Hoe zorgt u voor continue groei van de conversie in de webshop? Angelo Ridderhof, Hoofd Marketing bij Primera en ISM'er Jurjen Jongejan presenteerden op de Webwinkel Vakdagen 2018 in de Jaarbeurs Utrecht hoe Primera zorgt voor structurele omzetgroei door op basis van data de webshop te optimaliseren.

1. Conversie case
Hoe data & A/B testen leidt tot structurele omzetgroei

2. Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan
✓ Meer dan 14 jaar e-Commerce & optimalisatie ervaring bij
✓ Bedrijfskundige van de
✓ Blogger op
✓ Voorzitter expertgroep ‘Revenue Optimization’
✓ Auteur van de bestseller

3. + 200 e-Commerce professionals

5. Angelo Ridderhof
Hoofd Marketing| Primera
#omnichannel2017
Jurjen Jongejan
Online Marketing Director | ISM eCompany
Evenvoorstellen.
Aangenaam

6. Agenda
• Over Primera
• Volwassenheid conversie-optimalisatie Primera
• Aanpak, learnings & resultaten
• Roadmap 2018
• Vragen

7. Over Primera
#omnichannel2017

8. OverPrimera.
CoöperatiePrimera:van&voorondernemers

9. OverPrimera.
Coöperatiesinds1991

10. OverPrimera.
360graden(campagne)aanpak

11. OverPrimera.
Groeionlinepopulariteitalsmerk

12. Communicatiekanaal: vindbaarheid ‘cadeaubon’
Fysieke winkelAdWords
9%bezoekteenPrimerawinkel(mobiel:11%)

13. Traffic naar de fysieke winkel: Primera Keuze cadeaukaart

14. Traffic: afhalen in de winkel + afhaalvergoeding

15. Verkoopkanaal: online vindbaarheid en new business

16. Volwassenheid
conversie-optimalisatie
#omnichannel2017

17. Competenties voor conversie-optimalisatie

18. Niveau 1 -
Personen
Activiteiten
Aantal A/B - MV tests
Tools
Draagvlak
Gevorderde kennis conversie-
optimalisatie:
✓ Gevorderde Analytics
kennis
✓ Conversion-centered design
Niveau 2 +
✓ Enquetes
✓ Webanalytics-analyses (incl.
segmentatieanalyses)
✓ Onsite klantfeedback
analyses
✓ 4 - 10 testen per maand
Niveau 2 +
✓ On site klantfeedbacktool
✓ Form analysis tool
✓ Project management tool
Hoger management
Klein conversie-optimalisatie
team: webanalist, designer,
front end developer, conversie-
specialist
Vaardigheden
Basiskennis
conversieoptimalisatie
Niveau 1 +
✓ A/B-testing
✓ Gevorderde webanalytics
analyses
1 - 3 testen per maand
Niveau 1 +
✓ A/B testing tool
Lager management
Conversie-optimalisatie
specialist
Basiskennis
online marketing
✓ Externe expert-analyse
✓ Webanalytics analyses
✓ Sessie recording analyses
Geen
✓ Webanalytics
✓ Performance monitoring-
tool
✓ Sessie recording tool
Lijnmanagement
Online marketing specialist
Expert in conversie-
optimalisatie:
✓ Verleidingstechnieken
✓ Conversie-copywriting
Niveau 3 +
✓ Realtime personalisatie
✓ Usability onderzoek
✓ Gedragsonderzoek
11 - 17 testen per maand
Niveau 3 +
✓ Realtime personalisatie-
tool
Directieniveau
Groot conversie-optimalisatie
team: niveau 3, + UX researcher,
psycholoog/gedrags-
onderzoeker, copywriter
Data driven expert:
✓ Business Intelligence
✓ Datamining
Niveau 4 +
✓ Data als input voor nieuwe
ontwikkelingen
✓ Algoritme testing
> 17 testen per maand
Niveau 4 +
✓ Predictive analytics tool
Gehele organisatie
Meerdere conversie-
optimalisatie teams: niveau 4, +
Statisticus, big data specialist,
teammanagers
(A/B test) KPI’s
Buying Cycle-niveau
Online omzet-KPI’s:
Online omzet, online
omzetwaarde per bezoek
Sessie-niveau
Conversie-KPI’s:
Add to cart, uitvalpercentages,
conversiepercentage
Sessie-niveau
Interactie-KPI’s:
Traffic, bounce rate, time on
site, paginaweergaven,
verkeersbronnen
Omnichannel-niveau
Totaalomzet, winst
Customer lifetime-niveau
Klanttevredenheid, NPS,
Customer lifetime value
* In dit model ligt de grens om te kunnen A/B testen of Multivariatie (MV) testen vanaf 1.000 bestellingen per maand.
Volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie
Niveau 2 - Niveau 3 - Niveau 4 - Niveau 5 -

20. #omnichannel2017
Aanpak & resultaten

21. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

23. Stijging in mobiele sessies

24. Stijging in mobiele transacties

25. Pagina-prio
3
2
1
1
2
1
1
1
Pagina-prio
3
1
2
1
1
1
1
2
Pagina-prio
3
1
1
1
1
1
2
2
Leveringswijze
3 = hoogste prio, 1 = laagste prio
Mobile TabletDesktop
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
2 1
Betaling
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Betaling Betaling
3

26. Correlatie: 0.66
Middelmatige positieve correlatie tussen laadtijd en bouncepercentage
56,05%
56,17%
54,50%
55,00%
55,50%
56,00%
56,50%
57,00%
57,50%
58,00%
58,50%
59,00%
59,50%
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Bouncepercentage
Sessies
Laadtijden
Mobiel

27. 1,74%
1,25%
0,00%
0,20%
0,40%
0,60%
0,80%
1,00%
1,20%
1,40%
1,60%
1,80%
2,00%
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Conversiepercentage
Sessies
Laadtijden
Mobiel
Correlatie: -0.90
Zeer sterke negatieve correlatie tussen laadtijd en conversiepercentage

28. Source: Webpagetest.org

29. Geef een goede eerste indruk
Bezoekers willen de content boven de vouw zo snel mogelijk zien. Laat
belangrijkecontent boven de vouw daarom eerst en maak de webpagina
bruikbaar binnen 3 seconden.
Laadtijd KPI’s
Speed Index
Start Render
Laat zo snel mogelijk iets gebeuren op het scherm
Hoe sneller een request op en neer gestuurd wordt tussen de browser en de server, hoe
sneller de bezoeker iets op het scherm ziet gebeuren.

30. Prioritering verbeterpunten
2.1
2.2
2.32.4
2.5
2.10
Laag<<Impact>>Hoog
Laag << Complexiteit >> Hoog
1a
4
6
5
3
1b
7
8
2
9
10
11
Actiepunt Actiepunt gespecificeerd Prioriteit
1a JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen &
Combineer Resources
Maak alle pagina’s HTTPS
1b Vervang inline afbeeldingen door files - Alleen mogelijk indien alle pagina’s https zijn
2
JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen
Verwijder de custom scroller op de store locator pagina op mobiel
3 Afbeeldingen optimaliseren
Gebruik maken van Mogrify om afbeeldingen te verkleinen en metadata te
verwijderen
4
Afbeeldingen optimaliseren Gebruik maken van Mogrify voor gecachte afbeeldingen om ze te verkleinen en
metadata te verwijderen
5 JS, CSS en HTML verkleinen JS/CSS verkleinen door middle van PHP code
6
JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen
Afbeeldingen onder de vouw op de POP lazy loaded maken
7
JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen
Veranderingen op de homepage doorvoeren aan de hand van Javascript
8 Browsercaching benutten Cacheduur verlengen voor statische resources als JavaScript en CSS bestanden
9 Server response time Logging voor bots uitschakelen – inclusief user agents naar local.xml
10 JS, CSS en HTML verkleinen ISM scripts verkleinen
11 JS, CSS en HTML verkleinen
Magento scripts herstellen (Ontbrekende';', wanneer het errors veroorzaakt in
de minifier: tooltip.js, configure.js, centinel.js,packaging.js,
uploader,instance.js etc

31. 5.0 s 16.2 s
VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 s
0-meting
Na optimalisatie
Start Render Speed Index
+ 653% + 362%

32. VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 sNa optimalisatie
+ 653% + 362%
Bouncepercentage mobiel: -10%
Conversiepercentage mobiel: +4%

33. Pagina-prio
3
2
1
1
2
1
1
1
Pagina-prio
3
1
2
1
1
1
1
2
Pagina-prio
3
1
1
1
1
1
2
2
Leveringswijze
3 = hoogste prio, 1 = laagste prio
Mobile TabletDesktop
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
2 1
Betaling
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Betaling Betaling
3

34. XXX XXX
XXX XXX
XXX
XXX
Conclusies
› Herindelingnavigatiestructuur-
o.b.v.populariteit&logica&SEO
› Inside-outinsteek(online
bestellen&indewinkel)
vervangendoorassortiment/
dienstenaanbod.

36. ORIGINEEL A VARIANT B

37. ORIGINEEL A VARIANT B

38. Pagina-prio
3
2
1
1
2
1
1
1
Pagina-prio
3
1
2
1
1
1
1
2
Pagina-prio
3
1
1
1
1
1
2
2
Leveringswijze
3 = hoogste prio, 1 = laagste prio
Mobile TabletDesktop
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
2 1
Betaling
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Betaling Betaling
3

39. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
ORIGINEEL A VARIANT B +6,6%

40. Pagina-prio
3
2
1
1
2
1
1
1
Pagina-prio
3
1
2
1
1
1
1
2
Pagina-prio
3
1
1
1
1
1
2
2
Leveringswijze
3 = hoogste prio, 1 = laagste prio
Mobile TabletDesktop
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
2 1
Betaling
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Leveringswijze
Home & Categoriepagina’s
Productpagina’s
Winkelwagen
Inloggen
Gegevens
Overzicht
Betaling Betaling
3

41. ORIGINEEL A VARIANT B

43. ORIGINEEL A VARIANT B

48. ORIGINEEL A VARIANT B

49. Variant B

50. Uitval van invoeren
cadeauwaarde naar
‘toevoegen aan
winkelmandje’: 20%

51. Uitval:30%

52. ORIGINEEL A VARIANT B

53. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

54. Technologie
Functionaliteit
Usability
Intuïtie
Emotie
Unieke waarde propositie
Altijd A/B testen
Direct live zetten
Direct live zetten of
A/B testen
Altijd A/B testen

55. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

56. ORIGINEEL A VARIANT B

57. ORIGINEEL A VARIANT B

58. -25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
%impactopconversiepercentage
-8%
aanpassing
bestelproces
15%
bestelproces
aanpassing
5% USP’s5% CTA
button
15% achteraf
betalen
-19%
menu
navigatie
Traditionele (online) retailers - direct live zetten

59. 0%
5%
10%
15%
20%
25%
%impactopconversiepercentage A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar+
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Geen
winnaar + learnings
doelgroep
A/B test: Geen
winnaar + learnings
doelgroep
Data gedreven (online) retailers – A/B testen

60. Omnichannel gap
Data-gedreven retailers
(mét A/B testen)
Traditionele retailers
(zonder A/B testen)
SUCCES

61. #omnichannel2017
Resultaten

62. Structureleomzetgroei.
Groeitraffic,doorvoerenA/Btest,verbeterenconversie
Realisatie 2017
BezoekenPrimera.nl + 35 % groei
Conversie + 35 % groei
Transacties + 51 % groei
Omzet + 59 % groei

63. #omnichannel2017
Roadmap 2018

64. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Minimaal 12 A/B testen in 2018

66. Doorontwikkelingmobiel.
FocusopgebruikerservaringenA/Btesten

67. Doorontwikkelingmobiel.
Focusgebruiksgemak,optimalisatiemenu

68. Doorontwikkelingmobiel.
Focusgebruiksgemak,optimalisatiemenu
Bottom menu
Top menu
ORIGINEEL A VARIANT B

69. LanceringPrimera App.
Integratieloyalty,quickcheckoutDigitaleCodes

70. Doel:verbeterengebruikerservaring
Upgradeplatform:A/Btestalsinput,contentopmaat.
+ data A/B test

71. Start Huidige situatie

72. Key take aways
1. Baseer potentiële verbeteringen altijd op basis van data in
plaats van onderbuikgevoel
2. Een gestructureerd proces volgen is een succesfactor!
3. Ontwikkel competenties om conversie-optimalisatie te
embedden in de organisatie
4. Valideer je potentiële verbeteringen zoveel mogelijk met A/B
testen

73. Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/in/jurjenjongejan
Bedankt voor jullie aandacht!
@jurjenjongejan
Angelo Ridderhof
Hoofd Marketing
aridderhof@primera.nl
Linkedin.com/in/angeloridderhof