Een goede digitale strategie is essentieel voor iedere e-commerce organisatie. Toch blijkt vaak dat het bepalen van een passende, flexibele en toekomstbestendige strategie in de praktijk een grote uitdaging is.

1. Omni-channel strategie
Hét stappenplan voor een toekomstbestendige omni-channel strategie

2. Sander Berlinski
Digitaal Strateeg | ISM eCompany
s.berlinski@ism.nl
Linkedin.com/in/sanderberlinski
Voorheen
Tilburg University Marketing Lecturer
Achtergrond
Marketing Management (MSc.) Tilburg University
Bedrijfseconomie (BSc.) Tilburg University
Bedrijfskunde (BBA) Avans Hogeschool
Even voorstellen…

3. Full Service

4. years of
e-Commerce experience
25+
100+
e-Marketing customersMagento Shops
75+
Design & Branding
customers
100+
Netherlands | USA | Indonesia| UK |
Belgium | Australia | Ukraine |
Sri Lanka | Austria
10offices
e-Commerce
specialists
450+

5. Wij zijn trots om te werken voor:

6. Waarom zo gefascineerd door strategie?

7. Michael Porter
University Professor| Harvard Business School
mporter@hbs.edu
+1 (617) 495-6309
Werkervaring
Economist, researcher, author, advisor, speaker and teacher
Opleiding
Aerospace & Mechanical engineering Princeton University
MBA Harvard Business School
Even voorstellen…

8. Mijn eerste marketing studieboek – 2006

9. Strategie verzuchtingen
“We hebben toch al een
ondernemingsstrategie
en/of marketingplan?”
“We hebben geen
behoefte aan een rapport
dat meteen weer in de
kast terecht komt”
“We willen zo snel
mogelijk beginnen, we
moeten de concurrentie
voor zijn”
“De directie bepaalt de
strategie en wij gaan
daarin mee”

10. Omni-channel strategie

11. 2015
16% van de respondenten maakt winst op omni-channel
2017
10% van de respondenten maakt winst op omni-channel
Omni-channel succes

12. Omni-channel de heilige graal?
“The synergetic management of the numerous available channels and customer
touchpoints, in such a way that the customer experience across channels and the
performance over channels is optimized.” Verhoef, Kannan and Inman (2016)

13. De vragenvogel

14. Strategie uitdagingen

15. Slechte vertaling van ondernemingsstrategie
Acties (Kwartaal)
Doelstellingen (1
jaar)
Strategie (3-5 jaar)
Ultiem doel (10 jaar)

16. Functionaliteiten die geen waarde toevoegen
Source: chatbotsmagazine.com

17. Touchpoints die geen waarde toevoegen

18. Niet in staat juiste prioriteiten te stellen
“The company without a strategy is willing to try anything.”

19. Geen toekomstbestendige infrastructuur

20. Organisatorische impact onderschatten
Source: dynatrace.com

21. De poll-pinguïn

22. Omni-channel Experience model

23. Stap 1
Zet de juiste
stakeholders bij elkaar

24. Stap 1: zet de juiste stakeholders bij elkaar
Data driven marketing
E-commerce, Marketing en
eventueel IT
Strategie
Directie, mid-hoger management:
retail, e-commerce, marketing en
online marketing
Infrastructuur
E-commerce, marketing en IT
Klantreis
E-commerce, marketing, online
marketing en klantenservice
(manager)
Organisatie
Directie, mid-hoger management en
HR
Branding
E-commerce en marketing
Source: prospects.ac.uk

26. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omni-channelstrategie

27. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omni-channelstrategie

28. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omni-channelstrategie

29. Stap 2: Vertaal de onderneming- naar omni-channelstrategie
Source: bd.com

30. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omni-channelstrategie
Inspireren, informeren
Strategie traject uitvoeren

32. Klantreis template
See Think Do Care
Klantvragen
Interne doelen
Touchpoints
Contentstrategie
Gevoel
KPI’s
Source: Kaushik, 2015

33. Stap 3: Maak buyer persona(‘s)

34. Stap 3: Maak buyer persona(‘s)

35. Creëer persona
Breng tot leven met naam, leeftijd etc..
Bepaal doel persona
Waarvoor worden ze gebruikt?
01
03
05
04
02
Cluster doelgroepen
Beperk tot 1-3
Identificeer klantvragen
Behoeften per doelgroep
Bepaal doelgroepen
Met werkgroep of mixture modelling (LCA)
Verzamel data
Analytics, CRM, Surveys, onderzoek etc.
Stap 3: Maak buyer persona(‘s)

36. Stap 3: Maak buyer persona’s
Mijn verantwoordelijkheden
• Online Marketing (Online omzet, conversie,
traffic, loyaliteit)
• Klanttevredenheid
• Logistiek Fulfilment
• Online payment
• Online productaanbod
• Koppeling & integratie
• Online verlies/winst
• Aansturen team (1fte – 30 fte)
• Managen belangen van de organisatie
Persona
Functie
Opleiding
Ron Retail
E-commerce Manager
Marketing Manager
Industrie
Omzet
Rapporteert aan
Retail
€2 - 30 miljoen online omzet
Hoe word ik beoordeeld?
• Online resultaat (groeidoelstelling)
• Kosten, beheren van budget
• Business case optimalisatie
• Waargenomen e-commerce kennis
• Klanttevredenheid
• Benutten van kansen binnen de markt
• Bouw project met focus op trends
Mijn informatiebronnen
• Google
• Blogs (Retailwatching, Twinkle Magazine,
Frankwatching, Marketingfacts, Retailnews,
Emerce, Nu.nl/tech)
• Whitepapers (benchmarks)
• Afspraken (met partners / concullega’s)
• Evenementen (Ecommerce live, E-retail,
Shopping Tomorrow, Twinkle events)
• Kennissessies (webinars en masterclasses)
• Linkedin
Directie, weinig invloed op
budget
HBO: Commerciële
Economie of Marketing

37. Voorbeeld klantreis schema
See Think Do Care
Klantvragen
Waar kan ik hulp krijgen
bij strategie?
Welke organisatie is goed
in strategie?
Hoeveel kost het en wat is
de doorlooptijd?
Hoe moet ik mijn
strategie implementeren?
Interne doelen
Touchpoints
Contentstrategie
Gevoel
KPI’s
Source: Kaushik, 2015

39. Stap 4: Breng de klantreis in kaart

40. Stap 4: Breng de klantreis in kaart
Klantreis
Cyclus
Klant behoeften
Afgeleid van de klantvragen
per fase
Interne doelen
Op welke wijze inspelen op
de behoeften van de klant
Touchpoints klant
Wat zijn de belangrijkste
touchpoints per fase
Emotie klant
Is de klant in deze fase
tevreden of ontevreden
KPI’s klantreis
Meetbaar maken van
het interne doel
Verbeteringen klantreis
Verbeteringen ten aanzien
van zowel emotie als KPI’s

41. Voorbeeld klantreis schema
See Think Do Care
Klantvragen
Waar kan ik hulp krijgen
bij strategie?
Welke organisatie is goed
in strategie?
Hoeveel kost het en wat is
de doorlooptijd?
Hoe moet ik mijn
strategie implementeren?
Interne doelen Informeren Inspireren
Overtuigen om dienst af
te nemen
Lange termijn relatie
opbouwen, adviseren.
Touchpoints
SEO, SEA, Platform,
events
SEO, SEA, Email, Social,
website
Website, telefoon, e-mail Email, Social
Contentstrategie
Gevoel
KPI’s
Source: Kaushik, 2015

43. Stap 5: Bepaal de contentstrategie voor touchpoints

44. Stap 5: Bepaal de contentstrategie voor touchpoints
Strategische
sessie houden
Inspireren,
kennis delen
Commerce
Informatie
Inspiratie

45. Stap 5: Bepaal de contentstrategie voor touchpoints
Commerce Informatie Inspiratie
Klantvragen in specifieke fase in de klantreis
Persona A Persona B
Prijs- en koopinformatieInspirerende klantcases

46. Voorbeeld (1) bepalen contentstrategie voor touchpoints

47. Voorbeeld (2) bepalen contentstrategie voor touchpoints

49. Stap 6: Maak de klantreis meetbaar

50. Stap 6: Maak de klantreis meetbaar
Wat meten? Hoe meten?Waarom meten?

51. Voorbeeld: Hubspot ISM

52. Voorbeeld klantreis schema
See Think Do Care
Klantvragen
Waar kan ik hulp krijgen
bij strategie?
Welke organisatie is goed
in strategie?
Hoeveel kost het en wat is
de doorlooptijd?
Hoe moet ik mijn
strategie implementeren?
Interne doelen Informeren Inspireren
Overtuigen om dienst af
te nemen
Lange termijn relatie
opbouwen, adviseren.
Touchpoints
SEO, SEA, Platform,
events
SEO, SEA, Email, Social,
website
Website, telefoon, e-mail Email, Social
Contentstrategie
80% info, 20% procent
commerce
60% kennis, 40%
commerce
90% commerce, 10% info 70% inspiratie, 30% info
Gevoel Ontevreden Neutraal Ontevreden Tevreden
KPI’s
% uplift op branded
searches
% naar platform % naar
fysiek kantoor ROAS % NPS score / CLV
Source: Kaushik, 2015

53. De vragenvogel

55. Stap 7: Breng de organisatorische impact in kaart

56. Stap 7: Breng de organisatorische impact in kaart
Source: McKinsey, 1980
Skills
05
Structure
01
Systems
(processes)
02
Style
03
Staff
04
Strategy
06
Shared
Values
07

57. Klant ontvangt geld
terug
Retour wordt
verwerkt in ERP
Post NL levert
retour
Klant brengt order
naar Post NL punt
Stap 7: Breng de organisatorische impact in kaart
Verantwoordelijkheid:
Klant
Verantwoordelijkheid:
Logistiek
medewerker
Verantwoordelijkheid:
Post NL
Verantwoordelijkheid:
Financeel medewerker
Verantwoordelijk voor proces: Logistiek manager

59. Stap 8: Bepaal de ideale infrastructuur

60. Fit/Gap
Data
Processen
Systemen
Stap 8: Ideale infrastructuur bepalen
De huidige infrastructuur in
kaart brengen
Benodigde marketing data en
bron master data in kaart
brengen
Inventariseren welke processen
in de customer journey
ondersteund moeten worden.
Fit/gap tussen huidige en
ideale infrastructuur op korte-
en langetermijn.

62. Stap 9: Prioriteiten, business-case en roadmap bepalen

63. Stap 9: Prioriteiten, business-case en roadmap bepalen
Source: Nijssen & Frambach, 2001
Acceptability
Suitability
Feasibility
Acceptabel?
Risico vs rendement en
stakeholder acceptatie.
Geschikt?
Mate van invloed op het
behalen van doelstellingen.
Haalbaar?
Voldoende recources &
capabilities nodig.
Interessante strategische
alternatieven

64. Optie A Optie B Optie C Optie D
Suitability 4 4 1 4
Feasibility 2 5 4 4
Acceptability 3 4 2 4
Score 9 13 7 12
Voorbeeld
Verschillende beslisregels mogelijk

65. Stap 9: Prioriteiten, business-case en roadmap bepalen
Q1 2018 Q2 2018 Q3 2018 Q4 2018 2019
Strategie
Klant
Branding
Datadriven marketing
Organisatie
Infrastructuur
Contentstrategie uitwerken op basis
van klantvragen
Design e-commerce platform
SEO implementatieplan opstellen
E-mail marketing opzetten
Doorontwikkelen platform
Online positie bepalen
Onderscheidende waarden uitwerken
Analytics meetplan
Doelstellingen dashboard maken
Start linkbuilding
PIM selecteren en implementeren
E-commerce systeem selecteren
E-commerce manager aannemen
E-commerce systeem implementerern
Missende competenties inkopen Missende competenties aannemen
B2B klantreis
B2B strategie

66. Stap 10: Testen, meten en bijsturen

67. Stap 10: Testen, meten en bijsturen

68. Stap 10: Testen, meten en bijsturen

69. Stap 10: Testen, meten en bijsturen
Jaarlijks
• Doorlopen van strategie model
• Doelstellingen aanscherpen
• Lange termijn trends identificeren
• Strategische roadmap aanpassen
Per kwartaal
• Kwartaaldoelstellingen evalueren
• Doorvoeren van nieuwe trends in
strategie
• Kwartaalprioriteiten bepalen
Maandelijks
• Voortgang op KPI’s en doelstellingen
evalueren
• Cross-functionele sparringssessie

70. Stap 1
Stap 2
Stap 3
Stap 4
Stap 5 Stap 6
Stap 7 Stap 8
Stap 9
Stap 10

71. De vragenvogel

72. Key take-aways
01 02 03 04
De juiste stappen in de juiste
volgorde doorloopt bij het
formuleren van
de strategie.
De strategie bouwt om de
klantreizen van
persona’s heen
Zorgt dat de organisatie
en infrastructuur ingericht
zijn om de klantreis
te ondersteunen
Niet alleen op tactisch
maar ook op strategisch
niveau bijstuurt aan de
hand van KPI’s.
Een omni-channel strategie is een succesformule indien je:

73. Omnichannel
Event 2017
Omdat de customer journey altijd beter kan
Meld u gratis aan op
ism.nl/omnichannel
Datum:
Dinsdag 14 november 2017
Locatie:
Van Nelle Fabriek, Rotterdam
Keynotesprekers:
Jan Kees de Jager, CFO KPN
Wijnand Jongen, CEO Thuiswinkel.org
✓ Keynotes
✓ Cases
✓ Rondetafelgesprekken
✓ Netwerken
Vol = vol

74. Sander Berlinski
ISM eCompany
s.berlinski@ism.nl
Linkedin.com/in/sanderberlinski
Follow us
Facebook.com/ism.ecompany
Linkedin.com/company/ism-ecompany