1. 360 度 Digg 罗斯：一个 Web2.0 时代的创业样本
7 月末，Google 表示中止此前倍受关注的，同 Digg 之间的收购谈判。那么未来谁会为此感到后
悔？
随后 Digg 创办人罗斯表示，眼下还没有出售公司的计划。但他并非对此完全没有兴趣，前
提是合并能形成互补并带来价值。
辍学生
凯文-罗斯（Kevin Rose），1977 年出生，童年时代在拉斯维加斯度过，父亲是一名会计
师，母亲留给他的印象则是“just chills”，一个沉默寡言的人。
拉斯维加斯（Las Vegas）是美国内华达州最大的城市。“Las Vegas”源自西班牙语，意思
为“肥沃的青草地”，的确，拉斯韦加斯是大片沙漠和半沙漠中唯一的绿洲。基于众所周知的
原因，这座 170 万人口的沙漠城市每年吸引着 3890 万游客。
1993 年，罗斯进入一家职业学校学习计算机动画制作。这似乎没有给他留下特别好的回忆，他
事后表示：这给了我一个机会去认识一些讨厌的人。
此后罗斯进入了拉斯维加斯大学，内华达拉斯维加斯大学（University of Nevada-Las
Vegas）的办学体现了地方特色，拥有全美最大的旅游学院。这所大学以安全著称，每天校警都
在校园内巡逻，以保护罗斯和他的同学们。
不过，1999 年罗斯中途辍学，之后投身硅谷，在一家网络公司找到一份编码的工作。他的
选择可能对应了当时网络股的高热状态，随后他就经历了 互联网的兴衰周期。接下来，他进入
了旧金山的 TechTV 有线电视台的“The Screen Savers”或者叫“屏幕保护”节目组，具体担任
制片助理。
TechTV 有线电视台是一个基于科技节目的电视频道，展现当前科技信息以及展望未来趋势。
一段时间之后，作为工作人员的他也有机会在节目中露脸，对一些生涩的名词予以解释，
这是一个很好的开端，随着露脸的机会不断增加，他开始客串节目主持人，并且最终成为节目
主持人。2004 年，电视台被重组，而罗斯作为被保留下来的六名工作人员之一。
罗斯在一次节目中认识了杰伊-阿德尔森（Jay Adelson）。他是 Equinix 公司的创办人和
CTO.Equinix 是数据中心和互联网交换业务服务商。他们的共同话题是：编辑取舍新闻的弊
端。 当然，随着受众知识水平的提高，人们有自己的理解，罗斯身处科技节目主持人的位置，
对相应群体的需求可能有更敏锐的认识。两人谈得颇为投机，大有相见恨晚 的意思。
事后在接受媒体采访时，阿德尔森表示，Equinix 与后来的 Digg 在理念上有共通之处，它
们都消除了中间人。顶级互联网服务商对每一个流经互联网的数据包收取一定的费用。互联网
交换业务改变了这一切，它允许用户在一个中立场所与任何人交换数据包。

2. 另一个触动罗斯的，是他采访了苹果公司的创办人，不是乔布斯，而是斯蒂夫-沃兹尼亚
克，这一个车库传奇显然是激励了他。
2004 年 10 月，他有了一个明确的思路。他花了 1500 美元请朋友 Owen Byrne 进行网站开发，用
每月 99 美元租赁了虚拟空间。接下来有个域名的问题。他最初想用 Dig.com，“挖掘”的意
思，不过这个域名归迪斯尼所有， 然后是 digdig.com，但是已经有人注册了，并且谢绝了他
500 美元转让的好意，最后是 Digg.com，也有人注册了，这次他很果断，以 1200 美元买下了域
名。
Digg 于 2004 年的 11 月 5 日正式发布。那么谁会是最初的注册用户呢？不要忘了罗斯是一名电
视节目主持人，他在节目中“不经意”透露了 Digg，于是最初的 10 万名注册用户就到来了。
用户驱动
打开 Digg.com 就可以发现，罗斯实际上做了一个新闻书签网站，用国内通行的说法，这是
一个新闻聚合网站。网站上只有标题和一小段描述，至于内容则需要通过链接到目的网站阅
读，关键在于，Digg 有一整套算法自动为新闻排序。
Digg 实践了所谓用户驱动（user driven）机制，在 Digg.com 有一个新闻缓冲设置，用户“挖
掘”的新闻首先进入这个缓冲区，如果有足够多的支持者，就会从缓冲区中被“挖掘”出 来，
体现在 Digg 重要页面上，反之则逐渐被淘汰。当然，用户也可以点击 Bury “埋葬”，从而使某
条令人厌恶的新闻尽快消失。此外，还可以看一下朋友的具体选择。
不过，在一开始的时候，用户被搞糊涂了，他们不知道如何使用所谓的标签，也不知道那
么做起什么作用，实际上罗斯通过 RSS 记录用户的每一个动作，以复制出群体舆论形成的过
程。
2005 年 3 月，一个偶然的事件大大推进了 Digg 的进程。帕丽斯-希尔顿在手机上自拍的
裸照被泄露出来。流量蜂拥而来，用户首先在 Digg 上分享，然后围绕这一事件不断地发
帖和跟帖。
人们迅速认识到这一新生事物的有趣之处，或者美国人更热衷于同他人分享互联网上的发
现，Digg 很快有了一批热心用户，每时每刻都有有趣的新闻被“挖掘”出来，从而吸引
更多的人关注这家网站。
罗斯邀请阿德尔森出任公司的 CEO.接受这份工作对阿德尔森并不容易，他的个人身家最高
时曾经有 5500 万美元，当然后来缩水了，并且他的爱 人和三个孩子都住在纽约，这样他就需
要往返在旧金山和纽约之间。但是最终他接受了这份颇具挑战的工作。这大概就是所谓的“激
情”。
实际上最初的时候，Digg 甚至于没有银行帐号，经验丰富的阿德尔森帮助这家公司一点点
完善。随后，他帮助 Digg 拉到了天使资金，但是在接触风险投资的时候，阿德尔森放慢动
作，“我们不想成为某人进入市场的门票。”

3. 基于罗斯科技节目主持人的背景，以及用户的敏感性，Digg 最初被定义为一个 IT 社
区，今天打开 Digg.com，可以发现，它仍然以 IT 话题为基础，然后作了一些扩展。于是
人们自然会将它同老牌 IT 社区 Slashdot 相比较。
Slashdot 汇聚了 IT 行业各类专业人士，内容由编辑挑选，然后在相应的页面体现。也有
人认为 Slashdot 对新事物的反应比较滞后。 相应，Digg 对诸如新产品开放测试之类的新闻更为
敏感。当然 Digg 也有自己的问题，会有一些无聊的文章“占据高位”，涉及到技术问题
时，有时候会有一 些明显的错误。
有一项比较很有意思，就是 Slashdot 和 Digg 的帖子，Slashdot 上围绕开源代码、网络版
权，IT 技术的各个方面，时常会有一些发人深思的帖子，对应来说，Digg 上的帖子有时候很有
趣，但是至少对一部分人来说，可能并不是那么重要。
顺便一提的是，罗斯的爱情，就在网站发展的最初阶段他同女友分手了，据说原因之一是
他为网站花光了所有的钱，而不是听从女友的建议按揭买房。这让这个小伙子很感伤。
Web2.0 时代
2005 年的 8 月，Digg 同 GreylockPartners 洽谈投资。从 1965 年建立以来，这家投资公司已经资
助和帮助建立了数百家公司。其实 Greylock 较少涉及互联网生意，不过其股东大卫-斯泽是
Digg 的“粉丝”，看好这一事业的前景。
原本 GreylockPartners 可以投资更多，但是罗斯认为较少的资金就可以驱动业务前行，最
终，GreylockParters 联同 Omidyar Networke，这属于 eBay 创始人皮埃尔-奥米亚创立的风险投资
基金，投入了 250 万美元。
罗斯终于有钱来租用办公室，支付员工工资，还有对初创企业很重要的，为加班的员工准
备额外的食物。
2006 年 2 月，Digg 进入了 Alexa 全球 500 的行列。当然，有关 Alexa 数据准确性的问题，既是
中国网站们争论的话题，也困扰着美 国的网站们，Alexa 的数据采集基于 Alexa 工具条用户，
但是只有少数科技爱好者会下载并且安装工具条。不过，有一点毫无疑问，Digg 已经作为
Web2.0 的样本被普遍关注。
越来越多的内容网站开始在其页面上添加“Digg it”按钮，目的当然在于，阅读文章
的用户可以通过 Digg 同其他人分享，随着他们从 Digg 获得越来越多的流量，Digg 的影
响力也不断增加。
同时 Digg 的用户被强调，《商业周刊》指出：热心用户中 94%是男性，相当部分具有 IT
背景，多为二三十岁，年薪超过 7.5 万美元。既然面 对的是一个活跃而富裕的群体，那么先吸
收流量，然后是广告，虽然有些乏味，但是模式很成熟。Digg 将广告业务委托 Federated
Media“联合媒体公司”代理，利用网页顶端的空间发布广告。2006 年估计 Digg 获得了约 300 万
美元的收入。

4. 10 月，Digg 宣布其已有 2000 万名用户。《商业周刊》报道了 Digg，文中援引 Alexa 公布的数
据，称 Digg 的流量离《纽约时报》网站也近在咫尺。
2006 年年底，Digg 完成了第二轮融资，计 850 万美元，资金仍然来源于最初的投资
者，GreylockParters 和 Omidyar Networke.大卫-斯泽强调，作为最初的投资者，他们不希望股权
被后来者稀释。
回到罗斯身上，毫无疑问，此时他成为一位名人。MySpace 上有超过 1.1 万人将他添加
为“好友”，他也没有生疏主持人的技能，他与 TechTV 的旧同事主持一挡视频播客
Diggnation 脱口秀节目，内容是关于每周热门新闻，到第 50 期的时候甚至有一个漂亮女孩要求
他在自己前胸上 签名。于是人们评论说：他们什么时候成为摇滚明星了？
“造反”
随着资本和媒体对 Digg 关注的增加，人们也更有兴趣了解它的新闻排序机制，以及与此对
应的 Web2.0 理念的贯彻。
2007 年年初博客 Publishing 2.0 的创建者斯科特-卡普撰文指出：要通过 Digg 成名是一项“艰
巨”的任务。新人文章出现在 Digg 主页的难度不亚于出现在《纽约时报》头版。少数“ 专业
人士”通过其庞大的“朋友”网络实际上决定着哪些文章可以出现在 Digg 主页。
在之前的一次电话会议上，阿德尔森对此表述了官方看法，他说：很多人都认为“资深用
户”的“Digg”具有更高权重，但事实上 Digg 网站的排名机制关注的是文章标题的质量、图片
数量以及外部链接数。不过，用户的历史并不是毫无用处的，因为那些后来者很难获得话语
权。
阿德尔森表示，排名机制并不公开，但是，他们提供了足够的信息来说明机制的“民
主”。阿德尔森强调，Digg 不允许“团伙”利用其系统实现自己的目的，网站关注那些连
续“Digg”同样新闻的用户群体。
在一次接受媒体采访中，阿德尔森认为，其实互联网上也上演着“民主党”和“共和
党”之争，至于哪个主题胜出，取决于哪一派的用户更加热情。不过他认为，用户之间总是会
形成一种平衡。
2008 年年初的一条新闻是：Digg 的一些用户宣布“造反”，反对刚刚出台的新算法。这一算法
的目的在于“民主”，由更加多样化的用户来确定哪些新闻应该排名靠前。一些老用户相应认
为，他们失去了“话语权”。
对 Digg 来说，这并非是第一次，2007 年 5 月，Digg 管理人员删除了一些有关 HD DVD 密
钥破解的文章，原因是收到了密钥所有者 AACS 协会发来的律师信。不过随后，用户反应激
烈，关于 HD DVD 密钥破解的内容被不断提交。此事被媒体总结为“用户暴乱”，最后 Digg
选择了妥协，不再删除相关的文章及评论，并承诺维护用户的权益。罗斯在博客 中表示：我们
愿意承担因此产生的任何后果，如果最终输了，至少我们也曾经努力尝试过。

5. 2008 年的这一次，四名 Digg 的顶级用户给网站管理层写了一封公开信，文中强调：不幸的
是，游戏规则却从来不在社区的完全控制之下。算法的最新变化……让我们感到现在应当切断
与 Digg 的联系。
为了安抚用户，Digg 随后决定定期举行视频“公民大会”（Town Hall meetings），罗斯和
阿德尔森将通报 Digg 的新情况、听取用户建议，并回答用户所关心的问题。
的确，当实际上是用户在推动网站运转的时候，用户的认识就是重要的，即便是同网站利
益不一致时，他们的意见也不能忽略。
卖给谁？
2006 年 8 月《商业周刊》以罗斯为核心人物组织了一个题为“硅谷男孩”的封面报道，罗斯颇
有些卡通地戴着耳机，以一个百事可乐的手势造型，微笑着看着摄影师。其照片上写着：“这
个男孩是如何在 18 个月赚到了 6000 万美元的？”
当然，罗斯并没有赚到这么多钱，此事引发了争议，《商业周刊》的编辑们解释说，他们
将 Digg 这家只有 16 名员工的网站估值为 2 亿美元，而罗斯的身价是按照其所持 30%的股份计
算的。
那么算的话，可能就算少了，罗斯还是 Revision3 公司的创始人，这是一家专门提供与科技
产品有关的视频网站。
2006 年稍晚些的时候，当 Google 以 16.5 亿美元收购的视频网站 YouTube 之后，围绕收购 Digg
的传闻便非常多了。
一度传出，新闻集团有意收购，而 Digg 则报价 1.5 亿美元。逻辑上似乎很合理，新闻集团
在前一年以 5.8 亿美元收购了 MySpace.此事后来没有结果。
不过，当时国外媒体有文章分析指出 Digg 和 YouTube 不同，它并不拥有内容，和 Google
也不同，人们在 Digg 停留的时间短得多。 Digg 和 MySpace 同样不能简单对比，用户之间没有
建立起联系，因此较少粘性。Digg 的收入依赖于广告，然而调查发现许多人都在使用广告拦截
软 件。因此结论是新闻集团不需要收购 Digg.
这篇分析文章指出，Google 是最值得收购 Digg 的公司了。因为从本质上来讲 Digg 就是一
个新闻聚合器。
有一件事情与此相关，2007 年 7 月，微软与 Digg 签约成为了 Digg 网站显示广告和关联广
告独家供应商，为期三年。
这似乎正是施密特的想法，2008 年 3 月就已传出 Google 正在同 Digg 进行谈判的传闻，但
阿德尔森后来予以否认。7 月来了更进一步的消 息，据说 Google 内部的消息人士表示，过去 6
个星期中，Google 断断续续在与 Digg 进行收购谈判。收购已到最后阶段，收购价将在 2 亿美元
左右。

6. IT 评论人士总是热心替 CEO 们分忧，很快一篇题为《谷歌收购 Digg 后应做的 7 件事情》被广
为流传，文中指出：Google 应当把 Digg 业务整合到新闻服务中；在搜索结果当中添加 Digg 图
标；利用 Google 在算法上的优势，提升 Digg 的算法。文中进一步指出：Google 搜索凭借机 器
完成，而 Digg 则全部是通过人工，如果能把 Digg 相应数据整合到搜索结果当中，将可以提升
搜索的精度。
不过 7 月 26 日，TechCrunch 网站报道，谷歌决定不再进行收购，并于周四或周五告知了
Digg.此后，有消息人士透露，收购告吹的原因是，双方技术上难以兼容，也有人认为双方高管
之间认识上的矛盾才是关键。
竞争者
重要的竞争者不是那些尾随而来的同样身为创业型企业的模仿者，而是那些转换认识
的“大家伙”。
2008 年年初雅虎推出新闻聚合服务网站“Yahoo Buzz”，这也被认为是杨致远出任 CEO 后的首
个力作。互联网数据研究机构 Hitwise3 月 17 日发布的一项研究结果：推出不过 3 个星期的
Buzz 带给内容网站的流量只比 Digg 少 10%.
但是雅虎如何从中获益，仍需要探索，原因很简单，雅虎和 Digg 的地位不同。Buzz 的用
户找到文章的源头网站再阅读，对 Digg 来说，可能很自然，但是对于雅虎来说，门户网站上本
来就有那些内容，现在流量分流了。
有人提出，雅虎可以要求，同内容网战分享收益，但问题在于，如果内容网站拒绝，是否
就去除这一网站，如果这样，还能获得用户的信任吗？因此安德尔森在“Yahoo Buzz”发布之初
就表示，“Digg 已进入了正常发展轨道，而 Buzz 服务于与 Digg 不同的目的。”
2006 年 AOL 将 Netscape 网景予以改版，首页借鉴了 Digg 的理念，采用了用户推选文章的模
式。业内人士则干脆直呼其为“Digg 杀手”。
不过一年后，AOL 再次修改网景，将其恢复到类似 AOL.com 的传统风格。撤消放置了 1
年的社会新闻板块。反馈的信息显示，人们希望网景的 品牌与编辑制作的主流新闻联系。
AOL 认为，一些读者并非不喜欢社会新闻，而是不希望在网景上阅读这类新闻。根据 comScore
Media Metrix 公布的数据，改版后的一年里访问 Netscape.com 的美国用户下降了差不多一半。
中国的顶客们
“顶客”是中国网络从业人员给 Digg 用户一个新的头衔，类似的头衔还有“掘客”，充分
展示了汉语的适应性。
但是同其他互联网商业模式，或者 Web2.0 模式，诸如博客、社会化网络，或者是视频分享
不同的是，拷贝的声势却不是很大。也有不少同类型的 网站，但是规模都不是很大。比如
17DIG 网、教育资源挖掘、新热网、爱发现、电影发现、比客窝等等，有一家叫中国掘客，有

7. 相关的域名，不过看不出其同 Digg 的联系。
这种情况可能同具体环境有关，国内的网站因为在互联网发展初期，网速比较慢，所以网
页设计上，尽可能在一个网页上密集容纳链接，所以都是弹出窗口设计，而不是“前进
式”的，相应用户已经习惯于在丰富的页面上寻找内容。
另一个可能的原因是，借鉴互联网商业模式仍然需要和本地需求有很好的结合，到目前为
止，国内的顶客仍然缺乏突破性的创新，相应资本方面就仍处观察之中。
正如凯文-罗斯所总结的：许多人在做类似的尝试。自从 Digg 发布后，我已经见过不下 200
个克隆 Digg 的网站……为了成功你必须创新，而不是简单地拷贝别人。
结语
凯文-罗斯仅仅是定义了一个概念，就使新闻这一传统的领域发生了结构性的变化，使得这
个行业的巨人，比如雅虎和 AOL 都行动起来，谨慎予以对待。
这说明互联网这一领域，虽然日趋成熟，但是仍有巨大的可塑性，这意味着变化，这意味
着在这个行业中的人未来并非是那么乏味。