crm

1. Le Social CRM :
enjeux et perspectives
de la relation client 2.0

2. 2
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Edito
Avec ses 600 millions de membres, sa nouvelle « killer app » de géomarketing «Deals», la consécration du film
The Social Network ou encore la rumeur d’une prochaine introduction en bourse, Facebook est aujourd’hui au
cœur de nombreux débats ayant trait aux médias sociaux !
Plus généralement, les nouveaux médias du net basés sur les réseaux sociaux et la collaboration en ligne se
développent à une vitesse fulgurante. De nouvelles formes d’usages font leur apparition, les modes de consom-
mation changent et les relations des entreprises avec leurs clients évoluent.
Cet engouement a poussé les entreprises à accroître leur visibilité sur ces plates-formes sociales pour s’adapter
aux nouveaux comportements des consommateurs.
Remerciements
Nous tenons à remercier Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct, qui a accepté de répondre à nos
questions et donner son éclairage sur le marché.
Les éléments contenus dans cette étude sont portés par Kurt Salmon et n’ont pas vocation à engager les acteurs
interviewés.
Merci aux corédacteurs de ce dossier :
Antoine Champy, Vincent Dupuis, Bénédicte Forest, Aymeric Gache, François-Xavier Leroux, Julien Py.
Pour toute information complémentaire sur ce dossier, n’hésitez pas à contacter :
Philippe Pestanes, Associé responsable du pôle TIMES (Télécommunication, Information, Média, Entertainment et
Sport) de Kurt Salmon, philippe.pestanes@kurtsalmon.com.

3. 3
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Sommaire
Avec l’explosion d’Internet, un nouvel espace d’expression et de partage
s’est ouvert aux consommateurs 4
Depuis quelques années, on observe une densification des médias sociaux 5
Un terrain de jeux propice s’ouvre aux entreprises souhaitant
se rapprocher de leurs clients 6
Dans l’entreprise, le social CRM prend la forme de grandes missions
animées par le « Community Management » 7
Le Social CRM peut s’appuyer sur des technologies innovantes pour gérer
et optimiser les divers échanges numériques 9
Le Social CRM, un formidable dopant de l’expérience Client 11
Conclusion 15
Interview de Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct 16

4. 4
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Avec l’explosion d’Internet, un nouvel espace
d’expression et de partage s’est ouvert aux
consommateurs
- Sur plus de 1.8 milliards d’internautes dans le monde,
39% s’accordent à dire que « dans un monde
connecté, je peux mieux exprimer mes sentiments »1
.
- Une étude de Forrester confirme que l’utilisation des
médias sociaux continue de croître en Europe : 68% des
internautes européens utilisent les « technologies
sociales» (social technologies) chaque mois, contre
61 % en 2009.
- 24% des internautes mènent chaque jour des
recherches en ligne sur des produits ou services à
acheter2
.
- 70% des internautes sont présents sur des médias
sociaux, et 15% sont volontairement inscrits aux
pages créées par des marques3
.
Les internautes n’ont jamais été aussi actifs et enclins
à échanger librement sur les produits et services qu’ils
utilisent. Du coup, les interactions entre une marque
et ses clients se sont multipliées. Les maîtriser devient
de plus en plus nécessaire.
Face à ces nouveaux profils de consommateurs et à
cette évolution des usages, une nouvelle forme de
relation client (plus en phase avec les supports Web
2.0) s’est développée dans les groupes.
Le social CRM est né ; il est devenu en quelques années
« une arme, un bouclier, un outil marketing, une force
de vente... » de plus en plus incontournable pour les
directions stratégiques, marketing, commerciale.
Le Social CRM est finalement une façon habile
« d’externaliser » vers le client certaines initiatives
en lien avec le marketing, la promotion des ventes
ou le support client. Il vient enrichir le CRM classique
d’une dimension plus conversationnelle, participative
et opportuniste.
1
Etude TNS Sofres, Septembre 2010
2
Etude TNS Sofres, Septembre 2010
3
RelationClientmag.fr, « 15% des membres de réseaux sociaux s’intéressent aux marques sur Internet », 30/06/2010
4
PAUL GREENBERG, “CRM at the Speed of Light”, Editions McGraw-Hill Osborne Media, Mai 2004
Paul Greenberg, fondateur du concept du CRM, propose cette définition :
« Nous avons évolué de la transaction à l’interaction avec les consommateurs, sans évidemment avoir éliminé la
transaction - ni les données liées à cette dernière.
Le Social CRM se concentre sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives
afin de créer des bénéfices pour les 2 parties dans un environnement de confiance et de transparence.4
»
mashup

5. 5
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Depuisquelquesannées,onobserveunedensification
desmédiassociaux...
Illustration 1 : Panorama des médias sociaux
Réseaux sociaux personnels : Mylife, CopainsDavant
Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn, Viadeo
Réseaux sociaux « traditionnels » : Facebook, MySpace, Hi5
Outils de création de réseaux sociaux : Ning, KickApps
Blog : Blogger, Overblog, WordPress
Microblog : LinkedIn, Viadeo
Stream : Ustream, Friendfeed
Wikis : Wikipedia
Videos : YouTube, Dailymotion, Vimeol
Photos : Flickr, Picasa
Liens Internet : Delicious, Digg
Musique : Deezer, Spotify, iLike
Documents : SlideShare, Scribb
Social Location :
Facebook Places, Google Places, Foursquare
Réseaux sociaux locaux : Loopt, Whrrl
Réseaux sociaux mobiles : Mig33,
MocoSpace
Partage d’évènements :
Upcoming, Zvents,
Socializr
Avis client : BazaarVoice, PowerReviews
Feedback Collaboratif : UserVoice, GetSatisfaction
Recommandation/Inspiration : Polyvore, StyleHyve, Hunch
Sites d’achats localisés : Groupon, LivingSocial
Boutiques encapsulées dans les réseaux : ShopTab, Boosket
Forum : PhpBB, bbPress,
Phorum, 4Chan
Gestion des commentaires :
IntenseDebate, Cocomment, Backtype
Social search : Quora, Aardvark, Mahalo
zaarVoice PowerRReviews
ce, GetSatisfaction
Polyvore, StyleHyve, Hunch
n, LivingSocial
réseaux : ShopTab, Boosket
Revi
Outils de création de réseaux sociaux : Ning, KickAp
Forum : PhpBB, bbPress,
Phorum, 4Chan
Social Location :
Facebook P
Social search : Quora, Aardvark, Mahalo
Places, Google Places, Foursquar
ociaux locaux : Loopt, Whrrl
ociaux mobiles : Mig33,
e
évènements :
Zvents,
Avis client : Ba
Feedback Colla
Recommandat
Sites d’achats l
Boutiques enca
re
a
Places Google Places Foursquarre
Casual Gaming : PLayFirst, Pogo, PopCap
Jeux en ligne massivement multi-joueurs :
WoW, StarCraft 2
Social Gaming : Zynga, Playfish
Mobiles : ngmoco
Virtuel : Club Penguin, Habbo
© Kurt Salmon et FredCavazza.net
Une multitude de médias sociaux s’est développée sur
le net avec un phénomène de concentration autour des
plate-formes sociales et professionnelles à usages de
réseautage, de partage, de jeu ou d’expression.
Ces médias ont su évoluer pour capter une masse
considérable de clients en s’appuyant sur leurs multiples
fonctionnalités et applications de services.
Ainsi, une quantité phénoménale d’informations
transite sur ces médias.
Ces données qualifiées n’ont jamais été autant à
la portée des entreprises pour des coûts d’accès
modestes. De réelles opportunités sont à saisir !
... qui a bouleversé les comportements
consuméristes des internautes
Il n’y a pas si longtemps, les marques entretenaient une
relation à sens unique avec leurs clients. Elles géraient
leur communication de manière autonome en dictant
à leurs clients ce qu’ils devaient aimer. Les clients
contrôlaient uniquement leur décision d’achat.
L’émergence des médias sociaux a boulversé ces
fondamentaux. Désormais, des groupes d’individus
situés partout dans le monde se consituent presque
instantanément pour échanger autour d’une idée, d’une
passion commune ou d’une marque.
A travers ces nouveaux espaces de communication,
le consommateur potentiel visionne librement les
spots publicitaires, partage des avis et des retours
d’expérience.
Il favorise alors le BUZZ positif ou négatif autour
d’une marque ou d’un produit : son potentiel de
recommandation est décuplé.
Les premiers « espaces de communication en ligne »
utilisant ces techniques ont été les blogs. Certains sont
devenus socialement et commercialement extrêmement
influents.
Ces espaces se sont transformés en de véritables outils
marketing voire des machines à générer de l’argent.

6. 6
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Un terrain de jeux propice s’ouvre aux entreprises
souhaitant se rapprocher de leurs clients
Des clients ou potentiels clients sont présents sur les
médias sociaux. Tout l’enjeu consiste à les toucher,
et mieux encore, à les placer au cœur de la relation à
l’entreprise et à ses produits ou services. L’internaute
client devient un acteur de la relation.
En testant un nouveau logo sur FaceBook, Gap prend
acte du rejet affiché par ses fans. La marque fait
marche arrière et lance un concours de logo ouvert à
la communauté.
Cette «voix du client» est ainsi sondée en temps réel,
permettant un suivi direct de la satisfaction client, de
l’attrait pour un concept d’offre ou d’un futur succès
commercial.
Par une présence forte sur ces médias sociaux,
l’entreprise qui adopte une logique de social CRM
est directement confrontée à sa clientèle dans
une relation parfois libre et consentante, parfois
masquée.
Elle peut ainsi construire des politiques de marque
innovantes et ciblées, développer des réseaux de
prescripteurs alimentés par l’actualité de ses offres
et services, mettre les fans à contribution de certains
efforts de développement.
Les marques communiquent spontanément sur leurs
postures et leurs offres ; elles organisent même des
buzz qu’elles animent. Cependant, elles ont plus de
mal à aborder des sujets sensibles. Elles doivent
pourtant être réactives face à l’ampleur que peuvent
prendre des rumeurs ou des faits réels diffusés sur les
réseaux sociaux.
C’est tout particulièrement sur cette e-réputation
amplifiée par la généralisation des usages des médias
sociaux que le social CRM prend son sens.
Plus encore, il devient une obligation pour les groupes
tant la liberté d’expression sur ces nouveaux médias
a atteint des dimensions pharaoniques laissant des
traces souvent indélébiles.
La communication de crise trouve dans ces réseaux un
média propice à son expression ; mais avant d’en arriver
là, les groupes doivent mettre en place des entités /
fonctions nouvelles au sein de leur organisation autour
de plusieurs objectifs : anticiper les problèmes par
une veille attentionnée, désamorcer les conflits en
apportant les réponses attendues, animer un réseau
de prescripteurs pour promouvoir leurs produits
(« Retrouvez-nous sur Facebook ! »...)...
Une fois l’entreprise dotée des technologies et
équipes compétentes, le social CRM apporte des
avantages compétitifs indéniables et facilite dans
certains cas la prise de décisions stratégiques.

7. 7
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Pour transformer ce nouveau canal relationnel en un
levier commercial fort, l’entreprise doit se doter non
seulement de technologies mais aussi de nouvelles
compétences réunies généralement autour d’une
fonction appelée « Community Management ».
Toutes les entreprises sont-elles en mesure d’assurer
elles-mêmes ces missions, dont certaines requièrent
des compétences et des technologies nouvelles ?
La réponse dépend du niveau de maturité de l’entre-
prise sur le social CRM et de son taux d’exposition sur
la toile.
Afin de maximiser la personnalisation et la réactivité
de la relation entre la marque et les clients, l’entreprise
a intérêt à responsabiliser les équipes internes sur les
fonctions du Community Management.
Dans l’entreprise, le social CRM prend la forme
de grandes missions animées par le « Community
Management »
• Identifier et localiser les communautés pertinentes par
rapport à la cible et à la stratégie de marque
• Mesurer l’audience et le trafic des communautés identifiées
• Comprendre les codes régissant les communautés identifiées
• Proposer des sujets de discussion et animer les débats
• Suivre, modérer, recentrer les discussions sur les sujets clés
• Prendre position et faire passer les messages relatifs à la
marque
• Rédiger des Post, réagir aux tweet, construire une FanPage
• Organiser un jeu concours pour recueillir des données client
• Partager des vidéo virales ou des applications
• Construire et suivre les indicateurs de mesure de la
performance CM
• Produire des rapports d’analyse quantitative et qualitative
• Ajuster la stratégie CM en fonction des résultats
• Evangéliser les salariés à l’importance du social CRM
• Animer des retours d’expérience
• Elaborer des plans de formation transverses sur le CM
• Inciter les salariés à participer activement au CM
Prospecter & analyser
les communautés
pertinentes
Favoriser les échanges &
animer les communautés
Produire & publier du
contenu
Mesurer & piloter la
performance
Sensibiliser &
accompagner
Illustration 2 : Les missions du Community Management

8. 8
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
I. A ses débuts, il est préférable que l’entreprise fasse
appel à des agences marketing spécialisées qui l’ac-
compagneront dans sa prise de connaissance de
l’approche. Cette étape a l’avantage de construire un
retour d’expérience avant une potentielle internalisa-
tion et industrialisation.
II. En internalisant la fonction Community Manage-
ment, l’entreprise instaure un lien direct, transpa-
rent et de qualité entre la marque et ses clients.
Elle est plus à même d’incarner les valeurs de la
marque et d’animer de façon réactive et personnali-
sée la communauté.
III. Enfin, lorsque l’entreprise devient mature sur
les problématiques de social CRM, elle peut dé-
ployer de façon transverse au sein de chaque ser-
vice les fonctions du Community Management.
Tous les salariés s’impliquent de façon individuelle
et participent à l’animation de la communauté.
Trois niveaux de maturité se dégagent et induisent des modèles organisationnels différents :
Illustration 3 : Courbe de maturité du social CRM
Social CRM intégré et
transversalisé en interne
Forte implication
des internes
Forte implication
des externes
Maturité émergente Maturité avancée
Social CRM maîtrisé et
centralisé en interne
Social CRM non
appréhendé et externalisé
(I)
(II)
(III)

9. 9
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Le Social CRM peut s’appuyer sur des technologies
innovantes pour gérer et optimiser les divers
échanges numériques
L’intégration des médias sociaux : « n’est pas une simple
optimisation du système d’information (…) l’enjeu
c’est d’intégrer la conversation dans les processus de
l’entreprise»5
.
Ian Pearson, futurologue.
L’intégration de cette conversation dans l’entreprise
implique de pouvoir capter les données issues des
médias sociaux, de les analyser et de les enrichir
avec des données opérationnelles afin de mieux les
exploiter. Pour y parvenir, le recours aux technologies
est incontournable.
Les entreprises ne souhaitant pas investir dans une
solution de type progiciel peuvent s’appuyer sur les
fonctionnalités mises à disposition directement par
les réseaux sociaux.
Elles pourront ainsi créer une communauté de fans,
déployer des campagnes marketing, interagir en
temps réel avec leurs clients… avec un reporting
adapté en sortie. Ces fonctionnalités garantissent, par
ailleurs, une maîtrise budgétaire « au centime près »
via un mode de facturation « stop ou encore ».
A titre d’illustration, Facebook Ads propose de gérer
des campagnes publicitaires ciblées, limitées dans le
temps et facturées au clic. Un budget plafond peut
être défini en amont du lancement : en cas de succès,
la campagne sera stoppée une fois ce budget atteint.
A l’inverse en cas d’échec ou d’affaiblissement du
retour sur investissement, la campagne pourra être
arrêtée sans délai.
Cependant, un investissement durable sur les réseaux
sociaux nécessitera l’utilisation d’une technologie
Social CRM pour permettre d’avoir une interface
unique avec plusieurs médias sociaux.
Des éditeurs indépendants (Inside View, Overtone…)
se sont emparés des problématiques Social CRM et
ont développé des solutions « best of breed » avec
des fonctionnalités très poussées. Là encore la logique
de maîtrise budgétaire a été fortement intégrée
puisque ces solutions sont pour la plupart proposées
en « cloud computing ». Autrement dit l’accès
à la solution se fait par abonnement sans surcoût
d’intégration. Une approche d’autant plus pertinente
qu’elle permet aux technologies d’évoluer au fur et
à mesure que les médias sociaux développent de
nouvelles fonctionnalités.
Enfin, les éditeurs traditionnels (SAP, IBM, Oracle…)
développent eux aussi leurs modules Social CRM à
destination des entreprises utilisant leurs solutions
CRM Opérationnel. L’enjeu ? Permettre aux entreprises
de croiser les données issues des médias sociaux avec
les données opérationnelles (vision 360°, données
d’usage…) pour enrichir leur connaissance client.
5
Fabrice Frossard, « Social CRM : quelles sont les règles pour s’engager ? », Readwriteweb, 23 septembre 2010

10. 10
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Bien qu’indispensable, l’accès aux technologies ne
constitue pas une barrière à l’entrée pour le Social
CRM.
En effet, des solutions ont été développées pour
s’adapter à tous les types de budgets et aux divers
niveaux de maturité des entreprises en matière de
gestion de la relation client.
Illustration 4 : Fonctionnalités clés des technologies Social CRM
Interface directe avec le media social
Interface via une solution Social CRM
Interface via une solution Social CRM associée à un CRM opérationnel
Interface via une solution Social CRM
I f i l i S i l CRM ié à CRM é i là
Entreprise Clients
Fonctionnalités clés issues des
solutions CRM Opérationnel
• Historique données opérationnelles:
Vente, Marketing, Service Client
• Gestion des opérations multi-canal
• Suivi des opportunités et des interactions client
• Base de connaissance
• Base prospects et parc
• Reporting
Fonctionnalités clés issues des
solutions Social CRM
• Gestion de communautés
• Outils de collaboration 2.0
• Base de contenus
• Outils de conversation 2.0 : forum, chat, mes-
sages, commentaires
• Outils de collaboration : vote, sondages, entraide…
Fonctionnalités clés proposées
par les Médias Sociaux
• Pages corporate
• Solutions campagnes marketing viral &
reporting associé
• Contenus interactifs : blogs, wiki, bookmarks,
tags, video, moteur de recherche
• Boutiques e-commerce 2.0
• Solutions Social Shopping

11. 11
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
« On peut prendre n’importe quel secteur d’activité, le
repenser en mode social et le faire croître de manière
virale. »6
Mark Zuckerberg, Fondateur et CEO de Facebook.
A en croire Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook,
l’investissement sur les médias sociaux par une
entreprise conduit mécaniquement à une multiplication
des contacts avec ses clients.
Autant d’occasions d’établir une conversation
personnalisée à forte valeur ajoutée et de quoi booster
l’ensemble de la chaine de valeur CRM…
.... pour adresser les bons prospects via les
bons prescripteurs
« Le marketing de Free, c’est 4 salariés et 4,5 millions
d’abonnés, soit 12 millions d’utilisateurs qui font notre
publicité grâce au bouche-à-oreille »7
.
Xavier Niel, Vice Président d’Illiad
Les médias sociaux sont autant de canaux de
communication qui permettent d’adresser à l’envie des
marchés de niche ou de volume, 24h/24, partout dans
le monde.
Les prospects ciblés bénéficient eux aussi d’une
latitude supplémentaire : ils peuvent à leur tour devenir
prescripteurs et servir d’interface intelligente entre
l’entreprise et leurs contacts.
Les messages de l’entreprise sont ainsi démultipliés
sans qu’il n’y ait (ou presque) de pression commerciale
exercée sur les prospects.
En proposant des contenus et des messages pouvant
faire l’objet d’une recommandation, les entreprises
peuvent donc renforcer, à moindre frais, leur notoriété
et leur image de marque.
Free l’a bien compris, le Social CRM contribue à
améliorer les performances du marketing à des coûts
extrêmement compétitifs.
6
Facebook Mobile Event, 3/11/2010
7
Les Echos, « Free est condamné à réussir dans le mobile », 18/10/2010
Le Social CRM, un formidable dopant de
l’expérience Client ...
s
e
f
e
Illustration 5 : Chaîne de valeur CRM
M
arketingCibler
Vente
D
écisionnel
Conquérir
Connaître
Service
client
Fidéliser
onqFid
ître
Con
CCon
iser
Con
irer
C

12. 12
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
L’advertising viral par Décathlon
Un clip promotionnel sans message commercial
précis jouant sur l’effet de surprise pour véhiculer
une image positive de l’entreprise.
Pour créer le buzz autour de sa marque, Décathlon
diffuse sur YouTube un clip dans lequel le
personnel du magasin de Bailleul et de « faux
clients » (ces personnes sont en réalité issues
d’une école de danse de la région) se mettent
soudainement à danser sur « Thriller » de Mickael
Jackson sous le regard amusé des vrais clients du
magasin.
Un épisode filmé par les caméras de surveillance
et relayé sur la toile pour le plus grand bonheur de
plus de 500 000 internautes !
Lacampagnederecrutementsur
FacebookparQuick
Une campagne à destination d’un public jeune
relayée via leur réseau social favori avec un niveau
de discours adapté.
Dans le but de recruter et de fidéliser ses clients,
Quick propose un jeu sur Facebook permettant de
gagner des coupons de réduction, les « wins ».
Quick adresse une clientèle résolument jeune en lui
offrant la possibilité de partager un bon plan avec
leurs contacts.
Quick tire ainsi profit des capacités de prescription
de sa cible initiale pour élargir son audience à
moindre coût.
!"#"$%&'(#)(#*+,+$""-.(#/$%0-'-&1(#2#/(13+#)43"(#
/-%0-."(#03&1+/+5-+'(#%-+,#2#%$+")'(,#6'-+,#
7"/+5-5+$"#2#1-#'(/$%%-")-5+$"#("5'(#,0(/5-5(3',#
... pour orienter les prospects vers les offres
faites pour eux
Via les médias sociaux, les prospects peuvent recueillir
l’avis des utilisateurs et percer les détails d’une offre
avant d’orienter leur choix.
Les entreprises doivent par conséquent revoir
leur méthode de promotion des offres et savoir
accompagner les clients dans leurs actes d’achat.
Elles doivent également mobiliser leurs prescripteurs
qui peuvent générer des opportunités en intervenant
directement sur les besoins émis par un client et être
force de recommandation.
Enfin, le recours aux médias sociaux va favoriser les
achats impulsifs en instaurant, pour le client, une
continuité entre la prise d’informations et l’acte d’achat
à proprement parler.
Le Social CRM contribue ainsi fortement à l’améliora-
tion de la performance commerciale en augmentant
le volume d’affaires de l’entreprise et en améliorant le
taux de transformation des ventes.
A titre d’exemple, Décathlon et Quick ont développé des opérations marketing originales sur des registres différents.

13. 13
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Air France
Initialisation de l’acte d’achat directement à partir
du média social.
Air France permet à ses clients de prendre
connaissance de ses offres et les aide à franchir le
pas en leur permettant d’entamer leur réservation
directement depuis Facebook.
... pour miser sur l’esprit de solidarité et la
créativité de ses clients pour les fidéliser
« On constate une inversion du rapport de force,
en faveur des clients. Ceux-ci ont pris le pouvoir. A
nous de travailler sur leurs insatisfactions afin de leur
proposer de nouvelles offres. »8
Morald Chibout, Directeur Marketing EDF
Une disponibilité sans faille, un coût nul et une
expertise centralisée... Les services clients online
offrent par nature beaucoup d’avantages sur les
centres de contact et les points de vente.
Les médias sociaux apportent, quant à eux, la
possibilité de partager directement entre utilisateurs
des retours d’expérience et autres conseils. Autant
de sollicitations en moins pour les calls center qui
peuvent orienter leur activité vers des services à plus
forte valeur ajoutée.
Via les médias sociaux, les clients sont à même de
proposer des pistes pour le développement d’offres
et d’aider l’entreprise à mieux répondre à des attentes
toujours plus fortes et diverses.
8
Le Hub, la Poste, 17/04/2009
Air France figure parmi ces entreprises qui développent des opérations commerciales via le social CRM.
Bouygues Telecom
L’entraide communautaire.
Bouygues Telecom améliore la performance de
son service client en déployant une plate-forme
d’entraide communautaire sur son site.
Les clients peuvent solliciter l’aide d’autres clients
ou d’experts Bouygues Telecom 7j/7, 24h/24.
Afin de certifier les réponses proposées par les
clients, Bouygues Telecom a choisi de créer une
plate-forme communautaire unique intégrée à son
site institutionnel.
Bouygues Telecom utilise les médias sociaux pour compléter son offre de service client.

14. 14
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
... pour tirer profit de l’expérience et des
talents de prescripteurs des clients
« Désormais, nous pouvons écouter le client sur la
qualité des produits et capter sa demande en amont
pour être plus innovants» .
Martine Coupet, Directrice des Centres Relation
Client Décathlon, à propos des plates-formes
communautaires
Avec l’instauration du Social CRM, la connaissance
client prend de nouvelles dimensions. La vision 360°
ne suffit plus !
Un client ne sera plus valorisé seulement pour sa
fidélité à la marque mais aussi pour ses capacités de
prescriptions, son implication dans les plates-formes
d’entraide, ou sa capacité à proposer des innovations.
Le pilotage des activités s’enrichit lui aussi. En plus de
capter de nouveaux types de données sur les médias
sociaux, il est désormais possible de solliciter les clients
pour obtenir des feedbacks sur une prestation donnée.
Ces données consolidées automatiquement, en temps
réel, permettent aux entreprises de renforcer leur
connaissance du marché et de prendre des décisions
de manière de plus en plus réactive.
Les données personnelles, les feedbacks et la
capacité de prescription des clients sont autant
de nouveaux éléments à intégrer pour enrichir le
dialogue client - entreprise et choisir les bonnes
orientations pour les activités CRM.
9
RelationClientmag.fr, « La relation client se tourne vers le 2.0 », 18/03/2010

15. 15
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Conclusion
Attestant d’atouts business considérables, le Social
CRM a le vent en poupe et les médias sociaux sont
devenus des espaces de communication incontour-
nables. Reste à savoir comment tirer efficacement pro-
fit de cette opportunité sans tomber dans le simple
phénomène de mode. Engager une conversation avec
ses clients et fédérer une communauté autour d’une
marque nécessite la construction d’une véritable dé-
marche CRM.
Cinq conseils pour bien démarrer…
1. Se faire accompagner par des spécialistes pour se
lancer : cadrer la stratégie, fixer les objectifs (noto-
riété, ventes …) et les indicateurs de performance
associés, définir le périmètre d’intervention (réseaux
sociaux, blogs, sites partenaires…).
2. Adapter l’organisation et déployer de nouveaux
processus : mobiliser les expertises disponibles
dans l’entreprise pour alimenter les réseaux sociaux.
3. Tenir compte des contraintes juridiques : utiliser les
fonctionnalités mises à disposition par les réseaux
dans le respect du cadre légal (CNIL…).
4. Mener des campagnes de recrutement de fans :
afficher sa présence sur les réseaux sociaux et
proposer une valeur ajoutée spécifique pour les
clients… .
5. Adapter la nature des contenus - relationnel ou
commercial - et la fréquence des publications aux
différents types de media sociaux.

16. 16
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Interwiew de Mathieu Staat,
Directeur Marketing de Fnac Direct
Alors que les problématiques CRM sont aujourd’hui bien maîtrisées par les entreprises, celles-ci se préoccupent
désormais de l’influence des medias sociaux et essayent de s’y rendre présentes.
Mathieu Staat, Directeur Marketing de FNAC Direct, a investi ces nouveaux espaces pour promouvoir la FNAC, et
nous livre son retour d’expérience
Vous décidez d’initier une démarche Social CRM, avec quels objectifs ?
L’utilisation des réseaux sociaux ne pouvant plus être considérée comme marginale, la FNAC a décidé d’investir
ces espaces avec 3 objectifs :
- Renforcer son image de marque autour des valeurs d’innovation, de partage et de collaboration
- Générer des revenus via ces nouveaux canaux en adressant des messages commerciaux
- Canaliser les feedbacks et mieux orienter le consommateur vers l’univers FNAC qui lui convient. Facebook est le
média de prédilection pour ces échanges relationnels et les consommateurs l’utilisent comme une véritable porte
d’entrée sur nos offres.
Quelles utilisations faites-vous des différents médias sociaux ?
Notre stratégie s’appuie sur le positionnement et les usages des medias sociaux observés en France. Nous nous
sommes donc orientés principalement vers Facebook, Twitter et certains blogs influents :
- D’une plate-forme relationnelle généraliste,
Facebook a progressivement supporté des
actions commerciales d’entreprises. Nous
avons constaté que cette approche était
payante d’un point de vue business d’où
notre volonté d’intensifier le recrutement de
fans.
- Twitter offre une segmentation ultra-fine
et permet d’adresser des micros niches.
Les followers quant à eux sont en attente
d’actualité sur des sujets très pointus. Nous
souhaitons donc développer autant de
Comptes Twitter qu’il existe de passions
autour de nos produits.
- Les blogs enfin permettent d’échanger et
diffuser du contenu. Nous collaborons avec
les bloggeurs influents sur nos univers (culture
classique, mangas, BD indépendante…)
Fnac. Com sur Facebook
Contenu : 70% relationnel / 30% commercial
Fonctionnalités CRM :
• Mini service client
• Shop & share
• Forum de discussion
Stratégie de recrutement : Jeux concours
Vision cible : 4 ou 5 comptes Facebook généralistes
Fnac. Com sur la blogosphère
Contenu : 100% relationnel
Fonctionnalités CRM :
• Conseil au client
• Dissémination de contenu
Stratégie de recrutement : Partenariats initiés
par les experts Fnac avec les bloggeurs les
plus influents sur leur domaine
Vision cible : Mise en place de partenariats
avec les blogs les plus influents uniquement
pour favoriser la qualité des contenus
Fnac. Com sur Twitter
Contenu : 10% relationnel / 90% commercial
Fonctionnalités CRM :
• Campagnes marketing ultra-segmentées
Stratégie de recrutement : NA
Vision cible : 20 comptes Twitter spécialisés

17. 17
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Comment la démarche social CRM s’est elle structurée en interne ?
Nous avons dû nous organiser de façon à produire du contenu autour de notre offre. Pour ce faire nous mettons à
contribution :
- Des vendeurs en magasin qui consacrent un jour par semaine à la création de contenu sur leurs domaines
d’expertise respectifs
- Des contributeurs internes en charge des relations culturelles FNAC
- Une équipe vidéo qui filme les évènements en magasin (showcase, live retransmis en direct sur Internet)
- Un coordinateur qui orchestre la production et oriente les contenus vers les plates-formes appropriées
Ce sont donc de nombreux collaborateurs FNAC qui interviennent… ce qui nous oblige à nous coordonner de façon
fréquente pour obtenir une cohérence globale.
Quels sont les impacts du Social CRM sur vos technologies ? Des évolutions sont-elles en cours ?
Aujourd’hui nous disposons d’une base de données qui nous permet de centraliser nos contenus. Nous souhaitons
bien sûr aller plus loin en développant des passerelles avec nos sites – mobiles et institutionnels – et les médias
sociaux afin d’automatiser les mises en ligne. Cette base de données pourra aussi alimenter les outils distribution
et servir de base de connaissance à nos vendeurs.
Par ailleurs, nous avons mis des outils de partage à disposition des bloggers avec des flux RSS, le bouton « like »
de Facebook… Mais ce mode de diffusion a ses limites car il ne permet pas d’accéder aux données qualitatives
associées au contenu partagé (notes, commentaires…). Impossible, donc, d’utiliser ce partage pour alimenter un
push d’offres ou remonter des feedbacks !
Considérez-vous vos fans comme des co-développeurs ?
Bien sûr ! C’est d’ailleurs impressionnant de voir à quel point ils sont prêts à participer et à donner leur avis. On est
passé du site Internet unique où la marque contrôlait tout à des environnements où le client a pris le pouvoir. Nos
fans en sont conscients, ils aiment interagir et ils le font savoir.
Nous nous efforçons de répondre au plus vite à cette demande. D’ici peu nos fans auront la possibilité de déporter
tout ou partie du site FNAC.com sur un blog ou de partager leurs playlists FNAC sur les réseaux sociaux.
Nous prévoyons enfin de déployer une plate-forme collaborative pour créer des communautés internes, solliciter
des feedbacks ou encore mener des ateliers de consommateurs. Nos clients pourront devenir des ambassadeurs
de la marque et prendre part à son évolution.
Quelle attention portez-vous aux innovations proposées par les réseaux sociaux ?
Nous ne souhaitons pas dépendre des innovations proposées par les réseaux sociaux mais certaines d’entre elles
ont du potentiel. A titre d’exemple, nous surveillons de près le développement du marketing géo-localisé autour
de la fonctionnalité « Place » (Facebook).
Par ailleurs, les réseaux sociaux ne déploient pas leurs fonctionnalités simultanément dans tous les pays. Nos
concurrents aux Etats-Unis ont souvent une longueur d’avance ce qui nous oblige à prendre des initiatives en
développant nos propres innovations.

18. 18
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
Avertissement
Ce dossier réalisé par Kurt Salmon contient des rensei-
gnements généraux fournis « tels quels » .
Dans la présente étude, Kurt Salmon fournit des ren-
seignements, informations diverses, données et autres
ressources (le « contenu ») à des fins d’information
générale. Kurt Salmon peut modifier ou mettre à jour
l’information et la référence à sa source à n’importe quel
moment et s’engage notamment à rectifier toute erreur
ou omission qui pourrait être décelée (directement ou par
l’action d’un tiers).
Kurt Salmon a mis en œuvre tous les efforts possibles
pour garantir que le contenu de cette étude et ses éven-
tuelles révisions soient à jour et précis, bien que fournis «
tels quels ».
Kurt Salmon ne garantit rien d’autre et décline toute
responsabilité, en son nom, celui de ses agents, conseils,
employés, préposés ou représentants :
• au sujet des sources d’information citées dans cette
étude ;
• au sujet de son utilité ou de son à-propos à l’égard
d’une fin ou d’une utilisation quelconque ;
• au sujet des résultats que l’utilisateur obtiendra en se
servant du contenu.
Tout différend relatif à cette étude ou à son contenu sera
régi par la loi française et compétence sera donnée aux
Tribunaux de Nanterre.
Liens avec les marques
et / ou sociétés citées
La référence aux marques / sociétés citées a été
réalisée pour faciliter la lecture de cette étude.
Kurt Salmon ne cautionne ni les sociétés,
ni les marques, ni les sites Internet de ces dernières
ou les entités qui les exploitent.
En outre, Kurt Salmon n’affirme rien et décline toute
responsabilité afférente auxdits sites Internet :
• quant à leur contenu ;
• à toute action, erreur ou omission des personnes ou des
entités les exploitant.
Droit d’auteur :
©2011, Kurt Salmon
Kurt Salmon est propriétaire du droit d’auteur
visant le contenu, les documents et l’information
trouvés dans la présente étude, sauf indications
contraires précisées dans ladite étude.
Kurt Salmon autorise toute personne utilisant
la présente étude, sans payer de quelconque redevance
ou demander une autre permission, de reproduire
et distribuer l’information, les éléments du contenu
et les documents se trouvant dans cette étude,
seulement à des fins personnelles sans but lucratif
et aux conditions suivantes :
• d’indiquer clairement que Kurt Salmon
est la source de l’étude reproduite;
• d’inclure dans toutes les reproductions
et copies le présent préambule.
Toute reproduction, à quelqu’autre fin que ce soit
et par quelque moyen et sous quelque forme
que ce soit, est interdite sans avoir obtenu par écrit
la permission formelle d’Kurt
Kurt Salmon interdit de modifier l’information
ou les documents reproduits ou copiés à partir
de la présente étude.

19. 19
LE SOCIAL CRM : ENJEUX ET PERSPECTIVES DE LA RELATION CLIENT 2.0
A propos de Kurt Salmon
Ineum Consulting et Kurt Salmon Associates se sont unis pour créer une organisation unique, intégrée et globale
qui opère sur les 5 continents, sous une même marque : Kurt Salmon. Nos clients bénéficient de la spécialisation
sectorielle et fonctionnelle de nos 1600 consultants en stratégie, organisation et management.
Dans un environnement de plus en plus complexe, nous sommes convaincus que nous ne devons pas nous
contenter d’être un cabinet de conseil. Nous voyons notre rôle comme celui d’un partenaire de confiance, qui, aux
côtés de ses clients, conçoit et met en œuvre les stratégies et les solutions les plus pertinentes, à la mesure de
leurs ambitions.
Forts de notre expérience, notre préoccupation permanente est de leur apporter des résultats mesurables et
d’assurer le succès de leurs projets, de manière significative et durable. Notre signature : l’excellence dans l’exécution.
Kurt Salmon est membre du Management Consulting Group (MMC - Bourse de Londres).
Pour plus d’informations, www.kurtsalmon.com
Kurt Salmon
159, avenue Charles de Gaulle
92521 Neuilly-sur-Seine Cedex
France
Tél. standard : +33 (0)1 55 24 30 00

20. www.kurtsalmon.com
Retrouvez tous nos bureaux sur :