El documento discute la importancia de entender el tamaño y tipo de mercado al seleccionar un segmento de clientes. Explica que el tamaño total del mercado (TAM), el mercado disponible (SAM) y el mercado objetivo (SOM) pueden diferir, y da ejemplos de cómo calcular cada uno. También describe los diferentes tipos de mercado como mercados nuevos, existentes, resegmentados y de bajo costo, y cómo esto afecta factores como las necesidades de los clientes, la adopción del producto y las necesidades de capital.

1. Mercado
4 de marzo de 2015
@vicente_esteve

2. Objetivos
Entender la importancia del tamaño
del mercado
Seleccionar los segmentos de
clientes
Comprender que elegir el tipo de
mercado lo cambia todo
Profundizar en diferentes conceptos
de tamaño de mercado
Revisar el caso de algunas Startups
2

3. El tamaño
importa

4. Importancia del tamaño de mercado
1. ¿Merece la pena como negocio?
Criterios muy particulares
El concepto “Negocio” es relativo
2. OPCIONAL - ¿Es atractivo para inversores?
3. Startups comprables
Microsegmento
4. Tendencia, no solo tamaño
Potenciales clientes/usuarios
Crecimiento futuro (3-5 años)
Mercados adyacentes (ojo: barreras de salida)
5. Usuarios y clientes
4

5. Identificación
del Segmento
de Cliente

6. Una propuesta de camino a seguir
Idea/Problema
Segmento de
Cliente
Tamaño y Tipo
de Mercado
Customer
Development
6

7. Sugerencia para elegir por dónde empezar
Identificar todos los posibles segmentos
Ponerles nota:
Tamaño estimado (nada científico)
Gasto anual en mi producto (genérico)
Facilidad de acceso al cliente
Necesidad de mi producto
Repetición de compras
Referencia a terceros
Elegir el de mayor nota
7

8. Calificar cada segmento
Tamaño Gasto Acceso Recurrencia TOTAL
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Tamaño Nota
< 100k 1
100k - 1.000k 2
> 1.000k 3
Gasto Nota
< 50€ 1
50€ - 250€ 2
> 250€ 3
Acceso Nota
Horas 3
Días 2
Semanas 1
Recurrencia Nota
1 1
1 - 3 2
> 3 3
8

9. Tipos de
mercado

10. Tipos de mercado
Mercado existente
Mercado resegmentado
(nicho o bajo coste)
Nuevo mercado Mercado clon
Clientes Existentes y conocidos Existentes Nuevos clientes y usos Nuevos
Necesidades de
clientes
Mejora del rendimiento 1. Coste (bajo coste)
2. Percepción de
necesidad o problema
(nicho)
Debe simplificar las
cosas y mejorar la
accesibilidad de alguna
necesidad
Idea nueva probada en
otro sitio, similar al nuevo
mercado
Grado de comprensión
de las necesidades por
parte de los clientes
Alto Medio/alto Bajo o no existe Dependerá del caso, pero
probablemente bajo
Características que
debe aportar el nuevo
producto
Mejor/más rápido 1. Suficiente para el
extremo inferior (bajo
coste)
2. Suficiente para el
nuevo nicho (nicho)
1. Bajo en atributos
normales
2. Mejorado según
nuevas métricas de
clientes
Suficiente para el
mercado local
Competencia Existente y conocida Existente No existe o viene de
otras Startups
No existe; el modelo
original es la principal
competencia
Riesgos Existentes y conocidos 1. Existentes y
conocidos (bajo
coste)
2. El nicho no funciona
(nicho)
No adopción por parte de
los potenciales clientes
Adopción cultural,
adaptación a las
preferencias locales
Posicionamiento y
diferenciación -
estrategia de
comunicación
Reforzar ventajas
competitivas
Destacar la diferenciación
o el bajo coste
Educar y divulgar Educar y divulgar
Ratio de adopción del
producto
Alto Medio/bajo Bajo Medio/bajo
Necesidades de caja Altas Las más bajas Las más altas Depende

11. Nuevo vs Existente
Variable PDA 1996 PDA 1999
Necesidades de los clientes
Ratio de adopción del producto
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Necesidades de caja
11

12. El tipo de mercado es determinante
Variable PDA 1996
Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de
organización móvil
Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie
conocía el producto. Nada que no
solucione el marketing
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Baja, en el sentido de que no
conoce que la PDA las puede
solucionar
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Educar, divulgar
Necesidades de caja Muy alta
12

13. El tipo de mercado es determinante
Variable PDA 1996 PDA 1999
Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de
organización móvil
Rapidez, funcionalidades,
expansiones
Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie
conocía el producto. Nada que no
solucione el marketing
La gente ya conocía el producto y
era más sencillo de identificar
mejoras deseadas y adquirirlas
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Baja, en el sentido de que no
conoce que la PDA las puede
solucionar
Alta
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas
(diferenciación, coste,
resegmentación)
Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996
13

14. El tipo de mercado es determinante
Variable PDA 1996 PDA 1999
Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de
organización móvil
Rapidez, funcionalidades,
expansiones
Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie
conocía el producto. Nada que no
solucione el marketing
La gente ya conocía el producto y
era más sencillo de identificar
mejoras deseadas y adquirirlas
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Baja, en el sentido de que no
conoce que la PDA las puede
solucionar
Alta
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas
(diferenciación, coste,
resegmentación)
Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996
14
MERCADO
NUEVO
MERCADO
EXISTENTE

15. Resegmentación vs Existente
Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011)
Necesidades de los clientes
Ratio de adopción del producto
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Necesidades de caja
15

16. El tipo de mercado es determinante
Variable Whatsapp (enero 2009)
Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de
la tarifa de datos
Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los
Smartphones
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Alto, ya conocían un producto
previo como los SMS
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Educar hacia otro canal de
mensajería instantánea
Necesidades de caja Alta
16

17. El tipo de mercado es determinante
Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011)
Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de
la tarifa de datos
Mejorar la experiencia de uso y las
funcionalidades
Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los
Smartphones
Alto, ya habían sido educados en
nuevos medios de mensajería
instantánea
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Alto, ya conocían un producto
previo como los SMS
Alto
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Educar hacia otro canal de
mensajería instantánea
Reforzar la diferenciación (stickers,
games, llamadas)
Necesidades de caja Alta Alta
17

18. El tipo de mercado es determinante
Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011)
Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de
la tarifa de datos
Mejorar la experiencia de uso y las
funcionalidades
Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los
Smartphones
Alto, ya habían sido educados en
nuevos medios de mensajería
instantánea
Grado de comprensión por parte
del cliente de sus necesidades
Alto, ya conocían un producto
previo como los SMS
Alto
Posicionamiento y diferenciación
- comunicación
Educar hacia otro canal de
mensajería instantánea
Reforzar la diferenciación (stickers,
games, llamadas)
Necesidades de caja Alta Alta
18
RESEGMENTAR
MERCADO
(diferenciación)
MERCADO
EXISTENTE

19. Tipos de mercado. Las preguntas
Mercados nuevos
Coste
Mercados existentes
Mejor Redefinir
¿Pretendemos
introducir productos/
servicios radicalmente
nuevos y crear
consecuentemente un
nuevo mercado?
¿Queremos ser un
proveedor “low cost” en
un mercado existente
mediante la introducción
de un producto más
barato?
¿Queremos introducir
productos mejores en
un mercado existente?
¿Vamos a cambiar
las reglas de la
competencia en un
mercado existente hacia
nuevas
funcionalidades que
los clientes necesitan y
que los actuales
competidores no han
sabido ver?
19

20. Tipos de mercado. Aspectos a considerar
Mercados nuevos
Coste
Mercados existentes
Mejor Redefinir
- Novedad
- No saben por qué
comprarnos
- Mercados adyacentes
- Clave: ¿hay base
suficiente de
clientes?
- Existen clientes
- Atributos “top”
- Competidores conocidos
- Bases de la competencia conocidas
- Importancia de las barreras de salida
- Clave: competencia
- Atraer rápidamente a
clientes
- ¿Seremos capaces de
soportar la previsible
reacción de los
players establecidos?
- Ley de Lanchester
(3x gasto en
marketing)
- Profundo
conocimiento de las
bases de la
competencia
- Algo que realmente
duela y por lo que
merezca la pena
pagar
20

21. Tamaño de
mercado

22. 1. Quiero pasteles de chocolate
2. Primer paso > pastelería
3. Si no quedan de chocolate,
puedo elegir otro tipo de pastel
Hablamos de pasteles
22

23. ¿Dónde están los que me gustan?
Buscar los de chocolate
23

24. ¿Cuánto me puedo llevar?
Dinero
Capacidad de transporte
Capacidad de almacenamiento
Caducidad
¿Cuántos clientes en la cola
comprarán pasteles de
chocolate?
24

25. Diferentes percepciones de tamaño de mercado
Mercado Total
(TAM)
Mercado
Disponible
(SAM)
Mercado Objetivo
(SOM)

26. Diferentes percepciones de tamaño de mercado
TAM ¿Quién podría comprar mi producto?
SAM ¿Quién comprará mi
producto a cualquier
proveedor del mercado?
(mi tecnología)
SOM ¿Quién me va a comprar
mi producto?
26

27. Ejemplos genéricos
TAM SAM SOM
Fabricante de LEDs
regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs
regulables
27

28. Ejemplos genéricos
TAM SAM SOM
Fabricante de LEDs
regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs
regulables
Venta de coches
deportivos por internet
Mercado mundial de
turismos
Mercado de coches
deportivos vendidos por
internet
28

29. Ejemplos genéricos
TAM SAM SOM
Fabricante de LEDs
regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs
regulables
Venta de coches
deportivos por internet
Mercado mundial de
turismos
Mercado de coches
deportivos vendidos por
internet
Reloj para medir
actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de
Smartwatches
Mercado mundial de
Smartwatches para
deportes de acción
29

30. Ejemplos genéricos
TAM SAM SOM
Fabricante de LEDs
regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs
regulables
Venta de coches
deportivos por internet
Mercado mundial de
turismos
Mercado de coches
deportivos vendidos por
internet
Reloj para medir
actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de
Smartwatches
Mercado mundial de
Smartwatches para
deportes de acción
Realización de tareas
para gente ocupada,
ancianos, etc… en tu
ciudad
Población de tu ciudad
con capacidad de
compra
Población de tu ciudad
ocupada, ancianos, etc…
30

31. Ejemplos genéricos
TAM SAM SOM
Fabricante de LEDs
regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs
regulables
Venta de coches
deportivos por internet
Mercado mundial de
turismos
Mercado de coches
deportivos vendidos por
internet
Reloj para medir
actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de
Smartwatches
Mercado mundial de
Smartwatches para
deportes de acción
Realización de tareas
para gente ocupada,
ancianos, etc… en tu
ciudad
Población de tu ciudad
con capacidad de
compra
Población de tu ciudad
ocupada, ancianos, etc…
Plataforma online para
poner en contacto
voluntarios con sus
causas
Universo de voluntarios
del mundo
Voluntarios que emplean
internet
31

32. Ejemplos genéricos
TAM SAM SOM
Fabricante de LEDs
regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs
regulables
Países Objetivo,
Competidores,
Venta de coches
deportivos por internet
Mercado mundial de
turismos
Mercado de coches
deportivos vendidos por
internet
Tendencias, Canales de
Venta, recursos
disponibles (físicos,
humanos, financieros),
Reloj para medir
actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de
Smartwatches
Mercado mundial de
Smartwatches para
deportes de acción
Métricas propias, …
Realización de tareas
para gente ocupada,
ancianos, etc… en tu
ciudad
Población de tu ciudad
con capacidad de
compra
Población de tu ciudad
ocupada, ancianos, etc…
Plataforma online para
poner en contacto
voluntarios con sus
causas
Universo de voluntarios
del mundo
Voluntarios que emplean
internet
32

33. Consideraciones
Si vamos a cobrar un % sobre la transacción que determina el tamaño
de mercado, ajustar el SAM en consecuencia
Evaluar el alcance global del modelo en cuanto sea posible, no
necesariamente desde el inicio:
Global vs local
Plan de expansión a otros países
Puede que el SOM no pueda ser calculado todavía, pero el SAM debe
ser suficientemente atractivo para hacer un modelo rentable.
El crecimiento para los próximos años del TAM y del SAM, puede que
sea complejo de estimar.
Crecimiento del SOM - es sencillo si sabemos cuáles son nuestras
capacidades.
Cada emprendedor fija sus propios objetivos, no hay normas
33

34. Algunas
Herramientas

35. Estudios de mercado
Suelen ser de pago y caros
Suelen tener muestras gratuitas (antiguas y limitadas) (DBK)
Las grandes suelen tener notas de prensa con extracto de
conclusiones (Nielsen)
Basados en el pasado
Pueden servir para mercados existentes
35

36. Estadísticas e Informes
INE (España) - http://www.ine.es
Eurostat (UE) - http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/
eurostat/home/
ONU - http://unstats.un.org/unsd/default.htm
USA - fuentes descentralizadas:
Gobierno Central - http://www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml
Oficinas Federales - http://www.fedstats.gov
Empleo - http://www.bls.gov
Censo - http://www.census.gov
Oficinas estadísticas de cada país
Las asociaciones sectoriales suelen tener estudios públicos
FMI - estudios y previsiones macroeconómicas
Cotizadas del sector
36

37. Google Trends
Evolución de términos de búsqueda en el tiempo (no volúmenes)
Estacionalidad
Previsiones
Vínculo a noticias
Comparación
Impacto geográfico
Evolución en el tiempo
Términos relacionados
37

38. Google Correlate
Indica los usuarios buscando un término en Google durante una serie
temporal
Estacionalidad
Detecta correlación temporal en la búsqueda con otros términos, pero
no causalidad
38

39. AdWords Keyword Planner
Obtener el volumen de búsquedas de palabras clave relacionadas con
el negocio
Estimar tendencias de búsqueda - complementar con Google Trend
Predicciones de búsquedas basadas en palabras clave.

40. Muchas gracias
@vicente_esteve