Comp Do Consumidor S3 2008

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EGP - Do prof. João Dinonisio

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Comp Do Consumidor S3 2008

  1. 1. Comportamento do Consumidor
  2. 2. Comportamento do Consumidor EGP / FE – UP -2006-
  3. 3. Plano das sessões <ul><li>Sessão 3 </li></ul><ul><ul><li>As motivações </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modelos e teorias </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Os conteúdos das motivações </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Motivações e comportamentos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O conflito – aproximação / evicção </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Caso - “A marca Skoda no universo Grupo VW” </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>A interpretação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Símbolo e significado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O processo de descodificação </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O universo acessível e o “oculto” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Caso - “O Magnum é meu e só meu” </li></ul></ul></ul>
  4. 4. Tarefa Individual <ul><li>Identificar necessidades que podem estar presentes na compra de um automóvel </li></ul><ul><li>Identificar as motivações que suportam a escolha de uma marca. </li></ul><ul><li>Tentar organizar hierarquicamente as motivações </li></ul>
  5. 6. A Motivação <ul><li>Processo interno de tensão que deriva da representação de uma necessidade e que tem como objectivo a sua satisfação. </li></ul>
  6. 7. M otivação <ul><li>“ EU” </li></ul><ul><li>“ ESTÉTICAS” </li></ul><ul><li>“ CONHECIMENTO” </li></ul><ul><li>“ ESTIMA” </li></ul><ul><li>“ PERTENÇA” </li></ul><ul><li>“ SEGURANÇA” </li></ul><ul><li>“ FISIOLÓGICAS” </li></ul>Pirâmide de necessidades de Maslow
  7. 8. M otivação <ul><li>Afiliação </li></ul><ul><li>Agressão </li></ul><ul><li>Autonomia </li></ul><ul><li>Defesa </li></ul><ul><li>Dominância </li></ul><ul><li>Exibição </li></ul><ul><li>Protecção </li></ul><ul><li>Nutrição </li></ul><ul><li>Ordem </li></ul><ul><li>Jogar </li></ul><ul><li>Compreensão </li></ul><ul><li>(...) </li></ul>Lista de necessidades de Murray
  8. 9. A Motivação como processo Necessidade Tensão Comportamento Procura de satisfação Conflito Motivação
  9. 10. Skoda vs VW Que motivações são partilhadas e exclusivas?
  10. 11. Skoda vs VW Que motivações são partilhadas e exclusivas? Protecção Segurança Ordem Afiliação Exibição Estética (Agressão) Compreensão Conhecimento
  11. 12. Síntese <ul><li>A motivação não implica uma hierarquização das necessidades – pode procurar-se satisfazer necessidades “sociais” complexas antes de procurar satisfazer necessidades fisiológicas básicas. </li></ul><ul><li>A motivação é um processo que resulta de sistemas de de variáveis internas e externas ao indivíduo em constante tentativa de procura de equilíbrio. </li></ul><ul><li>As motivações implicam a satisfação de necessidades e consequente desencadear de comportamentos – o conhecimento das motivações dos consumidores suporta de forma eficaz a estratégia das marcas. </li></ul><ul><li>As marcas podem elas mesmas induzir novas necessidades nos consumidores. </li></ul>

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