In deze presentatie geeft conversie-specialist Jurjen Jongejan aan hoe je conversie-attributie toepast in de praktijk. Haal meer rendement uit je advertentiebudget

1. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
E-mail
Display
PPC
PPC
SEO
Awareness
Conversie
Conversie-attributie in de praktijk: meer
rendement uit je advertentiebudget
Jurjen Jongejan, sr. Conversie Consultant

2. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Jurjen Jongejan
Manager eCommerce Marketing
Even voorstellen…
 12 jaar e-Commerce ervaring
 Bedrijfskundige van de Erasmus Universiteit
 Blogger op FrankWatching en Twinkle
 Auteur van de bestseller ‘Meer omzet met je
webshop’
 Voorzitter expertgroep ‘Revenue Optimization’
Shopping Tomorrow
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan

3. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success

4. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success

5. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
We help you maximizing your e-commerce success!

6. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Onze klanten

7. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
1. Wat is conversie-attributie?
2. Stappenplan voor conversie-attributie
3. 4 praktijkcases
4. Vragen en discussie

8. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Wat is conversie-attributie?

9. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Wat is conversie-attributie?
›Conversie-attributie is het toekennen van een
waarde aan een kanaal of campagne, die de
bezoeker raadpleegt voordat de bezoeker
converteert
›Meer inzicht verkrijgen in de werkelijke
opbrengst van de kanalen en campagnes

10. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Destandaardrapportendoennetalsofattributienietbestaat…

11. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
E-Commerce aankoopproces
KOMEN KIJKEN KEUREN KIEZEN KOPEN
TERUG
KOMEN
Conversion
Paid Search
Display
Retargetting Affiliate
Organic
Search
Social
Media
Welk kanaal claimt nu de conversie?

12. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
› Verkeerskanalen (online marketingkanalen) zijn vervlochten met elkaar.
Consumenten bezoeken combinaties aan verkeerskanalen voor een
aankoop
› Wanneer een significant deel van je transacties ontstaan is uit meerdere
paden, heb je een attributie probleem/uitdaging
Online marketing kanalen

13. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Welke attributie bestaat er?
GENERIC SEARCH BRAND SEARCH BRAND SEARCH
DESKTOP SMARTPHONE WINKEL
SMARTPHONE DESKTOP TABLETCross-Device
Online-Offline
Intra-Channel
Conversie
SEARCH DISPLAY DIRECTInter-Channel

14. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Stappenplan voor conversie-attributie

15. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Stappenplan voor conversie-attributie
Stap 1: bepaal attributieratio

16. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Bepaal attributieratio = assisted conversions / conversions
3.135 / 4.254 = 74% > 50% attributie modelling zinvol
Is conversie-attributie zinvol?

17. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Stappenplan voor conversie-attributie
Stap 2: analyseer vertragingstijd in dagen tot aankoop

18. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
› 52% van de opbrengst vindt plaats op dezelfde dag (bij een webshop
in condooms is dit 88%)
› 23% van de opbrengst heeft een vertragingstijd van meer dan 7
dagen
Customer journey – time lag
Vertraging in dagen voor aankoop

19. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Stappenplan voor conversie-attributie
Stap 3: analyseer aantal verkeersbronnen tot aankoop

20. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
› Bij 69.51% van alle transacties gaat een conversiepadlengte van ‘2 of meer’ aan
vooraf
› 30.49% rekent via de eerste verkeersbron op zijn of haar apparaat gelijk af (bij
een webshop in condooms is dit 73%)
Customer journey – path length
Afgelegde paden (verkeerskanalen) door consument

21. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Stappenplan voor conversie-attributie
Stap 4: hoe groot is je mediabudget?

22. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
› 30.000 euro mediabudget en attributieratio van 60%?
› 2.000.000 euro mediabudget en attributieratio van 25%?
25.000 euro mediabudget en attributieratio van 60%?
2.000.000 euro mediabudget en attributieratio van 25%?

23. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Stappenplan voor conversie-attributie
Stap 5: maak een attributie-analyse

24. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Case 1
Is Marktplaats.nl eigenlijk wel rendabel?

25. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Traffic source Omzet Mediabudget CPS%
Martkplaats.nl 19.402 3.500 18%

26. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Hoe hoger het getal, hoe meer dat kanaal de neiging heeft eerder aanwezig te
zijn in de conversiecyclus. Het is daarmee vooral van ondersteunende waarde

27. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Marktplaats had een rol in de totstandkoming van 155 transacties (EUR 102.984,23 aan
opbrengst)

28. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
28 transacties (EUR 17.816,59) van de 155 transacties zijn gebaseerd op laatste-klik
(daarvan was Marktplaats de daadwerkelijke laatste bron)

29. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Van de 155 transacties heeft Marktplaats aan 112 transacties
(EUR 80.922,86 opbrengst ) ondersteuning gegeven en geen credits voor gekregen

30. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Conversie attributie modellen

31. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
‘Time decay’ model spiegelen aan ‘Last interaction’ model. Let op de
procentuele verschuivingen in conversies

32. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
‘Position based’ model spiegelen aan ‘Last interaction’ model. Let op de
procentuele verschuivingen in conversies

33. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Conservatief
Bestaande
conversiepaden
Bestaande klanten
converteren
Merk te gelde
maken
Aggressief
Nieuwe
conversiepaden
Nieuwe klanten
binnenhalen
Merkbekendheid
Last click Time Decay Linear Position-based First click
Geen perfect model

34. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Case 2
Is Startpagina.nl eigenlijk wel rendabel?

35. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success

36. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success

37. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success

38. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Case 3
Draagt display wel bij aan de omzet?

39. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Moeten we stoppen met display? Levert toch niets op?

40. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Case 4:
Hoe presteren mijn AdWords-zoekwoorden nu écht?

41. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success

42. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Last click
Rendabel
Lact click
Onrendabel
Position based
Rendabel
ROAS rendabel
Maximaliseer clicks voor dit keyword!
ROAS waarschijnlijk toch rendabel door
assistentie
• Doe nader onderzoek op deze keywords
• Maximaliseer clicks
Position based
Onrendabel
ROAS waarschijnlijk toch onrendabel
• Bevestig met andere modellen
• Overweeg beeindiging
ROAS onrendabel
• Verlaag de CPC
• Overweeg beëindiging
Analyses zonder acties zijn waardeloos!

43. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Stappenplan voor conversie-attributie
Stap 6: kies een attributiemodel en experimenteer

44. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Traffic
2015
Media
budget
2015
Omzet vóór
retouren
inc BTW
Orders
2015 2015
% media
/ omzet
2015
Media
budget
2015
Traffic
2015
Omzet vóór
retouren
inc BTW
Orders
2015 2015
% media
/ omzet
2015
25,37%

45. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Bedankt voor jullie aandacht!
j.jongejan@ism.nl
@ismecompany
linkedin.com/in/jurjenjongejan

46. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Jurjen Jongejan
Manager e-Commerce Marketing | ISM eCompany
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/in/jurjenjongejan
Handout presentatie ontvangen?
- - > visitekaartje!