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- 2. 一、概 述 (一)定义 网络营销 ——以互联网为媒体,以新的理念、方式和方法实施的营销活动。 Cyber Marketing Internet Marketing Network Marketing E-Marketing —— 虚拟空间进行的营销活动 —— Internet 上开展的营销活动 —— 在各种网络上开展的营销活动 —— 以电子化、信息化、网络化为手段的营销活动
- 3. (二)内涵 1 .网络营销是现代管理 网络营销的业务经营体系以 Internet 和网站为中心。要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分工、业务流程以及经营机制均不同于传统模式。 企业须采用现代管理方式,进行组织机构、人员调整实现业务的重组。 要求企业: 配备必要的对网络与营销都具有一定的知识与技能的管理人员、业务人员; 建立以网络为轴心的服务与销售机制; 更加重视物流与资金流实现方式的现代化,符合网上业务的要求。
- 6. (三)、特点 1 .跨时空 无限的运作时空 2 .交互性 沟通渠道便捷有效 3 .个性化 营销目标定位准确 4 .经济性 经营成本降低,产品在网络流通中增值 5 .高效性 缩短供应链,提高经营效率 6 .多媒体 营销形式丰富多彩 7 .超前性 符合定制营销和直复营销的发展趋势 8 .技术性 高技术条件支撑的营销手段
- 8. 3 .对营销策略的影响 ⑴ .对产品策略的影响 企业可真正直接面对消费者,实施差异化行销,定制满足其个性化需求的产品。 ⑵ .对价格策略的影响 传统的差异化定价策略,在网络营销中不再奏效。 ⑶ .对传统营销渠道的冲击 生产商和最终用户可通过网络直接进行产品交易,中间商的作用将弱化。 ⑷ .对促销策略的影响 除可借鉴传统营销的促销方式外,还可利用网站、网络广告、电子邮件等新的方式。
- 10. (六)、企业营销网站的类型及功能 1 .信息发布型网站 传单型或公告牌型网站。由各类企业建立的,提供企业、产品的相关信息。 目 的: 通过间接的途径获取经济效益。收益的根源在于通过网络引起大众对其产品和服务的注意,从而增强现实中的交易机会。 一些企业认为: 此举有利于避免分销渠道冲突(因销售途径不同引起的价格差异)。
- 15. 3. 信息订阅型网站 采用付费方式订阅电子报刊、各类相关信息等。 4. 在线销售型网站 采用电子版方式提供产品目录,并进行促销活动,提供“在线购物车”以及在线交易系统。 5. 服务型网站 多为生产类企业尤其是 IT 企业或服务类企业建立的。 利用 Internet 提供技术支持或各种服务以及与用户沟通的渠道,可让用户自己在网站上寻找所需的服务内容。
- 16. ⑴ . 售前服务型 主要采用提供售前信息服务方式。 阿里巴巴 www.alibaba.com ⑵ . 售中服务型 交易进行中提供订单履行情况的查询等。 美国联邦快递 FedEx www.fedex.com FedEx 中文网站 www.federalaxpress.com/cn/tracking/ 美国联合包裹服务公司 www.ups.com 东方航空股份有限公司 www.ce-air.com ⑶ . 售后服务型 提供技术支持或售后服务。 联想 FM365 www.fm365.com
- 18. 二、网络营销的理论基础 1 .网络直复营销理论 美国直复营销协会( ADMA )为直复营销下的定义: 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 基于 Internet 的营销与直复营销的理念相吻合: “ 直” ———指企业不经过中间分销渠道而直接通过网络连接消费者,客户可以通过网络直接向企业下订单和付款。
- 19. “ 复” ———企业与客户之间的交互。 ⑴ . 为目标客户提供直接的一对一的信息交流与沟通 ⑵ . 企业与目标客户之间的交流是互动的 ⑶ . 任何时间、任何地点都可以实现供求双方的交流 ⑷ . 营销的效果可测试、可度量、可评价
- 21. 通过 Internet 传统的 4P‘S 营销组合可以更好地与以消费者为中心的 4C’s 相结合。 产品和服务以满足消费者需求为中心 以消费者所能接受的成本定价 产品分销以方便消费者为主 强势推销转向加强与客户的沟通和联系 4P 与 4C 有着一一对应的关系,即: Product - Customer ; Price - Cost ; Place - Convenience ; Promotion-Communication 。 网络使这种 4C 整合成为可能。
- 22. 3 .网络 软 营销理论 相对于针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”,软营销理论强调在营销活动中必须尊重消费者,让其舒服地主动接受企业的营销活动。 网络营销从消费者的需求和体验出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络营销正在遵守“网络礼仪 ( Netiquette ) ” 的规则基础上巧妙营销而达到的一种微妙的营销效果。