CRÉATION PRODUIT INNOVANT
Marine CHIOCCHIA - Estelle CORRUBLE - Gautier DEMARCHE - Marion KROOCKMANN - Valerie LEVERT

Historique
• Marque créée en 1985 grâce à la rencontre d’un jeune
styliste vivant aux Etats Unis.
• Insuffle vraiment le ton californien de la marque => vitalité et
énergie des couleurs.
• Le siège social se trouve à Monaco: lieu où les maillots de bain
commencèrent à être distribués.
• La marque dépassera rapidement les frontières françaises et
monégasques.

Les activités de la marque
• La marque est une référence dans l’univers bain de loisirs.
• Son segment principal reste la production et la distribution de
maillots de bain.
• Elle propose également des articles et accessoires de plage
(sacs, lunettes, serviettes…) , et maintenant de la lingerie.

Le réseau de distribution actuel de la
marque
• Stratégie de distribution multicanal: présence physique et virtuelle.
• Les magasins affiliés représentent 80 % de son réseau de
distribution.
• Les magasins en propre ne représentent que 10 % du chiffre
d’affaires de la marque.
• La marque est fortement présente dans les boutiques multi-
marques.
• La marque ne possède pas son propre site de vente en ligne mais
propose aux internautes d’autres sites où ils peuvent acheter les
modèles.

• Fortes ambitions au niveau international => véritable relai de croissance
pour la marque.

Analyse de l’environnement général de l’entreprise
(hors maillot transbronzant) :
 Environnement économique :
• Les ventes de maillots de bain connaissent, en France, une belle résistance
à la crise.
• Tandis que l’ensemble du marché du textile sport a chuté de 6 % en 2008,
le marché du maillot de bain a montré une belle résistance à la crise.
• Après avoir enregistré des baisses successives de 4,7 % et de 2 % en 2008
et 2009, le marché du maillot de bain ne s’est pas laissé affecter par la
crise et a même rebondi en 2010 => il s’en est vendu près de 16 millions.
• Les sommes dépensées par les Français, hommes et femmes, en maillots
de bain se sont élevées à 313.467 €, contre 265.393 € en 2009, soit + 18 %
de dépenses en plus.

 Environnement social :
• Les femmes restent les principales consommatrices de maillots de bain :
64,2 % des maillots ont été achetés en 2010 par des femmes, contre 19,2
% par des hommes et 16,7% pour des enfants.
• Les jeunes femmes (15 à 24 ans) sont les plus grandes consommatrices,
avec une dépense annuelle moyenne de 120 €.
• Le maillot de bain est un achat coup de cœur, il est changé en moyenne
tous les trois ans pour les femmes, tous les cinq ans pour les hommes.
• Le maillot de bain a une valeur symbolique, il annonce le retour de la belle
saison et des vacances et c’est aussi une arme de séduction => la décision
d’achat n’est pas motivée par le prix.
• Le choix d’un maillot de bain dépend en grande partie de la morphologie
du consommateur qui, au-delà des tendances mode, privilégiera celui qui
valorise au mieux sa silhouette.

 Environnement technologique :
• Les fibres utilisées pour les maillots de bain sont de plus en plus légères et
performantes techniquement (fibres intelligentes, anti-ultraviolets,
résistantes au chlore…). Le maillot 2011 est proposé également en fibres
bio.

SWOT Banana Moon maillot transbronzant :
OPPORTUNITES
Les individus et notamment les femmes apprécient avoir un teint hâlé en revenant de
vacances.
Très faible concurrence au niveau du maillot de bain transbronzant.
La distribution des maillots de bain transbronzants des marques concurrentes se fait
uniquement via internet.
Les produits proposés par les concurrents sont peu esthétiques.
Avec maillot de bain transbronzant, protection de la peau grâce à des techniques
innovantes. Dans un contexte fortement règlementé cela est très positif.
=> Les consommatrices sont prêtes à dépenser plus lorsqu’il s’agit du maillot de bain et qui
plus est lorsqu’il s’agit d’un maillot de bain pouvant les rendre encore plus belles.

MENACES
Les campagnes de prévention sur les risques solaires : l’incidence du mélanome cutané
(forme la plus grave du cancer de la peau) a plus que triplé entre 1980 et 2005 : près de
70% des cas sont dus à l’exposition solaire. Les UVA, les UVB, ainsi que le rayonnement
solaire, sont classés cancérogènes avérés pour l’homme.
La prévention de l’exposition aux UV s’inscrit dans les grands axes du plan cancer
2009-2013 (action 12.5).
Les signaux d’alerte des professionnels de la santé de plus en plus nombreux vis-à-vis
des expositions excessives aux rayons du soleil.
 Nécessité d’obtenir la neutralité bienveillante des dermatologues.
=> Eventuel brevet à acquérir.

FORCES
Forte notoriété dans le domaine du maillot de bain : la marque est spécialiste de
l’univers du bain, la création de la gamme de maillot de bain transbronzant s’inscrit dans
une logique pour la marque.
Marque à laquelle on porte beaucoup d’affection => synonyme de vacances et de soleil.
Propose beaucoup de modèles et pour tous les styles.
Dispose d’un large réseau de distribution.
=> Présente à l’international : les consommateurs peuvent retrouver la marque dans
différents pays et cela permet d’asseoir la renommée de la marque dans l’univers du bain.
FAIBLESSES
=> Peu de crédibilité au niveau technique de la marque.

Diagnostic
La crise a très faiblement impacté l’univers du bain. En effet les femmes et notamment les
jeunes femmes achètent leur maillot de bain par coup de cœur et le prix du produit n’est pas
la motivation première lors de l’achat d’un maillot de bain, la première des motivations reste
l’esthétisme du produit et le fait de se sentir belle et désirable grâce à cette arme de
séduction. Dans ce contexte, l’apparition d’une gamme spécifique innovante dédiée au maillot
de bain transbronzant reste très pertinente, compte tenu de l’attirance certaine qu’ont les
jeunes femmes à posséder une jolie peau hâlée et notamment sans démarcations
disgracieuses. Malgré tout, même si la marque à une renommée certaine dans l’univers du
bain et plus spécialement sur les segments des maillots loisirs et plages, elle ne possède pas
forcément l’image d’une marque technique comme pourraient l’être Speedo ou Arena. De
plus, de plus en plus de professionnels de la santé montent au créneau concernant les
méfaits d’une exposition trop importante aux rayons du soleil. Toute la problématique de la
communication devra alors se situer autour de la séduction mais aussi du caractère réellement
technique et non nocif du produit sur la santé.

Problème à résoudre
Comment inciter les clientes de Banana Moon mais
également les consommatrices d'autres marques
concurrentes à opter pour un maillot de bain
transbronzant sachant que Banana Moon ne possède
pas l'image d'une marque technique.

Le concept du maillot de bain transbronzant
Des matériaux innovants et une
qualité parfaite qui sublimeront le
corps de la femme.
Le maillot de bain bloque un
maximum de rayons nocifs UV-B et
laisse passer les rayons UV-A
nécessaires au bronzage.
Le maillot de bain transbronzant
permet un bronzage intégral et agit
comme un filtre solaire.

L’offre actuelle
Une pièce
Coloris assez fades
Style basique
Ressemble à un maillot de
sport
Disponible uniquement sur
internet

Les concurrents
• Le concurrent direct:
Entreprise néerlandaise
Leader sur le marché
Tissu breveté
• Les concurrents indirects:
Lingerie de mode
Firme internationale
Possède ses propres magasins
Marque balnéaire
Proche du positionnement de Banana Moon

Les Cibles
Cibles principales : femmes de 18 à 50
ans
Cœur de cible : femmes de 22 à 35 ans
•Segmentation géographique : une cible
nationale; agglomérations de plus de
100 000 habitants.
•Segmentation démographique :
Femmes âgées entre 18 et 50 ans,
actives et provenant d’une CSP +.
•Segmentation psychographique :
Femmes qui sont attentives aux
nouvelles tendances.
Cibles secondaires : les journalistes de la
presse féminine, les bloggeuses, les
leaders d’opinions, la force de vente, les
distributeurs, les équipes internes.

Objectifs marketing
• Objectifs sur le long terme
– Rentabilité : Nous souhaitons faire
passer le taux de rentabilité de 9 à
12% en deux ans.
– Croissance du chiffre d’affaire.
– Conquête de parts de marché. Nous
souhaitons prendre des parts de
marché via notamment les magasins
multimarques qui pèsent désormais
15% des ventes en valeurs selon
l’IFM.
– Innovation

Objectifs marketing
• Objectifs sur le court terme
– Répondre à des besoins latents
– Régler des problèmes en répondant à des questions
existantes.

Objectifs marketing
• Objectifs marketing liés aux réseaux sociaux
– Amener à nous des clients potentiels
– Augmenter nos ventes
– Garder le contact (être proche de nos consommatrices afin
de répondre à leurs questions. En effet, le maillot de bain
étant un produit assez nouveau sur le marché, avec des
matières innovantes, les questions de fiabilités du produit
seront nombreuses sur les réseaux sociaux).
– Elargir notre zone d’influence
– Bâtir notre réputation (Banana Moon souhaite être vu
comme une marque innovante via son nouveau maillot de
bain transbronzant).
– Conserver la notoriété de la marque et donc rester les
leaders sur le marché des maillots de bains.

Objectifs marketing
• Objectifs marketings liés au référencement
– Augmenter nos revenus onlines
– Construire une présence forte à l’échelle nationale
– Améliorer notre image de marque en la rendant plus
innovante
– Nous différencier de nos concurrents
– Augmenter le trafic de notre site
– Fidéliser nos visiteurs
– Générer du trafic sur nos points de vente
– Entretenir et de maîtriser notre réputation sur internet

Stratégie de positionnement
« Une stratégie concurrentielle
met en place une action offensive
ou défensive pour créer une
position défendable dans une
industrie ou un marché, afin de
faire face avec succès aux forces
de la concurrence et générer un
niveau supérieur de Retour sur
Investissement »
Selon le modèle de l’avantage
Concurrentiel de Michaël Porter

Positionnement
• Positionnement sur un marché quasiment peu exploité par
ses concurrents.
• Nous avons fait le choix de mettre un prix élevé car nous
sommes forts d’un avantage concurrentiel.
• Notre type de positionnement stratégique est celui de la
différentiation.
• Nous souhaitons également mettre à la disposition du
consommateur une offre dont le caractère spécifique est
reconnu par celui-ci, tout en s’adressant au marché de son
ensemble. En concentrant l’intérêt du client sur la valeur du
produit, cela permet à notre entreprise de désensibiliser les
prix de nos maillots de bains et de générer des marges
comparativement plus élevées.

Carte du positionnement

Politique de prix & distribution
• Politique de prix:
Stratégie d’écrémage.
Situation d’inélasticité de la demande du fait de l’aspect innovant du
produit lié à son progrès technologique et son nombre de concurrents
direct faibles et peu connus.
Prix élevé qui nous permettra de bénéficier d’une image haut de
gamme qui colle au produit technique que nous lançons.
• Politique de distribution:
Distribution sélective : nombre restreint de distributeurs en
privilégiant les boutiques distribuant Banana Moon situés dans les
grandes villes et les Grands Magasins type Printemps, Bon Marché,
Galeries Lafayette et BHV.
Distribution du produit sur le site de vente en ligne Banana Moon

Politique produit
• Politique produit:
Qualité: ++
Gamme: _2 nouvelles gammes
_ Plusieurs formes de maillot
Caractéristiques: Matière innovante
Marques: Marque gamme et marque griffe
• Politique de communication:
Magazines féminins: mi-avril à début mai
Achat dans chacun des magazines de la 3ème ou de la 4ème de couverture ainsi que
d’une double page.
Coût total: 605 000€

Politique de communication
Affiches (mobiliers urbains):
Implantation dans 3 métropoles et une ville à
proximité de Paris: Nice, Toulon, Enghien et
Bordeaux
Implantation des affiches dans les Aéroports de
Paris: campagnes digitales
Coût total: 43 721€*
*(coût ne comprenant pas la campagne digitale)

Politique de communication
• Evènementiel
Création d’un évènement: un défilé
Journaliste de mode: Cosmopolitan,
Grazzia, ELLE, Femme actuelle, BIBA
Journaliste santé: Santé magazine
et Bien sur Santé
Présentation officielle de l’égérie de
la marque: Elise garrigue