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《Web Analytcs 2.0》第12章書摘-成為分析專家的進階指南

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《Web Analytcs 2.0》第12章書摘-成為分析專家的進階指南

  1. 1. 12. 成為分析專家的進階指南嚕比
  2. 2. 大綱• 多觸點行銷活動歸因分析 Multitouch Campaign Attribution Analysis.• 多通路分析:全面行銷的衡量技巧 Multichannel Analytics: Measurement Tips for a Nonline World.
  3. 3. 多觸點行銷活動歸因分析 多觸點是什麼? 你有歸因問題嗎? 歸因模型 真實世界中歸因分析的核心挑戰 歸因分析的可行替代方案 關於多觸點的部份思考
  4. 4. 多觸點是什麼?轉化之前可能需要多次訪問網站。
  5. 5. 你有歸因問題嗎?有嗎?又有多嚴重? 利用細分找出問題的入手點。(eg. by referral)
  6. 6. 歸因模型
  7. 7. 歸因模型各有千秋 • 目前最標準Last Click Credit • 但不適用於決定廣告投放比率 • 客戶認識我們的途徑,GA適用First Click Credit • 但仍須其他行銷活動才能轉化 Even Click • 平均分配功勞,Coremetrics 跟 ClickEquations 有 Credit • 但憑什麼僅有曝光的廣告跟點擊一樣重要? • 總功勞的 50% 歸為 last click,其他均分,目前無工具Split Click Credit • 還OK,即使使用平均值依舊不太好 Custom Click • 施主,這個問題只能問你自己 Credit • 要小心多方嘗試分配組合
  8. 8. 真實世界中歸因分析的核心挑戰 路徑分析!• 網路是沒有結構的!(http://sn.im/pathan)• 網站擁有者對成功定義不同!• 都是因為歸因分析的假設 – 訪客有一定路徑 – 利用轉化路徑訊息調整市場預算
  9. 9. 真實世界中歸因分析的核心挑戰 路徑分析!• 網路是沒有結構的!(http://sn.im/pathan)• 網站擁有者對成功定義不同!• 都是因為歸因分析的假設 – 訪客有一定路徑 – 利用轉化路徑訊息調整市場預算
  10. 10. 歸因分析的可行替代方案 媒體組合模型• 目標是確定在每個媒體管道花多少錢• 但還不存在具體的工具或可接受的方法, 只能不斷細分、分析、嘗試
  11. 11. 歸因分析的可行替代方案 (Contd) 邊際歸因分析• 利用單位預算的逐步投入投資組合的一部 份,挑戰收益極限• 投資組合的 AB testing• 很難控制環境變量
  12. 12. 關於多觸點的部份思考• 轉化率將來自多個行銷接觸點。在做任何 事之前,了解各管道的佔比與影響力。• 了解各模型與其侷限性,再選擇最佳方案。• 會有越來越多的新方法可多加常識 (如果有預算的話~)
  13. 13. 多通路分析:全面行銷的衡量技巧追蹤離線行銷活動對線上行銷活動的影響 追蹤線上廣告活動的離線影響
  14. 14. 追蹤離線行銷活動對線上行銷活動的影響• 虛擬網址• 特殊的優惠券和優惠碼• 線上調研與市場研究• 關連流量趨勢和線下廣告安排• 利用對照實驗的力量
  15. 15. 虛擬網址• 例:http://www.abc.com/?campaign=cny• 好記• 可以很快了解活動的 dimension & metrics• 設置永久定向有益SEO• 要確定轉址時有紀錄相關的參數(如雜誌名稱)• 看報表時要濾掉有referral的數據,才能確保離 線成效;反之如果虛擬網址在別的網站,要從 referral 中濾掉
  16. 16. 特殊的優惠券和優惠碼• 在不同的行銷活動管道中,提供不同的優 惠代碼• 持續追蹤~
  17. 17. 線上調研與市場研究• 可以了解訪客來網站的主要原因• 衡量客戶滿意度與任務完成率• 免費工具 on-exit 4Q:http://sn.im/ipsi4q
  18. 18. 關連流量趨勢和線下廣告安排
  19. 19. 關連流量趨勢和線下廣告安排 +虛擬網址
  20. 20. 利用對照實驗的力量• 利用時間、地理區….的劃分
  21. 21. 追蹤線上廣告活動的離線影響• 衡量離線行為引導• 追蹤電話和線上聊天• 使用特殊的優惠券和優惠碼• 深入挖掘線上和離線數據 了解網站整體價值!• 使用調研預測離線影響• 進行對照實驗• 利用主要研究
  22. 22. 衡量離線行為引導• 提供並追蹤離線資訊 – 哪裡買? – 導航功能
  23. 23. 追蹤電話和線上聊天• 在網站上設定特別的電話號碼,並利用現 有的系統追蹤電話與轉化 – 免費工具:TeleCapture(還有簡易報表)• 將電話資料整合至網站分析工具中 – Mongoose(US)、Fresh Egg(UK) – LivePerson:加上線上聊天
  24. 24. 使用特殊的優惠券和優惠碼
  25. 25. 深入挖掘線上和離線數據• 配合會員活動、刷卡單等資訊做更細緻的 分析!• 投入每 1 美元的 Paid Search,客戶在接下 來的 30 天就會在實體店消費 6 美元。
  26. 26. 使用調研預測離線影響• 可在訪客退出網站時詢問• 工具:iPerceptions、CRM Metrix 、 Usability Sciences• 細分、細分、細分• 可以優化網站• 也可以用 POS(Point of Sale)在實體店 詢問線上體驗
  27. 27. 進行對照實驗• 挑選一種管道,改變、嘗試、衡量• 花時間與精力• 挑一個城市增加介紹實體店面的 eDM 發送, 看實體店訪客率會不會增加• 在不同地理區發送不同 CPC 廣告• 挑幾個城市改變廣告平台
  28. 28. 利用主要研究• 實體調研、專家小組、訪談
  29. 29. 結語• 沒有方法是萬能,需要混合應用• 如果是中小企業,可以使用前三種方法• 大型企業的話,最後的方法會最有效果
  30. 30. End of12. 成為分析專家的進階指南嚕比 MERCI!

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