El documento presenta información sobre el curso de Marketing Internacional 1 impartido por Vladimir Columna en la Universidad Nacional Tecnológica (UNNATEC). Se detallan los objetivos y contenidos del curso, así como la bibliografía recomendada. También se incluyen las reglas de convivencia para los estudiantes.

1. Vladimir Columna,
MDGDP

2. Universidad Nacional
Tecnológica
(UNNATEC)
Vladimir Columna, MDGDP
Marketing Internacional 1 (MER – 108)

3. Marketing Internacional 1 3
Calidades Personales.-
Vladimir Alexander Columna
Pimentel
Licenciatura en
Mercadotecnia
 Locutor Profesional
 Postgrado en Calidad
 Máster en Diseño y Gestión
de Proyectos
 (809) 712 – 6698
 BBPIN: 799FC279
 vcolumna@gmail.com

4. Marketing Internacional 1 4
Contenido.-
 El Entorno del Marketing
Internacional.
 Ingreso y Desarrollo en el Mercado
Internacional.
 Evaluación de Oportunidades
Globales.
 Mezcla de Marketing Global.
 Liderazgo en el Marketing Global.

5. Marketing Internacional 1 5
Bibliografía.-
 Marketing Internacional - Cateora, P.; Gilly,
M. y Graham, J. (15ta. Ed., McGraw-Hill, 2013).
 Marketing Internacional - Czinkota, M. y
Ronkainen, I. (10ma. Ed., Cengage Learning,
2013).
 Marketing Internacional - Keegan, W. J. y
Green, M. C. (5ta. Ed., Pearson, 2009).
 Negocios Internacionales - Hill, Charles W.L.
(8va. Ed., McGraw-Hill, 2011).

6. Marketing Internacional 1 6
Reglas de Convivencia.-
Asistencia Evaluada
 Puntualidad por Clase
 Puntualidad de Entrega de
Asignaciones
 Celular en Modo “Vibrador”
 Participación Activa en Clases
 Disciplina y Respeto Hacia el Docente
 Disciplina y Respeto Hacia los
Compañeros

7. 1 3
4
5
2
Marketing Internacional 1
El Entorno del Marketing
Internacional
1
7

8. Marketing Internacional 1 8
Contenido.-
Se destaca la necesidad de las actividades de marketing internacional
y se exploran los recientes desarrollos en el comercio mundial y los
mercados globales, incluida una visión general de los tratados
comerciales regionales e internacionales.
Se verifican las fuerzas macroambientales que deben considerer las
empresas y los directivos cuando realizan negocios internacionales.
Cómo adaptarse a los entornos extranjeros y ser capaces de resolver
los conflictos que surjan a causa de las diferencias en los factores
políticos, económicos, legales y culturales

9. Introducción.-
El comercio internacional nunca antes había
tenido un impacto tan amplio y simultáneo
entre países, empresas e individuos que tiene
hoy día. En una época de globalización y de
alta competitividad de productos o servicios,
como lo es el cambiante mundo del
marketing.
Por ello es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, por lo
cual es de vital importancia asegurar el éxito
de las empresas, hacer uso de técnicas y
herramientas y una de ellas es llevar a cabo
un estudio de mercado.

10. ¿Qué es Marketing Internacional?
Es el desempeño de las actividades comerciales
diseñadas para planificar, asignar precios,
promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios
de una compañía a los consumidores o usuarios de
más de un país con el fin de obtener ganancias
(Cateora et al).
Es el proceso de planeación y realización de
transacciones a través de las fronteras nacionales
con el fin de crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones
(Czinkota et al).

11. ¿Qué es Marketing Internacional?
AUTORES
DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES
MARKETING
INTERNACIONAL
MARKETING
EXTERIOR
MARKETING
MULTINACIONAL
MARKETING
GLOBAL
TERPSTRA
(1987)
Gestionar las
actividades de
marketing necesarias
para realizar
operaciones a través de
los límites nacionales.
Realización de
programas de
marketing
adecuados a cada
país y en entornos
desconocidos.
Coordinación e
integración en un
efectivo programa
de marketing con
el objeto de
alcanzar
sinergias.
CUNDIFF Y HILGER
(1988)
El marketing es una
actividad universal que
trasciende las fronteras
geográficas y políticas.
La única diferencia
estriba en el entorno.
La conciencia de
la diferenciación
entre los entornos
de los países es lo
que obliga a un
marketing por
país.
TOYNE Y WALTERS
(1989)
Es el encargado de
gestionar todas las
actividades necesarias
para cruzar las
fronteras nacionales.
Es el marketing
realizado en cada
uno de los países
/mercados en los
que se está
operando.
Bajo una perspectiva
global, busca coordinar
e integrar las
actividades de
marketing para
alcanzar los objetivos
de la empresa.

12. ¿Qué es Marketing Internacional?
AUTORES
DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES
MARKETING
INTERNACIONAL
MARKETING
EXTERIOR
MARKETING
MULTINACIONAL
MARKETING
GLOBAL
KEEGAN
(1989)
Extensión hacia el resto
de los mercados
mundiales de la estrategia
y el plan de marketing
desarrollado en el
mercado doméstico.
Alude a una orientación
etnocéntrica.
Desarrollo de un
programa de
marketing en un
entorno diferente del
doméstico.
Desarrollo de una
estrategia de marketing
para cada país, según las
diferencias y condiciones
únicas. Referido a una
orientación policéntrica.
integración del enfoque
internacional y del
multinacional, enfocando
los mercados mundiales
bajo un enfoque global.
Con base a una
orientación geocéntrica.
JAIN
(1990)
Requiere operar en más
de un entorno, coordinar
estas operaciones y usar
los conocimientos de un
país a otro. Expone los
mercados mundiales como
imprescindibles.
Es el marketing que
emplea la multinacional
cuando formula las
estrategias con base a los
países.
Es aquel cuyo enfoque
central percibe el mundo
como un único mercado.
BRADLEY
(1991)
Su principal labor es
responder a la cultura
local e interrelacionar el
negocio con su entorno.
Es un marketing
llevado a cabo fuera
de las fronteras
nacionales cuando el
mercado domestico es
considerado el más
importante
Un enfoque comercial
basado en una
orientación policéntrica.
Es un enfoque comercial
basado en una visión
global de los mercados.

13. ¿Qué es Marketing Internacional?
Marketing Nacional Marketing Internacional
Una lengua y una nacionalidad
(oficial).
Varias lenguas, nacionalidades y
culturas.
Mercados relativamente
homogéneos.
Mercados fragmentados y
diferenciados.
Factores políticos conocidos. Factores políticos vitales.
Disponibilidad de datos. Obtención difícil de datos claros.
Entorno conocido. Inestabilidad del entorno.
Clima financiero controlable. Diferentes climas financieros.
Moneda única Diferentes monedas.
Reglas comprensibles Reglas cambiantes.

14. ¿Qué es Marketing Internacional?
Estrategia de Marketing de un
País
Estrategia de Marketing Internacional
Estrategia de mercado meta Participación de mercado internacional
Desarrollo de una mezcla de
marketing
Desarrollo de una mezcla de marketing
Producto Adaptación o estandarización del producto
Precio
Adaptación o estandarización del precio
Promoción
Adaptación o estandarización de la
promoción
Plaza Adaptación o estandarización de la plaza
• Concentración de las actividades de
marketing
• Coordinación de las actividades de
marketing
• Integración de las acciones competitivas

15. ¿Qué es Marketing Internacional?

16. ¿Qué es Marketing Internacional?

17. El Análisis Situacional tiene el objetivo de revisar la situación en la
que se encuentra la institución, tanto con respecto al entorno en
que se desenvuelve, como en relación con su propio
funcionamiento.
Análisis Situacional
• ¿Cuáles son las prioridades que se plantean?
• ¿Cuáles bienes o servicios está entregando?
• ¿A quienes entrega esos bienes o servicios?
• ¿Cuáles son los efectos o resultados
esperados que se proponen en el servicio
público?
• ¿A qué problemas críticos está respondiendo
el servicio público?
• ¿Cuáles son las expectativas de la población
beneficiada?
La pregunta a
hacerse es:
¿Qué da
resultado en la
institución,
producto de la
operación de sus
procesos?

18. Programa
de
Marketing
Demografía
Sociocultura
Política y
Religión
Tecnología
Competencia
Economía
Macroambiente Externo

19. Mercado
Programa de
Marketing
Intermediarios
Proveedores
Microambiente Externo

20. Programa de
Marketing
Investigación y
Desarrollo
Recursos
Humanos
Recursos
Financieros
Ubicación
Instalaciones
Imagen
Ambiente Interno

21. Ambiente Global Empresarial

22. Análisis Situacional
Análisis del Entorno
Análisis del Entorno General
(PEST)
Análisis del Entorno
Competititvo
(Fuerzas de Porter)
Análisis de Posición
Competitiva
Análisis Interno
(Capacidades Estratégicas)
Teoría de los Recursos y
Capacidades
Análisis de la Cadena de Valor
Competencias Nucleares

23. Análisis P.E.S.T
• Migración
• Cultura
• Estilos
• Demografía
• Legislación
• Cambios
• Estabilidad
partidaria
• Investigación
y Desarrollo
• Softwares
• Innovación
• PIB
• Aranceles
• Tasas
• Inflación
Factores
Económicos
Factores
Tecnológicos
Factores
Sociales
Factores
Políticos

24. Las Cinco Fuerzas de Porter
Barreras de
Entrada (Amenaza
de Nuevos
Entrantes)
Poder de
Negociación de los
Clientes
Poder de
Negociación de los
Proveedores
Amenaza de
Productos y
Servicios
Sustitutivos
Rivalidad
entre
Competidores

25. Análisis de la Posición Competitiva
Factores
Clave del
Exito
Análisis de
Grupos
Estratégicos
Segmentación
del Mercado
Análisis de la
Competencia

26. Análisis de la Posición Competitiva
Características de una Buena Segmentación.-
• Que se pueda medir el tamaño
• El poder adquisitivo
• Perfiles de segmentos
Medible
• Abordarse efectivamente
• Logística de alcance plausibleAccesible
• Segmento redituable
• Programa a largo plazoSustancial
• Conceptualmente distinguible
• Respuesta distinta a programas de
marketing
Diferenciable
• Factibilidad y viabilidad de diseño de programas
• Factibilidad y viabilidad de atracción de clientesAplicable

27. Análisis de la Posición Competitiva
Proceso para la Segmentación de Mercados.-

28. Análisis FODA, DAFO o SWOT
Fortalezas
(Strengths)
Debilidades
(Weaknesess)
Oportunidades
(Opportunities)
Amenazas
(Threats)
FODA

29. Análisis FODA, DAFO o SWOT
• Mantenerlas
(M)
• Explotarlas
(E)
• Afrontarlas
(A)
• Corregirlas
(C)
Debilidades
(Weaknesess)
Amenazas
(Threats)
Fortalezas
(Strengths)
Oportunidades
(Opportunities)

30. Estrategia Corporativa o de Cartera
Matriz de Dirección de Crecimiento o Ansoff
Penetración
de Mercados
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
Mercados
Diversificación
Existentes
Existentes Nuevos
Nuevos
ProductosMercados

31. Estrategia Corporativa o de Cartera
Matriz de Ansoff (Ampliada)
Existentes Modificados Nuevos
Mercados
Nuevos
Desarrollo de
Mercado
Diversificación
Parcial
Diversificación
Expandidos
Expansión de
Mercado
Diversificación
Limitada
Diversificación
Parcial
Existentes
Penetración de
Mercado
Extensión de
Producto
Desarrollo de
Productos
Productos y Servicios

32. ¿Qué es Marketing Internacional?

33. ¿Qué es Marketing Internacional?

34. ¿Qué es Marketing Internacional?

35. ¿Qué es Marketing Internacional?

36. Es uma carrera sin fin, diaria y
de mucho sudor y sacrificio.

37. ¿Qué es Marketing Internacional?

38. ¿Qué es Marketing Internacional?

39. ¿Qué es Marketing Internacional?

40. ¿Qué es Marketing Internacional?

41. Etapas de Desarrollo Internacional de una Empresa
Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia
Estrategia
de
Marketing
1 Nacional Doméstica
Mercado
nacional
Nacional Nacional
2 Internacional Etnocéntrica
Criterio de
referencia
nacional
Internacional
Extensión
de la
nacional
3 Multinacional Policéntrica
Cada país
es único
Multidoméstica Adaptación
4 Global Geocéntrica
Mercados
mundiales
Global
Extensión
Adaptación
Creación

42. Orientación de las Multinacionales (1)
Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica
MISIÓN
BÁSICA DE LA
COMPAÑÍA
Rentabilidad
Aceptación del público
(legitimidad)
Rentabilidad y
aceptación del
público
Rentabilidad y
aceptación del
público
TIPO DE
GOBIERNO
De arriba hacia
abajo
De abajo hacia arriba
(cada unidad local
establece sus objetivos)
Negocio mutuo
entre la región y
sus subsidiarias
Se negocia
mutuamente en
todos los niveles de
la organización.
ESTRATEGIA
Integración
global
Sensibilidad Nacional
Sensibilidad de
integración
regional y
nacional
Sensibilidad ante la
integración regional
y nacional
ESTRUCTURA
Divisiones
jerárquicas por
producto.
Divisiones jerárquicas
por área, con unidades
nacionales autónomas.
Organización
regional y de
producto
matricial.
Red de
organizaciones
incluida la
competencia.

43. Orientación de las Multinacionales (2)
Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica
CULTURA País de origen País anfitrión Regional Global
TECNOLOGÍA Producción masiva Producción por lotes Producción flexible Producción flexible
ESTRATEGIA DE
MARKETING
El desarrollo del
producto depende
de las necesidades
del país de origen.
Desarrollo de productos
locales a partir de las
necesidades de cada país.
Estandarizada
dentro de la región,
pero no entre las
regiones.
Productos globales
con variaciones
locales.
ESTRATEGIA
ORIENTADA A
LAS
UTILIDADES
Las utilidades se
envían al país de
origen.
Las utilidades quedan en
el país anfitrión.
Las utilidades se
distribuyen dentro
de la región.
La redistribución se
efectúa a nivel global.
PRACTICAS
GERENCIALES
DE TALENTO
HUMANO
Las operaciones
internacionales las
dirigen personas
procedentes del
país de origen.
A los habitantes del país
anfitrión se les asignan
puestos de gran
importancia jerárquica.
Desarrollo de RRHH
regionales para
ocupar puestos
regionales.
Desarrollo de RRHH
mundial para que
ocupen puestos clave
en el ámbito
internacional.

44. Orientación Etnocéntrica
Samsung pertenece a las empresas de
orientación etnocéntrica ya que asume
que sus formas de gestión y productos
locales son superiores a los extranjeros. No
se adapta a las culturas de diferentes
países en los que comercializa porque
considera que los mercados exteriores
pueden ser satisfechos con los mismos
productos que comercializa en su mercado
de origen.

45. Orientación Policéntrica
Un claro ejemplo de orientación policéntrica
es la multinacional McDonalds, pues está en
casi todas partes del mundo y adapta su
administración del mercado a las condiciones
del mismo según la ubicación. Esto fomenta
el sentido de respeto de las ideologías,
creencias, culturas, valores y leyes de un país
o región. A lo largo del tiempo ha creado una
reputación no solo en la calidad del producto
que ofrecen si no también en la calidad de la
presencia e integridad como empresa.

46. Orientación Geocéntrica
Apple es considerada una empresa de orientación
geocéntrica debido a que saca más o menos a la vez
(por cuestiones de logística) sus productos al mercado
global, bien sean iPod (en sus diferentes versiones),
iPads (en sus diferentes versiones),… Todos sus
lanzamientos van unidos a la misma imagen de Apple (la
famosa manzana) y al mismo eslogan, “Think Different”.
La propia Apple, organiza sus nuevos lanzamientos como
un evento a nivel mundial, para generar más
expectación posible y que el boca a boca mundial,
facilite las tareas de marketing, ya que una vez que el
producto es presentado, es conocido por la casi
totalidad mundial de su mercado estratégico.

48. Acápite Especial.-
Integraciones
Político –
Económicas de las
Regiones

49. Contenido.-
• Cultura Común
• Historia del Dominio Político Económico
Común
• Proximidad Regional
• Consideraciones Económicas
• Consideraciones Políticas
Primera Parte –
Determinantes De
La Integración
Político-Económica
• Acuerdos Bilaterales y Foros / Acuerdos
Multilaterales
• Acuerdos de Libre Comercio
• Uniones Adaptadas
• Mercados Comunes
• Uniones Monetarias
• Uniones Políticas
Segunda Parte -
Niveles De
Integración
Político-
económica
Regional Y Casos
Exitosos

50. Introducción.-
Integración Económica Regional
• Se refiere a los acuerdos entre un grupo de
países, normalmente en una misma área
geográfica, con el objetivo de reducir tarifas y
suavizar las barreras mutuamente a sus
exportaciones e importaciones de bienes y
servicios.
Política de Integración
• Es la cooperación entre Estados de cualquier
forma de gobierno. En algunos casos, se forman
entidades con cierta independencia de toma de
decisiones distinta a la de los integrantes.

51. Determinantes De La Integración Político-Económica.-
 Cultura Común
 Historia del Dominio Político Económico
Común
 Proximidad Regional
 Consideraciones Económicas
 Consideraciones Políticas

52. 1.-) Cultura Común.-
Concepto
• Países con cultura común posiblemente son
conquistados por una misma nación. A menudos se
comparten idiomas, elementos culturales,
tradiciones, normas y religiones.
• Normalmente, la similitud de un idioma puede
acelerar e incrementar la posibilidad de
concretizar acuerdos y cooperaciones.

53. 2.-) Historia del Dominio Político Económico Común.-
Una historia de colonización y conquista por una nación a
regiones o naciones a menudo deja como legado un
conjunto de elementos culturales que influyen en su
organización política y en sus estructuras económicas.
1
• Desde el punto de vista del Marketing, estas
similitudes nos dan un punto de aproximación a lo
estandarizado de ese mercado.
2
• Desde la perspectiva del país, la integración tiene que
ver mucho con la manera en como una lengua común
y la cultura influyen en los estamentos políticos y
económicos.

54. 3.-) Proximidad Regional.-
No siempre se
necesitan fronteras
cercanas si existen
vías de transporte y
comunicación
efectivas entre países
cercanos, a fines de
establecer acuerdos
económicos y
políticos.

55. 4.-) Consideraciones Económicas.-
Los países con niveles de desarrollo similar son más
tendientes a crear mercados comunes de gran impacto,
que aseguran y garantizan las provisiones de bienes y
servicios por largo tiempo.
Los Estados Unidos son un gran
aliado comercial debido a:
• Producción industrial a gran escala.
• Amplia infraestructura de transporte y
telecomunicaciones.
• Población consumista y de amplio apoyo
a las campañas publicitarias.

56. 5.-) Consideraciones Políticas.-
 Integración
Político –
Económica
Regional
 Pérdida de
Identidad y
Soberanía

57. Niveles De Integración Político-
Económica Regional Y Casos
Exitosos.-

59. Otros Bancos de Desarrollo
Banco de Desarrollo
Africano
Banco de Desarrollo
Asiático
Reducción de
pobreza en Africa
Enfocado al sector
privado

60. Banco Europeo de
Desarrollo y
Reconstrucción
Banco
Interamericano de
Desarrollo
Reformando y
fortaleciendo
mercados
Sus clientes usualmente
son proyectos de tipos
social
Otros Bancos de Desarrollo

61. Unión
Política
Unión
Monetaria
Mercado
Común
Acuerdos de Libre
Comercio
Acuerdos Bilaterales /
Multilaterales

62. Acuerdos.-
Bilateral
Dos países
Acuerdo formal
Multilateral
Varios países.
Cooperación regional

63. ★ European Free Trade
Association (EFTA)
★ Islandia
★ Noruega
★ Liechtenstein
★ Suiza
Suiza
Liechtenstein
Islandia
Noruega
Asociación de Libre Comercio Europeo.-

64. ★ Central European Free Trade
Agreement (CEFTA)
★ Hungría
★ República Checa
★ Eslovaquia
★ Polonia
★ Albania
Asociación de Libre Comercio Europeo.-

65. Asociación de Libre Comercio Europeo.-

66. Asociación de Libre Comercio Asiática.-
The Association Of Southeast Asian Nations And The Asean Free
Trade Area Brunei
 Cambodia
 Indonesia
 Laos
 Malaysia
 Myanmar
 Philippines
 Singapore
 Thailand
 Vietnam

67. NAFTA
 Member countries:
 Unites States
 Canada
 Mexico
The North American Trade Agreement
Asociación de Libre Comercio Americana.-

68. Asociación de Libre Comercio Americana.-
Central American Free Trade Agreement –
Dominican Republic
● Estados Unidos
● Costa Rica
● El Salvador
● Guatemala
● Honduras
● Nicaragua
● República
Dominicana

69. Asociación de Libre Comercio Americana.-
Caribbean Community (CARICOM)

70. Asociación de Libre Comercio Americana.-
The Latin American Integration Association (LAIA)
Brasil
Colombia
Bolivia
México
Chile
Ecuador
Paraguay
Uruguay
Argentina
Venezuela
Perú

71. Asociación de Libre Comercio Americana.-
The Souther Cone Common Market
 Chile
 Paraguay
 Uruguay
 Argentina
 Venezuela

72. Asociación de Libre Comercio Americana.-
Comunidad Andina
 Bolivia
 Colombia
 Ecuador
 Perú

73. Asociación de Libre Comercio Africana.-
The Southern African Development
Community
Lesotho
Malawi
Mauritius
Mozambique
Namibia
Sudáfrica
Swazilandia
Tanzania
Zambia
Zimbabwe

74. Asociación de Libre Comercio Africana.-
The Common Market For Eastern And Southern
Africa