Report finale per il Corso di Strumenti d'indagine per le organizzazioni e i mercati
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Simulazione d'indagine di mercato commissionata dalla Ferrero sulle sue principali praline, messe a confronto coi competitors più conosciuti. Report finale dell'indagine quantitativa svolto come esercitazione per il Corso di Strumenti di indagine per le organizzazioni e i mercati. Prof. Ivaldi - Unimib
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- 1. QUESTIONARIO PRALINE FERRERO Analisi dei dati raccolti
- 2. La richiesta di Ferrero... Ferrero desidera conoscere l’attuale posizionamento dei suoi tre cioccolatini principali: Mon Cherì, Pocket Coffee e Rocher. Inoltre vuole indagare anche la situazione dei tre main competitor : Bacio Perugina, Lindor Lindt e Gianduiotto Pernigotti. A questo fine è stata progettata una ricerca di mercato quali-quantitativa che coinvolga tutti e sei i prodotti, con una maggior attenzione a Ferrero.
- 3. Gli obiettivi dell’indagine Verificare la conoscenza dei cioccolatini, sia come ricordo spontaneo sia come stimolo indotto Valutare il gradimento dei tre cioccolatini Ferrero: Pocket Coffee – Rocher – Mon Cherì Rilevare l’immagine e il posizionamento dei tre cioccolatini Confrontare valutazioni su formula di prodotto e pack con i principali competitors (Baci Perugina – Gianduiotti Pernigotti – Lindor Lindt) Ottenere dati sulla tipologia e la finalità dell’acquisto
- 4. Metodologia adottata Questionario Online organizzato in 8 domande + socio-demografiche Diffusione attraverso Social Network (Facebook – Twitter) e Email - 2 recall (a circa 2 e 3 settimane di distanza dalla data di pubblicazione)
- 5. Dati dei rispondenti Totale accessi al questionario: 250 - Questionari validi: 120 43 76 Maschio Femmina 16 17 18 20 21 22 23 24 25 26 28 29 30 33 36 38 40 42 45 46 48 49 51 52 54 55 61 62 0 5 10 15 20 25
- 6. Dati dei rispondenti 1% 6% 22% 27% 44% Licenza elementare Diploma media inferiore Diploma media superiore Frequenza università Laurea 83% 15%2% Nubile/Celibe Coniugato/Convivente Separato/Divorziato/ Vedovo Tot: 120
- 7. Dati dei rispondenti 8 6 32 59 4 6 0 50 100 1/solo l'intervi 2 3 4 5 più di 5 Numero di componenti per famiglia 15% 85% Famiglie con figli SI NO 10% 10% 10% 70% Età dei figli 0-5 anni 6-10 anni. 11-14 anni >15 Tot. 120
- 8. Dati dei rispondenti 72 19 7 3 4 2 1 1 1 1 1 5 Studente Impiegato Disoccupato (o in attesa di prima occupazione) Libero professionista (avvocato, medico, …) Operaio (specializzato oppure no) Casalinga Insegnante Artigiano (autonomo) Commerciante, negoziante, esercente imprenditore (industriale, commerciale, agricolo, …) Rappresentante, agente di commercio Altro 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Tot. 120 Professione
- 9. Prima di iniziare… Dai dati socio-demografici che vi abbiamo presentato emerge che i partecipanti al questionario sono poco rappresentativi della popolazione: maggioranza di studenti – fascia di età prevalente 21/28 - 76% donne. Per questo motivo, i dati che presenteremo considerano sempre l’intero campione, e non sono stati elaborati in classificazioni più specifiche (es. età / sesso).
- 10. Conoscenza dei cioccolatini target Tot: 120Note: nella conoscenza spontanea, molti soggetti indicano conoscenza delle marche Lindt (dato diverso da Lindor): 33,3% Kinder (dato diverso dai singoli cioccolatini): 11,6% Ferrero (dato diverso dai cioccolatini singoli): 10% Perugina (dato diverso dai cioccolatini singoli): 9,6% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Zaini Praline Fiat Cremino Sorini Praline Witor's Boero Perugina After Eight Novi Otello Pernigotti Gianduiotto Ferrero Raffaello Ferrero Mon Cheri Lindt Lindor Ferrero Pocket Coffee Perugina Baci Ferrero Rocher Spontanea Indotta
- 11. Conoscenza spontanea e globale Rocher, Baci, Pocket Coffee, Lindor, Mon Cherì ottengono risultati molto elevati come conoscenza globale (> 95%) - anche Raffaello e Gianduiotto (>85%). Rocher e Baci mantengono valori elevanti anche nella conoscenza spontanea (>50%). Gli altri cioccolatini, invece, riportano valori decisamente inferiori nella conoscenza spontanea. Tra i primi 7 cioccolatini e gli altri nominati, si riporta un divario molto elevato nella conoscenza globale (quasi 30% inferiore).
- 12. Conoscenza spontanea (valori minori) Anche da questa tabella emerge una tendenza dei soggetti a nominare principalmente le marche e non dei cioccolatini specifici. Sono nominate numerose altre categorie di risposta, ma con percentuali di rispondenti molto basse (< 2%) 0 10 20 30 40 50 Lindt Kinder Ferrero Perugina vari Caffarel Milka Cremino Kinder Ovetto Novi Palle di Mozart Kinder Maxi Ferrero Schoko bons Cuneesi Ferrero Noggy Motta Nestlè Godiva Sottomarche (gigante - esselunga) Guylian Bounty Kit-Kat Tot: 120
- 13. Gradimento cioccolatini Ferrero Abbiamo indagato il gradimento dei cioccolatini Ferrero proponendo 13 affermazioni ai soggetti. Sono identificabili 3 aree principali: lo scopo dell’acquisto – la formula di prodotto – proprietà e caratteristiche generali, che coinvolgono anche la dimensione emotiva del consumatore.
- 14. 1 2 3 4 5 sono originali, particolari sono un prodotto che non stanca ti fanno sentire meglio sono antiquati sono raffinati sono fatti di ingredienti naturali contengono pochi grassi sono dolci al punto giusto sono fonte di energia sono gustosi, golosi sono ideali da regalare sono adatti a tutta la famiglia sono ideali da offrire Mon Cherì Pocket Coffee Rocher Gradimento dei cioccolatini Ferrero Tot: 120
- 15. ROCHER POCKET COFFEE MON CHERI' contengono pochi grassi contengono pochi grassi contengono pochi grassi sono antiquati sono antiquati sono adatti a tutta la famiglia sono fatti di ingredienti naturali sono adatti a tutta la famiglia sono fatti di ingredienti naturali sono originali, particolari sono fatti di ingredienti naturali ti fanno sentire meglio sono fonte di energia sono raffinati sono un prodotto che non stanca sono un prodotto che non stanca sono un prodotto che non stanca sono antiquati sono dolci al punto giusto sono ideali da regalare sono gustosi, golosi ti fanno sentire meglio sono dolci al punto giusto sono fonte di energia sono raffinati ti fanno sentire meglio sono dolci al punto giusto sono ideali da regalare sono gustosi, golosi sono originali, particolari sono adatti a tutta la famiglia sono originali, particolari sono raffinati sono ideali da offrire sono ideali da offrire sono ideali da regalare sono gustosi, golosi sono fonte di energia sono ideali da offrire media: 3,4 media: 2,8 media: 2,6 LOW HIGH Criticità e punti di forza
- 16. Cosa emerge dal confronto… Per Ferrero l’area più critica sembra essere quella relativa alla formula di prodotto, per quanto concerne la presenza di grassi e l’utilizzo di ingredienti naturali. Mon Cherì è il cioccolatino che ottiene più punteggi <2,5. Rocher al contrario ottiene numerosi punteggi positivi, con anche 3 valutazioni > 4 (adatti a tutta la famiglia – gustosi, golosi – ideali da offire) Pocket Coffee ottiene numerose valutazioni che si collocano nell’intervallo 2,5 – 3,5 , ma in generale il suo profilo appare positivo.
- 17. Posizionamento Abbiamo analizzato il posizionamento delle praline tramite la scelta di caratteristiche adatte o non adatte alle descrizione di una persona. La domanda diceva “Forniamo una lista di personalità relative ai possibili consumatori di Ferrero Mon Cherì/ Pocket Coffee/ Rocher; per ognuna di esse indichi se descrive il consumatore ideale di questo prodotto.” I risultati emersi per ogni cioccolatino sono presentati nei grafici seguenti.
- 18. Ritiene che MON CHERI’ sia adatto ad una persona…. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 AVVENTUROSA ANSIOSA GIOVANE CHE AMA LE NOVITÀ MODERNA, AL PASSO CON I TEMPI DINAMICA SOCIEVOLE CHE AMA DISTINGUERSI ALLEGRA TRANQUILLA AMBIZIOSA PRECISA, ATTENTA AI DETTAGLI DECISA, SICURA DI SE’ ESIGENTE FEMMINILE DI BUON GUSTO Tot: 120
- 19. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ANSIOSA CHE AMA LE NOVITÀ CHE AMA DISTINGUERSI AVVENTUROSA AMBIZIOSA MODERNA, AL PASSO CON I TEMPI PRECISA, ATTENTA AI DETTAGLI DINAMICA FEMMINILE DECISA, SICURA DI SE’ ESIGENTE GIOVANE SOCIEVOLE TRANQUILLA ALLEGRA DI BUON GUSTO Tot: 120 Ritiene che ROCHER sia adatto ad una persona….
- 20. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TRANQUILLA FEMMINILE CHE AMA DISTINGUERSI PRECISA, ATTENTA AI DETTAGLI ANSIOSA CHE AMA LE NOVITÀ DI BUON GUSTO ESIGENTE AMBIZIOSA MODERNA, AL PASSO CON I TEMPI AVVENTUROSA ALLEGRA GIOVANE SOCIEVOLE DECISA, SICURA DI SE’ DINAMICA Tot: 120 Ritiene che POCKET COFFEE sia adatto ad una persona….
- 22. Il consumatore ideale Pocket Coffee sembra il cioccolatino più versatile, con 9 aggettivi adatti a descriverne il consumatore (sono stati conteggiati gli aggettivi che hanno ricevuto più del 60% di SI). Quasi il 90% delle persone sono concordi nel definirlo adatto ad una persona dinamica (valore più alto). Tutti e tre i cioccolatini sono adatti ad una persona “esigente”. Pocket Coffee e Ferrero Rocher condividono aggettivi quali: socievole – giovane – allegra. Pocket Coffee e Mon Cherì invece condividono aggettivi quali: decisa - ambiziosa
- 23. 1 2 3 4 5 Elegante Simpatico Giovane Moderno Insolito Esteticamente gradevole Attraente Pratico Ecologico Per consumo personale Da regalo Mon Cherì Pocket Coffee Rocher Incarti dei cioccolatini Ferrero Tot: 120
- 24. Gli incarti dei competitor 1 2 3 4 5 Elegante Simpatico Giovane Moderno Insolito Esteticamente gradevole Attraente Pratico Ecologico Per consumo personale Da regalo Lindor Gianduiotto Bacio Tot: 120
- 25. 1 2 3 4 5 Elegante Simpatico Giovane Moderno Insolito Esteticamente gradevole Attraente Pratico Ecologico Per consumo personale Da regalo Lindor Gianduiotto Bacio Mon Cherì Pocket Coffee Rocher Tot: 120
- 26. Un confronto sugli incarti Bacio e Rocher ottengono in generale i punteggi più alti, seguiti da Lindor. In particolare Rocher viene considerato elegante, esteticamente gradevole e da regalo, ma poco pratico e moderno. Tutti i cioccolatini Ferrero ottengono punteggi bassi nella categoria giovane ed insolito.
- 27. Le praline Ferrero scartate 1 2 3 4 5 Elegante Simpatico Giovane Banale Pratico Insolito Attraente Mon cheri Pocket Coffee Ferrero Rocher Tot: 120
- 28. I main competitor scartati 1 2 3 4 5 Elegante Simpatico Giovane Banale Pratico Insolito Attraernte Lindor Gianduiotti Baci Tot: 120
- 29. 1 2 3 4 5 Elegante Simpatico Giovane Banale Pratico Insolito Attraente Lindor Gianduiotti Baci Mon cheri Pocket Coffee Ferrero Rocher Tot: 120
- 30. Le praline scartate Lindor e Bacio ottengono i punteggi più alti in diverse categorie tra cui giovane, simpatico e attraente. Pocket coffee ottiene il punteggio migliore solo nella categoria elegante, ed eguaglia i competitor come pratico e attraente. Mon Cherì ottiene i punteggi più bassi per giovane, pratico ed insolito, e i più alti per banale.
- 31. Il ripieno delle praline Ferrero 1 2 3 4 5 Cremoso Sorprendente Insolito Goloso Pratico Piacevolemente contrastante Stancante Mon Cherì Pocket Coffee Rocher Tot: 120
- 32. Il ripieno dei competitors Tot: 120 1 2 3 4 5 Cremoso Sorprendente Insolito Goloso Pratico Piacevolemente contrastante Stancante Lindor Gianduiotto Bacio
- 33. Un confronto dei ripieni 1 2 3 4 5 Cremoso Sorprendente Insolito Goloso Pratico Piacevolemente contrastante Stancante Lindor Gianduiotto Bacio Mon Cherì Pocket Coffee Rocher Tot:120
- 34. Il ripieno delle praline Tra i Ferrero, Rocher è sempre il cioccolatino con le valutazioni più elevate. Nel confronto con i competitors, ottiene punteggi simili, o lievemente inferiori Lindor, seguito dal Bacio. Lindor riporta il punteggio più elevato sull’aggettivo cremoso. Mon Cherì ottiene i punteggi più negativi, in particolare sul valore stancante.
- 35. I consumi: la pralina sfusa Tot: 120 – valori di risposta reali La pralina sfusa è acquistata principalmente per consumo personale. Bacio e Rocher presentano valori più elevati di consumo personale e regalo. Mon Cherì presenta valori molto elevati di non acquisto. 0 20 40 60 80 100 Rocher Mon Cherì Pocket Coffee Bacio Gianduiotto Lindor Consumo Personale Regalo Nessuna
- 36. I consumi: confezione piccola Tot: 120 – valori di risposta reali La conf. piccola di Rocher, Pocket Coffee e Bacio è acquistata principalmente per consumo personale. Bacio presenta valori abbastanza elevati di consumo personale e regalo. Ci sono valori elevati di non acquisto, in particolare per Mon Cherì e Gianduiotto. 0 20 40 60 80 100 Rocher Mon Cherì Pocket Coffee Bacio Gianduiotto Lindor Consumo Personale Regalo Nessuna
- 37. I consumi: confezione media Tot: 120 – valori di risposta reali L’acquisto di confezioni medie per consumo personale risulta basso; salgono i dati relativi al regalo. Lindor, Rocher e Bacio riportano i dati più elevati di acquisto per consumo personale e regalo. Il non acquisto di Pocket Coffee, Gianduiotto e Mon Cherì è considerevole. 0 20 40 60 80 100 Rocher Mon Cherì Pocket Coffee Bacio Gianduiotto Lindor Consumo Personale Regalo Nessuna
- 38. I consumi: confezione grande Tot: 120 – valori di risposta reali L’acquisto di confezioni grandi per consumo personale risulta molto basso. Lindor, Bacio e Rocher riportano dati più elevati di acquisto per regalo. Il non acquisto è elevato, soprattutto per Mon Cherì, Gianduiotto e Pocket Coffee. 0 20 40 60 80 100 Rocher Mon Cherì Pocket Coffee Bacio Gianduiotto Lindor Consumo Personale Regalo Nessuna
- 39. I consumi: confezioni speciali Tot: 120 – valori di risposta reali L’acquisto di confezioni speciali per consumo personale risulta molto basso. I dati più elevati sono relativi all’acquisto per regalo, in particolare per Bacio, Lindor e Rocher. Il non acquisto è elevato, nuovamente per Mon Cherì, Gianduiotto e Pocket Coffee. 0 20 40 60 80 100 Rocher Mon Cherì Pocket Coffee Bacio Gianduiotto Lindor Consumo Personale Regalo Nessuna
- 40. I dati di consumo: sintesi Confrontando i dati di consumo emersi, si possono fare due valutazioni principali: Rocher e Bacio sembrano i cioccolatini più acquistati, indipendentemente dalla tipologia di confezione e dallo scopo di consumo (personale o regalo); anche i dati di Lindor sono positivi. Mon Cherì, Gianduiotto e Pocket Coffee, al contrario, riportano valori particolarmente elevati di non acquisto; i dati sono particolarmente negativi per Mon Cherì.
- 41. Conclusioni Dall’indagine emergono diversi risultati interessanti, che abbiamo deciso di riassumere analizzando ogni cioccolatino sotto i diversi aspetti presentii nel questionario.
- 42. Mon Cherì Mon cherì è uno dei cioccolatini più conosciuti e è considerato ideale da offrire, ma presenta diverse criticità rispetto agli altri prodotti Ferrero. Infatti sono definiti antiquati, poco golosi e non adatti a tutta la famiglia. Mon Cherì è adatto ad una persona femminile, esigente e sicura di sé, ma anche attenta ai dettagli ed ambiziosa. L’incarto viene definito elegante e da regalo, ma ottiene punteggi bassi nelle categorie insolito e moderno.
- 43. Tra le praline scartate Mon Cherì risulta elegante, attraente e pratico, ma anche poco insolito e banale. Il ripieno di Mon Cherì ottiene punteggi medi, anche sul valore stancante. Risulta più critico l’aggettivo goloso. Mon cherì è il cioccolatino meno consumato, sia tra i prodotti Ferrero che tra i competitor. Le confezioni grandi e speciali ottengono buoni punteggi nella categoria dei regali.
- 44. Rocher E’ la pralina più conosciuta, apprezzata e acquistata rispetto alle altre. Ottiene, infatti, punteggi alti per quanto riguarda la golosità, è considerata ideale per tutta la famiglia, ottima da regalare ma anche da offrire. Rocher è considerata una pralina adatta a chi ha buon gusto, è socievole e allegro ma, allo stesso tempo, di animo tranquillo. Il suo incarto lo rende ideale da regalare, in quanto elegante ed esteticamente gradevole, anche se per nulla moderno o ecologico.
- 45. Rocher La pralina in sé, una volta scartata, ha come caratteristiche principali quelle di essere pratica ed attraente. Il vero punto di forza di questa pralina è il suo ripieno che ottiene punteggi molto elevati quanto a golosità e cremosità. E’ una pralina ritenuta adatta sia al consumo personale ma anche come regalo in confezioni di misura grande.
- 46. Pocket Coffee Pocket Coffee è una pralina piuttosto conosciuta, risulta adatta ad un target giovane, dinamico, socievole, che ama stare al passo coi tempi e che, allo stesso tempo, è esigente ed ambizioso. E’ un cioccolatino che viene vissuto come più adatto ad un consumo individuale, adatto a fornire energia.
- 47. Pocket Coffee Ottiene punteggi elevati per la caratteristica: “pratico”, sia per l’incarto, che per la sua forma ma anche per il suo ripieno. Il suo ripieno ha come caratteristica predominante quella di essere “piacevolmente contrastante”. Pur avendo diverse valenze positive non risulta essere un cioccolatino particolarmente acquistato o consumato.
- 48. Bacio Perugina E’ una pralina molto conosciuta, che affiora subito alla memoria. Ha un incarto pratico, esteticamente gradevole e moderno per questi motivi adatto sia per essere regalato che per un consumo individuale.
- 49. Bacio Perugina Una volta scartata, è una pralina dalla forma simpatica, giovane ed attraente. Il ripieno è apprezzato per la sua golosità. Tra i competitor, è la pralina più acquistata sia per uso individuale che da regalo.
- 50. Lindt Lindor Lindor ha un incarto simpatico, pratico e esteticamente gradevole. È adeguato sia al consumo personale che da regalo. La pralina scartata è allo stesso tempo attraente e pratica, ma anche poco originale. Il suo ripieno si distingue per la sua cremosità e golosità. La pralina sfusa è apprezzata per il consumo personale; le confezioni speciali sono ritenute un buon regalo da fare.
- 51. Gianduiotto Pernigotti Gianduiotto riporta una buona conoscenza spontanea. Il suo incarto è giudicato elegante, pratico e esteticamente gradevole. La pralina scartata risulta pratica e abbastanza banale; il suo ripieno cremoso e goloso. La pralina sfusa è acquistata per consumo personale; le confezioni, a differenza di altri cioccolatini, principalmente per regalo.
- 52. Conclusioni AFerrero consigliamo di rivedere il posizionamento di Mon Cherì, che ha un’immagine peggiore sia rispetto agli altri cioccolatini Ferrero che ai competitor. Rocher conferma una valutazione positiva globale, che Ferrero dovrebbe cercare di mantenere stabile, insistendo sui punti di forza del cioccolatino. Pocket Coffee conferma la sua immagine funzionale, di “ricarica delle batterie”; tuttavia, Ferrero potrebbe migliorare aspetti del pack, che incentivino l’acquisto anche come regalo. Tra i competitor, Bacio e Lindor hanno una immagine più moderna e simpatica, rispetto ai prodotti Ferrero che sono considerati più banali.
- 53. Grazie per l’attenzione! Hanno collaborato: Aleotti Morgan Antognazza Silvia Barone Davide Leto Begotti Daniele Biella Marco Bottesini Martina Gennari Valeria Lanzani Fabio Martone Amedeo Sanguedolce Stella Tosoni Federica