Дмитрий Лелис, Каванга: "Программные закупки и предиктивные технологии в медийной рекламе"

1. Программные закупки и
предиктивные технологии в
медийной рекламе
Дмитрий Лелис, Каванга CEO
INTERNET EXPO 2014

2. Дыхание кризиса в 2012 году
4 года успешной работы, НО
Продукты становятся слишком дорогими
Продукты теряют свою эффективность
С этим надо что-то делать!

3. Что такое программные закупки /
RTB?
Покупка отдельного показа, а не пакета трафика
Много доступного инвентаря
Много данных для принятия решения о покупке показа
Алгоритм принятия решения о покупке и определения
стоимости
Использование технологии для автоматизации процесса
и использование математики для улучшения
результатов
Joe Zawadzki, MediaMath CEO

4. Основные игроки рынка RTB
Demand Side Platform (DSP)
AdExchange / Sell Side Platform (SSP)
Data Management Platform (DMP)

5. Экосистема RTB в России
* Проект iab Russia

6. Объемы программных закупок в
России
Инвентарь сегодня
2 млрд потенциальных показов в сутки
Деньги
1.2 млрд руб. в 2013 году (6% от медийного рынка)
2.0 млрд руб. в 2014 году (10% от медийного рынка)

7. От макро к микро: устройство
аукциона
глазами DSP
1. Пользователь заходит на сайт / DSP получает запрос от
SSP
2. Сбор данных о пользователе, месте, кампании
3. Определение подходящих стратегий и баннеров
4. Определение весов баннеров и выбор победителя
5. Определение ставки баннера
6. Отправка ставки и креатива
7. Отображение креатива в браузере пользователя
* Вся цепочка укладывается в 200 мс

8. Сбор данных
Данные о пользователе
Номер месяца, день недели, час суток, гео, часовой пояс, OS, браузер,
устройство, интересы, намерения, доход, профессия, семейное
положение, кол-во друзей, дата отпуска, состав семьи…
Данные о месте
Домен, URL страницы, категории сайта и страницы, кол-во баннеров на
странице, расположение баннера на странице, минимальная
стоимость показа, формат места, CTR места, CTR формата…
Данные о кампании и креативе
Категории рекламодателя, категории креатива, CTR баннера…

9. Определение подходящих
баннеров
Таргетинги: контекст, сайты, гео, день, время, IP,
биржи…
Аудиторные ретаргетинги
Общие ограничения на кампанию, стратегию, баннер
Ограничения на пользователя
Бюджеты

10. Определение баннера-
победителя
Приоритет баннера
Тип стратегии: CPM, CPC, CPA
Вероятность целевого события – предиктор!
Точность предиктора
Открученность баннера
Весовые коэффициенты

11. Определение ставки за
показ
Тип стратегии: CPM, CPC, CPA
Вероятность целевого события – предиктор!
Точность предиктора
Открученность баннера
Проверка Floor price
Пример ставки для CPC: 3 285 руб. за CPM
Пример ставки для CPA: 18 500 руб. за CPM

12. Основная задача
предиктора

13. Основная задача
предиктора

14. Что дальше
Получать больше данных: как своих, так и от сторонних
DMP
Извлекать новые виды данных из существующих
Улучшать алгоритмы и математеческие модели
Предсказания целевых событий в имиджевой рекламе
Предсказания целевых событий в Mobile / Video

15. Что все это значит для
]
маркетолога

16. Что все это значит для
маркетолога
Новая жизнь медийных инструментов
Повышения качества медийки для Performance и
Branding
Огромные охваты
Тонкие таргетинги
Быстрый и легкий запуск кампаний
Снижение затрат
Вкалывают роботы

17. Спасибо!
Дмитрий Лелис, Каванга CEO, lelis@kavanga.ru