ch1-顧客與顧客關系管理
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目標/章節 顧客與顧客關係管理 顧客心理與行為 顧客關係調查與目標顧客選擇 顧客價值的構成與最大化 顧客滿意與滿意度 顧客忠誠的形成與培養 顧客關係的維持與保持 顧客溝通與整合營銷傳播 9. CRM 現代顧客關系管理系統 10. 顧客服務管理 11. 學習型顧客關係 12. 顧客權益保護
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- 1. Confidential Presented by 2020 Aug Introduction & Ch1 - 顧客與顧客關係管理 BA-406 Customers Relationship Management peterchang@cityu.mo
- 2. Presented by About the course Lecturer Peter Chang Email peterchang@cityu.mo ● 顧客關係管理-江林 (第四版) 首都經濟貿易大學出版社 2
- 3. Presented by 1. 顧客與顧客關係管理 2. 顧客心理與行為 3. 顧客關係調查與目標顧客選擇 4. 顧客價值的構成與最大化 5. 顧客滿意與滿意度 6. 顧客忠誠的形成與培養 7. 顧客關係的維持與保持 8. 顧客溝通與整合營銷傳播 目標/章節 3 9. CRM 現代顧客關系管理系統 10. 顧客服務管理 11. 學習型顧客關係 12. 顧客權益保護
- 4. Presented by 關於評分 Online/In-class Case Discussion Participation 10% Assignment 20% Midterm Exam/Report 30% Final Exam 40% 期中考試題目從課本上半部分出題 末期考試題目從課本下半部分出題 ● 須交上電子版本 ● 寫下您的討論 內容 ● 記錄的同學做簡報
- 5. Presented by 分組 ● Wechat Group ● Forming Groups ● Knowing each other
- 6. Presented by MENU Ch1 - 顧客與顧客關係管理 6
- 8. Presented by 顧客是 (Customer) 「具有特定需要或欲望，而且願意通過 交換來滿足這種需要或欲望的人」 8 http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQZ-tQ_QMFXBziROE- gTtJUDMqJp1C_xDhjKx7t5rFL7JP1fsrso5I1AeTsK7Xc Sales Expertist： Philip Kotler (1931)
- 9. Presented by 顧客也是 ● 任何接受或可能接受商品或服務的對像，單位或個人。范圍由消費顧客（最終顧客）、擴大至包括 內部 顧客（員工）、中間顧客（零售商、批發商、經銷商）、資本顧客、公利顧客（政府）在 內的大顧客群。 ● 定義擴展至「未與企業發生交換關系」，但存在交換可能的一切對像。
- 10. Presented by 顧客分類 1. 是否與企業發生過交換關係 2. 交換的現實 （現實/潛在） 3. 企業盈利的影響 （營利/非營利） 4. 業務關聯程度 （密切、中間、直接、非關聯） 5. 界限 （外部、內部）
- 13. Presented by 顧客關係管理的性質 1. 它是一個整體 2. 它深化了對顧客及顧客價值的認識 3. 它充份利用現代的信息技術
- 14. Presented by 一、顧客關係管理系統是一個整體 1. 以關系營銷為理論基 础的現代理念 ○ 核心是將顧客作為企業最重要的資源，通過完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的需求。 提升顧客對企業的忠誠、價值最大化，和實現企業自身的價值目標。 2. 新型管理系統和動作方法（ Action methods ）體系 ○ 它是以「顧客為中心」來構架企業，信息共享（sharing infomation），對顧客需求快速响應（quick response），優化工作流程； 3. 基於信息技術的管理軟體 ○ 集成了數據庫、數據挖掘、在線分析、網絡技術、銷售自動化。充分吸收了當代最近的科技成果，提供 了有力的技術支持。
- 15. Presented by 二、這深化對顧客及顧客價值的認識 1. 以關系營銷為理論基础的現代理念 ○ 核心是將顧客作為企業最重要的資源，通過完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的 需求。提升顧 客對企業的忠誠、價 值最大化，和實現企業自身的價 值目標。 2. 顧客價值被認為是價值生涯中給企業帶來的利益 ( Custom value Life cycle Profit , CLP )，而不是交易 額 3. 對CLP 的預測，以當前顧客價值、增值潛力這2個維度指標的「大」和「小」進行排列組合。把顧客分為 白金、黃金、鐵質、鉛質四種類型。 4. 基於信息技術的管理軟體 ○ 集成了數據庫、數據挖掘、在線分析、網絡技術、銷售自動化。充分吸收了當代最近的科技成果，提供了有力 的技術支持。
- 16. Presented by 三、充份利用現代的信息技術 1. 完整的顧客關系管理系統，不僅包括使用軟件技術、還包括利用電話、傳真（越來越少）、網絡社群 （social media）等多種交流渠道（Channel）進度調度集成。近年還包括人工智能（媒合系統）、專家系統 和多媒體技術（線上編緝）的使用。 2. 包括各種形式的數據導入，使各部門能方便地輸入信息，達到信息整合，而且能方便地輸出信息。各 部門能使用統一的而且是針對各部門的信息。更新數據庫時，大家得到的類據是更新後的。
- 17. Presented by 四、需要全體人員共同參與 1. 顧客關系管理需要企業人員、技術、生 產、財務、服務等方面人員的共同參與。 2. 企業受資源、成本、時間這等條件限制，很難完全滿足顧客的每一個性化需求。 3. 顧客不一定知道自己的需求，需要市場、技術團隊共同合作。所以技術人員在顧客關系管理中充當重 要的角色。
- 18. Presented by 1. 關系營銷是顧客關系管理的理論基 础，信息技 術和網絡技術提供了物質條件。 2. 可為顧客量身定制產品和服務，充份滿足顧客 個性化需求。 五、實現一對一信息交流 https://techcrunch.com/2017/06/27/fac ebook-2-billion-users/ 2017 social media
- 19. Presented by 為什麼要做顧客關係管理？-1 ● 與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的⅕ ● 80/20法則-企業80%的利潤來自20%的顧客 ● 公司每年流失10% 的舊有顧客 ● 1位滿意顧客能帶來8筆潛在生意 ● 1位不滿意的顧客會影響25個人的購買意欲 ● 1位抱怨顧客背後還有20位相同抱怨的顧客 ● 1位新顧客，需要3筆交易才能收回花在他身上的成本 ● 要消除1個負面印象，需要至少12個正面印象才能彌補
- 20. Presented by 為什麼要做顧客關係管理？-2 ● 服務品質欠佳，通常要多花 25%至50%的成本 ● 如果事後補救得當，70%不滿意的顧客仍會與該公司來往 ● 100位滿意的顧客，將衍生出 15位新顧客 ● 多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率 ● 20%的好顧客貢獻了利潤的150%，但最差的40%顧客卻又使利潤縮減了50%
- 21. Presented by 挽留老顧客 ● 挽留老顧客是CRM 的核心思想。 ● 系統營銷的重要作用是識別哪些有高價 值的顧 客，并培養與他們之間的長期關系。 https://eightleaves.com/2010/04/the-loyalty-ladder-a-sideways-look 擁護者 技持者 客戶 顧客 潛在顧客 顧客忠誠梯
- 22. Presented by 推動管理變革，提高企業管理水平 1. 提高企業的信息水平 ○ 通過 CRM 裡面的資料導入、信息搜尋（檢索）、數據掘挖（ Data Mining）讓管理越來越快捷方便。 ○ 通過各種工具為企業量身定做營銷方案。加入 CRM 與 MRP、ERP、SCM 等系統可以實現對接，加強企業信息 化管理水平、提高效率。 2. 減少管理機構層次，削減中層管理者 3. 帶給顧客更多的價值 ○ Berry 和 Parasuraman 提出了三種區別顧客價 值的方法： 1. 增加財務收業 2.增加社交利益 3. 增加結構性關聯利業 4. 可以優化資源配置，避免惡性競爭
- 24. Presented by 3.1 營銷觀念的演進和發展 1/2 1. 生產觀念（production concept） a. 他是最古老的經營概念之一，假設消費者喜愛那些可以隨處得到的價格低廉的 產品。 2. 產品觀念（product concept） a. 觀念認為：消費者更喜歡高質量，多功能的 產品，並希望不斷地改進 產品，達到完善。但 是企業容易陷入一種誤區，營銷近視症，企業只重視自己 產品的質量，並沒有意識到迎 合市場需求。 3. 推銷觀念（selling concept） a. 如果讓消費者自行選擇，他們不會總是購買某一企業的 產品，企業必須主動推銷。 4. 營銷觀念（marketing concept） a. 概念認為，企業的關鍵在於正確地確定 目標市場的需求，並且比競爭對手更有效，更有 利地傳送目標市場所期望的東西。
- 26. Presented by Philip Kotler 認為營銷觀念基於四個主要支 柱 出發點 重點 方法 目的 推銷觀念 工廠 產品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤 營銷觀念 目標市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤
- 27. Presented by 3.1 營銷觀念的演進和發展 2/2 1. 社會觀念（societal marketing concept） a. 企業的任務是確定目標市場的需求和利益，並以保護消費者和提高社會福利的方式，比競爭者更有效，更有利 地滿足目標市場。
- 28. Presented by 企業經營的實質是，利用 內部可控因素 （4P & 4C），對外部不可因素造出積極的 動態反應。 3.2 由交易營銷到關係營銷 1/3 產品 價格 地域 促銷 消費者 價格 便利性 溝通
- 29. Presented by 1. 交易營銷 ○ 企業關注的是訂單交易，為了爭取更多的訂單，企業要不斷地尋找有需求的新客 戶，由一個市 場轉到另一個市場，由一個地區轉另一個地區，國家到國家。 3.2 由交易營銷到關係營銷2/3
- 30. 市場份額 擁有顧客 由競爭對手轉移過來的顧客 (brand firm switch) 在市場上新加入的顧客 流失的顧客 （體現於顧客維持Retention） 吸引未成形的潛在客 戶 30 洞的名字：粗魯，沒有存貨，劣質服務，未經訓 練的員工，惡劣品質，選擇少
- 31. Presented by 2. 關系營銷 ○ Philip Kotler 說，是指與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商），建立長期滿意關係的實踐，目的是保 持營銷者長期的業績為業務。 ○ Philip Kotler 說，關係營銷的最終結果是建立起公司的 獨特資產，由公司的利益相 關者建立的 互利、多贏的業務關係營銷網（ marketing network）。操作原理很簡單，與關鍵的利益關係者建 立良好的關係網後，利益會滾滾而來。 3.2 由交易營銷到關係營銷3/3
- 32. Presented by *CRM 的理念來源於關系營銷，它是將企業與利益相關者共同創造和分享價 值，而關系中最重要的一方是顧客。 3.3 客戶 Client VS 顧客 Customer 客戶（Client）的資料很詳盡，長期關系，關 系更密切，要求更多。 顧客（Customer）是一張沒有名字的臉。
- 33. Presented by 3.3 顧客關系的產生條件1/3 1. 需求的拉動 i. 銷售人員 ii. 營銷人員 iii. 服務人員&研發人員 iv. 顧客 v. 經理人員 2. 技術的推動 ○ 通訊工具的發展和方式多樣化 ○ 訊息存儲和數技挖掘 ○ 智能軟件的使用 3. 營銷理念的更新 由關系營銷到 CRM
- 34. Presented by 3.3 顧客關系管理理論的產生2/3 1. 關系營銷的發展為顧客關系管理美定了理論基 础。 2. 數據庫營銷為顧客關系管理奠定了實踐基 础。 ○ 直接反應營銷 ○ 電腦輔助銷售 ○ 顧客訊息服務 由關系營銷到 CRM
- 36. Presented by 4 顧客關系客理的基本流程 1. 營銷自動化 2. 銷售自動化 ○ 銷售團隊自動化 ○ 銷售配置管理 3. 顧客服務與支持 ○ 現場服務與分派管理 ○ 呼叫管理
- 37. Presented by 4 CRM的 應用關鍵，重點問題 1. 以顧客數據為中心的綜合數據庫 2. 顧客關係管理系統的分類、關聯功能 3. CRM 的智能判別系統
- 38. Presented by 4 CRM的執行上的關鍵問題 1. 實施需獲得高層領導的支持 2. 企業要組織一個或一批良好的團隊 ○ 業務流程的重組，樓上的關鍵部分自願進行改造 ○ 了解系統的顧客應用需求狀況 ○ 對技術有一定的掌握 ○ 具有改變管理方式的能力 3. 在企業內提高認識水平，實現觀念一致 4. 實施中需要加強員工培訓
- 39. Presented by Additional: CRM與約會非常相似 1. 向他們展示愛意 2. 不要嫉妒 3. 沒有技巧 4. 保持溝通暢通 5. 不要為分手而哀悼 https://www.salesnexus.com/blog/how-crm-is -pretty-much-like-dating
- 41. Presented by 小組討論 1. 分享一個CRM 的功具，初步描述它的功能和帶給使用者的價 值