Proceso de mercadotecnia y segmentación de mercados. publicidad según el mercado meta.

1. UNIDAD II
PROCESO DE MERCADOTECNIA
TIPOS DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MERCADO META
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.
MM. Verónica Bolaños López

2. Objetivo de la unidad
• El alumno determinará un mercado meta
a través de la segmentación, para dirigir
los esfuerzos de mercadotecnia.
MM. Verónica Bolaños López

3. TIPOS DE MERCADO:
MM. Verónica Bolaños López

4. El concepto de mercadotecnia expuesto por la American
Marketing Association (Asociación Americana de Marketing)
dice que:
“La mercadotecnia es una función organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que
la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.”
Philip Kotler, Dirección de marketing, p. 6.

5. Los mercados pueden clasificarse según
diferentes criterios:
Ámbito territorial que
abarcan.
Procedencia de los productos.
Forma de distribución.

6. En la actualidad, la clasificación de los mercados
que más se utiliza es la que se basa en las
características de los compradores de los servicios
o productos.
En este sentido podemos agrupar los
diferentes tipos de compradores en dos
grandes categorías:
 Los compradores individuales o familiares
 Compradores de organizaciones

7. Conjunto de personas y organizaciones que participan
de alguna forma en la compra y venta de productos y
servicios, o en la utilización de los mismos.
Mercado de consumo

8. Los compradores individuales o familiares: son
aquellos que adquieren los productos o servicios para
satisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo o
uso del bien correspondiente, (mercado de consumo).

9. Compradores de organizaciones: también
denominados industriales, son aquellos que adquieren los
bienes o servicios, en nombre de las entidades para las que
trabajan, con el propósito de conseguir los fines perseguidos
por la organización, (mercado industrial, de automóvil, del
ocio, etc.)
MM. Verónica Bolaños López

10. Actividades de
Mercadotecnia
Cultura
Valores
Demografía
Status
Social
Grupos de
Referencia
Familia
Emociones
Personalidad
Motivos
Percepción
Aprendizaje
(memoria)
Estilo de
Vida del
Consumidor
Situaciones
Actitudes/Necesidades
Experiencias
Reconocimiento del
problema/ necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
las alternativas
Decisión de compra
Situaciones
Conducta post-compra
Modelo de conducta del consumidor
MM. Verónica Bolaños López

11. Papeles en el proceso de decisión
de compra
 Iniciador
 Informador
 Influyente
 Decisor
 Comprador
 Usuario

12. Actividad en clase, organizar al grupo por
parejas. Cada pareja tiene que encontrar un
ejemplo en el que identifiquen los papeles
en el proceso de decisión de compra de
algún producto o servicio.
(comentar con el grupo)
MM. Verónica Bolaños López

13. Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos por
las unidades familiares de consumo.
1.Mercados de productos de consumo inmediato
2.Mercados de productos de consumo duradero
3.Mercados de servicios
Estos mercados se dividen en 3 grupos:
MM. Verónica Bolaños López

14. Mercados de productos de consumo imediato:
MM. Verónica Bolaños López

18. Mercados de productos de consumo duradero:
MM. Verónica Bolaños López

19. MM. Verónica Bolaños López

21. MM. Verónica Bolaños López

22. Mercados de servicios:
MM. Verónica Bolaños López

25. MM. Verónica Bolaños López

26. Intangibilidad
Simultaneidad
Variabilidad
Transitoriedad
Propiedad
CARACTERÍSTICASDE
LOSSERVICIOS
MM. Verónica Bolaños López

27. El producto se puede tocar, ver y oler,
el servicio no
Intangibilidad
¿Qué características tiene una botella de
agua en comparación con un servicio?
Características de los servicios

28. Simultaneidad
La producción, venta y consumo de las botellas de
agua se dan por separado, y el consumidor no esta
presente en su elaboración, el servicio es simultáneo.
¿Cómo defines ésta característica entre las
botellas de agua y el servicio telefónico?

29. Variabilidad
Dos botellas de agua pueden ser iguales, el
servicio nunca será igual.
¿Puedes explicar porqué?

30. Transitoriedad
El agua se puede guardar, el servicio no
utilizado, no podrá usarse más, se pierde,
no es transitorio.
¿Cómo defines ésta característica entre las
botellas de agua y el servicio telefónico?

31. Propiedad
El consumidor es dueño de la botella, el servicio
proporciona derechos de uso, mas no la
propiedad del mismo.
¿Cómo defines ésta característica entre las
botellas de agua y el servicio telefónico?

32. ¿Como pueden saber las personas si les va a gustar el paseo
en el río de Xcaret, si nunca han ido?
MM. Verónica Bolaños López

33. La mercadotecnia no es únicamente la comunicación de un bien para su
consumo, además, habrá que analizar qué pasa con los insumos
para la fabricación de éstos, así como lo que ocurre con aquellos
productos que por su complejidad no son considerados de consumo.
En esta unidad explicaremos la diferencia entre la
mercadotecnia y productos de consumo, y los industriales.
MM. Verónica Bolaños López

34. La mercadotecnia de productos industriales, manifiesta
algunas diferencias a la de productos de consumo o servicio.
Estos son adquiridos por profesionales que buscan
características específicas, inherentes a la decisión de compra.
MM. Verónica Bolaños López

35. Por ello, la mercadotecnia tiene que ir orientado a resaltar las
características técnicas del producto en relación con su
precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por
los compradores las especificaciones técnicas del
mismo: durabilidad, consumo, rapidez, calidad de
resistencia, velocidad, etc.

36. Son muy apreciadas por los compradores las
especificaciones técnicas del mismo:
durabilidad, consumo, rapidez, calidad de
resistencia, velocidad, etc.
MM. Verónica Bolaños López

37. También, se resaltan los servicios que complementan a éstos
y que son ofrecidos por las empresas que los venden:
Instalación, mantenimiento, postventa,
refacciones, accesorios, reclamaciones,
garantías.
MM. Verónica Bolaños López

38. Participantes en el proceso de compra
empresarial/industrial
Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio.
Influyentes Son las personas que influyen en la decisión de compra.
Decisores
Son las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos de producto y o los proveedores.
Aprobadores
Son quienes deben autorizar las acciones propuestas por
los que deciden o los compradores.
Compradores
Son las personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y establecer las condiciones de compra.
EL CENTRO DE COMPRAS
MM. Verónica Bolaños López

39. Comerciantes de pieles
Curtidor
Fabricante de calzado
Mayorista
Detallista
Consumidor
Pieles naturales
Pieles tratadas
Cuero
Zapatos
Mercado
industrial
Mercado de
consumo
El cliente organizacional (ejemplo)

40. Influencias importantes sobre la conducta
del comprador de negocios
Nivel de demanda
primaria
Perspectiva
económica
Costo del dinero
Condiciones
suministro
Índice de cambio
tecnológico
Culturales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
Organizacional
Sistemas
Autoridad
Posición
Empatía
Persuasividad
Poder de
convencimiento
AMBIENTALES
ORGANIZACIONALES
INTERPERSONALES
Edad
Educación
Posición en el
trabajo
Personalidad
Actitudes hacia el
riesgo
INDIVIDUALES
COMPRADOR
MM. Verónica Bolaños López

41. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL:

42. Sirven a un número menor de clientes: Por ello
existen relaciones más estrechas entre el comprador y
el vendedor.
MM. Verónica Bolaños López

43. Mayor importancia hacia el cliente: Generalmente,
éstos presentan niveles de exigencia mayor, son
expertos negociadores y tienen un mayor nivel
adquisitivo.

44. Las necesidades son más específicas: Las empresas
enfrentan circunstancias diferentes entre ellas, los
clientes suelen tener necesidades muy concretas y
por ello las soluciones industriales deben estar “a la
medida” del comprador.

45. Productos intermedios:
Los productos industriales son
bienes intermedios, es decir,
se encuentran en la parte
media de la cadena de valor,
por lo que hay buscar el
aumento al valor agregado
que puede ofrecer el
producto industrial en
términos de mejoras de la
productividad, ahorro,
facilidad técnica.
MM. Verónica Bolaños López

46. Servicio de posventa o técnico:
 Apoyo especializado
 Capacitación
 Servicio de suministro
 Mejora tecnológica
 Creación de nuevos productos
MM. Verónica Bolaños López

47. Principales diferencias entre la mercadotecnia de
consumo e industrial.

48. La concentración de mercados industriales es la agrupación
de empresas por medio de acuerdos, conocida como holding.
CONCENTRACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
MM. Verónica Bolaños López

49. EL MERCADO DE REVENTA
Se adquieren los productos con objeto de
venderlos o alquilarlos a otros, sin que éstos
sufran alguna transformación, con el objetivo de
obtener una utilidad.
MM. Verónica Bolaños López

50. El producto no sufre ninguna transformación.
Principales características del mercado de
reventa:
MM. Verónica Bolaños López

51. Los fines son de lucro.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López

52. Existe una planeación en las compras.
Principales características del mercado de reventa:
Planeación y
presupuesto
anual de
compras
Selección de
proveedores
Realización
del pedido
Control de
compras

53. Se adquieren grandes volúmenes.
Principales características del mercado de reventa:

54. Se debe estar continuamente informado de los
gustos y necesidades de los consumidores.
Principales características del mercado de reventa:

55. Se deben conocer las fuentes de suministros.
Principales características del mercado de reventa:

56. Tener habilidad para negociar.
Principales características del mercado de reventa:
MM. Verónica Bolaños López

57. Dominar los principios de la oferta y la
demanda.
Principales características del mercado de reventa:

58. Seleccionar mercancías.
Principales características del mercado de reventa:

59. Conocer la asignación de espacios.
Principales características del mercado de reventa:

60. A este mercado se le llama también de distribuidores
o comercial y esta conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores.

61. EL MERCADO DEL SECTOR
GUBERNAMENTAL
Los compradores oficiales poseen ciertas
características muy específicas en este mercado

62. Las instituciones oficiales compran con la intención
de dar servicios a la comunidad, muchas de las
cuales tienen repercusión social y política.

63. El oferente que desea vender a las instituciones
oficiales debe conocer a fondo los procesos
legales y estar al tanto de los anuncios en la prensa
normal como en la oficial, donde solicitan
productos y servicios, para licitar.

64. MERCADO INTERNACIONAL
Se le conoce como mercado internacional al conjunto
de actividades comerciales realizadas entre
compañías de diferentes países y atravesando las
fronteras de los mismos.

65. Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar
mayor importancia hoy en día debido al fenómeno de la
globalización.
MM. Verónica Bolaños López

66. Para tener actividad en el mercado internacional es necesario
tener mucha competitividad la cual maximice los
resultados y reduzca los costos.
MM. Verónica Bolaños López

67. SEGMENTACIÓNDE
MERCADOS
Agrupa a los clientes en segmentos con
características similares, éstos deben ser pequeños y
homogéneos.
MM. Verónica Bolaños López

68. Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en
un conjunto de compradores que tienen necesidades
y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir"
MM. Verónica Bolaños López

69. MM. Verónica Bolaños López

70. La importancia de la segmentación de mercados
El mercado meta es el grupo de clientes a los que la
organización dirige sus esfuerzos de marketing.
Conocer bien al mercado meta permitirá crear
mejores planes y estrategias de mercadotecnia.

71. Relación de la organización con los mercados
meta
 Los mercados meta deben ser compatibles con las
metas e imagen de la organización.
 Relacionar las oportunidades del mercado con los
recursos de la compañía.
 Se debe buscar un mercado en donde exista poca
competencia.
 No se debe entrar a un mercado saturado, a menos que
se tenga una ventaja competitiva.
MM. Verónica Bolaños López

72. Razones por las que se segmentan los mercados
1. La segmentación permite identificar
grupos de consumidores con
necesidades similares, analizar sus
características y comportamiento de
compra
MM. Verónica Bolaños López

73. Razones por las que se segmentan los mercados
2. Aporta información que permite
diseñar una mezcla de
mercadotecnia a la medida
específica de las características y
deseos de uno o más segmentos.
MM. Verónica Bolaños López

74. Razones por las que se segmentan los mercados
3. Permite lograr una eficiente
satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores, al
mismo tiempo que se cumplen los
objetivos de la empresa.
MM. Verónica Bolaños López

75. Criterios para una segmentación eficiente
1. Rentabilidad
2. Conmensurable
3. Accesibilidad
4. Capacidad de respuesta
MM. Verónica Bolaños López

76. Criterios para una segmentación eficiente
1. Rentabilidad:
El mercado debe ser lo
suficientemente grande
para justificar el
desarrollo de la mezcla
de la mercadotecnia de
la empresa.

77. Criterios para una segmentación eficiente
2. Conmensurable: los segmentos deben ser
identificables y susceptibles de medir.
MM. Verónica Bolaños López

78. Criterios para una segmentación eficiente
3. Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar a
los integrantes de los segmentos determinados con la
mezcla de mercadotecnia adecuada.
MM. Verónica Bolaños López

79. Criterios para una segmentación eficiente
4. Capacidad de respuesta: el segmento debe
responder de manera positivamente a la mezcla de
mercadotecnia seleccionada, de otra forma nos se
justifica el trato especial.
MM. Verónica Bolaños López

80. La clave consiste en identificar las variables con produzcan
segmentos sólidos, mensurables y accesibles, que
muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas
de la mercadotecnia.

81. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola
variable (edad) o de varisa (edad, sexo, ocupación …). La
segunda es más complicada pero mucho más precisa y
confiable.

82. Segmentación geográfica
Dividir al mercado por regiones, tamaño de mercado,
densidad de mercado o clima.
MM. Verónica Bolaños López

83. Segmentación demográfica
Se relaciona con el comportamiento de compra y consumo
con variables como edad, sexo, ingresos económicos, nivel
de estudios, antecedentes culturales y ciclo de vida
familiar.

85. Edad:
Sexo:
Estado civil:
Nivel socioeconómico:
Ocupación:
Educación:
MM. Verónica Bolaños López

86. Edad:
Sexo:
Estado civil:
Nivel socioeconómico:
Ocupación:
Educación:
MM. Verónica Bolaños López

87. Edad:
Sexo:
Estado civil:
Nivel socioeconómico:
Ocupación:
Educación:
MM. Verónica Bolaños López

88. Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumo
familiar, gastando millones de pesos anuales en juguetes,
bebidas, golosinas y alimentos, y en diversiones como
cine, video juegos y deportes. Por eso este es un
segmento muy atractivo para las empresas.
MM. Verónica Bolaños López

89. Los consumidores nacidos entre 1975 a 1980 se conocen
como “Generación X”, con un creciente poder de
compra, y con conocimientos de computación. Son un
atractivo mercado para el internet.
MM. Verónica Bolaños López

90. MM. Verónica Bolaños López

91. Las empresas de cosméticos, ropa, calzado, revistas y joyería por lo
general segmentan al mercado por sexo, ya que esta variable determina
el uso y función final que el consumidor dará al producto o servicio.
MM. Verónica Bolaños López

92. Marcas que tradicionalmente se dirigían al mercado masculino (Ford,
Cadillac) ahora se están enfocando a las mujeres, y las marcas que se
dirigían al mercado femenino (shampoo y productos de belleza) ahora
están sacando productos para los hombres.

93. La segmentación por ingresos es muy popular ya que influye en los
deseos de los consumidores y determinan su poder de compra.
MM. Verónica Bolaños López

94. La segmentación étnica se crea de acuerdo a las variables raciales y las
diferentes características relacionadas con dicha clasificación como:
tipo de ojos, color de piel, estatura, idioma etc.
MM. Verónica Bolaños López

95. La segmentación por ciclo de vida familiar considera variables como
edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo las
diferencias entre los patrones de comportamiento de los consumidores
varían de acuerdo al ciclo de vida familiar en el que se encuentran.
MM. Verónica Bolaños López

96. Personalidad:
rasgos, actitudes
y carácter y
hábitos de las
personas.
MM. Verónica Bolaños López

97. Motivos: sentimientos y emociones de los
consumidores.
MM.VerónicaBolañosLópez

98. Estilo de vida: es cómo aprovechan su tiempo los
consumidores, la importancia que dan a las cosas,
creencias e ideologías, gustos e intereses, ingresos y
educación.
MM. Verónica Bolaños López

100. Segmentación por beneficios: es el proceso de
agrupar a los consumidores de acuerdo con los
beneficios que éstos buscan en los productos.
MM.VerónicaBolañosLópez

101. MM. Verónica Bolaños López