

14. 百事可樂 標語「 Pepsi Brings You Back to Life 」
肯 基（德 KFC ） 『吮指回味樂無窮（ finger lickin' good ）』

15. 1987~2000 年使用
2001 年 ~ 迄今

16. 品牌元素戰略要點品牌元素戰略要點
品牌名稱
全球網路位址
標誌與符號
象 物徵
標語
代表曲
包裝

17. 品牌名稱品牌名稱
• 品牌名稱為品牌基本的重要選擇，通常簡潔有力
來掌握產品核心概念或主要聯想。

18. 品牌名稱的命名原則品牌名稱的命名原則
易於發音與記憶
熟悉且富有意義
人物、動物等具體或抽象意義，使消費者輕易了解
該品牌名稱的意義。
特殊且與 不同眾
幫助品牌聯想
易於聯想產品的屬性及利益。
vs

19. 品牌命名技巧品牌命名技巧
以企業名稱命名
Sony 、 日立、愛之味系列產品
以動物、花卉名稱命名
櫻花牌、康乃馨、 Dove
VS

20. 依據人名、地名命名
台 、啤 Chanel 、 Levi's®
依據產品原料或主要成分等命名
Just gold 、 Just diamond

21. 全球網路位址全球網路位址
(Uniform Resource Locators)(Uniform Resource Locators)
網域名稱 (domain name)
www.cii.edu.usa
台灣網址申請中心
官方網站
http://www.twnic.com.tw

22. 保護網域名稱 (domain name)
網路 螂蟑 :
惡意註冊各種網域名稱牟利的投機者
EX: 麥當勞 www.mcdonalds.com.tw
瑪丹娜 www.Madonna.com
網名的使用採取「先註冊， 先使用」的原則網名的使用採取「先註冊， 先使用」的原則

23. 標誌與符號標誌與符號
• 視覺性品牌要素對建立品
牌資產而言也很重要。
• 標誌
– 文字型標誌 - 以獨特方式
來書寫公司名稱或商標。
– 純概念性標誌 - 與文字型
標誌、公司名稱或公司活
動全然無關的。

24. 商標商標 (Logos)(Logos)
一種視覺化的圖案來代表品牌或產品
商標形式
品牌名稱
EX: Panasonic( 松下 ) ASUS( 華
碩 )
圖案
EX: Playboy( 花花公子 ) 黑人牙膏
結合品牌名稱和圖案
EX: STARBUCKS( 星巴克 ) 舒跑

25. 象徵物象徵物
• 象徵物代表一個特殊
型態的品牌符號，即
一個呈現出人物與其
現實特質的品牌符號
。
代表清新、品質與一致性的品牌聯想
。對消費者來說已成為產品是”衛生”
且”健康“的有效訊號。

26. 標語標語 (slogans)(slogans)
標語 (slogans) 為簡短的片語，傳達品牌描
述性或說服性的資訊。
標語就像品牌名稱一樣，是建立品牌權益
最有效、快速的方法。

27. 標語標語
• JUST DO IT
IMPOSSIBLE IS NOTHING
• 天天都便宜

28. 特性與功能
特性
句子簡短 .
意義明白 .
容易記憶 .
與廣告緊密結合 .
功能
了解品牌意涵
了解產品及特性
建立品牌覺察
強化品牌定位

29. 標語的設計
操弄自己的品牌名稱建立品牌覺察及形象
華碩品質，堅若磐石
全家就是你家
多喝水沒事，沒事多喝水
全國電子，就甘心 !
詮釋與產品相關的其他意涵
只溶你口，不溶你手
專注完美，近乎苛求
鑽石恆久遠，一顆永留傳

30. 代表曲代表曲 (jingles)(jingles)
代表曲 (jingles) 是一首專為品牌量身打造
的音樂旋律 ---- 延伸的音樂標語
綠油精
大同
足爽

31. 包裝包裝 (packaging)(packaging)
包裝 (packaging) 是產品容器或包裝材料的
設計及製作的一種活動。
「行銷最後關鍵五秒」、
「最終的銷售員」

32. 包裝的目的包裝的目的
辨識品牌
品牌聯想
傳達說明性及說服性資訊
產品運輸及保護產品
助於儲存
助於產品的消費
綠色的瓶子
---- 顏色、字體等
---- 重複密封、耐溫
---- 防止撕裂破碎
---- 形狀、圖案、材質

33. 包裝創新與設計包裝創新與設計
超大型或超小型包裝
貨架衝擊 (shelf impact)
考慮其他相同品類品牌包裝共同陳列
顏色詞彙 (color vocabulary)
期望某種產品毀有一個特定的外觀
白色—牛奶 黃色—麥當勞
紅色—可樂 綠色—海尼根
橘色—芬達 藍色—百事可樂

34. 顏色的意義顏色的意義
藍色 -- 得尊重及信任、科技、酷炫、崇高值
IBM 電腦
紅色 -- 熱情、積極、信心、爽朗
可口可樂
黃色 -- 機智、樂觀、淘氣、朝氣及希望
麥當勞
白色 -- 健康、雅致、純潔、青春
蘋果電腦
綠色 -- 和諧、坦率、清涼、精神
海尼根
橘色 -- 活潑、甘美、明朗、親切
芬達

35. 包裝的重要性包裝的重要性
康乃爾大學教授 Brian Wansink 發現
包裝可以影響味覺
• 正確的字眼及形像影響人們預期
包裝可以影響價值
• 窄長包裝比矮胖包裝容量多
包裝可以影響消費
• 大尺寸暗示較高消費基準
包裝會影響人們如何使用產品
• 效果大於從廣告學習

36. 借用次級聯想的槓桿作用借用次級聯想的槓桿作用

37. 次級次級品牌知識來源
• 創造次級聯想的八種工具：
 公司
 來源國與地理區域
 行銷通路
 聯合品牌行銷 ( 品牌聯盟 )
 品牌授權
 名人背書 ( 代言 )
 運動、文化與事件
 公正的第三者團體訊息來源
創建新品牌聯想 且 影響既有品牌知識

38. 當消費者缺乏動機或評估 品的能力時，次級品牌知識最有可能影響產
對此新 品的評估產
Made in Germany
Steve Madden

39. 夏禕與倪敏然事件
Anya Hindmarch 環保購物
袋

40. 公司公司
• 對新產品而言，有三種主要的品牌選擇：
– 創造新品牌
– 使用或調整某一既有品牌
– 結合某一既有品牌與新品牌

41. 策略二
使用或調整某一既有品牌
策略三
結合某一品
牌與既有品牌
策略一
創造新品牌
品牌打造策略

42. 來源國與地理區域來源國與地理區域
• 消費者根據他們對於某些國家或地區的某
類型產品的品質信念，來選擇不同國家的
品牌。
– 義大利時裝、德國汽車 .. 等。
– Cock-coal— 美國
– 龜甲萬醬油—日本
– 加州水蜜桃

43. 行銷通路行銷通路
• 消費者依產品銷售的店家（通路）而推
論其產品特性
– 7-11 賣的東西都是市場上很暢銷的產品。
– 只要是聯強賣的手機都有保固。
– LV 在 101 賣

44. 行銷通路行銷通路

45. 例： L’Oreal
行銷通路行銷通路

46. 品牌聯盟
( 聯合品牌行銷 )
• 品牌聯盟是兩個或者兩個以上消費者高度
認可的品牌進行商業合作的一種方式，其
中所有參與的品牌名字都被保留
• 特點
互補性（技術，區域，品牌權益）

47. 2009 年 6 月
華碩電腦（ ASUS ）和全球定位系統台灣國
際航電（ Garmin ）品牌聯盟

48. 要素品牌要素品牌
• 主要品牌的原料、成份或某一服務過程包含了
其他品牌產品，藉此借用他牌的品牌權益或提
高產品品質保證
– 萊卡布料、 Intel 微理器、米其林輪胎、美國棉
• 要素品牌可為產品創造意識與偏好，趨使消費
者購買含這些要素的主體
– 品質標準
– 一致性、可預測性
– 降低購買風險

49. 要素品牌的優缺點要素品牌的優缺點
優點
• 主要品牌能利用要素
品牌的一些品質優勢
• 創造類異點
• 要素品牌創造品質保
證的功能
• 就要素廠商而言，各
大廠皆使用自其品牌
的產品當零件，增加
品牌知名度
缺點
• 要素品牌的知名度遠
超過主產品廠商時，
主產品廠商有漸漸被
人們遺忘的風險
• 若策略成功，可能被
後進廠商跟進失去長
期競爭優勢機會

50. 要素品牌要素品牌

51. 1991 1996
 1991
 Intel 的行銷經理 Dennis Carter 提出 Intel-Inside 計劃， IBM 、 Compaq 、
Dell 、 HP 、 Acer 、 Asus 陸續參與
 1996
 Compaq 退出 Intel-Inside

52. 品牌授權品牌授權 LicensingLicensing
• 在特定契約、費率，使用授權者的名稱、
標誌、商標，或其他品牌相關物來行銷自
己產品

53. 企業商標授權企業商標授權 (Corporate(Corporate
Trademark Licensing)Trademark Licensing)
• 指公司名稱、標誌或品牌授權使用在商品
上

54. 品牌授權類型品牌授權類型
時裝業者
Donna Karan
Calvin Klein
Pierre Cardin
衣服、皮包、領帶、旅行袋、香水、文具、食品、禮品、家用
器皿、遊戲、配飾、信用卡…
娛樂藝術業
米老鼠
Hello Kitty
Harry porter
梵谷
運動產業
NBA 美國職籃
MBL 美國職棒
大聯盟
企業品牌
汽機車
食品 / 飲料
美容健康
零售業品牌
通路商

55. 迪士尼的品牌授權策略迪士尼的品牌授權策略
• 領域普及
– 商品特許
– 公共報導
– 音樂收音機
– 電腦軟體
– 教育製造
– 迪士尼店面
– 目錄行銷
• 為授權產品發展家族品牌以便市場區隔
• 授權品牌辨識標準手冊

56. 名人背書名人背書
• 吸引消費者的注意力並形成對該品牌的認
知（ perception ）消費者會根據對該名人
的了解／知識來推論品牌的優點
• 名人代言必須是
• 有高曝光度
• 豐富的潛在聯想、評價（易於與該品牌聯想）
• 理想上是有專業度、可信度、好感度、吸引力
並 得信值 賴

57. 名人背書名人背書 –– 潛在問題潛在問題
• 雖然要高曝光度，但代言過多品牌也會有疑慮，如：林志玲
• 名人與產品間必須要有合理的契合，失敗的例子如：名模代言房
地產、女星代言線上遊戲；成功的例子，如： Twins 阿嬌、王建民
與 acer
• 該代言名人若發生負面新聞，或者失去大眾支持，則會連帶使該
品牌受到影響，如：伊能靜爆發婚外情
• 該代言人同時間接了太多廣告，消費者觀感差，覺得該代言人只
是為了錢而接下該代言，毫無說服力，如 : 海角七號大賣之後的茂
伯廣告
• 代言人可能分散消費者對品牌的注意，只記得明星不記得在廣告
什麼，如：連續兩個線上遊戲廣告推出的美少女

58. 品牌可以藉由贊助事件關連來改善品牌意識
（ awareness ）、增加新聯想，或提升既有聯
想的強度等來形成品牌權益
藉由連結這些活動與品牌，消費者可能會更喜
歡、或者是覺得該品牌形象 得信任值
例：保險公司舉辦慢 活動、正新橡膠跑
MAXXIS （瑪吉斯）長期贊助運動賽事
運動、文化與事件運動、文化與事件

59. 運動、文化與事件運動、文化與事件

60. 若有來自具公信力的第三方認可，則能 改善消費者對品夠
牌的認知與態度（ perception & attitude ）
公正的第三方認可也可視為一種可靠的來源，所以行銷人
員常常會把這種來自第三方的認可加註在廣告中
例：健康食品、 Interbrand 、 S&P 等
公正的第三者團體訊息來源公正的第三者團體訊息來源

61. 品牌策略品牌策略

63. 在相同的品牌名稱、相同產品
類別中，增加新的口味、型式
、顏色、包裝尺寸、添加成分
等。

64. 將現有的品牌名稱用於其他產
品類別。
但當新產品讓購買者失望時，
可能影響原先對該品牌之印象
，導致「品牌稀釋」發生。

65. 改善品牌形象
使用已知的母品牌，可使消費者對新產品
產生期望
降低顧客的知覺風險
增加促銷的效率，提供多樣化選擇

66. 在相同產品類別中增加新的品牌
。
目的：建立不同屬性或引發不同
的購買動機
可使企業佔據配銷商更多貨架空
間，建立「側翼品牌」保護主要
品牌。

67. 當企業認為現有品牌名稱不適用
於新發展之產品類別時，即可採
取此品牌策略。
建立新品牌需花費更多成本。

68. 又可稱「品牌聯盟」 (Brand Alliance)
「雙重品牌」 (Dual Brands)
指結合兩個或兩個以上品牌或產品
或其他專有資產，透過某些方式一
起被銷售。
Simonin and Ruth(1998) 將品牌聯盟
歸類以下幾種型式：
1. 組合 品產
2. 聯合促銷
3. 複合品牌延伸
4. 組成 共品牌份

69. 共品牌共品牌 (co-brands)(co-brands)共品牌共品牌 (co-brands)(co-brands)
組合 品產 聯合促銷
複合品牌
延伸
組成份
共品牌
短期、
非經常性的
聯盟形式
一家公司擁有
不同品牌 品產
且在不同 品產
上的合作
兩家不同公司
各自擁有不同
品牌且在單一
品上的合作產
建立消費者
對 品成分產
的信賴